廣告 傳播效果與大眾生活選擇之間的關(guān)系成了很多傳播學(xué)者探討的一個(gè)核心“議題”。眾多的資料文獻(xiàn)里，學(xué)者們更多的從羅蘭.巴特闡述的“歷史性協(xié)同行為”的層面，及鮑德里亞“消費(fèi)社會(huì)”的角度從宏觀層面上分析，認(rèn)為在 廣告 傳播與大眾生活之間存在的一種必然和直接作用的因果關(guān)系。尤其在后結(jié)構(gòu)主義的流派里，探詢的立場(chǎng)從主宰與規(guī)訓(xùn)轉(zhuǎn)換到了文化構(gòu)建。并認(rèn)為：它從根本上瓦解了與現(xiàn)實(shí)的任何對(duì)照，把實(shí)在吸收到擬仿自身之中[①]。而在20世紀(jì)60年代的麥克盧漢提出的“媒介既信息”的理論里，更是無以加復(fù)的用媒介決定論代替馬克思的生產(chǎn)方式?jīng)Q定論：媒介是人與社會(huì)打交道的渠道，不同媒介可以看成是人感官的延伸，因而媒介的方式?jīng)Q定了人民存在的方式，進(jìn)而決定了社會(huì)關(guān)系模式，所以在個(gè)人社會(huì)化的歷程中，重要的是媒介的存在方式而不是信息內(nèi)容本身。傳播學(xué)的批判學(xué)派也在20世紀(jì)50年代的時(shí)間里把 廣告 納入到了自己的實(shí)證研究領(lǐng)域內(nèi)。與傳播學(xué)視野里的 廣告 批判相對(duì)應(yīng)，70年代的美國(guó)的營(yíng)銷學(xué)界也開始深刻的思考營(yíng)銷過程所應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)的責(zé)任。至此， 廣告 傳播的社會(huì)文化批判完全拉開了歷史的序幕。
當(dāng)我們?cè)诤棋臍v史典籍中追述 廣告 傳播批判的脈絡(luò)時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)，往往趨向認(rèn)同在 廣告 傳播和大眾生活風(fēng)格的構(gòu)建之間更多的呈現(xiàn)出一種線性的、直接的、“社會(huì)水泥”式的因果關(guān)系。并且忽略了個(gè)體 廣告 運(yùn)動(dòng)和社會(huì) 廣告 運(yùn)動(dòng)在塑造大眾生活形態(tài)上區(qū)別和變異因素。我們認(rèn)同，大眾生活風(fēng)格的的肇起、流行和其實(shí)現(xiàn)途徑，是借助于組織化極高的機(jī)構(gòu)和群體，利用其商業(yè)文化權(quán)力優(yōu)勢(shì)強(qiáng)制推行，但更多的是通過社會(huì)流動(dòng)和信息傳播自覺或不自覺實(shí)現(xiàn)的。在現(xiàn)代社會(huì)，大眾生活風(fēng)格的真正制造者是大眾傳媒，因?yàn)樗挟?dāng)代人所感知的世界都必然要以大眾傳媒、尤其是以商業(yè)誘惑性極強(qiáng)的 廣告 傳播為中介，在一個(gè)世界變成圖景
的時(shí)代里， 廣告 傳播具有了全能的品格。因?yàn)槭聦?shí)上，大眾傳媒本身就是文化和商業(yè)合二為一的產(chǎn)物。于是我們看到了 廣告 傳播不斷頂測(cè)乃至設(shè)置各種流行趨勢(shì)，贊美各種產(chǎn)品和生活方式風(fēng)格。但正是在信息流動(dòng)不覺和不自覺之間，滾燙的奔騰著一些 廣告 傳播效果的變異因素。
一： 廣告 傳播與大眾生活風(fēng)格的非線性構(gòu)建關(guān)系的緣由探索
1.1 廣告 傳播文化形態(tài)的間接性和社會(huì)文化系統(tǒng)的適應(yīng)性
功利主義的商業(yè)動(dòng)機(jī)不論是追求實(shí)效性的促銷 廣告 中，還是在“品牌形象”塑造的情感主義風(fēng)格的 廣告 傳播中，其最終的意旨都在與利潤(rùn)或者交換關(guān)系的建立上?！爸皇潜憩F(xiàn)的形式或濃或淡，或明顯或隱蔽”[②]，盡管社會(huì)在不斷的呼吁 廣告 傳播應(yīng)當(dāng)在倫理的意義上不單單是為了利潤(rùn)的增加，也應(yīng)該呈現(xiàn)出對(duì)社會(huì)的關(guān)懷和人文精神的塑造。但商業(yè)性的 廣告 傳播如果離開了銷售可能會(huì)呈現(xiàn)出另外一種乏味的圖景，甚至是失去了其存在的必要。盡管 廣告 傳播在以文化作為自己品牌和產(chǎn)品的符號(hào)意義，但文化充其量也只是在 廣告 傳播的使命里扮演了一個(gè)“道具”的角色。
正是由于這樣的隱蔽性和間接性， 廣告 傳播與大眾生活風(fēng)格的之間的邏輯對(duì)應(yīng)呈現(xiàn)出了徘徊和掙扎的態(tài)勢(shì)。盡管 廣告 傳播在引導(dǎo)時(shí)尚的方向往往首當(dāng)其沖，但在此過程里，也有很多非線性的動(dòng)蕩。在法國(guó)，葡萄酒是一種的情調(diào)和浪漫的標(biāo)簽，而在中國(guó)相關(guān)葡萄酒的 廣告 傳播里盡管也在強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的浪漫情調(diào)和法國(guó)血統(tǒng)的正宗，但似乎沒有能夠激發(fā)出消費(fèi)者的熱情和慷慨。當(dāng)法國(guó)人優(yōu)雅的品嘗時(shí)中國(guó)消費(fèi)者并沒有在 廣告 傳達(dá)的生活里改變一飲而盡的豪邁。葡萄酒的哀愁就是這個(gè)文化系統(tǒng)自覺的排斥和抗?fàn)帲?廣告 在傳播的過程中都沒有能夠發(fā)生直接作用的效果。
1.2 廣告 傳播的非理性操作使得大眾生活風(fēng)格的更改更多呈現(xiàn)一種主體式的回歸
