我們都被蒙了 從啤酒 廣告 說起：揭穿無效 廣告
中國的快速消費品行業(yè)水漲船高，托起 廣告 業(yè)千千萬萬的大軍。我們的 廣告 看上去越來越美，越來越富有創(chuàng)意。海量的投放量能帶來銷量的迅速提升，也能遮蓋了很多瑕疵。
最近筆者回顧了美國啤酒行業(yè)的營銷歷史，從美國人的失敗中，發(fā)現(xiàn)了錯謬的交集，我們的營銷還有多少彎路要走？
小心！別被非凡創(chuàng)意和瞬間效應(yīng)弄瞎了眼。
品質(zhì)口感 廣告
——詩意 廣告 無用，更別自說自話。
在美國，最早的啤酒 廣告 充滿了華美的詩意，
“感受一下啤酒花的滋味”
“品嘗頂級低度啤酒的真正樂趣”
這種語氣的 廣告 ，在房地產(chǎn)和啤酒 廣告 中是最多的，咋看上去仿佛一個充滿誘惑力的美女象你招手。其實只是 廣告 文案的自娛自樂，這樣的 廣告 在銷售力上并不有效。
問題 廣告 語模式一：
“感受一下XXX的滋味”
如果這是一種新的，或者消費者從來沒有嘗過的味道（啤酒花的滋味）甚至是虛擬味道（XX啤酒，品味真實自然.XX啤酒，的確與眾不同。）那意味著消費者無法想象它有多好。這種 廣告 給消費者的印象是：“XXX口味，是什么味道？會好喝嗎？”結(jié)果少部分特別愿意嘗鮮的人去買了，另外一大部分的人選擇規(guī)避風(fēng)險。
問題 廣告 語模式二：
“品嘗某某滋味的真正樂趣”
類似“真正樂趣”云云的招數(shù)很糟糕。因為它強迫灌輸一種消費者沒有把握的事實。有自賣自夸，自說自話的巨大嫌疑。我們營銷的對象是一群有偏見，有癖好的人，如果你覺得他們會接受這種灌輸，你就太天真了。
心靈營銷觀點：
認(rèn)知即事實。 廣告 的責(zé)任，是給在消費者心靈中制造對產(chǎn)品的“高期待”。但不是通過詩意的語言，也不是通過強行灌輸意見。而是給出更現(xiàn)實更真實的期待理由。
“龜苓膏是味道有些苦的甜品，但多吃了美容。”有人愛吃，有人不愛吃。
如果你說“龜苓膏，中國傳統(tǒng)滋味，美味與你共享”其實什么信息也沒給到消費者。
如果你說“龜苓膏，中國百年傳統(tǒng)滋味，你一定會愛上他”
廣告 要讓消費者蠢蠢欲動：有那么神嗎？！有那么好嗎？！我要試試。
廣告 不能讓消費者猶豫不前：傳統(tǒng)滋味是什么滋味？會好吃嗎？
廣告 更不能讓消費者和你澆汁：我一定會愛上他？誰說的？
產(chǎn)品特征 廣告
——其實沒有獨一無二的啤酒
美國啤酒 廣告 發(fā)展的第二階段，人們發(fā)現(xiàn)了像“冷釀”“真正鮮釀”“第一道麥芽汁”“純生”這樣的產(chǎn)品特征。在產(chǎn)品特征上的領(lǐng)先優(yōu)勢，很容易被蜂擁而上的仿效產(chǎn)品迅速毀掉。現(xiàn)在幾乎知名點的啤酒品牌都有純生啤酒。有多少人還記得第一個推出純生啤酒的是哪個品牌？
索性對酒而言，在產(chǎn)品特征上，還剩下一塊不可重復(fù)的領(lǐng)域：水質(zhì)
南昌啤酒：天生活水釀好酒——深層石英巖活性水釀造。
青島啤酒：嶗山泉水精心配制
紅石梁啤酒：天臺獨特的山泉水釀制
于是有很多品牌，抓住水的問題，大做文章。水質(zhì)成為核心訴求之一。
可是, 深層石英巖活性水, 嶗山泉水, 天臺獨特的山泉水……究竟有什么特別呢？又有差別呢？
大多數(shù) 廣告 ，只是留了一個模糊的概念給消費者。很重要的一個原因是，其中的差別微乎其微，不知道怎么說。
