引言： 對 廣告 功能的剔梳
廣告 最直接的目的是讓受眾接觸到商品信息。
廣告 讓受眾接觸到商品信息的最直接的目的是讓受眾把握商品信息。
廣告 讓受眾把握商品信息的最直接的目的是讓受眾最終產生購買行為。
因此，從 廣告 對受眾發生作用的過程來講，一則 廣告 要經過受眾的“接觸——把握——購買”這樣一個順序才能最終發揮效果。
通過對以上“接觸——把握——購買”過程的分析，我們可以看出， 廣告 是一種橫跨傳播學、心理學和營銷學三門學科的跨學科專業。概括地說，盡管 廣告 涉及到三門學科，但是這三門學科在 廣告 研究中已經凝縮為三個“點”：
“接觸點”——研究如何讓人看到 廣告 ，這是傳播學意義上的 廣告 研究；
“把握點”——研究如何讓人記住 廣告 ，這是心理學意義上的 廣告 研究；
“購買點”——研究如何讓人產生購買行為，這是營銷學意義上的 廣告 研究。
盡管很多時候我們對 廣告 功能的要求是把以上三點揉在一起，胡子眉毛耳朵一把抓的，但是在 廣告 受眾已經越來越細分的前提下， 廣告 功能為什么不進行細分呢？
我們說，盡管“三點式”已經基本概括了 廣告 的全部功能，但是，無論是在哪一點上，要想使 廣告 的功能真正做到最大限度的發揮，策略必須是“錯位”的——
接觸點： 廣告 傳播的最佳途徑是對 廣告 的隱藏。
把握點： 廣告 攻心的最大真實是消費者的錯覺。
購買點： 廣告 說服的最強力量是順從說服對象。
花開三朵，各表一枝。
一、接觸點： 廣告 傳播的最佳途徑是對 廣告 的隱藏
廣告 界有一個著名的難題，就像“歌德巴赫猜想”一樣長期困擾著 廣告 人。這就是著名 廣告 人約翰•沃納梅克提出的：“我知道我的 廣告 費有一半浪費了，但遺憾的是，我不知道是哪一半。”
我們說， 廣告 是大眾媒體上付費的帶有說服目的的信息傳播方式。從 廣告 的定義不難看出， 廣告 主花錢做 廣告 是把 廣告 當成一種投資，希望借助 廣告 來宣傳并說服消費者購買從而帶來更大的銷售額作為回報。因此，如何精確地計算 廣告 的投入和產出的比值，一直是令 廣告 人和經濟學家頭疼的問題。可以說，一部 廣告 發展史，在根本上來講就是尋找“那一半被浪費掉的 廣告 費”的歷史。
從 廣告 理論發展的角度來講，20世紀的 廣告 理論基本上是從“廣而告之”向“窄而告之”的方向發展的。因為只有“窄”才會更精確，才會減少無謂的浪費。
最早倡導“窄告”的是“定位理論”。有了“定位”，大家才恍然大悟；原來就是缺少“定位”的那一半 廣告 費被浪費掉了。 廣告 主花錢做 廣告 ，原本希望知道的人越多越好（廣而告之），可是，總會有一部分人即使看了 廣告 不會買你的產品，于是，你花在這一部分人身上的 廣告 費就浪費掉了。例如，一個鄉下老農絕不會買“玉蘭油”，一個下崗職工也不會買奔馳轎車，即使他們天天看這樣的 廣告 。正是這些人在毫無意義地耗費著你的“那一半 廣告 費”。因此，“定位理論”認為， 廣告 不應該做給“非目標受眾”看，于是，從“接觸點”上進行細分甚至攔截才是避免浪費 廣告 費的捷徑。
由于成功地“找到”并“節省”了被浪費掉的“那一半 廣告 費”，“定位理論”被稱為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。從此，對“窄告”的研究顛覆了對“ 廣告 ”研究。
但是，我們不得不指出， 廣告 一旦精確化，就變成了“窄告”，既然是“窄告”，那就不再是“ 廣告 ”——“ 廣告 ”都死了，還談什么“那一半 廣告 費”？這就像一個外科醫生，面對著死在手術臺上的病人驕傲地宣布：手術成功，病人的腫瘤已經準確摘除。因為“定位”說白了就是只對少量特定受眾傳播少量特定信息，以便在這些受眾頭腦中占據一個有利的位置。這的確“節省”了一部分 廣告 費，但是這一“節省”是以壓縮信息和壓縮受眾為代價的——它既“節省”了 廣告 費也“節省”了銷售額。
可見，由“定位”帶來的“窄告”并沒有從根本上解決 廣告 界的“歌德巴赫猜想”問題。因為問題的關鍵不是出在受眾身上，而是出在大眾媒體身上。
我們知道， 廣告 的安身立命之所是“大眾媒體”，但是我們忽略了：“大眾媒體”最初是為發布新聞而不是為發布 廣告 而設計的。“大眾媒體”的真正專利產品是新聞等大眾愿意接受的節目，而不是 廣告 這樣強行插入的令人討厭的“垃圾”。
自從有了 廣告 ，大眾媒體也就有了“專職”和“兼職”之分，于是，大眾媒體在專職刊播“節目”與兼職插播“ 廣告 ”之間就出現了不融合性——“節目”與“ 廣告 ”之間存在一定的“縫隙”。這令受眾很容易區隔哪是“節目”、哪是“ 廣告 ”。如此一來，在遇到 廣告 時他們就會選擇回避——正如受眾抱怨“要是電視沒有 廣告 該多好”， 廣告 主也在抱怨：“要是電視沒有遙控器該多好”。
行文至此，我們終于知道：“那一半浪費掉的 廣告 費”，其實由兩部分組成：由于“定位”缺失，“非目標受眾”浪費了一部分 廣告 費，剩下的另一部分 廣告 費，被“遙控器”浪費掉——由于“縫隙”的存在，受眾有了回避 廣告 的可能。于是， 廣告 傳播與新聞傳播最大的區別、也就是 廣告 的“殺手锏”就開始凸現了——重復。