在西方，短短的一百年里，整個(gè)營(yíng)銷理念的發(fā)展經(jīng)歷了從微觀到宏觀的轉(zhuǎn)變，從交易到關(guān)系的遞進(jìn)，從分散到整合的交融，從利潤(rùn)到責(zé)任的回歸。而在此轉(zhuǎn)變背后的是美國(guó)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)實(shí)運(yùn)作的呼喚和突破。但筆者遺憾的看到很多中國(guó)企業(yè)由于盲目的參照西方的營(yíng)銷傳播體系，結(jié)果導(dǎo)致了整個(gè)營(yíng)銷傳播流于一種抽象和膚淺。恒源祥春節(jié)期間播放的電視 廣告 無疑成了 廣告 從業(yè)人員和民眾所討論的一個(gè)“議程”話題，當(dāng)我們回顧起90年代以來整個(gè)中國(guó) 廣告 歷史的發(fā)展就會(huì)發(fā)現(xiàn)，恒源祥只不過是中國(guó)無數(shù)“無厘頭” 廣告 的典型之一而已。對(duì)于很多中國(guó)的 廣告 人來說，往往會(huì)在“傳播目標(biāo)”和“營(yíng)銷目標(biāo)”之間陷入到一種兩難境地里：“在強(qiáng)調(diào)傳播時(shí)，往往會(huì)把重心集中到短期目標(biāo)上，而在強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷目標(biāo)時(shí)又往往會(huì)看重長(zhǎng)期目標(biāo)”[③]。對(duì)于中國(guó) 廣告 人而言，急功近利的擴(kuò)張短期目標(biāo)是再尋常不過的事情了。
而這種非理性的操作恰恰造成了 廣告 傳播與大眾生活風(fēng)格之間的斷裂和鴻溝。當(dāng)消費(fèi)者自覺的排斥這種非理性的 廣告 時(shí)，奧運(yùn)會(huì)贊助商的身份可能只會(huì)讓大眾在抵制的同時(shí)多了一絲憐憫的成分。 廣告 進(jìn)入消費(fèi)者心智認(rèn)知的前提是要符合消費(fèi)者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，恒源祥瀟灑的“自彈自唱”無疑違背了消費(fèi)者審美的認(rèn)知結(jié)構(gòu)；恒源祥的 廣告 盡管形成了差異化的傳播風(fēng)格，可這種差異是在與社會(huì)道德相互違背上的差異，觸犯了道德而引發(fā)的社會(huì)輿論，盡管我們可以把它看成是一種“免費(fèi)的口碑傳播”，可筆者要問的是，這種傳播的評(píng)價(jià)內(nèi)容是什么呢？當(dāng)消費(fèi)者用抗?fàn)幾鳛轫懥粱卮鸬耐瑫r(shí)，大眾也由此走向一種抵制 廣告 污染的主體覺醒。
二： 廣告 傳播與大眾生活風(fēng)格非線性構(gòu)建關(guān)系的規(guī)律探詢
2.1單個(gè) 廣告 運(yùn)動(dòng)傳播對(duì)于目標(biāo)受眾生活風(fēng)格構(gòu)建的邊際效用遞減規(guī)律
在大眾生活時(shí)代，追逐時(shí)尚的力量來自人的陳舊性。人一旦來到這個(gè)世界上，就無可挽回地進(jìn)入一個(gè)單向的陳舊化過程中，對(duì)身邊的一切慢慢地變得熟視無睹，要抵抗這種陳舊， 廣告 傳播釀造的時(shí)尚化生活風(fēng)格是一付最好的藥劑。 廣告 傳播為我們提供了一種方式，大眾將 廣告 傳播中的時(shí)尚風(fēng)格買回家，同時(shí)也將他們對(duì)自己的陳舊化的克服感和融合社會(huì)的安全感買回了家。這就是 廣告 傳播的秘密所在。對(duì)受眾而言， 廣告 傳播形象若長(zhǎng)期保持單一的風(fēng)格或內(nèi)容，往往意味著其所倡導(dǎo)的生活風(fēng)格會(huì)成為時(shí)尚背后的腳印而被拋棄。厚重的歷史和沉淀一方面會(huì)成為企業(yè)提升品牌內(nèi)涵的路徑，另外一方面也會(huì)成為“品牌老化”的潛在附筆。
在企業(yè)在 廣告 傳播行為發(fā)生開始階段時(shí)，其 廣告 傳播的影響力往往會(huì)在大眾生活形態(tài)構(gòu)建上產(chǎn)生一定的作用。當(dāng) 廣告 傳播行為持續(xù)發(fā)生后，一般意義上會(huì)拉動(dòng)影響值的提升，而在信息過渡傳播，消費(fèi)者認(rèn)知疲憊的時(shí)代里，當(dāng) 廣告 傳播的邊際效用總值最大后，往往會(huì)發(fā)生效用遞減的規(guī)律性變化。究其原因有一下幾個(gè)方面：大眾之所以是大眾，根本原因就在于它在社會(huì)生活中處于微末地位，邊緣社會(huì)處場(chǎng)使他們無法找到自我確證、自我舒張的方式。而 廣告 傳播的生活風(fēng)格正可提供一種廉價(jià)的、快速的、可行的改變這一狀況的方式。對(duì)于大眾來說，在 廣告 傳播映照的時(shí)尚中，他們的自我中心欲及精神的需求，甚至是縈繞在心中的夢(mèng)想會(huì)得到意義上的滿足，并為這種滿足提供了一種潛在的實(shí)現(xiàn)條件，所以在 廣告 傳播的初始階段其對(duì)受眾生活風(fēng)格的影響是存在的；而另外一方面，在這種方式中，任何東西都處在流動(dòng)中，在時(shí)尚的領(lǐng)地里沒有水恒的說法。追求時(shí)尚的你必須時(shí)時(shí)刻刻保持著對(duì)它的激情，在時(shí)尚中的人就是時(shí)時(shí)刻刻被刷新的人，所以其在總效益最大化的同時(shí)又存在邊際效用遞減的趨勢(shì)。其過程表示如下：
大眾生活形態(tài)
