恰如其分而又不失時(shí)機(jī)的在影視劇、小品、舞臺(tái)劇或是其它娛樂(lè)與商業(yè)相互融合的形式中植入 廣告 或 廣告 標(biāo)版，筆者認(rèn)為這不僅是一種高明之舉，而且還會(huì)成為今后由商業(yè)和娛樂(lè)業(yè)所主宰社會(huì)的一種發(fā)展潮流與趨勢(shì)。而圍繞此話題進(jìn)行辯論、討論以及發(fā)表觀點(diǎn)、建議者也層出不窮，有贊成、有追棒、有謾罵、有譏諷，可以說(shuō)眾說(shuō)紛紜，不一而論。
從今年春晚不下十條的 廣告 植入，到中外影視劇中頻頻亮相的植入 廣告 ，這種娛樂(lè)中有商業(yè)，商業(yè)中穿叉娛樂(lè)的表現(xiàn)手法大有浪濤滾滾、鋪天蓋地之勢(shì)。特別指出的是從春晚中趙本山小品《捐助》的國(guó)窖1573的粉墨登場(chǎng)，緊挨著是央視一套熱播劇《鄉(xiāng)村愛(ài)情故事》中所出現(xiàn)的雪佛蘭汔車(chē)、創(chuàng)維電視等；到已然播出的《老大的幸福》似乎藏而不露卻又若隱若現(xiàn)曝光的華帝廚具、青島啤酒等；再追溯到馮小剛的《天下無(wú)賊》中，男女主角駕駛著一路飛跑的寶馬汽車(chē)，優(yōu)美的駕駛環(huán)境讓人陶醉在開(kāi)車(chē)的歡愉之中。速度快、行駛平穩(wěn)、駕駛舒適而且充分表現(xiàn)了BMW的耐力。而當(dāng)劉德華駕著寶馬平穩(wěn)的避開(kāi)迎面而來(lái)的大貨車(chē)時(shí)，更加顯示了寶馬的靈活性以及強(qiáng)大的制動(dòng)系統(tǒng)，使得人們對(duì)寶馬的性能增添了信心。
植入式 廣告 因影視節(jié)目的內(nèi)容關(guān)聯(lián)性，因其有以龐大的受眾數(shù)量和高關(guān)注度的優(yōu)勢(shì)而博得商家的青睞。植入式 廣告 以其隱蔽性之所以備受眾多商家所推崇，主要是因植入 廣告 通過(guò)與節(jié)目?jī)?nèi)容的有效嫁接，在不影響節(jié)目大背景的情況下，通過(guò)場(chǎng)景襯托、潛臺(tái)詞表述、特寫(xiě)鏡頭、扮演角色、場(chǎng)景提供、獎(jiǎng)品提供、節(jié)目道具等形式將品牌形象在無(wú)形中進(jìn)行了傳播。通過(guò)其出現(xiàn)的不規(guī)律性以及與情節(jié)的高度相關(guān)性，植入式 廣告 還較少會(huì)遭到受眾的抵觸與拒絕。
作為春晚這樣一個(gè)在大年三十夜收視率高達(dá)95%的傳播媒介，自然是眾多商家追崇的熱點(diǎn)，眾商家眾星捧月似的希望借助春晚的舞臺(tái)將自己的品牌顯露一把也在情理之中。然而，備受觀眾質(zhì)疑“春晚植入 廣告 過(guò)多，已不再是節(jié)目”的討論近日也在各大論壇成為熱點(diǎn)話題，而國(guó)窖 廣告 生硬植入春晚也同樣引來(lái)了眾多營(yíng)銷(xiāo)者的質(zhì)疑，褒貶不一。作為政協(xié)委員的演員陳道明也提到，春晚的 廣告 植入應(yīng)適可而止，“弄不好不是雙贏，而是雙輸，文化要有獨(dú)立精神，不能被商品替代”。崔永元對(duì)于虎年春晚趙本山小品植入了大量 廣告 ，提出了自己的看法并提出了批評(píng)，立刻引起媒體和網(wǎng)友們的關(guān)注。