為了對付受眾對 廣告 的回避性，只能通過更大量地重復插播 廣告 以達到受眾對 廣告 的“接觸”。但是 廣告 再密集，也不能填補“ 廣告 ”與“節目”之間的“縫隙”。
可見，對于“那一半浪費掉的 廣告 費”的研究至今沒有結果，就是因為前代的研究者走入了歧途——不是努力消除“縫隙”，而是妄圖通過“定位”的方式從“接觸點”上排擠受眾，走“精確投放”、“目標 廣告 ”的路子。殊不知，這恰恰犯了 廣告 的“大忌”， 因為 廣告 絕不能從“接觸點”上拒絕受眾，任何“精確”的定位——“窄告”——都違反了 廣告 “廣而告之”的本質——越走越窄的路子一定不是正路。
其實，真正的問題不是出在受眾身上，而是出在 廣告 的“兼職容器”——大眾媒體身上。由于 廣告 不是“大眾媒體”的唯一占有者，這就造成了 廣告 與媒體節目之間的無法彌合的“縫隙”，這就為消費者“選擇節目、回避 廣告 ”提供了可能和余地， 廣告 費按比例浪費的根源就在這里。
打個比方來說，大眾媒體原本是一只裝水果（節目）的木桶，是按重量來賣的，后來，有人發現往桶里加水（ 廣告 ）能壓沉，多賺錢，于是開始往木桶里灌水，但是木桶最初畢竟不是為盛水設計的，水是液體，開始從木桶的縫隙里漏出來，為了保持木桶里的重量，只有不斷往里灌水，隨漏隨灌，以此循環——這就是大眾媒體、節目和 廣告 之間的尷尬關系。
如此一來， 廣告 界著名的“歌德巴赫猜想”就“水落石出”了——過去用于解決“歌德巴赫猜想”而提出的“定位”、“目標”、“細分”等方案，從本質上講都是研究如何“精確灌水”的，也許在短時間內它們能起到一定作用，但是，無論怎么灌水最終也會按比例漏掉“一半”，因為桶有問題。
如何真正從根本上解決這一問題？如果你想到的答案是“修補木桶”。恭喜你，你比“精確灌水”的人都聰明，但遺憾的是，你答錯了。因為作為盛“水果”（節目）的“專職容器”，大眾媒體這一“木桶”對于“水”（ 廣告 ）來講永遠是“兼職”的，我們不可能把它徹底修補的“滴水不漏”，只要是木桶，它就早晚要漏，木桶的本質就決定了它只能暫時盛水，而不能永久盛水，何況說“往盛蘋果的木桶里灌水”本身也是不道德的。
鑒于此，我們必須采用“錯位”思維，把“木桶盛水”的觀念扭轉過來——用“錯位”的方式解決問題，是21世紀營銷理念的正路。
因此，解決這一問題的“正路”就在于：不是研究“窄而又窄”的精確灌水，而是做到“ 廣告 ”與“節目”的“無縫融合”。
需要指出的是，“無縫融合”并不等同于“無縫傳播”。“無縫傳播”是指利用各種時段、版面插播 廣告 ，對受眾窮追猛打，讓人無處躲藏，以便實現所謂的“全面覆蓋”，這在本質上還是 廣告 轟炸，而“無縫融合”不是研究 廣告 投放，而是研究 廣告 接受——如何把 廣告 的“被動強加”變成“主動把握”，這才是避免浪費 廣告 費的真正根本。
實現“無縫融合”有兩條途徑：
1、可以繼續沿用大眾媒體，但不要“插播” 廣告 ，而要把 廣告 與節目水乳交融地揉在一起，使受眾的“遙控器”失去作用。當然，對于平面媒體亦然。
2、拋開大眾媒體這一“兼職容器”，尋找盛水（ 廣告 ）的專用工具—— 廣告 載體。
何為“ 廣告 載體”？專門為盛水（ 廣告 ）而設計制造的“專業容器”就是 廣告 載體。 廣告 載體的開發有很多種，例如，把 廣告 從媒體上“下載”到產品上，就產生了一種新的 廣告 載體——“信息化產品”。例如，在百事可樂的瓶蓋里印上iTunes下載信息，消費者憑此信息可以到iTunes網站免費下載MP3音樂。
這使得“ 廣告 ”和“節目”開始真正“無縫融合”在一起。它可以實現“超低價”甚至“免費贈送”，由于“意外的驚喜”，顧客可能對這類免費得到的產品或服務產生好感，而這種好感很可能又傳染給該商品上所搭載的 廣告 信息，以增加顧客對 廣告 信息的注意程度和信任程度——受眾終于可以在主動、愉悅或者無意識的狀態下接觸、把握 廣告 了。這才是真正有效地利用 廣告 費——“每一個子彈消滅一個敵人”。這不是傳播學上的“魔彈論”，而是 廣告 學上的“麻醉論”。
其實，人類對 廣告 的厭惡已經成了一種與生俱來的“集體無意識”，熟悉 廣告 操作的人應該知道： 廣告 模式的更新就在于不斷創造并保持與受眾之間的“信息不對稱”——只有在受眾不知道或者沒有意識到你是在做 廣告 時，你的 廣告 才最容易奏效，如果你大張旗鼓地告訴他：我在做 廣告 ！呵呵，最傻的笨蛋也轉身走了。
針對 廣告 界的“歌德巴赫猜想”問題，本文提供的答案是“錯位”的：對于“ 廣告 費”，不能抱著“節省”的思路去尋找答案，這就是“定位”的誤區所在——誰在不該節約的地方借節約，誰將失掉未來。對于“ 廣告 費”的正確態度不應該是“節省，”而應該是“利用”。真正正確“利用” 廣告 費的思路不在于“精確灌水”，而在于“無縫融合”！
20世紀全部市場營銷理念都可以歸結為“定位”，本著“定位”的理念， 廣告 是一種“窄告”的藝術，而不是“ 廣告 ”的藝術；21世紀全部市場營銷理念都可以歸結為“錯位”，本著“錯位”的理念， 廣告 是一種“隱藏”的藝術，而不是“張揚”的藝術。這就是未來 廣告 的發展走勢——不是越來越“窄”，而是越來越“隱”。