單個(gè) 廣告 投放量
最大影響值
廣告 投放初始階段的影響力
圖一 單個(gè) 廣告 傳播對(duì)消費(fèi)者生活形態(tài)影響趨勢(shì)
因此我們看到，大眾的生活風(fēng)格總是搖擺間以飄忽的身影游走在高雅與低俗、陽春白雪與下巴里人、忙中取樂與自尋煩惱之間。盡管從總體上， 廣告 傳播總是在引導(dǎo)著大眾生活風(fēng)格的走向，但一個(gè)不曾改變的個(gè)體 廣告 運(yùn)動(dòng)往往就會(huì)在極度搖擺的大眾生活風(fēng)格之間喪失了存在的空間。固然，它曾經(jīng)“各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”，但終究是要面臨一片“大風(fēng)起兮云飛揚(yáng)”的 廣告 傳播格局。因此我們也看到，在大眾感受到了麥當(dāng)勞和肯德雞的美國(guó)快餐式生活風(fēng)格魅力后，又鐘情與日韓料理的時(shí)尚與潮流。因此我們看到，宣稱“二十七層過濾”的樂百氏在轟動(dòng)一時(shí)、塑造了大眾追求健康水生活風(fēng)格的同時(shí)，又在自我封閉中走向衰落；因此，我們看到，在旭日升提出“冰茶”的概念并努力營(yíng)造一種冷酷個(gè)性的生活風(fēng)格后，卻在毫無調(diào)整的僵化里淡出了大眾生活的視野。
2.1同一行業(yè)內(nèi)不同品牌共同作用形成的大眾生活風(fēng)格交叉變更的彈性規(guī)律
廣告 傳播存在的合理性在于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的存在。傳統(tǒng)古典經(jīng)濟(jì)學(xué)之所以排斥 廣告 是因?yàn)樵诠诺浣?jīng)濟(jì)學(xué)輝煌的時(shí)期， 廣告 傳播在賣方市場(chǎng)的格局里并沒有存在的理由；而在馬克思的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)里， 廣告 傳播作為加速銷售的時(shí)效性促銷行為，馬克思把之劃分為流通領(lǐng)域并認(rèn)為其沒有產(chǎn)生價(jià)值而不予討論。既然，當(dāng)代社會(huì)為 廣告 傳播提供了必然性的空間，同一行業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)就以 廣告 傳播傳播的方式傳達(dá)出來， 廣告 也成了我們衡量某一行業(yè)市場(chǎng)前景的依據(jù)；不同品牌和產(chǎn)品在 廣告 傳播時(shí)所營(yíng)造的生活風(fēng)格也成了消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品、區(qū)別品牌的依據(jù)。那么在同一行業(yè)內(nèi)不同產(chǎn)品的 廣告 傳播中所傳達(dá)的不同生活風(fēng)格，在交叉存在、作用的過程中會(huì)對(duì)大眾的生活風(fēng)格產(chǎn)生什么樣的影響呢？
基于消費(fèi)者無差異曲線的啟示，消費(fèi)者所要考慮的應(yīng)該是在收入有限，商品價(jià)格固定的情況下，如何妥善地使用有限的收入來選擇購(gòu)買商品，以便使自己的需要得到最大限度的滿足，即達(dá)到效用最大化。假設(shè)同一時(shí)期內(nèi)的服裝市場(chǎng)中有X1、X2……Xn種商品的 廣告 播出，源于不同品牌理念，不同產(chǎn)品 廣告 傳達(dá)的生活風(fēng)格也不相同。在符號(hào)世界里消費(fèi)者基于商品意義的購(gòu)買實(shí)質(zhì)上是在購(gòu)買商品 廣告 種傳達(dá)的生活風(fēng)格和狀態(tài)，而商品 廣告 的風(fēng)格和理念實(shí)質(zhì)上成了一種精神層面的滿足效用。消費(fèi)者往往會(huì)在不同 廣告 風(fēng)格間根據(jù)自己的群體意見、生活狀態(tài)、經(jīng)濟(jì)能力、現(xiàn)實(shí)需求等因素在X1、X2……Xn等生活風(fēng)格中選擇。用圖表示如下：
消費(fèi)者對(duì)商品X1 廣告 風(fēng)格的選擇傾向
對(duì)X2商品 廣告 風(fēng)格的選擇傾向
圖2 廣告 傳播風(fēng)格選擇效用的無差異曲線
在圖中，U、U1、U2代表三條滿足消費(fèi)者生活風(fēng)格需求的曲線，在每一條效用曲線上各點(diǎn)代表不同生活風(fēng)格在現(xiàn)實(shí)世界的效用水平是相等的。比如U曲線上的a、b、c、d、e各點(diǎn)對(duì)于消費(fèi)者生活風(fēng)格需求的滿足程度是相同的。
郭沫若說過:明裝是文明的表征，服裝是思想的形象。以美國(guó)粗狂風(fēng)格的牛仔和中國(guó)傳統(tǒng)唐裝的 廣告 傳播風(fēng)格對(duì)于消費(fèi)者選擇影響的為例，對(duì)其中探討將別有趣味。在牛仔服裝的 廣告 傳播里更多的是表達(dá)一種時(shí)尚、粗狂、性感的生活風(fēng)格，但我們卻也無法解釋為什么它如此流行，更無法解釋它能如此廣泛地涉及社會(huì)生活系統(tǒng)和社會(huì)范疇系統(tǒng)。我們無法根據(jù)任何一種重要的社會(huì)范疇系統(tǒng)，如性別、階級(jí)、年齡、民族、宗教、教育等來界定一個(gè)穿牛仔褲的人。穿牛仔褲是一種自由的標(biāo)記，即從社會(huì)所強(qiáng)加的行為限制和身份認(rèn)同的約束中解放出來。這無疑也是很多牛仔服裝 廣告 傳播中努力營(yíng)造的生活風(fēng)格，這種風(fēng)格無疑也展開到了大眾生活的其他系統(tǒng)中去。