經(jīng)常聽(tīng)到圈內(nèi)的一些朋友抱怨，現(xiàn)在的 促銷(xiāo) 活動(dòng)越來(lái)越難做，明明活動(dòng)準(zhǔn)備的很充分，活動(dòng)投入也不小，在執(zhí)行上也非常注重，可最終的結(jié)果卻不盡如人意。于是，不少人開(kāi)始將原因歸罪于這個(gè)難懂的市場(chǎng)和日漸刁鉆的消費(fèi)者。然而，真實(shí)的原因是這樣的嗎？
孫子兵法云：“謀定而后動(dòng)，知止而有得”。隨著終端競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，各種類(lèi)型的 促銷(xiāo) 活動(dòng)已經(jīng)司空見(jiàn)慣，并逐漸審美疲勞，單純靠折扣+贈(zèng)禮+人海戰(zhàn)術(shù)的傳統(tǒng) 促銷(xiāo) 模式越來(lái)越受冷遇，優(yōu)惠已經(jīng)不再是 促銷(xiāo) 內(nèi)容的全部。如今，在一個(gè)好的活動(dòng)時(shí)機(jī)下，除優(yōu)惠之外，充分融入了新穎性、趣味性、參與性的精心活動(dòng)策劃則更受顧客青睞。于是，尋找并利用好 促銷(xiāo) 中的一些“巧勁”，讓 促銷(xiāo) 更加標(biāo)新立異、更具娛樂(lè)和傳播價(jià)值，并充分照顧到顧客、零售商等各方的利益關(guān)切，這樣的 促銷(xiāo) 才更有生命力。
優(yōu)惠也要找對(duì)理由
一個(gè) 促銷(xiāo) 的口號(hào)或標(biāo)題能決定 促銷(xiāo) 的成敗！
在 促銷(xiāo) 方案設(shè)計(jì)時(shí)，不少銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人熟諳產(chǎn)品體系和團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作管控，且一絲不茍，而對(duì)于屬于宣傳范疇的活動(dòng)主題等卻顯得很寬容： 促銷(xiāo) 主題就是個(gè)口號(hào)，隨便叫什么就行， 促銷(xiāo) 真正重要的是活動(dòng)的力度和執(zhí)行力。有些人則認(rèn)為 促銷(xiāo) 主題，只要響亮大氣就可以了，無(wú)非就是個(gè)空口號(hào)而已。于是，“艷陽(yáng)三月，實(shí)惠共享”、“夏日激情，傾情特惠”，這樣的 促銷(xiāo) 活動(dòng)主題，屢見(jiàn)不鮮。
一篇好文章，離不開(kāi)一個(gè)好標(biāo)題。標(biāo)題立意好，文章就成功了一半；同樣，一個(gè)成功的 促銷(xiāo) ，也離不開(kāi)一個(gè)響亮易記的主題。但是，作為 促銷(xiāo) 主題，僅是響亮醒目還是不行的，還要給顧客一個(gè)讓其覺(jué)得合理的優(yōu)惠理由和消費(fèi)理由。我們不僅會(huì)問(wèn)，為什么要這樣呢？
現(xiàn)如今 促銷(xiāo) 活動(dòng)層出不窮，真假 促銷(xiāo) 混雜其中，有些不法商販甚至拿假冒偽劣商品來(lái)坑人，很多消費(fèi)者都有 促銷(xiāo) 被騙的經(jīng)歷。于是，在面對(duì) 促銷(xiāo) 宣傳時(shí)，他們都或多或少地保持著懷疑和警惕，出手時(shí)非常小心謹(jǐn)慎，“便宜無(wú)好貨”，“天上不會(huì)掉餡餅”在很大程度上影響著他們的消費(fèi)決策。所以，面對(duì) 促銷(xiāo) 宣傳，他們不僅在意商家給予的實(shí)惠，也在意商戶(hù)為什么要讓利優(yōu)惠。像上面艷陽(yáng)三月這樣的 促銷(xiāo) 主題，消費(fèi)者也許會(huì)問(wèn)：僅僅是因?yàn)榇禾旎蛳奶斓絹?lái)了，就給我優(yōu)惠，平白無(wú)故地降價(jià)做活動(dòng)，你為什么這么好？你的商品是不是有問(wèn)題？你是不是虛假 促銷(xiāo) ？你是否還別有用心？一連串的問(wèn)題，讓我們的 促銷(xiāo) 理由根本站不住腳。