“隱告”巧妙地把 廣告 融入節目、活動、產品等各個無所不在的地方，重新恢復了 廣告 “廣而告之”根本屬性。“隱告”的好處在于它不讓人討厭，隨風潛入夜，潤物細無聲，在“滲透”而不是“灌輸”的狀態下讓大家接觸 廣告 。
行文至此，我們可以總結出世界 廣告 發展史上的兩次轉型——
20世紀的 廣告 理論——定位：由“寬告”到“窄告”；
21世紀的 廣告 理論——錯位：由“顯告”到“隱告”。
二、把握點： 廣告 攻心的最大真實是消費者的錯覺
在馬克思主義哲學陣營里，所有的世界觀與方法論都毫無疑問是唯物主義的。但是 廣告 的受眾——消費者——除外。消費者永遠一種極端不可救藥的唯心主義者。對消費者來講，他們的認知就是他們的事實，他們永遠都是主觀的相信自己的眼睛和感覺，除此之外，他們不承認任何客觀事實。
那么，面對這些不講理的家伙，我們 廣告 人應該怎么辦？
放棄唯物主義觀點，站到消費者立場上去？我相信很多奉“顧客為上帝”的 廣告 “大蝦”都會做出這樣的選擇，因為在他們看來，只有和消費者打成一片才能影響他們接受 廣告 。
錯！即使不考慮是政治立場，我們也不能這樣做。我們決不能把自己降低到消費者的認知水平上，與消費者“同舉一桿旗”。“道不同，不相為謀”，我們寧肯與消費者勢不兩立，也不能站到消費者立場上。
這看似 廣告 人的勇氣，實為 廣告 “把戲”。 廣告 “把戲”，其精髓就在于：我們必須用極端真實的唯物主義 廣告 來“清洗”消費者那顆已經被唯心主義熏黑的“心”。
何以見得？ 廣告 過后就見分曉。（別走開， 廣告 同樣精彩）
達美高 廣告 公司為自己做過這樣一則 廣告 ：“在全世界最值得珍視的前300個品牌里，其中有高達103個品牌是世界達美高所擁有的品牌，而在全世界前10大品牌中，就有高達6個品牌是達美高的客戶。”
“哎呀，達美高簡直太厲害了，全世界前300個品牌中103個是達美高的客戶，全世界10大品牌中，達美高的客戶占了6個，太不可思議了”——這會是受眾的感覺，但這決不是事實的全部。
受眾會習慣地把接觸到的信息當成一個整體來理解。想當然地認為達美高獨家代理了6大品牌的全部 廣告 ，這樣說來，達美高簡直是天下第一了。其實并不然。1994年的一場 廣告 代理轉換事件為我們提供了有說服性的例證。這一年發生了世界 廣告 史上最大的一次業務轉移：IBM把其全球的 廣告 業務全部轉交給奧美 廣告 公司代理。而在這之前，為IBM服務的大型跨國 廣告 公司就有40多家。明白了吧，全球6大品牌絕不可能把自己的 廣告 或者品牌推廣業務只交給達美高一家，達美高也不可能獨吞這6塊蛋糕，（作者畫外音：那還不把達美高撐死？）只是在這6塊蛋糕上各挖了一小勺而已。（作者畫外音：也許電通、李奧•貝納等更大的 廣告 公司在這前10塊蛋糕上都插著自己的勺子呢）但消費者看不到，也不一定想得到，不過受眾不能因為自己產生錯覺而認為達美高的 廣告 是虛假的。
下一個例子是賣雞蛋的。
美國有個著名商業大師，在他很小的時候，家里開了一間雜貨店，賣雞蛋等日常雜品。但是附近幾家雜貨店的雞蛋都不如他家的賣得好。多年后，他在自己的傳記中解開了這個秘密：每當有顧客來買雞蛋時，他總是讓媽媽來幫顧客挑選雞蛋，結果在媽媽纖細的小手的襯托下，雞蛋就會顯得特別大，顧客就會誤認為他家的雞蛋個兒大，自然來買得就多。想知道這么聰明的孩子是誰？他就是后來的美國大財閥摩根。
讓消費者把錯覺當事實是 廣告 游戲的“月光寶盒”，霍普金斯的“預先占用權”、羅瑟•瑞夫斯的“USP”，無不是建立在消費者錯覺的基礎上，著名的“喜力滋”啤酒 廣告 ：“我們的瓶子是真正用蒸汽清洗過的”，就給人一種錯覺：別的啤酒都沒有用蒸汽清洗過。樂百氏純凈水“27層凈化”給人的感覺是別的純凈水也許只凈化2、3層而已。即使是身為“ 廣告 教皇”的“大”哥（大衛•奧格威），也慣于玩弄這種把戲——“在時速 60英里的時候，這輛新勞斯萊斯車里最大噪音來自車上的電子鐘”。
這句傳世的經典 廣告 標題令無數 廣告 英雄競折腰。當然，我敢說一定有很多人（包括某些 廣告 “大蝦”）至今也沒有看出這則 廣告 的真相。（“大蝦”畫外音：有種你給拖拉機做個 廣告 試試，看看還能不能寫出這樣的 廣告 標題？）因而對這則 廣告 并不服氣，認為 廣告 做得好，不如勞斯萊斯轎車好。其實，這并不是事實的全部。
看了 廣告 ，我們自然會覺得勞斯萊斯轎車開起來真是太安靜了。因為我們一貫認為只有在極度安靜的環境里才能聽到滴滴答答的電子鐘的聲音。就自然而然把這種“安靜”附加在勞斯萊斯身上了，再加上勞斯萊斯是車中的極品，這就在我們的感覺上又加蓋了公章。其實，這則 廣告 做在20世紀上半期，試問：當時勞斯萊斯汽車的技術已經像現在一樣登峰造極了嗎？為什么60英里的時速還值得一提呢？（這個速度對于現在經濟型轎車都不算什么）
當時勞斯萊斯的一位資深工程師看了這則 廣告 后一語道破“天機”：“是該好好修修這該死的電子鐘了，噪音太大了，真讓人受不了。”這才是勞斯萊斯汽車 廣告 背后的真相——不是車好，還是 廣告 好。（作者“畫外音”：其實，大衛•奧格威后來再沒有給勞斯萊斯汽車做過 廣告 ，因為他認為勞斯萊斯不是質量可靠的好汽車，或者說配不上他的 廣告 。）老“大”的 廣告 絕對真實，他明明說這輛汽車有噪音（電子鐘的“當啷當啷”），可受眾卻說什么也不信。這就是“ 廣告 教皇”的高明之處。怎么樣？你現在還敢像某些“少數派 廣告 ”人一樣叫囂：“Pass奧格威”？老“大”就是老大，不服都不行。