但消費(fèi)者更多的不是僅僅需要這一種 廣告 傳播中滲透的生活風(fēng)格，否則現(xiàn)代主義者所構(gòu)建的深度將走向消解的平面。對(duì)于大眾來說，牛仔固然可以滿足其個(gè)性、不訓(xùn)的風(fēng)格主張，但卻無法滿足在某些特定場(chǎng)合下尋求喜慶、團(tuán)員、成熟的生活隱喻。大眾生活風(fēng)格的形態(tài)永遠(yuǎn)是無法代替而互相滲透、并行不悖的。融入時(shí)尚固然是一種主體的符號(hào)化，而喜慶的唐裝也同樣是被賦予意義了的物質(zhì)內(nèi)容。 廣告 傳播是隱喻的邏輯、聯(lián)想的邏輯，但延伸的場(chǎng)景不是迷亂的月空，而是堅(jiān)實(shí)的生活?yuàn)蕵?。大眾總?huì)在 廣告 傳播隱喻的生活風(fēng)格中找到屬于自己的揮灑方式，還有的是這種方式的組合與取舍。在取舍之間的是文化的沉積、環(huán)境的變換、意義的轉(zhuǎn)換、工具理性化的梳理。
2.1 廣告 傳播在整體上引發(fā)大眾生活風(fēng)格在理智與感性之間的置換性動(dòng)蕩和風(fēng)格變更的螺旋效應(yīng)
廣告 傳播的風(fēng)格往往在不同行業(yè)之間而呈現(xiàn)不同方式。“買車是一種樂趣，而買輪胎卻是個(gè)麻煩。由于人民對(duì)購(gòu)買輪胎毫無興趣，輪胎 廣告 也成了一個(gè)難題。而米其林發(fā)現(xiàn)了一種成功避開大腦防御的方法：讓一個(gè)嬰兒坐在了電視 廣告 的輪胎里”[④]，大眾將對(duì)嬰兒的好感延伸到了米其林的輪胎上。在好萊塢經(jīng)典動(dòng)作大片上映前的 廣告 傳播里，訴求的重點(diǎn)往往以沖擊、暴力、破壞性作為與大眾溝通的有力武器。這樣強(qiáng)烈的反差和對(duì)比昭示我們：立足整體和系統(tǒng)的角度梳理 廣告 傳播之余大眾生活風(fēng)格的波及時(shí)往往會(huì)摧毀我們單一視角的平面和直接性。在高級(jí)洋酒傳播“尊貴生活”的風(fēng)格召喚時(shí)，我們也聽到了某鈣片在以精打細(xì)算的生活風(fēng)格提示我們“一片頂過去五片”的 廣告 主張；當(dāng)某汽車在呼吁我們“用油電混合動(dòng)力”汽車是對(duì)子孫后代負(fù)責(zé)時(shí)，卻也聽到了某服裝品牌在責(zé)任淡化下“我管不了地球變暖，我只管自己好看”的黑色功利；當(dāng)我們?cè)跓艄饣璋档慕诸^酒吧，看到性感、招展的酒吧女郎的實(shí)體傳播時(shí)，又分明無奈而心痛的體會(huì)到某牛奶品牌：每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”公益感召。
各種產(chǎn)品類別的 廣告 傳播或者憑借情感、或訴諸理性，盡己所能地傳播、辯護(hù)，使自己隱喻的生活風(fēng)格合情、合理、合法化，而大眾或出于自身的現(xiàn)實(shí)需要，或受到外力的逼迫，義無反顧的被卷入某種風(fēng)格中，而這種風(fēng)格的本身恰恰時(shí)最無法確定的——尤其，當(dāng)種種生活風(fēng)格的滲透和傳播都在力爭(zhēng)為自己擴(kuò)張范圍和穩(wěn)定性的歷程里。在生活風(fēng)格不斷被提煉不斷被淹沒的 廣告 傳播世界，矛盾的張力迫使我們處在一種理智與感性之間的置換性動(dòng)蕩和生活風(fēng)格陸續(xù)變更的螺旋效應(yīng)里。這種動(dòng)蕩通常有兩種方式：一種是碰撞式，一種是共鳴式。
碰撞式，是彼此 廣告 傳播內(nèi)容和生活理念的矛盾，兩者或在更大商品范圍內(nèi)的彼此傳播的生活風(fēng)格對(duì)立。如汽車產(chǎn)品提倡速度和超越的生活風(fēng)格訴求之于健身、音樂產(chǎn)品提倡內(nèi)斂、平和生活風(fēng)格的對(duì)立；天價(jià)月餅、離譜年夜飯與某某產(chǎn)品“只售X.X元”的經(jīng)濟(jì)性倡導(dǎo)在大眾生活風(fēng)格構(gòu)建上的限制。
共鳴式，是不同類別產(chǎn)品的 廣告 傳播內(nèi)容和生活理念在方向和價(jià)值上的互補(bǔ)或疊加，進(jìn)而在大眾生活風(fēng)格的影響上起到更大層面和范圍上的肯定或否定作用。比如，提倡情調(diào)和浪漫的紅酒產(chǎn)品與同樣擴(kuò)展感性、審美的咖啡產(chǎn)品 廣告 在價(jià)值和生活風(fēng)格上的共鳴；提倡運(yùn)動(dòng)、活力、挑戰(zhàn)自我的運(yùn)動(dòng)服裝 廣告 和提倡健康、青春的果汁飲料也在邏輯呼應(yīng)上引導(dǎo)著大眾相應(yīng)生活風(fēng)格的路徑。
筆者認(rèn)為，盡管 廣告 的滲透性使得 廣告 連同它的產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品與文化，共同構(gòu)造了羅蘭·巴特意義上的一種“歷史性的協(xié)同行為”，規(guī)范著人們的衣著舉止、飲食起居乃至文化趣味。但這種整體的視角在細(xì)化的層面上是不可取的：畢竟商品社會(huì)彼此符號(hào)的意義本身或是互相碰撞或是彼此交融的。盡管大眾生活風(fēng)格的形成在 廣告 傳播的視線締結(jié)了因果的聯(lián)盟，引誘著人民在方向和風(fēng)格上的變遷，但意義和價(jià)值的對(duì)立卻使得聯(lián)盟的鏈條并不像我們?cè)O(shè)想的那樣堅(jiān)固、剛硬。大眾時(shí)代的 廣告 傳播向人們提供天真、堅(jiān)強(qiáng)、永恒、淡然，也向人們提供個(gè)性、憤怒、孤傲、憤世嫉俗，甚至還可以向游離在社會(huì)邊緣的人提供暴力和蜷縮，你有選擇一切的自由，就是沒有不選擇的自由。但生活風(fēng)格的選擇是在一個(gè)充滿對(duì)峙、變異、轉(zhuǎn)化、共振的合力范圍內(nèi)的判斷，這就期待著 廣告 傳播之于大眾生活風(fēng)格構(gòu)建的層次化探索的歷史使命。