正所謂“名正才能言順”，出師一定要有合適的名分，這樣才能讓消費(fèi)者真正信服。如果我們?cè)谠O(shè)計(jì) 促銷(xiāo) 主題時(shí)忽略了這一點(diǎn)，這種“天上掉餡餅”似的言之無(wú)物無(wú)任何說(shuō)服力的主題，很容易被消費(fèi)者遺忘或誤判為有欺騙傾向的 促銷(xiāo) 而避開(kāi)。但是， 促銷(xiāo) 主題并不是純粹為了吸引眼球而故意嘩眾取寵，必須有相應(yīng)的 促銷(xiāo) 內(nèi)容進(jìn)行支撐，否則這種“標(biāo)題黨”似的做法不但不能吸引消費(fèi)者，反而會(huì)激起他們的反感和厭惡。
某移動(dòng)連鎖手機(jī)賣(mài)場(chǎng)，為了更好地提升活動(dòng)的影響力和可信度，策劃了“輝煌7載，重獎(jiǎng)移動(dòng)老客戶(hù)”的 促銷(xiāo) 主題，根據(jù)本地移動(dòng)用戶(hù)的入網(wǎng)年限給予不同的購(gòu)手機(jī)折扣優(yōu)惠，引起了很大的反響。這個(gè)活動(dòng)的成功不僅在于成功借助了中國(guó)移動(dòng)的影響力，可信度大大增強(qiáng)，而且，入網(wǎng)越久的顧客優(yōu)惠越大，通過(guò)折扣的比較使他們倍感珍惜，慷慨解囊。在一大型社區(qū)旁新開(kāi)的飯店，為了快速提升知名度，就策劃了“開(kāi)業(yè)新張，免費(fèi)請(qǐng)客”主題的 促銷(xiāo) ，每天上午送出50份免費(fèi)餐，邀請(qǐng)周邊居民免費(fèi)抽獎(jiǎng)產(chǎn)生，現(xiàn)場(chǎng)十分轟動(dòng)。
關(guān)于如何找對(duì)理由，筆者在以往的 促銷(xiāo) 活動(dòng)中，經(jīng)常用到的有過(guò)節(jié)、造節(jié)、借力造勢(shì)、共同營(yíng)銷(xiāo)
等方法，但前提是一定要發(fā)自?xún)?nèi)心的真誠(chéng)的思想表達(dá)，有具體的實(shí)質(zhì)內(nèi)容。
巧勁概括： 促銷(xiāo) 主題，不僅要響亮大氣，通俗易懂，易于傳播；同時(shí)，好的 促銷(xiāo) 主題一定要言之有物，給顧客一個(gè)合理的優(yōu)惠理由和消費(fèi)理由。
挑起爭(zhēng)端，引起圍觀
面對(duì)淡季 促銷(xiāo) ，許多朋友都有這樣的苦惱：淡季銷(xiāo)量差，同行們都不愿增加投入搞 促銷(xiāo) ，擔(dān)心得不償失。自己打算先發(fā)制人搶占先機(jī)吧，可誰(shuí)想一場(chǎng) 促銷(xiāo) 活動(dòng)出來(lái)后，宣傳費(fèi)用投入了不少，可市場(chǎng)這個(gè)水塘里卻連泡都起不了幾個(gè)。于是，談起淡季 促銷(xiāo) ，不少人這樣總結(jié)：不做等死，做了找死。
在很多古代武俠片里，高手們總是一個(gè)人偷偷躲在某個(gè)常人很難發(fā)現(xiàn)的地方。為何他們?cè)敢庀硎苓@寂寞？一種可能是厭倦了江湖上的打打殺殺，二則是“高手寂寞”，找不到合適的對(duì)手，沒(méi)有了行走江湖的激情。以往，我們?cè)谧?促銷(xiāo) 活動(dòng)時(shí)，總是很擔(dān)心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)跟進(jìn)和效仿，分走我們的客流。