那么陳道明、崔永元等文藝界著名人士，為何對(duì)趙本山小品植入了大量 廣告 提出批評(píng)呢？理由很簡(jiǎn)單，是對(duì)事不對(duì)人，而是對(duì)于春晚的節(jié)目提出了更高的要求。既要注重藝術(shù)形式，又要把商業(yè)與藝術(shù)做到有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。讓億萬(wàn)觀眾能接受，而不是生硬的，更不是忽悠大眾。
成功的植入式 廣告 ，在嫁接劇情發(fā)展、合乎產(chǎn)品屬性的情形下，還要講究無(wú)形勝有形，以不露聲色、潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲方式，把營(yíng)銷(xiāo)和 廣告 融入影視媒介的情節(jié)、場(chǎng)景、道具等，讓人在不知不覺(jué)中接受產(chǎn)品信息。
在商業(yè)元素中植入 廣告 ，其中表現(xiàn)最常見(jiàn)的則是送禮，將產(chǎn)品當(dāng)作禮品在作品中進(jìn)行展示，而對(duì)于此種情形的 廣告 植入，產(chǎn)品必然要質(zhì)量可靠、品牌響亮、包裝精美、時(shí)尚潮流。而產(chǎn)品好還不算，還必然要在觀眾或潛在消費(fèi)者在享受娛樂(lè)的同時(shí)，在演員進(jìn)行產(chǎn)品展示時(shí)不感覺(jué)到煩感和不露痕跡，反而是水到渠成，感覺(jué)到人物、道具、故事情節(jié)是貫穿一線，一氣呵成的，并沒(méi)有使大家認(rèn)為商品是在娛樂(lè)節(jié)目中刻意安排展示的。這樣的 廣告 植入所帶來(lái)的節(jié)目也才能達(dá)到溝通關(guān)系、相互各取所需的目的。
我們知道，有些行業(yè)或品類資源已有悠久的歷史基礎(chǔ)沉淀，本來(lái)已被眾多消費(fèi)者所熟知，但就是沒(méi)有認(rèn)真的去被某些企業(yè)或某些商品在人們消遣娛樂(lè)時(shí)冠以產(chǎn)品“品牌的名義”——植入式 廣告 來(lái)進(jìn)行精準(zhǔn)定位和規(guī)模化推廣，如東北的人參、鹿茸、西藏的蟲(chóng)草、新疆雪蓮、貴州四川的酒、云南的煙草、西湖的龍井。這些資源在消費(fèi)者心中已占據(jù)了有利的心智空間，而人們一旦在無(wú)論是影視劇、小品還是舞臺(tái)劇等等休閑娛樂(lè)中被商家巧妙的與節(jié)目制作人進(jìn)行嫁接、融合，自然會(huì)對(duì)此類已經(jīng)賦予品牌內(nèi)涵的商品所熟知，從而也達(dá)到了通過(guò) 廣告 植入推廣產(chǎn)品的目的。
一則成功的植入式 廣告 必須滿足兩個(gè)條件：首先要考慮的目標(biāo)人群的定位，其次還要考慮到產(chǎn)品品牌形象與節(jié)目?jī)?nèi)容的相互匹配。生搬硬套顯然是不符合邏輯的，也是不符合情理的。對(duì)于商家而言，把握好消費(fèi)潮流走向，在潮流前端進(jìn)行植入式 廣告 開(kāi)拓，成為滲透到諸多行業(yè)的一個(gè)新的 廣告 宣傳亮點(diǎn)。如電子行業(yè)的好記星、商務(wù)通、TCL手機(jī)，保健品行業(yè)的腦白金、朵爾、21金維他；煙草里面的中華、酒里面的-全球品牌網(wǎng)-茅臺(tái)、茶里面的龍井、奶飲料里面的蒙牛、手機(jī)里面的諾基亞；食品行業(yè)的金六福、椰島酒、水井坊等等，這些已經(jīng)在市場(chǎng)上成功的進(jìn)行過(guò)營(yíng)銷(xiāo)和品牌化運(yùn)作或人們耳熟能詳?shù)纳唐?