因此，即使作為一種攻心術， 廣告 本身也應該是絕對真實的， 廣告 攻心的玄機就在于以絕對的真實給受眾絕對的錯覺！唯有如此，受眾才能真正“把握”你的 廣告 。因為消費者對 廣告 的認知是一種“唯心主義”的非事實性認知，所以，千萬別站到消費者立場上去！
好了，看了三個 廣告 ，不知您感覺如何，其實，這三個 廣告 是我精心為您挑選的，因為從心理學上講，他們代表受眾“把握” 廣告 的三種基本類型：
假象——真相。賣雞蛋的那個例子。
部分——全部。達美高那個例子。
缺點——優點。勞斯萊斯那個例子。
三、購買點： 廣告 說服的最強力量是順從說服對象
先看這樣一個小故事。
一位建筑師設計了位于綠地四周的組合辦公樓。峻工后園林管理部門問他人行道該鋪在哪里。他讓管理部門將辦公樓周圍種上草。夏天過后，在草地上踩出了一條條小道，走的人多就寬，走的人少就窄。這位建筑師讓人沿著這些踩出來的痕跡鋪設人行道。這條人行道和諧自然地滿足了行人的需要，成為這個組合辦公樓群體一道亮麗的風景。
對于許多東西，想要改變他們往往是徒勞的。魯迅說過：在中國，改造一個火爐、搬動一張桌子都要付出的血的代價。想要改變一個人，更是如此。
有位社會心理學家曾做過一個實驗：在召集會議時先讓人們自由選擇位子，之后到室外休息片刻后再重新進入室內入坐，如此五至六次，發現大多數人都選擇他們第一次坐過的位子。這個實驗告訴我們：凡是自己認定的，大都不想輕易改變。因此，說服對方的唯一方法就是順從對方。你只有讓他覺得他自己是正確的，才能有機會把他引向你要他去的地方——只有順從消費者，才能說服消費者。
我們說，一個故事、一則寓言之所以能在世間流傳、婦孺皆知、老幼咸宜，那么它一定會包含著人類精神中某些本質的、共同的東西。這些東西絕不僅僅是童話的情節和寓意，而是某些隱含在童話中不易被人發覺，但是在潛意識中與人們的精神或心理底層的東西有共鳴的地方。
在這方面，安徒生的童話給我們提供了另外一個例子。
“既然游行已經開始了，那就讓它繼續下去吧。” 這是《皇帝的新裝》中的最后一句話。也就是在皇帝聽到一個小男孩說“他并沒有穿衣服呀”之后，最終認識到自己并非因為愚蠢而看不到華麗的新衣，而是自己的確一絲不掛。
從幼年時我就熟讀這個故事，但令我一直迷惑的是：既然已經認識到自己的上當了，皇帝為什么不幡然醒悟，下令捉拿那兩個騙子，并分赴手下趕緊拿其他衣服來遮掩自己不雅的裸體，而是認為：“既然游行已經開始了，那就讓它繼續下去吧”。
為什么皇帝意識到自己“光著腚推磨，轉著圈丟人”之后，依然無怨無悔地繼續這一游行呢？
這是一個饒有趣味的問題。從心理學上講，做任何事，中途改變都是冒風險的，也會因此而承受某些不必要的壓力，而保持過去一貫的做法往往意味著安全。例如說，在同一環境下，如果一個人從一開始就以沉默寡言的內向面目出現，后來即使他希望自己成為一個活躍分子，但他也很難做到。只有一個例外，那就是換一個全新的環境，讓他從頭開始做一個“活躍”的人，因為在新環境下，沒人知道他過去“內向”的歷史。而在原來大家都熟悉他的環境下，如果一個沉默寡言的人突然變得活躍起來，大家一定以為他“犯神經病了”。為了避免這種風險和壓力，在同樣的環境下繼續抱保持“沉默”反而安全。這就是我們常說的“樹挪死，人挪活。”
皇帝老兒也是如此，他寧肯繼續光著腚游行，也不能拆穿這個騙局，打掉了牙可以往肚子里咽，但決不能吐出來給人看。這就是為什么明知道受騙還要繼續上當的原因。
可見，出于心理安全的考慮，人們很難在不改變環境的情況下突然改變其行為表現。即使他意識到某件事自己做錯了，往往也不愿承認并改正錯誤，而是不惜故意犯更大的錯誤來掩蓋原來的錯誤，從而力圖證明自己一直沒有錯誤。
那么對于皇帝老兒，該怎樣說服他結束這一荒唐的“裸奔”行為呢？你不能說他沒穿衣服，只能說他穿的太多，天氣太熱，陛下如此盛裝游行恐有中暑之虞，萬民都為皇上的龍體擔憂，不如早回寢宮避暑。
因此我們說，談判的唯一方式是妥協，說服的唯一方式是順從，其他策略都是對這種方式的解釋。在消費者變得越來越聰明的今天， 廣告 說服也就越來越困難。就像邁克爾•舒德森的著作《 廣告 ，艱難的說服》，其實，只要你懂得順從對方，就不難了。因為任何自以為是的“聰明”消費者都是傻瓜，只要你能進一步加深他“自以為是”的感覺，而不是證明他錯了，他就會很樂意配合你完成你的銷售任務。
結語：名人對于“三點式” 廣告 的“跟貼”
我們說， 廣告 包裝別人，但自己也被包裝，古今中外的 廣告 理論千嬌百媚，爭奇斗艷，萬紫千紅，美不勝收，但是，在這“亂花漸欲迷人眼”的可餐秀色中，我們仍要認清 廣告 最根本的服飾還是“三點式”的。對燈發誓，這不是我個人的審美疲勞，而是得到了當今眾多名人的“嚴重支持——頂”，茲列于文章最后一并致謝。
廣告 最大的傳播：隱藏。（范偉“沙發”：“一般人我不告訴他”。）
廣告 最強的真實：錯覺。（趙本山“板凳”：“誰用誰知道”。）
廣告 最好的說服：順從。（編輯“馬扎”：“今天你用了沒有？” ）
廣告 最直接的目的是讓受眾接觸到商品信息。