心靈營銷觀點
一項著名的調(diào)查表明：消費者在沒有任何標(biāo)記情況下同時品嘗幾種啤酒，結(jié)果很難辯別清楚。這說明品質(zhì)不足以形成啤酒品牌的差異化形象。啤酒品牌的建立的基礎(chǔ)，不是在產(chǎn)品特征。
區(qū)域品牌的鄉(xiāng)情 廣告
——甭套近乎，人都是沒有良心的。
力波啤酒曾是上海最受歡迎的本土啤酒之一。1996年三得利登陸上海后，力波因為營銷手段落后、在三得利的進攻中陣地屢屢失陷，還曾因攻擊三得利水源質(zhì)量，被三得利告上法庭，即丟了官司，更丟了市場。
2001年開始，力波啤酒開始了自己的抗?fàn)帤v程，力波以一則充滿上海懷舊情節(jié)的 廣告 ：《喜歡上海的理由》很快風(fēng)靡上海，作為上海人，我至今還能哼出那支 廣告 歌的旋律。在 廣告 歌的推動下，力波的銷量迅速回升。這則 廣告 因此還得了獎。
可是再來看看2004年的一組數(shù)據(jù)。就不那么興奮了。
市場占有率：
第一位：三得利 57.75%
第二位：力波 16.5%
這股創(chuàng)意掀起的熱潮，不久就冷卻了。上海人并沒有顧念老鄉(xiāng)的情面。力波失守本土的陣地。
其實人們從來不會因為力波啤酒是上海的本土啤酒，就掏錢。
道理很簡單，消費者是沒有“良心”的，消費者在選擇品牌時關(guān)注的是能得到的利益。而不是情感。如果品牌和消費者之間有感情，那一定是建立在消費過程中，“品牌”滿足了消費者的“期待”的基礎(chǔ)上。與鄉(xiāng)情毫無關(guān)系。況且，中國消費者都很崇洋媚外，“原裝進口的總比組裝的好，組裝的總比國產(chǎn)的好。”中國消費者對“本土出品”的東西，普遍期待不高。
心靈營銷觀點：
廣告 是對人說的，所以要從人性出發(fā)。動情的，創(chuàng)意的 廣告 ，能讓消費者沖動一陣子。但這種沖動的根基很脆弱。 “鄉(xiāng)情”可以是一種切入話題的形式，但不能成為 廣告 的內(nèi)容，也不能成為一個能夠為本土品牌留住消費者的長期策略。
定位時代
啤酒國產(chǎn)品牌在檔次定位上趨向模糊，主要是由于規(guī)模化的追求，產(chǎn)品線的擴展。比如青啤原屬高檔次品牌，現(xiàn)逐步向中下檔覆蓋。
而燕京、南昌等品牌則是在大眾化、平民化的中檔基礎(chǔ)上，逐漸推出高端產(chǎn)品，必將逐步改變其品牌檔次定位。
品牌定位上的混亂，令品牌印象模糊。 廣告 策略也因此沒有了靶心。一會兒是新品 廣告 ，一會兒“大事有我”，必須為“春節(jié)”“奧運”吆喝。忙了一大圈，消費者心中始終沒有一個對品牌形成核心印象。
在中國市場的海外品牌，都有明確的定位。
百威的定位：美國啤酒第一品牌
喜力啤酒：進口啤酒第一品牌
百威在美國市場也有高端產(chǎn)品，但百威為它的高端啤酒建立了一個新的品牌：米什勞。
米什勞被定位成一種高價美國啤酒，沒幾年工夫，就成了在美國銷量最大的啤酒之一，而且價格不菲。
百威在美國是很平民化的品牌。如果百威的高端啤酒，用的仍是百威的品牌，人們不免對這種價格不菲的新產(chǎn)品，產(chǎn)生狐疑。那種感覺就像遇見了一瓶幾千塊的二鍋頭一樣。
反之，青島啤酒的低端產(chǎn)品，雖然一時為增加了銷售量和市場份額。但其實卻毀了自己在消費者心中“國產(chǎn)第一品牌”的印象。事實上老百姓已經(jīng)不再像10多年前那么仰慕青島啤酒了。
