“西方已輸?shù)袅酥圃鞈?zhàn)、儲蓄戰(zhàn)，同時(shí)也輸?shù)袅司蜆I(yè)戰(zhàn)。如果說還存在著某種競爭優(yōu)勢的領(lǐng)域，那就是 品牌 領(lǐng)域。反過來，對我們的啟迪是，現(xiàn)在是我們在 品牌 上發(fā)力的時(shí)候了。”今天，參加大舜論壇 品牌 與營銷分論壇的全國著名營銷專家孔繁任教授，向企業(yè)界發(fā)出了“將 品牌 當(dāng)做生意經(jīng)營”的號召。
品牌 是一種引領(lǐng)、信任、口碑
品牌 是什么？許多企業(yè)認(rèn)為， 品牌 就是宣傳，主要手段不外乎是廣告、公共關(guān)系，再加上銷售推廣上的道具設(shè)計(jì)。一些媒介認(rèn)為， 品牌 就是投放，“心有多大，舞臺就有多大”。不少廣告人認(rèn)為， 品牌 就是廣告，卻不知 品牌 的建立是由營銷整體行為來完成的。公關(guān)人談 品牌 ， 品牌 似乎就是宣傳，卻不知宣傳只是 品牌 建設(shè)浮出水面的冰山一角。如此一來， 品牌 的重要性就大打折扣， 品牌 的實(shí)效性也大大降低。這是一個(gè)天大的誤會。
在孔繁任看來， 品牌 是一種引領(lǐng)，可以驅(qū)動(dòng)市場； 品牌 可以制造喜歡，可以影響個(gè)人喜好； 品牌 是一種信任，能得到消費(fèi)者信賴和支持； 品牌 是一種追隨，代表著潮流； 品牌 是一種口碑，代表著消費(fèi)者滿意度高； 品牌 意味著忠誠，顧客會重復(fù)購買； 品牌 還意味著升級，顧客會購買更貴的產(chǎn)品。從某種意義上來說， 品牌 就是生意的推動(dòng)者， 品牌 具有充分的消費(fèi)者立場。看不準(zhǔn)這一點(diǎn)，只能算是一個(gè)偽 品牌 專家。
一個(gè)人或者組織在社會中最重要的三個(gè)要素就是名望、權(quán)利和財(cái)富，三者交織成一個(gè)螺旋形的結(jié)構(gòu)旋轉(zhuǎn)上升。企業(yè)之所以要做 品牌 ，就是希望建立自己的名望，然后再獲得更多的財(cái)富，這一點(diǎn)才是商業(yè)的本質(zhì)。因此， 品牌 應(yīng)當(dāng)是當(dāng)前企業(yè)要格外重視的。孔繁任建議企業(yè)，在任何時(shí)候都高度重視 品牌 化問題，不能把 品牌 當(dāng)成內(nèi)急時(shí)才想起來的“夜壺”。
將 品牌 當(dāng)作生意經(jīng)營
孔繁任說，對消費(fèi)趨勢的把握是 品牌 建設(shè)過程中最具有創(chuàng)造性的工作之一，要把 品牌 當(dāng)成是一門生意來經(jīng)營。從某種意義上講， 品牌 建設(shè)就是提升傳統(tǒng)產(chǎn)品的文化附加值，這是創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)對傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)另一種視角的啟迪。事實(shí)上，眾多濟(jì)南企業(yè)已運(yùn)用 品牌 化思維創(chuàng)造了新的附加值。 品牌 體系構(gòu)建的根本目的，在于快速為企業(yè)帶來現(xiàn)在和長遠(yuǎn)的真實(shí)效益， 品牌 建設(shè)必須帶來現(xiàn)實(shí)利益才算成功。
品牌 必須和營銷同步
如何經(jīng)營 品牌 ？孔繁任認(rèn)為， 品牌 經(jīng)營的本體是營銷。在企業(yè)里， 品牌 體系不能脫離營銷而獨(dú)立存在。從營銷組織、營銷戰(zhàn)略到營銷戰(zhàn)術(shù)組合的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都要有 品牌 因素的考量。 品牌 從設(shè)計(jì)、構(gòu)建到提升，必須和營銷行為同步(單純的企業(yè)形象傳播除外)，否則， 品牌 效能將大大減弱。“企業(yè)要多從創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)中吸取靈感和養(yǎng)分，多從創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)角度考慮企業(yè) 品牌 建設(shè)和經(jīng)營。”孔繁任認(rèn)為，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)是文化產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化、商品化，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和新興產(chǎn)業(yè)都能從創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)中得到啟發(fā)。
孔繁任還認(rèn)為，有三類企業(yè)會在 品牌 建設(shè)上明顯遭遇不適、徘徊等問題。一類是外貿(mào)依賴型企業(yè)，他們不熟悉深度分銷，很少接觸消費(fèi)者，缺乏 品牌 經(jīng)營的意識和經(jīng)驗(yàn)，一旦轉(zhuǎn)型內(nèi)貿(mào)會對 品牌 化營銷不適；一類是某些行業(yè)的隱形冠軍，隨著市場變化和競爭加劇，他們試圖嘗試 品牌 化營銷，卻因?qū)σ酝?jīng)驗(yàn)認(rèn)同度高而容易徘徊；一類是老牌國有企業(yè)，這類企業(yè)市場化程度相對較低，人才結(jié)構(gòu)老化，對 品牌 投資多持保守態(tài)度，容易產(chǎn)生意見分歧。
對于這三類企業(yè)，孔繁任的觀點(diǎn)是循序漸進(jìn)，先統(tǒng)一思想，再放開手腳，而這其中又以營銷組織的改造最為關(guān)鍵，也最為艱難。好在這些企業(yè)大部分底子厚，高層領(lǐng)導(dǎo)的素質(zhì)好，一旦從心底產(chǎn)生認(rèn)同，行動(dòng)就十分有力，見效明顯。湖南的三一重工、浙江的中策橡膠、河北的梅花味精就是很好的典范。