廣告 讓受眾接觸到商品信息的最直接的目的是讓受眾把握商品信息。
廣告 讓受眾把握商品信息的最直接的目的是讓受眾最終產生購買行為。
因此，從 廣告 對受眾發生作用的過程來講，一則 廣告 要經過受眾的“接觸——把握——購買”這樣一個順序才能最終發揮效果。
通過對以上“接觸——把握——購買”過程的分析，我們可以看出， 廣告 是一種橫跨傳播學、心理學和營銷學三門學科的跨學科專業。概括地說，盡管 廣告 涉及到三門學科，但是這三門學科在 廣告 研究中已經凝縮為三個“點”：
“接觸點”——研究如何讓人看到 廣告 ，這是傳播學意義上的 廣告 研究；
“把握點”——研究如何讓人記住 廣告 ，這是心理學意義上的 廣告 研究；
“購買點”——研究如何讓人產生購買行為，這是營銷學意義上的 廣告 研究。
盡管很多時候我們對 廣告 功能的要求是把以上三點揉在一起，胡子眉毛耳朵一把抓的，但是在 廣告 受眾已經越來越細分的前提下， 廣告 功能為什么不進行細分呢？
我們說，盡管“三點式”已經基本概括了 廣告 的全部功能，但是，無論是在哪一點上，要想使 廣告 的功能真正做到最大限度的發揮，策略必須是“錯位”的——
接觸點： 廣告 傳播的最佳途徑是對 廣告 的隱藏。
把握點： 廣告 攻心的最大真實是消費者的錯覺。
購買點： 廣告 說服的最強力量是順從說服對象。
花開三朵，各表一枝。
一、接觸點： 廣告 傳播的最佳途徑是對 廣告 的隱藏
廣告 界有一個著名的難題，就像“歌德巴赫猜想”一樣長期困擾著 廣告 人。這就是著名 廣告 人約翰•沃納梅克提出的：“我知道我的 廣告 費有一半浪費了，但遺憾的是，我不知道是哪一半。”
我們說， 廣告 是大眾媒體上付費的帶有說服目的的信息傳播方式。從 廣告 的定義不難看出， 廣告 主花錢做 廣告 是把 廣告 當成一種投資，希望借助 廣告 來宣傳并說服消費者購買從而帶來更大的銷售額作為回報。因此，如何精確地計算 廣告 的投入和產出的比值，一直是令 廣告 人和經濟學家頭疼的問題。可以說，一部 廣告 發展史，在根本上來講就是尋找“那一半被浪費掉的 廣告 費”的歷史。
從 廣告 理論發展的角度來講，20世紀的 廣告 理論基本上是從“廣而告之”向“窄而告之”的方向發展的。因為只有“窄”才會更精確，才會減少無謂的浪費。
最早倡導“窄告”的是“定位理論”。有了“定位”，大家才恍然大悟；原來就是缺少“定位”的那一半 廣告 費被浪費掉了。 廣告 主花錢做 廣告 ，原本希望知道的人越多越好（廣而告之），可是，總會有一部分人即使看了 廣告 不會買你的產品，于是，你花在這一部分人身上的 廣告 費就浪費掉了。例如，一個鄉下老農絕不會買“玉蘭油”，一個下崗職工也不會買奔馳轎車，即使他們天天看這樣的 廣告 。正是這些人在毫無意義地耗費著你的“那一半 廣告 費”。因此，“定位理論”認為， 廣告 不應該做給“非目標受眾”看，于是，從“接觸點”上進行細分甚至攔截才是避免浪費 廣告 費的捷徑。
由于成功地“找到”并“節省”了被浪費掉的“那一半 廣告 費”，“定位理論”被稱為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。從此，對“窄告”的研究顛覆了對“ 廣告 ”研究。
但是，我們不得不指出， 廣告 一旦精確化，就變成了“窄告”，既然是“窄告”，那就不再是“ 廣告 ”——“ 廣告 ”都死了，還談什么“那一半 廣告 費”？這就像一個外科醫生，面對著死在手術臺上的病人驕傲地宣布：手術成功，病人的腫瘤已經準確摘除。因為“定位”說白了就是只對少量特定受眾傳播少量特定信息，以便在這些受眾頭腦中占據一個有利的位置。這的確“節省”了一部分 廣告 費，但是這一“節省”是以壓縮信息和壓縮受眾為代價的——它既“節省”了 廣告 費也“節省”了銷售額。
可見，由“定位”帶來的“窄告”并沒有從根本上解決 廣告 界的“歌德巴赫猜想”問題。因為問題的關鍵不是出在受眾身上，而是出在大眾媒體身上。
我們知道， 廣告 的安身立命之所是“大眾媒體”，但是我們忽略了：“大眾媒體”最初是為發布新聞而不是為發布 廣告 而設計的。“大眾媒體”的真正專利產品是新聞等大眾愿意接受的節目，而不是 廣告 這樣強行插入的令人討厭的“垃圾”。
自從有了 廣告 ，大眾媒體也就有了“專職”和“兼職”之分，于是，大眾媒體在專職刊播“節目”與兼職插播“ 廣告 ”之間就出現了不融合性——“節目”與“ 廣告 ”之間存在一定的“縫隙”。這令受眾很容易區隔哪是“節目”、哪是“ 廣告 ”。如此一來，在遇到 廣告 時他們就會選擇回避——正如受眾抱怨“要是電視沒有 廣告 該多好”， 廣告 主也在抱怨：“要是電視沒有遙控器該多好”。
行文至此，我們終于知道：“那一半浪費掉的 廣告 費”，其實由兩部分組成：由于“定位”缺失，“非目標受眾”浪費了一部分 廣告 費，剩下的另一部分 廣告 費，被“遙控器”浪費掉——由于“縫隙”的存在，受眾有了回避 廣告 的可能。于是， 廣告 傳播與新聞傳播最大的區別、也就是 廣告 的“殺手锏”就開始凸現了——重復。
為了對付受眾對 廣告 的回避性，只能通過更大量地重復插播 廣告 以達到受眾對 廣告 的“接觸”。但是 廣告 再密集，也不能填補“ 廣告 ”與“節目”之間的“縫隙”。