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作者簡(jiǎn)介：張寧 廣告 學(xué)學(xué)士 營(yíng)銷倫理碩士 廣州市白云區(qū)本川機(jī)車配件廠營(yíng)銷管理顧問 研究 廣告 營(yíng)銷 品牌 社會(huì)科學(xué)
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當(dāng)我們?cè)诤棋臍v史典籍中追述 廣告 傳播批判的脈絡(luò)時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)，往往趨向認(rèn)同在 廣告 傳播和大眾生活風(fēng)格的構(gòu)建之間更多的呈現(xiàn)出一種線性的、直接的、“社會(huì)水泥”式的因果關(guān)系。并且忽略了個(gè)體 廣告 運(yùn)動(dòng)和社會(huì) 廣告 運(yùn)動(dòng)在塑造大眾生活形態(tài)上區(qū)別和變異因素。我們認(rèn)同，大眾生活風(fēng)格的的肇起、流行和其實(shí)現(xiàn)途徑，是借助于組織化極高的機(jī)構(gòu)和群體，利用其商業(yè)文化權(quán)力優(yōu)勢(shì)強(qiáng)制推行，但更多的是通過社會(huì)流動(dòng)和信息傳播自覺或不自覺實(shí)現(xiàn)的。在現(xiàn)代社會(huì)，大眾生活風(fēng)格的真正制造者是大眾傳媒，因?yàn)樗挟?dāng)代人所感知的世界都必然要以大眾傳媒、尤其是以商業(yè)誘惑性極強(qiáng)的 廣告 傳播為中介，在一個(gè)世界變成圖景
的時(shí)代里， 廣告 傳播具有了全能的品格。因?yàn)槭聦?shí)上，大眾傳媒本身就是文化和商業(yè)合二為一的產(chǎn)物。于是我們看到了 廣告 傳播不斷頂測(cè)乃至設(shè)置各種流行趨勢(shì)，贊美各種產(chǎn)品和生活方式風(fēng)格。但正是在信息流動(dòng)不覺和不自覺之間，滾燙的奔騰著一些 廣告 傳播效果的變異因素。
一： 廣告 傳播與大眾生活風(fēng)格的非線性構(gòu)建關(guān)系的緣由探索
1.1 廣告 傳播文化形態(tài)的間接性和社會(huì)文化系統(tǒng)的適應(yīng)性
功利主義的商業(yè)動(dòng)機(jī)不論是追求實(shí)效性的促銷 廣告 中，還是在“品牌形象”塑造的情感主義風(fēng)格的 廣告 傳播中，其最終的意旨都在與利潤(rùn)或者交換關(guān)系的建立上?！爸皇潜憩F(xiàn)的形式或濃或淡，或明顯或隱蔽”[②]，盡管社會(huì)在不斷的呼吁 廣告 傳播應(yīng)當(dāng)在倫理的意義上不單單是為了利潤(rùn)的增加，也應(yīng)該呈現(xiàn)出對(duì)社會(huì)的關(guān)懷和人文精神的塑造。但商業(yè)性的 廣告 傳播如果離開了銷售可能會(huì)呈現(xiàn)出另外一種乏味的圖景，甚至是失去了其存在的必要。盡管 廣告 傳播在以文化作為自己品牌和產(chǎn)品的符號(hào)意義，但文化充其量也只是在 廣告 傳播的使命里扮演了一個(gè)“道具”的角色。
正是由于這樣的隱蔽性和間接性， 廣告 傳播與大眾生活風(fēng)格的之間的邏輯對(duì)應(yīng)呈現(xiàn)出了徘徊和掙扎的態(tài)勢(shì)。盡管 廣告 傳播在引導(dǎo)時(shí)尚的方向往往首當(dāng)其沖，但在此過程里，也有很多非線性的動(dòng)蕩。在法國(guó)，葡萄酒是一種的情調(diào)和浪漫的標(biāo)簽，而在中國(guó)相關(guān)葡萄酒的 廣告 傳播里盡管也在強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的浪漫情調(diào)和法國(guó)血統(tǒng)的正宗，但似乎沒有能夠激發(fā)出消費(fèi)者的熱情和慷慨。當(dāng)法國(guó)人優(yōu)雅的品嘗時(shí)中國(guó)消費(fèi)者并沒有在 廣告 傳達(dá)的生活里改變一飲而盡的豪邁。葡萄酒的哀愁就是這個(gè)文化系統(tǒng)自覺的排斥和抗?fàn)帲?廣告 在傳播的過程中都沒有能夠發(fā)生直接作用的效果。
1.2 廣告 傳播的非理性操作使得大眾生活風(fēng)格的更改更多呈現(xiàn)一種主體式的回歸