心靈營銷觀點：
品牌成立的基礎(chǔ)之一就是：不能通吃。
任何會破壞品牌印象的措施都應(yīng)當(dāng)避免。無計劃地擴張生產(chǎn)線，混亂品牌檔次的定位其實得不償失。因為會影響品牌溢價。
此外，還有一個最常見的“拆毀”品牌的措施，就是無節(jié)制地“減價”。
減價讓消費者認(rèn)為：你就值那么多錢。
減價培養(yǎng)消費者：不要購買正價產(chǎn)品。
90年代末，中檔服裝品牌Esprit在上海白領(lǐng)中間，是令人仰慕，價格不菲國際品牌。
可不知何時開始，Esprit愛上了打折。起初，消費者為全場5折，興奮不已。Esprit也嘗到了甜頭，但2，3年后，Esprit在消費者的心里，淪落為經(jīng)常打折，賣不掉的品牌。銷售一落千丈。
相反韓國中高檔品牌Eland和TW的策略就是永不打折。無論所在的商場其他的專柜如何跌價，他們永遠“不參與本次優(yōu)惠”。消費者并不因為他們globrand.com不打折就不買它。相反，Eland和TW慢慢籠絡(luò)了一批忠實的消費者，在他們心中，永不打折=高檔、高品質(zhì)、體面。
品牌是長期的，永續(xù)的事業(yè)。營銷的戰(zhàn)場是人的心靈。購買需要是永遠存在的，但究竟如何說服購買？從 廣告 語，到營銷戰(zhàn)略，其實都是在向人性的軟弱，癖好，偏見發(fā)起挑戰(zhàn)。
中國的快速消費品行業(yè)水漲船高，托起 廣告 業(yè)千千萬萬的大軍。我們的 廣告 看上去越來越美，越來越富有創(chuàng)意。海量的投放量能帶來銷量的迅速提升，也能遮蓋了很多瑕疵。
最近筆者回顧了美國啤酒行業(yè)的營銷歷史，從美國人的失敗中，發(fā)現(xiàn)了錯謬的交集，我們的營銷還有多少彎路要走？
小心！別被非凡創(chuàng)意和瞬間效應(yīng)弄瞎了眼。
品質(zhì)口感 廣告
——詩意 廣告 無用，更別自說自話。
在美國，最早的啤酒 廣告 充滿了華美的詩意，
“感受一下啤酒花的滋味”
“品嘗頂級低度啤酒的真正樂趣”
這種語氣的 廣告 ，在房地產(chǎn)和啤酒 廣告 中是最多的，咋看上去仿佛一個充滿誘惑力的美女象你招手。其實只是 廣告 文案的自娛自樂，這樣的 廣告 在銷售力上并不有效。
問題 廣告 語模式一：
“感受一下XXX的滋味”
如果這是一種新的，或者消費者從來沒有嘗過的味道（啤酒花的滋味）甚至是虛擬味道（XX啤酒，品味真實自然.XX啤酒，的確與眾不同。）那意味著消費者無法想象它有多好。這種 廣告 給消費者的印象是：“XXX口味，是什么味道？會好喝嗎？”結(jié)果少部分特別愿意嘗鮮的人去買了，另外一大部分的人選擇規(guī)避風(fēng)險。
問題 廣告 語模式二：
“品嘗某某滋味的真正樂趣”
類似“真正樂趣”云云的招數(shù)很糟糕。因為它強迫灌輸一種消費者沒有把握的事實。有自賣自夸，自說自話的巨大嫌疑。我們營銷的對象是一群有偏見，有癖好的人，如果你覺得他們會接受這種灌輸，你就太天真了。
心靈營銷觀點：
認(rèn)知即事實。 廣告 的責(zé)任，是給在消費者心靈中制造對產(chǎn)品的“高期待”。但不是通過詩意的語言，也不是通過強行灌輸意見。而是給出更現(xiàn)實更真實的期待理由。
“龜苓膏是味道有些苦的甜品，但多吃了美容。”有人愛吃，有人不愛吃。
如果你說“龜苓膏，中國傳統(tǒng)滋味，美味與你共享”其實什么信息也沒給到消費者。