可見，對于“那一半浪費掉的 廣告 費”的研究至今沒有結果，就是因為前代的研究者走入了歧途——不是努力消除“縫隙”，而是妄圖通過“定位”的方式從“接觸點”上排擠受眾，走“精確投放”、“目標 廣告 ”的路子。殊不知，這恰恰犯了 廣告 的“大忌”， 因為 廣告 絕不能從“接觸點”上拒絕受眾，任何“精確”的定位——“窄告”——都違反了 廣告 “廣而告之”的本質——越走越窄的路子一定不是正路。
其實，真正的問題不是出在受眾身上，而是出在 廣告 的“兼職容器”——大眾媒體身上。由于 廣告 不是“大眾媒體”的唯一占有者，這就造成了 廣告 與媒體節目之間的無法彌合的“縫隙”，這就為消費者“選擇節目、回避 廣告 ”提供了可能和余地， 廣告 費按比例浪費的根源就在這里。
打個比方來說，大眾媒體原本是一只裝水果（節目）的木桶，是按重量來賣的，后來，有人發現往桶里加水（ 廣告 ）能壓沉，多賺錢，于是開始往木桶里灌水，但是木桶最初畢竟不是為盛水設計的，水是液體，開始從木桶的縫隙里漏出來，為了保持木桶里的重量，只有不斷往里灌水，隨漏隨灌，以此循環——這就是大眾媒體、節目和 廣告 之間的尷尬關系。
如此一來， 廣告 界著名的“歌德巴赫猜想”就“水落石出”了——過去用于解決“歌德巴赫猜想”而提出的“定位”、“目標”、“細分”等方案，從本質上講都是研究如何“精確灌水”的，也許在短時間內它們能起到一定作用，但是，無論怎么灌水最終也會按比例漏掉“一半”，因為桶有問題。
如何真正從根本上解決這一問題？如果你想到的答案是“修補木桶”。恭喜你，你比“精確灌水”的人都聰明，但遺憾的是，你答錯了。因為作為盛“水果”（節目）的“專職容器”，大眾媒體這一“木桶”對于“水”（ 廣告 ）來講永遠是“兼職”的，我們不可能把它徹底修補的“滴水不漏”，只要是木桶，它就早晚要漏，木桶的本質就決定了它只能暫時盛水，而不能永久盛水，何況說“往盛蘋果的木桶里灌水”本身也是不道德的。
鑒于此，我們必須采用“錯位”思維，把“木桶盛水”的觀念扭轉過來——用“錯位”的方式解決問題，是21世紀營銷理念的正路。
因此，解決這一問題的“正路”就在于：不是研究“窄而又窄”的精確灌水，而是做到“ 廣告 ”與“節目”的“無縫融合”。
需要指出的是，“無縫融合”并不等同于“無縫傳播”。“無縫傳播”是指利用各種時段、版面插播 廣告 ，對受眾窮追猛打，讓人無處躲藏，以便實現所謂的“全面覆蓋”，這在本質上還是 廣告 轟炸，而“無縫融合”不是研究 廣告 投放，而是研究 廣告 接受——如何把 廣告 的“被動強加”變成“主動把握”，這才是避免浪費 廣告 費的真正根本。
實現“無縫融合”有兩條途徑：
1、可以繼續沿用大眾媒體，但不要“插播” 廣告 ，而要把 廣告 與節目水乳交融地揉在一起，使受眾的“遙控器”失去作用。當然，對于平面媒體亦然。
2、拋開大眾媒體這一“兼職容器”，尋找盛水（ 廣告 ）的專用工具—— 廣告 載體。
何為“ 廣告 載體”？專門為盛水（ 廣告 ）而設計制造的“專業容器”就是 廣告 載體。 廣告 載體的開發有很多種，例如，把 廣告 從媒體上“下載”到產品上，就產生了一種新的 廣告 載體——“信息化產品”。例如，在百事可樂的瓶蓋里印上iTunes下載信息，消費者憑此信息可以到iTunes網站免費下載MP3音樂。
這使得“ 廣告 ”和“節目”開始真正“無縫融合”在一起。它可以實現“超低價”甚至“免費贈送”，由于“意外的驚喜”，顧客可能對這類免費得到的產品或服務產生好感，而這種好感很可能又傳染給該商品上所搭載的 廣告 信息，以增加顧客對 廣告 信息的注意程度和信任程度——受眾終于可以在主動、愉悅或者無意識的狀態下接觸、把握 廣告 了。這才是真正有效地利用 廣告 費——“每一個子彈消滅一個敵人”。這不是傳播學上的“魔彈論”，而是 廣告 學上的“麻醉論”。
其實，人類對 廣告 的厭惡已經成了一種與生俱來的“集體無意識”，熟悉 廣告 操作的人應該知道： 廣告 模式的更新就在于不斷創造并保持與受眾之間的“信息不對稱”——只有在受眾不知道或者沒有意識到你是在做 廣告 時，你的 廣告 才最容易奏效，如果你大張旗鼓地告訴他：我在做 廣告 ！呵呵，最傻的笨蛋也轉身走了。
針對 廣告 界的“歌德巴赫猜想”問題，本文提供的答案是“錯位”的：對于“ 廣告 費”，不能抱著“節省”的思路去尋找答案，這就是“定位”的誤區所在——誰在不該節約的地方借節約，誰將失掉未來。對于“ 廣告 費”的正確態度不應該是“節省，”而應該是“利用”。真正正確“利用” 廣告 費的思路不在于“精確灌水”，而在于“無縫融合”！
20世紀全部市場營銷理念都可以歸結為“定位”，本著“定位”的理念， 廣告 是一種“窄告”的藝術，而不是“ 廣告 ”的藝術；21世紀全部市場營銷理念都可以歸結為“錯位”，本著“錯位”的理念， 廣告 是一種“隱藏”的藝術，而不是“張揚”的藝術。這就是未來 廣告 的發展走勢——不是越來越“窄”，而是越來越“隱”。
“隱告”巧妙地把 廣告 融入節目、活動、產品等各個無所不在的地方，重新恢復了 廣告 “廣而告之”根本屬性。“隱告”的好處在于它不讓人討厭，隨風潛入夜，潤物細無聲，在“滲透”而不是“灌輸”的狀態下讓大家接觸 廣告 。