在西方，短短的一百年里，整個(gè)營(yíng)銷理念的發(fā)展經(jīng)歷了從微觀到宏觀的轉(zhuǎn)變，從交易到關(guān)系的遞進(jìn)，從分散到整合的交融，從利潤(rùn)到責(zé)任的回歸。而在此轉(zhuǎn)變背后的是美國(guó)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)實(shí)運(yùn)作的呼喚和突破。但筆者遺憾的看到很多中國(guó)企業(yè)由于盲目的參照西方的營(yíng)銷傳播體系，結(jié)果導(dǎo)致了整個(gè)營(yíng)銷傳播流于一種抽象和膚淺。恒源祥春節(jié)期間播放的電視 廣告 無疑成了 廣告 從業(yè)人員和民眾所討論的一個(gè)“議程”話題，當(dāng)我們回顧起90年代以來整個(gè)中國(guó) 廣告 歷史的發(fā)展就會(huì)發(fā)現(xiàn)，恒源祥只不過是中國(guó)無數(shù)“無厘頭” 廣告 的典型之一而已。對(duì)于很多中國(guó)的 廣告 人來說，往往會(huì)在“傳播目標(biāo)”和“營(yíng)銷目標(biāo)”之間陷入到一種兩難境地里：“在強(qiáng)調(diào)傳播時(shí)，往往會(huì)把重心集中到短期目標(biāo)上，而在強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷目標(biāo)時(shí)又往往會(huì)看重長(zhǎng)期目標(biāo)”[③]。對(duì)于中國(guó) 廣告 人而言，急功近利的擴(kuò)張短期目標(biāo)是再尋常不過的事情了。
而這種非理性的操作恰恰造成了 廣告 傳播與大眾生活風(fēng)格之間的斷裂和鴻溝。當(dāng)消費(fèi)者自覺的排斥這種非理性的 廣告 時(shí)，奧運(yùn)會(huì)贊助商的身份可能只會(huì)讓大眾在抵制的同時(shí)多了一絲憐憫的成分。 廣告 進(jìn)入消費(fèi)者心智認(rèn)知的前提是要符合消費(fèi)者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，恒源祥瀟灑的“自彈自唱”無疑違背了消費(fèi)者審美的認(rèn)知結(jié)構(gòu)；恒源祥的 廣告 盡管形成了差異化的傳播風(fēng)格，可這種差異是在與社會(huì)道德相互違背上的差異，觸犯了道德而引發(fā)的社會(huì)輿論，盡管我們可以把它看成是一種“免費(fèi)的口碑傳播”，可筆者要問的是，這種傳播的評(píng)價(jià)內(nèi)容是什么呢？當(dāng)消費(fèi)者用抗?fàn)幾鳛轫懥粱卮鸬耐瑫r(shí)，大眾也由此走向一種抵制 廣告 污染的主體覺醒。
二： 廣告 傳播與大眾生活風(fēng)格非線性構(gòu)建關(guān)系的規(guī)律探詢
2.1單個(gè) 廣告 運(yùn)動(dòng)傳播對(duì)于目標(biāo)受眾生活風(fēng)格構(gòu)建的邊際效用遞減規(guī)律
在大眾生活時(shí)代，追逐時(shí)尚的力量來自人的陳舊性。人一旦來到這個(gè)世界上，就無可挽回地進(jìn)入一個(gè)單向的陳舊化過程中，對(duì)身邊的一切慢慢地變得熟視無睹，要抵抗這種陳舊， 廣告 傳播釀造的時(shí)尚化生活風(fēng)格是一付最好的藥劑。 廣告 傳播為我們提供了一種方式，大眾將 廣告 傳播中的時(shí)尚風(fēng)格買回家，同時(shí)也將他們對(duì)自己的陳舊化的克服感和融合社會(huì)的安全感買回了家。這就是 廣告 傳播的秘密所在。對(duì)受眾而言， 廣告 傳播形象若長(zhǎng)期保持單一的風(fēng)格或內(nèi)容，往往意味著其所倡導(dǎo)的生活風(fēng)格會(huì)成為時(shí)尚背后的腳印而被拋棄。厚重的歷史和沉淀一方面會(huì)成為企業(yè)提升品牌內(nèi)涵的路徑，另外一方面也會(huì)成為“品牌老化”的潛在附筆。
在企業(yè)在 廣告 傳播行為發(fā)生開始階段時(shí)，其 廣告 傳播的影響力往往會(huì)在大眾生活形態(tài)構(gòu)建上產(chǎn)生一定的作用。當(dāng) 廣告 傳播行為持續(xù)發(fā)生后，一般意義上會(huì)拉動(dòng)影響值的提升，而在信息過渡傳播，消費(fèi)者認(rèn)知疲憊的時(shí)代里，當(dāng) 廣告 傳播的邊際效用總值最大后，往往會(huì)發(fā)生效用遞減的規(guī)律性變化。究其原因有一下幾個(gè)方面：大眾之所以是大眾，根本原因就在于它在社會(huì)生活中處于微末地位，邊緣社會(huì)處場(chǎng)使他們無法找到自我確證、自我舒張的方式。而 廣告 傳播的生活風(fēng)格正可提供一種廉價(jià)的、快速的、可行的改變這一狀況的方式。對(duì)于大眾來說，在 廣告 傳播映照的時(shí)尚中，他們的自我中心欲及精神的需求，甚至是縈繞在心中的夢(mèng)想會(huì)得到意義上的滿足，并為這種滿足提供了一種潛在的實(shí)現(xiàn)條件，所以在 廣告 傳播的初始階段其對(duì)受眾生活風(fēng)格的影響是存在的；而另外一方面，在這種方式中，任何東西都處在流動(dòng)中，在時(shí)尚的領(lǐng)地里沒有水恒的說法。追求時(shí)尚的你必須時(shí)時(shí)刻刻保持著對(duì)它的激情，在時(shí)尚中的人就是時(shí)時(shí)刻刻被刷新的人，所以其在總效益最大化的同時(shí)又存在邊際效用遞減的趨勢(shì)。其過程表示如下：
大眾生活形態(tài)
單個(gè) 廣告 投放量
最大影響值
廣告 投放初始階段的影響力
圖一 單個(gè) 廣告 傳播對(duì)消費(fèi)者生活形態(tài)影響趨勢(shì)
因此我們看到，大眾的生活風(fēng)格總是搖擺間以飄忽的身影游走在高雅與低俗、陽春白雪與下巴里人、忙中取樂與自尋煩惱之間。盡管從總體上， 廣告 傳播總是在引導(dǎo)著大眾生活風(fēng)格的走向，但一個(gè)不曾改變的個(gè)體 廣告 運(yùn)動(dòng)往往就會(huì)在極度搖擺的大眾生活風(fēng)格之間喪失了存在的空間。固然，它曾經(jīng)“各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”，但終究是要面臨一片“大風(fēng)起兮云飛揚(yáng)”的 廣告 傳播格局。因此我們也看到，在大眾感受到了麥當(dāng)勞和肯德雞的美國(guó)快餐式生活風(fēng)格魅力后，又鐘情與日韓料理的時(shí)尚與潮流。因此我們看到，宣稱“二十七層過濾”的樂百氏在轟動(dòng)一時(shí)、塑造了大眾追求健康水生活風(fēng)格的同時(shí)，又在自我封閉中走向衰落；因此，我們看到，在旭日升提出“冰茶”的概念并努力營(yíng)造一種冷酷個(gè)性的生活風(fēng)格后，卻在毫無調(diào)整的僵化里淡出了大眾生活的視野。