品牌 是一種引領(lǐng)、信任、口碑
品牌 是什么？許多企業(yè)認(rèn)為， 品牌 就是宣傳，主要手段不外乎是廣告、公共關(guān)系，再加上銷售推廣上的道具設(shè)計(jì)。一些媒介認(rèn)為， 品牌 就是投放，“心有多大，舞臺就有多大”。不少廣告人認(rèn)為， 品牌 就是廣告，卻不知 品牌 的建立是由營銷整體行為來完成的。公關(guān)人談 品牌 ， 品牌 似乎就是宣傳，卻不知宣傳只是 品牌 建設(shè)浮出水面的冰山一角。如此一來， 品牌 的重要性就大打折扣， 品牌 的實(shí)效性也大大降低。這是一個(gè)天大的誤會。
在孔繁任看來， 品牌 是一種引領(lǐng)，可以驅(qū)動(dòng)市場； 品牌 可以制造喜歡，可以影響個(gè)人喜好； 品牌 是一種信任，能得到消費(fèi)者信賴和支持； 品牌 是一種追隨，代表著潮流； 品牌 是一種口碑，代表著消費(fèi)者滿意度高； 品牌 意味著忠誠，顧客會重復(fù)購買； 品牌 還意味著升級，顧客會購買更貴的產(chǎn)品。從某種意義上來說， 品牌 就是生意的推動(dòng)者， 品牌 具有充分的消費(fèi)者立場。看不準(zhǔn)這一點(diǎn)，只能算是一個(gè)偽 品牌 專家。
一個(gè)人或者組織在社會中最重要的三個(gè)要素就是名望、權(quán)利和財(cái)富，三者交織成一個(gè)螺旋形的結(jié)構(gòu)旋轉(zhuǎn)上升。企業(yè)之所以要做 品牌 ，就是希望建立自己的名望，然后再獲得更多的財(cái)富，這一點(diǎn)才是商業(yè)的本質(zhì)。因此， 品牌 應(yīng)當(dāng)是當(dāng)前企業(yè)要格外重視的。孔繁任建議企業(yè)，在任何時(shí)候都高度重視 品牌 化問題，不能把 品牌 當(dāng)成內(nèi)急時(shí)才想起來的“夜壺”。
將 品牌 當(dāng)作生意經(jīng)營
孔繁任說，對消費(fèi)趨勢的把握是 品牌 建設(shè)過程中最具有創(chuàng)造性的工作之一，要把 品牌 當(dāng)成是一門生意來經(jīng)營。從某種意義上講， 品牌 建設(shè)就是提升傳統(tǒng)產(chǎn)品的文化附加值，這是創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)對傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)另一種視角的啟迪。事實(shí)上，眾多濟(jì)南企業(yè)已運(yùn)用 品牌 化思維創(chuàng)造了新的附加值。 品牌 體系構(gòu)建的根本目的，在于快速為企業(yè)帶來現(xiàn)在和長遠(yuǎn)的真實(shí)效益， 品牌 建設(shè)必須帶來現(xiàn)實(shí)利益才算成功。
品牌 必須和營銷同步
如何經(jīng)營 品牌 ？孔繁任認(rèn)為， 品牌 經(jīng)營的本體是營銷。在企業(yè)里， 品牌 體系不能脫離營銷而獨(dú)立存在。從營銷組織、營銷戰(zhàn)略到營銷戰(zhàn)術(shù)組合的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都要有 品牌 因素的考量。 品牌 從設(shè)計(jì)、構(gòu)建到提升，必須和營銷行為同步(單純的企業(yè)形象傳播除外)，否則， 品牌 效能將大大減弱。“企業(yè)要多從創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)中吸取靈感和養(yǎng)分，多從創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)角度考慮企業(yè) 品牌 建設(shè)和經(jīng)營。”孔繁任認(rèn)為，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)是文化產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化、商品化，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和新興產(chǎn)業(yè)都能從創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)中得到啟發(fā)。
孔繁任還認(rèn)為，有三類企業(yè)會在 品牌 建設(shè)上明顯遭遇不適、徘徊等問題。一類是外貿(mào)依賴型企業(yè)，他們不熟悉深度分銷，很少接觸消費(fèi)者，缺乏 品牌 經(jīng)營的意識和經(jīng)驗(yàn)，一旦轉(zhuǎn)型內(nèi)貿(mào)會對 品牌 化營銷不適；一類是某些行業(yè)的隱形冠軍，隨著市場變化和競爭加劇，他們試圖嘗試 品牌 化營銷，卻因?qū)σ酝?jīng)驗(yàn)認(rèn)同度高而容易徘徊；一類是老牌國有企業(yè)，這類企業(yè)市場化程度相對較低，人才結(jié)構(gòu)老化，對 品牌 投資多持保守態(tài)度，容易產(chǎn)生意見分歧。
對于這三類企業(yè)，孔繁任的觀點(diǎn)是循序漸進(jìn)，先統(tǒng)一思想，再放開手腳，而這其中又以營銷組織的改造最為關(guān)鍵，也最為艱難。好在這些企業(yè)大部分底子厚，高層領(lǐng)導(dǎo)的素質(zhì)好，一旦從心底產(chǎn)生認(rèn)同，行動(dòng)就十分有力，見效明顯。湖南的三一重工、浙江的中策橡膠、河北的梅花味精就是很好的典范。
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