如果你說“龜苓膏，中國百年傳統(tǒng)滋味，你一定會愛上他”
廣告 要讓消費者蠢蠢欲動：有那么神嗎？！有那么好嗎？！我要試試。
廣告 不能讓消費者猶豫不前：傳統(tǒng)滋味是什么滋味？會好吃嗎？
廣告 更不能讓消費者和你澆汁：我一定會愛上他？誰說的？
產(chǎn)品特征 廣告
——其實沒有獨一無二的啤酒
美國啤酒 廣告 發(fā)展的第二階段，人們發(fā)現(xiàn)了像“冷釀”“真正鮮釀”“第一道麥芽汁”“純生”這樣的產(chǎn)品特征。在產(chǎn)品特征上的領(lǐng)先優(yōu)勢，很容易被蜂擁而上的仿效產(chǎn)品迅速毀掉。現(xiàn)在幾乎知名點的啤酒品牌都有純生啤酒。有多少人還記得第一個推出純生啤酒的是哪個品牌？
索性對酒而言，在產(chǎn)品特征上，還剩下一塊不可重復(fù)的領(lǐng)域：水質(zhì)
南昌啤酒：天生活水釀好酒——深層石英巖活性水釀造。
青島啤酒：嶗山泉水精心配制
紅石梁啤酒：天臺獨特的山泉水釀制
于是有很多品牌，抓住水的問題，大做文章。水質(zhì)成為核心訴求之一。
可是, 深層石英巖活性水, 嶗山泉水, 天臺獨特的山泉水……究竟有什么特別呢？又有差別呢？
大多數(shù) 廣告 ，只是留了一個模糊的概念給消費者。很重要的一個原因是，其中的差別微乎其微，不知道怎么說。
心靈營銷觀點
一項著名的調(diào)查表明：消費者在沒有任何標(biāo)記情況下同時品嘗幾種啤酒，結(jié)果很難辯別清楚。這說明品質(zhì)不足以形成啤酒品牌的差異化形象。啤酒品牌的建立的基礎(chǔ)，不是在產(chǎn)品特征。
區(qū)域品牌的鄉(xiāng)情 廣告
——甭套近乎，人都是沒有良心的。
力波啤酒曾是上海最受歡迎的本土啤酒之一。1996年三得利登陸上海后，力波因為營銷手段落后、在三得利的進攻中陣地屢屢失陷，還曾因攻擊三得利水源質(zhì)量，被三得利告上法庭，即丟了官司，更丟了市場。
2001年開始，力波啤酒開始了自己的抗?fàn)帤v程，力波以一則充滿上海懷舊情節(jié)的 廣告 ：《喜歡上海的理由》很快風(fēng)靡上海，作為上海人，我至今還能哼出那支 廣告 歌的旋律。在 廣告 歌的推動下，力波的銷量迅速回升。這則 廣告 因此還得了獎。
可是再來看看2004年的一組數(shù)據(jù)。就不那么興奮了。
市場占有率：
第一位：三得利 57.75%
第二位：力波 16.5%
這股創(chuàng)意掀起的熱潮，不久就冷卻了。上海人并沒有顧念老鄉(xiāng)的情面。力波失守本土的陣地。
其實人們從來不會因為力波啤酒是上海的本土啤酒，就掏錢。
道理很簡單，消費者是沒有“良心”的，消費者在選擇品牌時關(guān)注的是能得到的利益。而不是情感。如果品牌和消費者之間有感情，那一定是建立在消費過程中，“品牌”滿足了消費者的“期待”的基礎(chǔ)上。與鄉(xiāng)情毫無關(guān)系。況且，中國消費者都很崇洋媚外，“原裝進口的總比組裝的好，組裝的總比國產(chǎn)的好。”中國消費者對“本土出品”的東西，普遍期待不高。
心靈營銷觀點：
廣告 是對人說的，所以要從人性出發(fā)。動情的，創(chuàng)意的 廣告 ，能讓消費者沖動一陣子。但這種沖動的根基很脆弱。 “鄉(xiāng)情”可以是一種切入話題的形式，但不能成為 廣告 的內(nèi)容，也不能成為一個能夠為本土品牌留住消費者的長期策略。