2.1同一行業(yè)內(nèi)不同品牌共同作用形成的大眾生活風(fēng)格交叉變更的彈性規(guī)律
廣告 傳播存在的合理性在于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的存在。傳統(tǒng)古典經(jīng)濟(jì)學(xué)之所以排斥 廣告 是因?yàn)樵诠诺浣?jīng)濟(jì)學(xué)輝煌的時(shí)期， 廣告 傳播在賣方市場(chǎng)的格局里并沒有存在的理由；而在馬克思的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)里， 廣告 傳播作為加速銷售的時(shí)效性促銷行為，馬克思把之劃分為流通領(lǐng)域并認(rèn)為其沒有產(chǎn)生價(jià)值而不予討論。既然，當(dāng)代社會(huì)為 廣告 傳播提供了必然性的空間，同一行業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)就以 廣告 傳播傳播的方式傳達(dá)出來， 廣告 也成了我們衡量某一行業(yè)市場(chǎng)前景的依據(jù)；不同品牌和產(chǎn)品在 廣告 傳播時(shí)所營(yíng)造的生活風(fēng)格也成了消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品、區(qū)別品牌的依據(jù)。那么在同一行業(yè)內(nèi)不同產(chǎn)品的 廣告 傳播中所傳達(dá)的不同生活風(fēng)格，在交叉存在、作用的過程中會(huì)對(duì)大眾的生活風(fēng)格產(chǎn)生什么樣的影響呢？
基于消費(fèi)者無差異曲線的啟示，消費(fèi)者所要考慮的應(yīng)該是在收入有限，商品價(jià)格固定的情況下，如何妥善地使用有限的收入來選擇購(gòu)買商品，以便使自己的需要得到最大限度的滿足，即達(dá)到效用最大化。假設(shè)同一時(shí)期內(nèi)的服裝市場(chǎng)中有X1、X2……Xn種商品的 廣告 播出，源于不同品牌理念，不同產(chǎn)品 廣告 傳達(dá)的生活風(fēng)格也不相同。在符號(hào)世界里消費(fèi)者基于商品意義的購(gòu)買實(shí)質(zhì)上是在購(gòu)買商品 廣告 種傳達(dá)的生活風(fēng)格和狀態(tài)，而商品 廣告 的風(fēng)格和理念實(shí)質(zhì)上成了一種精神層面的滿足效用。消費(fèi)者往往會(huì)在不同 廣告 風(fēng)格間根據(jù)自己的群體意見、生活狀態(tài)、經(jīng)濟(jì)能力、現(xiàn)實(shí)需求等因素在X1、X2……Xn等生活風(fēng)格中選擇。用圖表示如下：
消費(fèi)者對(duì)商品X1 廣告 風(fēng)格的選擇傾向
對(duì)X2商品 廣告 風(fēng)格的選擇傾向
圖2 廣告 傳播風(fēng)格選擇效用的無差異曲線
在圖中，U、U1、U2代表三條滿足消費(fèi)者生活風(fēng)格需求的曲線，在每一條效用曲線上各點(diǎn)代表不同生活風(fēng)格在現(xiàn)實(shí)世界的效用水平是相等的。比如U曲線上的a、b、c、d、e各點(diǎn)對(duì)于消費(fèi)者生活風(fēng)格需求的滿足程度是相同的。
郭沫若說過:明裝是文明的表征，服裝是思想的形象。以美國(guó)粗狂風(fēng)格的牛仔和中國(guó)傳統(tǒng)唐裝的 廣告 傳播風(fēng)格對(duì)于消費(fèi)者選擇影響的為例，對(duì)其中探討將別有趣味。在牛仔服裝的 廣告 傳播里更多的是表達(dá)一種時(shí)尚、粗狂、性感的生活風(fēng)格，但我們卻也無法解釋為什么它如此流行，更無法解釋它能如此廣泛地涉及社會(huì)生活系統(tǒng)和社會(huì)范疇系統(tǒng)。我們無法根據(jù)任何一種重要的社會(huì)范疇系統(tǒng)，如性別、階級(jí)、年齡、民族、宗教、教育等來界定一個(gè)穿牛仔褲的人。穿牛仔褲是一種自由的標(biāo)記，即從社會(huì)所強(qiáng)加的行為限制和身份認(rèn)同的約束中解放出來。這無疑也是很多牛仔服裝 廣告 傳播中努力營(yíng)造的生活風(fēng)格，這種風(fēng)格無疑也展開到了大眾生活的其他系統(tǒng)中去。但消費(fèi)者更多的不是僅僅需要這一種 廣告 傳播中滲透的生活風(fēng)格，否則現(xiàn)代主義者所構(gòu)建的深度將走向消解的平面。對(duì)于大眾來說，牛仔固然可以滿足其個(gè)性、不訓(xùn)的風(fēng)格主張，但卻無法滿足在某些特定場(chǎng)合下尋求喜慶、團(tuán)員、成熟的生活隱喻。大眾生活風(fēng)格的形態(tài)永遠(yuǎn)是無法代替而互相滲透、并行不悖的。融入時(shí)尚固然是一種主體的符號(hào)化，而喜慶的唐裝也同樣是被賦予意義了的物質(zhì)內(nèi)容。 廣告 傳播是隱喻的邏輯、聯(lián)想的邏輯，但延伸的場(chǎng)景不是迷亂的月空，而是堅(jiān)實(shí)的生活?yuàn)蕵?。大眾總?huì)在 廣告 傳播隱喻的生活風(fēng)格中找到屬于自己的揮灑方式，還有的是這種方式的組合與取舍。在取舍之間的是文化的沉積、環(huán)境的變換、意義的轉(zhuǎn)換、工具理性化的梳理。