每次 促銷(xiāo) 活動(dòng)前，也是密切跟蹤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向，一旦碰到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有動(dòng)作，就像是如臨大敵般非常緊張和慌亂。所以，在 促銷(xiāo) 活動(dòng)時(shí)機(jī)選擇時(shí)，很多人都得意于搞突襲，不給對(duì)手以應(yīng)變的機(jī)會(huì)。但是，市場(chǎng)是快速變化的，以往一些對(duì)的方法也并一定今后永遠(yuǎn)正確。如果說(shuō)以上的方法在旺季時(shí)還有些作用的話(huà)，在淡季時(shí)卻可能會(huì)孤立甚至扼殺我們的 促銷(xiāo) 。
促銷(xiāo) 的目的是什么？就是要讓更多人知道，更多人購(gòu)買(mǎi)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量和利潤(rùn)的最大化。管理學(xué)上有一個(gè)1+1>2的理論，其實(shí)放在 促銷(xiāo) 領(lǐng)域也同樣適用。于是，如今很多時(shí)候，當(dāng)我們孤單地做 促銷(xiāo) 時(shí)，我們怕的不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的快速跟進(jìn)，反倒是沒(méi)有人來(lái)跟進(jìn)。一個(gè)巴掌拍不響，眾人鼓掌聲震天，越是有商家搞對(duì)抗，自己工作越有激情，消費(fèi)者關(guān)注度也越高，心里就越亢奮；否則如果只是自己一家唱戲，市場(chǎng)影響力很難出的來(lái)，盡管付出很大的努力效果也不會(huì)理想。
中國(guó)人好奇心強(qiáng)，喜歡熱鬧，也更愛(ài)湊熱鬧，平平淡淡的 促銷(xiāo) 活動(dòng)見(jiàn)得多了，很難有什么關(guān)注和進(jìn)一步了解的激情。中國(guó)有句老話(huà)：“好事不出門(mén)，壞事傳千里”，越是帶些負(fù)面的、違背常理的、沖突性的事件，越是能激發(fā)人們了解和傳播的欲望，而且這種欲望是非常主動(dòng)且難以克制的。但是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又不是自己人，他們又憑什么聽(tīng)我們的呢？
促銷(xiāo) 就是銷(xiāo)售的藝術(shù)！面對(duì)這種情況，辦法總還是有的。我們堅(jiān)信：火越燒越旺，事越傳越神，人越“吵”越紅， 促銷(xiāo) 不僅要要解決內(nèi)容的問(wèn)題，更要解決傳播的問(wèn)題。
如何挑起爭(zhēng)端呢？方法和著眼點(diǎn)應(yīng)該有很多，既可以針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能、特點(diǎn)、價(jià)格等某一個(gè)方面或某一處“死穴”或不足進(jìn)行隱性揭露，也可以針對(duì)其核心利益點(diǎn)進(jìn)行打擊，比如價(jià)格戰(zhàn)等，但前提是我們一定要充分了解過(guò)我們的對(duì)手。一潭死水的市場(chǎng)是我們所不希望看到的，我們的目的就是要把市場(chǎng)的水?dāng)嚋啠屜M(fèi)者都亢奮起來(lái)，這樣我們的活動(dòng)也就有了成功的保證。但是，在按照本思路操作時(shí)，切忌要不能指名道姓地進(jìn)行攻擊，注意把握分寸，否則將引起不必要的法律官司。
故意制造是非的宣傳是一項(xiàng)很重要的營(yíng)銷(xiāo)方式，在我們的商業(yè)界也有不少經(jīng)典佳作：比如前幾年奧克斯的“空調(diào)成本白皮書(shū)”，椰樹(shù)椰汁的“敢承諾，不加香精、防腐劑和色素”，Jeep的“不是所有吉普都可以叫Jeep”等。