，他們?nèi)绻倥c娛樂(lè)節(jié)目進(jìn)行有機(jī)的 廣告 植入式品牌宣傳，更多的消費(fèi)者也會(huì)見(jiàn)之不怪，不足為奇，可以說(shuō)這對(duì)于在消費(fèi)者心目中的品牌營(yíng)銷(xiāo)，增強(qiáng)對(duì)品牌忠誠(chéng)度是一個(gè)潤(rùn)物無(wú)聲的過(guò)程。
這樣以來(lái)，無(wú)形中也就形成了當(dāng)一個(gè)包裝精美、質(zhì)量可靠，品牌又具有很高知名度，在市場(chǎng)形成一種新的消費(fèi)潮流和趨勢(shì)之后，這個(gè)產(chǎn)品就有可能進(jìn)入到消費(fèi)者禮品選購(gòu)的菜單了。
對(duì)于植入 廣告 ，實(shí)際上在國(guó)外由來(lái)以久，不乏有成功之舉，更有著經(jīng)典案例。但-全球品牌網(wǎng)-在我們接受外來(lái)新生事物的同時(shí)，或許在很多方面被“外來(lái)的和尚好念經(jīng)”所蒙蔽，千萬(wàn)不能將粗制濫造的糟粕當(dāng)作“好經(jīng)”來(lái)念，這樣以來(lái)不僅使雙方兩敗俱傷，更會(huì)改變甚至顛覆樸實(shí)的老百姓，忠誠(chéng)的消費(fèi)者的一番愛(ài)心，得不償失。
對(duì)于商家而言，做植入式 廣告 ，一定要符合正常的邏輯屬性，贊助商還要編劇、導(dǎo)演做好充分溝通，通過(guò)隱性情節(jié)的設(shè)計(jì)，將 廣告 植入的痕跡抹的越少，與劇情結(jié)合的越自然，做任何事都要符合情理，切忌生搬硬套，那樣傳播的效果也就越好，植入式 廣告 方式也就會(huì)被越來(lái)越多的現(xiàn)代人所領(lǐng)受。
從今年春晚不下十條的 廣告 植入，到中外影視劇中頻頻亮相的植入 廣告 ，這種娛樂(lè)中有商業(yè)，商業(yè)中穿叉娛樂(lè)的表現(xiàn)手法大有浪濤滾滾、鋪天蓋地之勢(shì)。特別指出的是從春晚中趙本山小品《捐助》的國(guó)窖1573的粉墨登場(chǎng)，緊挨著是央視一套熱播劇《鄉(xiāng)村愛(ài)情故事》中所出現(xiàn)的雪佛蘭汔車(chē)、創(chuàng)維電視等；到已然播出的《老大的幸福》似乎藏而不露卻又若隱若現(xiàn)曝光的華帝廚具、青島啤酒等；再追溯到馮小剛的《天下無(wú)賊》中，男女主角駕駛著一路飛跑的寶馬汽車(chē)，優(yōu)美的駕駛環(huán)境讓人陶醉在開(kāi)車(chē)的歡愉之中。速度快、行駛平穩(wěn)、駕駛舒適而且充分表現(xiàn)了BMW的耐力。而當(dāng)劉德華駕著寶馬平穩(wěn)的避開(kāi)迎面而來(lái)的大貨車(chē)時(shí)，更加顯示了寶馬的靈活性以及強(qiáng)大的制動(dòng)系統(tǒng)，使得人們對(duì)寶馬的性能增添了信心。