2.1 廣告 傳播在整體上引發(fā)大眾生活風(fēng)格在理智與感性之間的置換性動(dòng)蕩和風(fēng)格變更的螺旋效應(yīng)
廣告 傳播的風(fēng)格往往在不同行業(yè)之間而呈現(xiàn)不同方式。“買車是一種樂趣，而買輪胎卻是個(gè)麻煩。由于人民對(duì)購(gòu)買輪胎毫無興趣，輪胎 廣告 也成了一個(gè)難題。而米其林發(fā)現(xiàn)了一種成功避開大腦防御的方法：讓一個(gè)嬰兒坐在了電視 廣告 的輪胎里”[④]，大眾將對(duì)嬰兒的好感延伸到了米其林的輪胎上。在好萊塢經(jīng)典動(dòng)作大片上映前的 廣告 傳播里，訴求的重點(diǎn)往往以沖擊、暴力、破壞性作為與大眾溝通的有力武器。這樣強(qiáng)烈的反差和對(duì)比昭示我們：立足整體和系統(tǒng)的角度梳理 廣告 傳播之余大眾生活風(fēng)格的波及時(shí)往往會(huì)摧毀我們單一視角的平面和直接性。在高級(jí)洋酒傳播“尊貴生活”的風(fēng)格召喚時(shí)，我們也聽到了某鈣片在以精打細(xì)算的生活風(fēng)格提示我們“一片頂過去五片”的 廣告 主張；當(dāng)某汽車在呼吁我們“用油電混合動(dòng)力”汽車是對(duì)子孫后代負(fù)責(zé)時(shí)，卻也聽到了某服裝品牌在責(zé)任淡化下“我管不了地球變暖，我只管自己好看”的黑色功利；當(dāng)我們?cè)跓艄饣璋档慕诸^酒吧，看到性感、招展的酒吧女郎的實(shí)體傳播時(shí)，又分明無奈而心痛的體會(huì)到某牛奶品牌：每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”公益感召。
各種產(chǎn)品類別的 廣告 傳播或者憑借情感、或訴諸理性，盡己所能地傳播、辯護(hù)，使自己隱喻的生活風(fēng)格合情、合理、合法化，而大眾或出于自身的現(xiàn)實(shí)需要，或受到外力的逼迫，義無反顧的被卷入某種風(fēng)格中，而這種風(fēng)格的本身恰恰時(shí)最無法確定的——尤其，當(dāng)種種生活風(fēng)格的滲透和傳播都在力爭(zhēng)為自己擴(kuò)張范圍和穩(wěn)定性的歷程里。在生活風(fēng)格不斷被提煉不斷被淹沒的 廣告 傳播世界，矛盾的張力迫使我們處在一種理智與感性之間的置換性動(dòng)蕩和生活風(fēng)格陸續(xù)變更的螺旋效應(yīng)里。這種動(dòng)蕩通常有兩種方式：一種是碰撞式，一種是共鳴式。
碰撞式，是彼此 廣告 傳播內(nèi)容和生活理念的矛盾，兩者或在更大商品范圍內(nèi)的彼此傳播的生活風(fēng)格對(duì)立。如汽車產(chǎn)品提倡速度和超越的生活風(fēng)格訴求之于健身、音樂產(chǎn)品提倡內(nèi)斂、平和生活風(fēng)格的對(duì)立；天價(jià)月餅、離譜年夜飯與某某產(chǎn)品“只售X.X元”的經(jīng)濟(jì)性倡導(dǎo)在大眾生活風(fēng)格構(gòu)建上的限制。
共鳴式，是不同類別產(chǎn)品的 廣告 傳播內(nèi)容和生活理念在方向和價(jià)值上的互補(bǔ)或疊加，進(jìn)而在大眾生活風(fēng)格的影響上起到更大層面和范圍上的肯定或否定作用。比如，提倡情調(diào)和浪漫的紅酒產(chǎn)品與同樣擴(kuò)展感性、審美的咖啡產(chǎn)品 廣告 在價(jià)值和生活風(fēng)格上的共鳴；提倡運(yùn)動(dòng)、活力、挑戰(zhàn)自我的運(yùn)動(dòng)服裝 廣告 和提倡健康、青春的果汁飲料也在邏輯呼應(yīng)上引導(dǎo)著大眾相應(yīng)生活風(fēng)格的路徑。
筆者認(rèn)為，盡管 廣告 的滲透性使得 廣告 連同它的產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品與文化，共同構(gòu)造了羅蘭·巴特意義上的一種“歷史性的協(xié)同行為”，規(guī)范著人們的衣著舉止、飲食起居乃至文化趣味。但這種整體的視角在細(xì)化的層面上是不可取的：畢竟商品社會(huì)彼此符號(hào)的意義本身或是互相碰撞或是彼此交融的。盡管大眾生活風(fēng)格的形成在 廣告 傳播的視線締結(jié)了因果的聯(lián)盟，引誘著人民在方向和風(fēng)格上的變遷，但意義和價(jià)值的對(duì)立卻使得聯(lián)盟的鏈條并不像我們?cè)O(shè)想的那樣堅(jiān)固、剛硬。大眾時(shí)代的 廣告 傳播向人們提供天真、堅(jiān)強(qiáng)、永恒、淡然，也向人們提供個(gè)性、憤怒、孤傲、憤世嫉俗，甚至還可以向游離在社會(huì)邊緣的人提供暴力和蜷縮，你有選擇一切的自由，就是沒有不選擇的自由。但生活風(fēng)格的選擇是在一個(gè)充滿對(duì)峙、變異、轉(zhuǎn)化、共振的合力范圍內(nèi)的判斷，這就期待著 廣告 傳播之于大眾生活風(fēng)格構(gòu)建的層次化探索的歷史使命。
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作者簡(jiǎn)介：張寧 廣告 學(xué)學(xué)士 營(yíng)銷倫理碩士 廣州市白云區(qū)本川機(jī)車配件廠營(yíng)銷管理顧問 研究 廣告 營(yíng)銷 品牌 社會(huì)科學(xué)
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