在 促銷(xiāo) 上，合理利用好“挑起爭(zhēng)端”，有時(shí)也可能會(huì)收到奇效：2003年秋深圳東門(mén)商圈，一場(chǎng)SUN百貨常規(guī)的店慶 促銷(xiāo) ，為了提升活動(dòng)看點(diǎn)和影響力，故意對(duì)部分敏感品牌進(jìn)行了虧本式的大力度折讓優(yōu)惠，引來(lái)了較遠(yuǎn)位置的MY百貨的激烈反應(yīng)，一時(shí)間眾多市民紛紛前來(lái)淘便宜。好戲還不只是這些，兩家商場(chǎng)分別派 促銷(xiāo) 宣傳前往對(duì)方勢(shì)力范圍進(jìn)行騷擾，并不斷利用媒體口誅筆伐對(duì)方，一時(shí)間東門(mén)商圈硝煙彌漫。雙方間的劍拔弩張，并沒(méi)有罵冷自己的生意，反倒是大批消費(fèi)者請(qǐng)假購(gòu)物，兩家的銷(xiāo)量在大戰(zhàn)期間零售額都增加了數(shù)倍。由于人流量過(guò)大，警方甚至動(dòng)用了防暴警察維持秩序，而這經(jīng)媒體報(bào)道卻又引起了新一輪的顧客爆棚。“50萬(wàn)人瘋搶東門(mén)”，多家本地媒體都用了這樣的標(biāo)題，而這挑起爭(zhēng)端的一戲，也成就了深圳零售行業(yè)的一個(gè)神話(huà)。
并不是每次采用這樣的挑起爭(zhēng)端的 促銷(xiāo) 方式都能引起對(duì)手跟進(jìn)，但是市場(chǎng)已經(jīng)給予了足夠的關(guān)注和議論，消費(fèi)者的激情已經(jīng)被調(diào)動(dòng)，我們的目的已經(jīng)達(dá)到。今年315期間，筆者在海南操作農(nóng)村市場(chǎng)手機(jī) 促銷(xiāo) 時(shí)，針對(duì)本區(qū)域黑手機(jī)銷(xiāo)售普遍消費(fèi)者品牌意識(shí)較弱的現(xiàn)狀，為了擠壓黑手機(jī)市場(chǎng)并提升315節(jié)日影響力，推出了“品牌的責(zé)任”--手機(jī)免費(fèi)“掃雷”行動(dòng)，將尖銳矛盾直接挑明，劍指廣大黑手機(jī)店主的軟肋，并利用宣傳手冊(cè)和實(shí)物展示的方式講明黑手機(jī)的危害，指導(dǎo)客人怎樣識(shí)別黑手機(jī)。結(jié)果，原本只是個(gè)不為多少人知的小節(jié)日，卻因這套公益咨詢(xún)宣傳+品牌展示+ 促銷(xiāo) 回饋組合拳籠絡(luò)了大批中低端顧客加入了品牌手機(jī)的使用陣營(yíng)。
另外，挑起爭(zhēng)端也并不是一定要以攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為代價(jià)，利用一些頗具煽動(dòng)性的言語(yǔ)宣傳同樣可以達(dá)到刺激消費(fèi)者的目的。為提升賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)量，筆者曾策劃了這樣一場(chǎng) 促銷(xiāo) ：“諾基亞”大屠殺，搶光*****，以諾基亞的品牌影響力帶動(dòng)全系列商品銷(xiāo)售，再配上一些夸張性的設(shè)計(jì)，賺足了市場(chǎng)的眼球，顧客激情也被快速調(diào)動(dòng)起來(lái)。
巧勁概括：獨(dú)樂(lè)樂(lè)不如眾樂(lè)樂(lè)，要拒絕死水一片的市場(chǎng)，利用爭(zhēng)議話(huà)題，挑起爭(zhēng)端和矛盾，引發(fā)市場(chǎng)高度關(guān)注，達(dá)到廣泛快速 促銷(xiāo) 傳播的目的。
傍好“大牌”，借好外力