行文至此，我們可以總結出世界 廣告 發展史上的兩次轉型——
20世紀的 廣告 理論——定位：由“寬告”到“窄告”；
21世紀的 廣告 理論——錯位：由“顯告”到“隱告”。
二、把握點： 廣告 攻心的最大真實是消費者的錯覺
在馬克思主義哲學陣營里，所有的世界觀與方法論都毫無疑問是唯物主義的。但是 廣告 的受眾——消費者——除外。消費者永遠一種極端不可救藥的唯心主義者。對消費者來講，他們的認知就是他們的事實，他們永遠都是主觀的相信自己的眼睛和感覺，除此之外，他們不承認任何客觀事實。
那么，面對這些不講理的家伙，我們 廣告 人應該怎么辦？
放棄唯物主義觀點，站到消費者立場上去？我相信很多奉“顧客為上帝”的 廣告 “大蝦”都會做出這樣的選擇，因為在他們看來，只有和消費者打成一片才能影響他們接受 廣告 。
錯！即使不考慮是政治立場，我們也不能這樣做。我們決不能把自己降低到消費者的認知水平上，與消費者“同舉一桿旗”。“道不同，不相為謀”，我們寧肯與消費者勢不兩立，也不能站到消費者立場上。
這看似 廣告 人的勇氣，實為 廣告 “把戲”。 廣告 “把戲”，其精髓就在于：我們必須用極端真實的唯物主義 廣告 來“清洗”消費者那顆已經被唯心主義熏黑的“心”。
何以見得？ 廣告 過后就見分曉。（別走開， 廣告 同樣精彩）
達美高 廣告 公司為自己做過這樣一則 廣告 ：“在全世界最值得珍視的前300個品牌里，其中有高達103個品牌是世界達美高所擁有的品牌，而在全世界前10大品牌中，就有高達6個品牌是達美高的客戶。”
“哎呀，達美高簡直太厲害了，全世界前300個品牌中103個是達美高的客戶，全世界10大品牌中，達美高的客戶占了6個，太不可思議了”——這會是受眾的感覺，但這決不是事實的全部。
受眾會習慣地把接觸到的信息當成一個整體來理解。想當然地認為達美高獨家代理了6大品牌的全部 廣告 ，這樣說來，達美高簡直是天下第一了。其實并不然。1994年的一場 廣告 代理轉換事件為我們提供了有說服性的例證。這一年發生了世界 廣告 史上最大的一次業務轉移：IBM把其全球的 廣告 業務全部轉交給奧美 廣告 公司代理。而在這之前，為IBM服務的大型跨國 廣告 公司就有40多家。明白了吧，全球6大品牌絕不可能把自己的 廣告 或者品牌推廣業務只交給達美高一家，達美高也不可能獨吞這6塊蛋糕，（作者畫外音：那還不把達美高撐死？）只是在這6塊蛋糕上各挖了一小勺而已。（作者畫外音：也許電通、李奧•貝納等更大的 廣告 公司在這前10塊蛋糕上都插著自己的勺子呢）但消費者看不到，也不一定想得到，不過受眾不能因為自己產生錯覺而認為達美高的 廣告 是虛假的。
下一個例子是賣雞蛋的。
美國有個著名商業大師，在他很小的時候，家里開了一間雜貨店，賣雞蛋等日常雜品。但是附近幾家雜貨店的雞蛋都不如他家的賣得好。多年后，他在自己的傳記中解開了這個秘密：每當有顧客來買雞蛋時，他總是讓媽媽來幫顧客挑選雞蛋，結果在媽媽纖細的小手的襯托下，雞蛋就會顯得特別大，顧客就會誤認為他家的雞蛋個兒大，自然來買得就多。想知道這么聰明的孩子是誰？他就是后來的美國大財閥摩根。
讓消費者把錯覺當事實是 廣告 游戲的“月光寶盒”，霍普金斯的“預先占用權”、羅瑟•瑞夫斯的“USP”，無不是建立在消費者錯覺的基礎上，著名的“喜力滋”啤酒 廣告 ：“我們的瓶子是真正用蒸汽清洗過的”，就給人一種錯覺：別的啤酒都沒有用蒸汽清洗過。樂百氏純凈水“27層凈化”給人的感覺是別的純凈水也許只凈化2、3層而已。即使是身為“ 廣告 教皇”的“大”哥（大衛•奧格威），也慣于玩弄這種把戲——“在時速 60英里的時候，這輛新勞斯萊斯車里最大噪音來自車上的電子鐘”。
這句傳世的經典 廣告 標題令無數 廣告 英雄競折腰。當然，我敢說一定有很多人（包括某些 廣告 “大蝦”）至今也沒有看出這則 廣告 的真相。（“大蝦”畫外音：有種你給拖拉機做個 廣告 試試，看看還能不能寫出這樣的 廣告 標題？）因而對這則 廣告 并不服氣，認為 廣告 做得好，不如勞斯萊斯轎車好。其實，這并不是事實的全部。
看了 廣告 ，我們自然會覺得勞斯萊斯轎車開起來真是太安靜了。因為我們一貫認為只有在極度安靜的環境里才能聽到滴滴答答的電子鐘的聲音。就自然而然把這種“安靜”附加在勞斯萊斯身上了，再加上勞斯萊斯是車中的極品，這就在我們的感覺上又加蓋了公章。其實，這則 廣告 做在20世紀上半期，試問：當時勞斯萊斯汽車的技術已經像現在一樣登峰造極了嗎？為什么60英里的時速還值得一提呢？（這個速度對于現在經濟型轎車都不算什么）
當時勞斯萊斯的一位資深工程師看了這則 廣告 后一語道破“天機”：“是該好好修修這該死的電子鐘了，噪音太大了，真讓人受不了。”這才是勞斯萊斯汽車 廣告 背后的真相——不是車好，還是 廣告 好。（作者“畫外音”：其實，大衛•奧格威后來再沒有給勞斯萊斯汽車做過 廣告 ，因為他認為勞斯萊斯不是質量可靠的好汽車，或者說配不上他的 廣告 。）老“大”的 廣告 絕對真實，他明明說這輛汽車有噪音（電子鐘的“當啷當啷”），可受眾卻說什么也不信。這就是“ 廣告 教皇”的高明之處。怎么樣？你現在還敢像某些“少數派 廣告 ”人一樣叫囂：“Pass奧格威”？老“大”就是老大，不服都不行。