植入式 廣告 因影視節(jié)目的內(nèi)容關(guān)聯(lián)性，因其有以龐大的受眾數(shù)量和高關(guān)注度的優(yōu)勢(shì)而博得商家的青睞。植入式 廣告 以其隱蔽性之所以備受眾多商家所推崇，主要是因植入 廣告 通過(guò)與節(jié)目?jī)?nèi)容的有效嫁接，在不影響節(jié)目大背景的情況下，通過(guò)場(chǎng)景襯托、潛臺(tái)詞表述、特寫(xiě)鏡頭、扮演角色、場(chǎng)景提供、獎(jiǎng)品提供、節(jié)目道具等形式將品牌形象在無(wú)形中進(jìn)行了傳播。通過(guò)其出現(xiàn)的不規(guī)律性以及與情節(jié)的高度相關(guān)性，植入式 廣告 還較少會(huì)遭到受眾的抵觸與拒絕。
作為春晚這樣一個(gè)在大年三十夜收視率高達(dá)95%的傳播媒介，自然是眾多商家追崇的熱點(diǎn)，眾商家眾星捧月似的希望借助春晚的舞臺(tái)將自己的品牌顯露一把也在情理之中。然而，備受觀眾質(zhì)疑“春晚植入 廣告 過(guò)多，已不再是節(jié)目”的討論近日也在各大論壇成為熱點(diǎn)話題，而國(guó)窖 廣告 生硬植入春晚也同樣引來(lái)了眾多營(yíng)銷(xiāo)者的質(zhì)疑，褒貶不一。作為政協(xié)委員的演員陳道明也提到，春晚的 廣告 植入應(yīng)適可而止，“弄不好不是雙贏，而是雙輸，文化要有獨(dú)立精神，不能被商品替代”。崔永元對(duì)于虎年春晚趙本山小品植入了大量 廣告 ，提出了自己的看法并提出了批評(píng)，立刻引起媒體和網(wǎng)友們的關(guān)注。
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一則成功的植入式 廣告 必須滿足兩個(gè)條件：首先要考慮的目標(biāo)人群的定位，其次還要考慮到產(chǎn)品品牌形象與節(jié)目?jī)?nèi)容的相互匹配。生搬硬套顯然是不符合邏輯的，也是不符合情理的。對(duì)于商家而言，把握好消費(fèi)潮流走向，在潮流前端進(jìn)行植入式 廣告 開(kāi)拓，成為滲透到諸多行業(yè)的一個(gè)新的 廣告 宣傳亮點(diǎn)。如電子行業(yè)的好記星、商務(wù)通、TCL手機(jī)，保健品行業(yè)的腦白金、朵爾、21金維他；煙草里面的中華、酒里面的-全球品牌網(wǎng)-茅臺(tái)、茶里面的龍井、奶飲料里面的蒙牛、手機(jī)里面的諾基亞；食品行業(yè)的金六福、椰島酒、水井坊等等，這些已經(jīng)在市場(chǎng)上成功的進(jìn)行過(guò)營(yíng)銷(xiāo)和品牌化運(yùn)作或人們耳熟能詳?shù)纳唐?，他們?nèi)绻倥c娛樂(lè)節(jié)目進(jìn)行有機(jī)的 廣告 植入式品牌宣傳，更多的消費(fèi)者也會(huì)見(jiàn)之不怪，不足為奇，可以說(shuō)這對(duì)于在消費(fèi)者心目中的品牌營(yíng)銷(xiāo)，增強(qiáng)對(duì)品牌忠誠(chéng)度是一個(gè)潤(rùn)物無(wú)聲的過(guò)程。
這樣以來(lái)，無(wú)形中也就形成了當(dāng)一個(gè)包裝精美、質(zhì)量可靠，品牌又具有很高知名度，在市場(chǎng)形成一種新的消費(fèi)潮流和趨勢(shì)之后，這個(gè)產(chǎn)品就有可能進(jìn)入到消費(fèi)者禮品選購(gòu)的菜單了。
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本文來(lái)源： 由植入廣告也談“廣告植入”