“女怕嫁錯(cuò)郎，男怕入錯(cuò)行”，就算是同樣的一個(gè)行業(yè)，相對(duì)于能力相當(dāng)?shù)膬蓚€(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，由于所服務(wù)的品牌的不同，彼此在收入待遇、工作舞臺(tái)、上升機(jī)會(huì)甚至從外界得到的認(rèn)可上都存在著很大的差異。作為一名一線品牌的業(yè)務(wù)代表，所到之處都是經(jīng)銷(xiāo)商、零售商的笑臉相迎，說(shuō)起話(huà)來(lái)也是斬釘截鐵，即使是開(kāi)展一場(chǎng)力度較小的 促銷(xiāo) 活動(dòng)，都受到媒體和消費(fèi)者分外關(guān)注。但一線大品牌畢竟是少數(shù)，充斥在市場(chǎng)中的大多數(shù)品牌在消費(fèi)者腦海里還只是停留在“聽(tīng)說(shuō)過(guò)”和“沒(méi)聽(tīng)說(shuō)”之間。
品牌的知名度的大小也直接影響了消費(fèi)者在終端的消費(fèi)選擇。于是，我們經(jīng)常會(huì)看到，盡管做出了很大的讓利 促銷(xiāo) ，但同款同質(zhì)的小品牌卻始終難以昂首挺胸，被大品牌壓的抬不起頭。而反觀大品牌價(jià)格上略做下調(diào)，零售量就可能會(huì)立即成倍上翻。品牌力弱、顧客認(rèn)可度低、 促銷(xiāo) 無(wú)用，一直以來(lái)都在困擾著很多不知名品牌的營(yíng)銷(xiāo)人。被動(dòng)挨打或等待顯然是不足取的，那么在 促銷(xiāo) 上又如何能提升我們的影響力和信服力呢？
灰姑娘嫁給王子，立馬就成了貴族夫人；同樣，能和比爾蓋茨、巴菲特共進(jìn)一次晚宴，這足以讓人對(duì)你刮目相看。我國(guó)有一句很經(jīng)典的成語(yǔ)：“一人得道，雞犬升天”，給我們提供了非常有益的啟示：雖然短期內(nèi)無(wú)法靠自我提升自己，但可以借助外在的優(yōu)勢(shì)力量來(lái)提升自己，利用外力來(lái)借勢(shì)造勢(shì)，讓自己也乘上“大牌”的快車(chē)。
“借勢(shì)”指的是策劃的時(shí)機(jī)和契入點(diǎn)，就是充分結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，能夠很巧妙地借助節(jié)日、當(dāng)?shù)氐娜宋木坝^、社會(huì)話(huà)題、時(shí)事活動(dòng)、媒體輿論焦點(diǎn)、政府專(zhuān)業(yè)權(quán)威行為、突發(fā)事件、名人、文藝活動(dòng)等，利用人們對(duì)這些事物的關(guān)注，將自己的企業(yè)或者產(chǎn)品巧妙的融合進(jìn)來(lái)，輕松贏得人們的注意力和好感，提升知名度和銷(xiāo)量。
成功的企業(yè)借勢(shì)新聞屢見(jiàn)不鮮，經(jīng)典的如當(dāng)年蒙牛借助神州五號(hào)升天推出“中國(guó)航天員專(zhuān)用牛奶、強(qiáng)壯中國(guó)人” 促銷(xiāo) 主題，使銷(xiāo)售借勢(shì)節(jié)節(jié)高。某女性手機(jī)品牌是近兩年來(lái)國(guó)內(nèi)一新銳品牌，其成功秘訣不僅在于其獨(dú)特的“專(zhuān)為女性定制”的品牌定位，還在于其超強(qiáng)的借勢(shì)之功力，并充分展示于銷(xiāo)售終端：投巨資借助國(guó)際影星舒淇品牌代言快速上位，贊助2011年賀歲大片《非誠(chéng)勿擾2》、牽手幸福工程發(fā)起“關(guān)愛(ài)母親”行動(dòng)，一躍而成為國(guó)內(nèi)知名品牌。在常規(guī)小型 促銷(xiāo) 活動(dòng)中，借勢(shì)也都是很容易操作的，比如和本地知名商家進(jìn)行聯(lián)合或異業(yè)聯(lián)合 促銷(xiāo) 、利用知名品牌商品作為禮品進(jìn)行買(mǎi)贈(zèng) 促銷(xiāo) 或抽獎(jiǎng) 促銷(xiāo) ，都會(huì)很好地提升自己。