因此，即使作為一種攻心術， 廣告 本身也應該是絕對真實的， 廣告 攻心的玄機就在于以絕對的真實給受眾絕對的錯覺！唯有如此，受眾才能真正“把握”你的 廣告 。因為消費者對 廣告 的認知是一種“唯心主義”的非事實性認知，所以，千萬別站到消費者立場上去！
好了，看了三個 廣告 ，不知您感覺如何，其實，這三個 廣告 是我精心為您挑選的，因為從心理學上講，他們代表受眾“把握” 廣告 的三種基本類型：
假象——真相。賣雞蛋的那個例子。
部分——全部。達美高那個例子。
缺點——優點。勞斯萊斯那個例子。
三、購買點： 廣告 說服的最強力量是順從說服對象
先看這樣一個小故事。
一位建筑師設計了位于綠地四周的組合辦公樓。峻工后園林管理部門問他人行道該鋪在哪里。他讓管理部門將辦公樓周圍種上草。夏天過后，在草地上踩出了一條條小道，走的人多就寬，走的人少就窄。這位建筑師讓人沿著這些踩出來的痕跡鋪設人行道。這條人行道和諧自然地滿足了行人的需要，成為這個組合辦公樓群體一道亮麗的風景。
對于許多東西，想要改變他們往往是徒勞的。魯迅說過：在中國，改造一個火爐、搬動一張桌子都要付出的血的代價。想要改變一個人，更是如此。
有位社會心理學家曾做過一個實驗：在召集會議時先讓人們自由選擇位子，之后到室外休息片刻后再重新進入室內入坐，如此五至六次，發現大多數人都選擇他們第一次坐過的位子。這個實驗告訴我們：凡是自己認定的，大都不想輕易改變。因此，說服對方的唯一方法就是順從對方。你只有讓他覺得他自己是正確的，才能有機會把他引向你要他去的地方——只有順從消費者，才能說服消費者。
我們說，一個故事、一則寓言之所以能在世間流傳、婦孺皆知、老幼咸宜，那么它一定會包含著人類精神中某些本質的、共同的東西。這些東西絕不僅僅是童話的情節和寓意，而是某些隱含在童話中不易被人發覺，但是在潛意識中與人們的精神或心理底層的東西有共鳴的地方。
在這方面，安徒生的童話給我們提供了另外一個例子。
“既然游行已經開始了，那就讓它繼續下去吧。” 這是《皇帝的新裝》中的最后一句話。也就是在皇帝聽到一個小男孩說“他并沒有穿衣服呀”之后，最終認識到自己并非因為愚蠢而看不到華麗的新衣，而是自己的確一絲不掛。
從幼年時我就熟讀這個故事，但令我一直迷惑的是：既然已經認識到自己的上當了，皇帝為什么不幡然醒悟，下令捉拿那兩個騙子，并分赴手下趕緊拿其他衣服來遮掩自己不雅的裸體，而是認為：“既然游行已經開始了，那就讓它繼續下去吧”。
為什么皇帝意識到自己“光著腚推磨，轉著圈丟人”之后，依然無怨無悔地繼續這一游行呢？
這是一個饒有趣味的問題。從心理學上講，做任何事，中途改變都是冒風險的，也會因此而承受某些不必要的壓力，而保持過去一貫的做法往往意味著安全。例如說，在同一環境下，如果一個人從一開始就以沉默寡言的內向面目出現，后來即使他希望自己成為一個活躍分子，但他也很難做到。只有一個例外，那就是換一個全新的環境，讓他從頭開始做一個“活躍”的人，因為在新環境下，沒人知道他過去“內向”的歷史。而在原來大家都熟悉他的環境下，如果一個沉默寡言的人突然變得活躍起來，大家一定以為他“犯神經病了”。為了避免這種風險和壓力，在同樣的環境下繼續抱保持“沉默”反而安全。這就是我們常說的“樹挪死，人挪活。”
皇帝老兒也是如此，他寧肯繼續光著腚游行，也不能拆穿這個騙局，打掉了牙可以往肚子里咽，但決不能吐出來給人看。這就是為什么明知道受騙還要繼續上當的原因。
可見，出于心理安全的考慮，人們很難在不改變環境的情況下突然改變其行為表現。即使他意識到某件事自己做錯了，往往也不愿承認并改正錯誤，而是不惜故意犯更大的錯誤來掩蓋原來的錯誤，從而力圖證明自己一直沒有錯誤。
那么對于皇帝老兒，該怎樣說服他結束這一荒唐的“裸奔”行為呢？你不能說他沒穿衣服，只能說他穿的太多，天氣太熱，陛下如此盛裝游行恐有中暑之虞，萬民都為皇上的龍體擔憂，不如早回寢宮避暑。
因此我們說，談判的唯一方式是妥協，說服的唯一方式是順從，其他策略都是對這種方式的解釋。在消費者變得越來越聰明的今天， 廣告 說服也就越來越困難。就像邁克爾•舒德森的著作《 廣告 ，艱難的說服》，其實，只要你懂得順從對方，就不難了。因為任何自以為是的“聰明”消費者都是傻瓜，只要你能進一步加深他“自以為是”的感覺，而不是證明他錯了，他就會很樂意配合你完成你的銷售任務。
結語：名人對于“三點式” 廣告 的“跟貼”
我們說， 廣告 包裝別人，但自己也被包裝，古今中外的 廣告 理論千嬌百媚，爭奇斗艷，萬紫千紅，美不勝收，但是，在這“亂花漸欲迷人眼”的可餐秀色中，我們仍要認清 廣告 最根本的服飾還是“三點式”的。對燈發誓，這不是我個人的審美疲勞，而是得到了當今眾多名人的“嚴重支持——頂”，茲列于文章最后一并致謝。
廣告 最大的傳播：隱藏。（范偉“沙發”：“一般人我不告訴他”。）
廣告 最強的真實：錯覺。（趙本山“板凳”：“誰用誰知道”。）
廣告 最好的說服：順從。（編輯“馬扎”：“今天你用了沒有？” ）
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本文來源： 廣告功效最大化的秘密