定位時代
啤酒國產(chǎn)品牌在檔次定位上趨向模糊，主要是由于規(guī)模化的追求，產(chǎn)品線的擴展。比如青啤原屬高檔次品牌，現(xiàn)逐步向中下檔覆蓋。
而燕京、南昌等品牌則是在大眾化、平民化的中檔基礎(chǔ)上，逐漸推出高端產(chǎn)品，必將逐步改變其品牌檔次定位。
品牌定位上的混亂，令品牌印象模糊。 廣告 策略也因此沒有了靶心。一會兒是新品 廣告 ，一會兒“大事有我”，必須為“春節(jié)”“奧運”吆喝。忙了一大圈，消費者心中始終沒有一個對品牌形成核心印象。
在中國市場的海外品牌，都有明確的定位。
百威的定位：美國啤酒第一品牌
喜力啤酒：進口啤酒第一品牌
百威在美國市場也有高端產(chǎn)品，但百威為它的高端啤酒建立了一個新的品牌：米什勞。
米什勞被定位成一種高價美國啤酒，沒幾年工夫，就成了在美國銷量最大的啤酒之一，而且價格不菲。
百威在美國是很平民化的品牌。如果百威的高端啤酒，用的仍是百威的品牌，人們不免對這種價格不菲的新產(chǎn)品，產(chǎn)生狐疑。那種感覺就像遇見了一瓶幾千塊的二鍋頭一樣。
反之，青島啤酒的低端產(chǎn)品，雖然一時為增加了銷售量和市場份額。但其實卻毀了自己在消費者心中“國產(chǎn)第一品牌”的印象。事實上老百姓已經(jīng)不再像10多年前那么仰慕青島啤酒了。
心靈營銷觀點：
品牌成立的基礎(chǔ)之一就是：不能通吃。
任何會破壞品牌印象的措施都應(yīng)當(dāng)避免。無計劃地擴張生產(chǎn)線，混亂品牌檔次的定位其實得不償失。因為會影響品牌溢價。
此外，還有一個最常見的“拆毀”品牌的措施，就是無節(jié)制地“減價”。
減價讓消費者認(rèn)為：你就值那么多錢。
減價培養(yǎng)消費者：不要購買正價產(chǎn)品。
90年代末，中檔服裝品牌Esprit在上海白領(lǐng)中間，是令人仰慕，價格不菲國際品牌。
可不知何時開始，Esprit愛上了打折。起初，消費者為全場5折，興奮不已。Esprit也嘗到了甜頭，但2，3年后，Esprit在消費者的心里，淪落為經(jīng)常打折，賣不掉的品牌。銷售一落千丈。
相反韓國中高檔品牌Eland和TW的策略就是永不打折。無論所在的商場其他的專柜如何跌價，他們永遠“不參與本次優(yōu)惠”。消費者并不因為他們globrand.com不打折就不買它。相反，Eland和TW慢慢籠絡(luò)了一批忠實的消費者，在他們心中，永不打折=高檔、高品質(zhì)、體面。
品牌是長期的，永續(xù)的事業(yè)。營銷的戰(zhàn)場是人的心靈。購買需要是永遠存在的，但究竟如何說服購買？從 廣告 語，到營銷戰(zhàn)略，其實都是在向人性的軟弱，癖好，偏見發(fā)起挑戰(zhàn)。
樂發(fā)網(wǎng)超市批發(fā)網(wǎng)提供超市貨源信息,超市采購進貨渠道。超市進貨網(wǎng)提供成都食品批發(fā),日用百貨批發(fā)信息、微信淘寶網(wǎng)店超市采購信息和超市加盟信息.打造國內(nèi)超市采購商與批發(fā)市場供應(yīng)廠商搭建網(wǎng)上批發(fā)市場平臺,是全國批發(fā)市場行業(yè)中電子商務(wù)權(quán)威性網(wǎng)站。
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本文來源： 我們都被蒙了 揭穿無效廣告