巧勁概括：借好外力，如虎添翼。利用好外來(lái)的優(yōu)勢(shì)資源，在 促銷(xiāo) 活動(dòng)中巧妙借勢(shì)，不僅能大大提升活動(dòng)影響力，還能提升活動(dòng)的說(shuō)服力。
做 促銷(xiāo) 不如像 促銷(xiāo)
何謂做 促銷(xiāo) ？它是指 促銷(xiāo) 活動(dòng)的內(nèi)容策劃和政策執(zhí)行；何謂像 促銷(xiāo) ？它是指 促銷(xiāo) 氛圍的現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)造。
在許多 促銷(xiāo) 活動(dòng)中，有不少渠道經(jīng)理們都喜歡做“價(jià)格殺手”，堅(jiān)信降價(jià)和高額贈(zèng)禮是終端制勝的唯一關(guān)鍵，于是少則數(shù)十元，多則數(shù)百上千元不惜血本砸價(jià)狂降，似乎不大力度降價(jià)優(yōu)惠就不是 促銷(xiāo) 活動(dòng)，自己的團(tuán)隊(duì)也不會(huì)自信。
但是，現(xiàn)實(shí)情況是，我們的“好意”卻很難被消費(fèi)者了解并領(lǐng)情，大力度的優(yōu)惠措施變成了對(duì)我們內(nèi)心的安撫和滿(mǎn)足。現(xiàn)代社會(huì)，是一個(gè)信息高度泛濫的社會(huì)，消費(fèi)者每天都要面對(duì)大量的 促銷(xiāo) 廣告宣傳，精神上早已麻木了，無(wú)法也無(wú)暇去做到對(duì)大量信息的關(guān)注和比較，而且也很難分辨出商家的 促銷(xiāo) 力度到底是多大多小。因此，在很多時(shí)候，消費(fèi)者判斷商家 促銷(xiāo) 力度大小的依據(jù)只是活動(dòng)場(chǎng)地的氛圍布置和人氣的強(qiáng)弱。一旦現(xiàn)場(chǎng)氣氛火爆，再加上商家的煽風(fēng)點(diǎn)火，很容易形成沖動(dòng)性消費(fèi)。
因此，在終端 促銷(xiāo) 競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的今天， 促銷(xiāo) 氛圍的重要性早已經(jīng)超過(guò)了 促銷(xiāo) 優(yōu)惠的實(shí)質(zhì)內(nèi)容。但是，仍有不少營(yíng)銷(xiāo)管理者還是過(guò)分癡迷于“降價(jià)”這個(gè)殺手锏，靠全面的低價(jià)特價(jià)爭(zhēng)取顧客，甚至是虧本甩賣(mài)，這樣就很容易導(dǎo)致 促銷(xiāo) 費(fèi)用的過(guò)度透支，原本要計(jì)劃開(kāi)展的宣傳、激勵(lì)等其他項(xiàng)目就會(huì)因費(fèi)用不足而取消。更有甚者，一些負(fù)責(zé)人喜歡在 促銷(xiāo) 中搞攀比，比特價(jià)、比臨促人數(shù)、比銷(xiāo)量，哪個(gè)方面都不能輸過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如此種種，一旦在 促銷(xiāo) 中摻雜了個(gè)人情緒，很容易造成活動(dòng)結(jié)果與目的的背離。
促銷(xiāo) 氛圍是指在開(kāi)展 促銷(xiāo) 活動(dòng)時(shí)，通過(guò)物料布置、 促銷(xiāo) 商品/禮品陳列表現(xiàn)、聲音傳播、人員形象塑造、 促銷(xiāo) 宣傳、互動(dòng)活動(dòng)等表現(xiàn)出的濃烈銷(xiāo)售氛圍。做好 促銷(xiāo) 氛圍，就是除了常規(guī)的廣告宣傳外，要將更多的費(fèi)用和精力投入到賣(mài)場(chǎng)內(nèi)外的氛圍營(yíng)造上。活動(dòng)效果的好壞，賣(mài)場(chǎng)的布置和外場(chǎng)氛圍是非常關(guān)鍵的，從一定程度上來(lái)說(shuō)， 促銷(xiāo) 氛圍的強(qiáng)弱直接決定了活動(dòng)的效果。一個(gè) 促銷(xiāo) 要做，可以不用都做到全城最低價(jià)全行業(yè)最低價(jià)，可以不用花很多錢(qián)做媒體廣告，但是活動(dòng)的氛圍必須要在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)外充分表現(xiàn)出來(lái)，對(duì)顧客才有著強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，因此有才有沖動(dòng)去花大把的銀子消費(fèi)，不管是該買(mǎi)的還是不該買(mǎi)的商品。
促銷(xiāo) 氛圍的營(yíng)造必須具有強(qiáng)烈的視覺(jué)牽引力：消費(fèi)者本著什么目的過(guò)來(lái)，他們的目光會(huì)停留在哪里，都是終端 促銷(xiāo) 氛圍時(shí)必須關(guān)注的細(xì)節(jié)，一定根據(jù)商品和 促銷(xiāo) 的特點(diǎn)在終端創(chuàng)造出有效的銷(xiāo)售氣氛。營(yíng)造 促銷(xiāo) 氛圍一般要從以下三個(gè)方面著手：
1、“海陸空”式的綜合布置：“海“指商品，將商品展示與 促銷(xiāo) 活動(dòng)充分結(jié)合，有清晰直接的 促銷(xiāo) 信息標(biāo)識(shí)（爆炸花、 促銷(xiāo) 牌、 促銷(xiāo) 貼等）；“陸“指動(dòng)線，沿顧客行進(jìn)路線進(jìn)行重點(diǎn)氛圍裝扮、 促銷(xiāo) 信息宣傳和主動(dòng)推介（POP、海報(bào)、地貼等）；“空“指賣(mài)場(chǎng)空間，包括空中、地面和墻壁（櫥窗）的氛圍包裝（吊旗、吊牌、氣球、橫幅等），三個(gè)環(huán)節(jié)缺一不可。另外，最好在店內(nèi)外有大型形象展示物料的氛圍搶占（彩旗、拱門(mén)、帳篷、堆頭、太陽(yáng)傘、地毯等），這樣的 促銷(xiāo) 從氛圍規(guī)模上就上檔次了；同時(shí)，還要有足夠的 促銷(xiāo) 宣傳品進(jìn)行廣告宣傳和 促銷(xiāo) 氛圍營(yíng)造，必須由外到內(nèi)在高空、墻壁、地面連成一片，避免“外熱內(nèi)冷”或“內(nèi)熱外冷”感覺(jué)的出現(xiàn)；在商品陳列上，也要針對(duì) 促銷(xiāo) 活動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行過(guò)相應(yīng)調(diào)整布置，保證顧客更非常直觀地感受到商品的 促銷(xiāo) 和便于選擇，并設(shè)立好禮品的堆頭陳列展示。
2、 促銷(xiāo) 人員形象塑造：銷(xiāo)售導(dǎo)購(gòu)人員要穿統(tǒng)一服裝，只負(fù)責(zé)宣傳的人員必要時(shí)可以在形象方面進(jìn)行夸張搞怪的個(gè)性化打扮；DM派發(fā)人員要懂得發(fā)現(xiàn)哪些是潛在顧客，不能隨意發(fā)放，浪費(fèi) 促銷(xiāo) 費(fèi)用；終端執(zhí)行人員一定要充分明白活動(dòng)內(nèi)容，扮演好為顧客銷(xiāo)售顧問(wèn)的角色。
3、 促銷(xiāo) 現(xiàn)場(chǎng)組織也相當(dāng)重要，組織的不好，現(xiàn)場(chǎng)會(huì)顯的混亂，影響 促銷(xiāo) 氛圍不說(shuō)，還會(huì)影響到品牌形象。除了做好秩序維護(hù)外，現(xiàn)場(chǎng)組織很重要的一點(diǎn)就是要根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)情況，把握好現(xiàn)場(chǎng)宣傳的節(jié)奏，有“冷場(chǎng)”應(yīng)急預(yù)案，靈活地對(duì)氛圍“熱冷”進(jìn)行調(diào)節(jié)。活動(dòng)主持人在現(xiàn)場(chǎng)氣氛調(diào)動(dòng)中的作用不可替代，在一場(chǎng) 促銷(xiāo) 活動(dòng)中，如果有一位善于調(diào)動(dòng)氣氛的主持人駐場(chǎng)，基本上都會(huì)保證活動(dòng)的成功。另外，現(xiàn)場(chǎng)最好要有臨時(shí)攔截隊(duì)伍配備，能隨時(shí)抽調(diào)在店內(nèi)外或人行道上進(jìn)行顧客攔截；最后，還要對(duì)人財(cái)物、外聯(lián)等做好統(tǒng)籌管理，并對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)場(chǎng)搗亂、調(diào)價(jià)干擾及時(shí)應(yīng)對(duì)。
這3個(gè)終端 促銷(xiāo) 氛圍的營(yíng)造手段是相輔相成的，任何一個(gè)做的不到位，都會(huì)影響到 促銷(xiāo) 氛圍的營(yíng)造。有些 促銷(xiāo) 氛圍營(yíng)造的失敗，歸根到底是犯了厚此薄彼的錯(cuò)誤，沒(méi)有認(rèn)真地執(zhí)行到位。有些人甚至認(rèn)為氛圍營(yíng)造是終端賣(mài)場(chǎng)的事情，自己做好商品和禮品和人員管理即可，或是將布置費(fèi)用給了賣(mài)場(chǎng)而沒(méi)有達(dá)到應(yīng)有的效果，這些都極大地影響了 促銷(xiāo) 的有效開(kāi)展。
巧勁概括：“做 促銷(xiāo) 不如像 促銷(xiāo) ”，活動(dòng)內(nèi)容本身可以簡(jiǎn)單或者平常，但是在氛圍布置和預(yù)熱上絕對(duì)不能馬虎了事。小活動(dòng)當(dāng)大活動(dòng)來(lái)做，才能做成大活動(dòng)；大活動(dòng)當(dāng)小活動(dòng)來(lái)做，只能做成小活動(dòng)。
重視賣(mài)場(chǎng)溝通，關(guān)注員工激勵(lì)
常見(jiàn)認(rèn)識(shí)誤區(qū)：只要活動(dòng)策劃的好，顧客聞風(fēng)而來(lái)，賣(mài)場(chǎng)負(fù)責(zé)人肯定會(huì)非常重視，營(yíng)業(yè)員更會(huì)積極賣(mài)自己的東西，銷(xiāo)量也就不成問(wèn)題了。
有些時(shí)候，我們?cè)绞怯X(jué)得沒(méi)有問(wèn)題的地方卻越會(huì)出問(wèn)題。作為廠家或經(jīng)銷(xiāo)商一方，你覺(jué)得給賣(mài)場(chǎng)提供了 促銷(xiāo) 支持，帶來(lái)了人氣，賣(mài)場(chǎng)一方應(yīng)該要感謝你，會(huì)大力支持和配合你的 促銷(xiāo) ，可很多時(shí)候卻并非如此，于是就經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)以下這些情景：廠家統(tǒng)一策劃的活動(dòng)宣傳物料到了賣(mài)場(chǎng)卻被扔進(jìn)了雜物倉(cāng)庫(kù)；你辛苦花錢(qián)采購(gòu)的 促銷(xiāo) 禮品送給賣(mài)場(chǎng)后卻被人強(qiáng)行挪作他用；你靠 促銷(xiāo) 宣傳吸引來(lái)的顧客，進(jìn)店后卻被營(yíng)業(yè)員介紹買(mǎi)了競(jìng)品，為他人做了嫁衣；你的貨明明不足，經(jīng)多次督促后，店老板卻不愿積極補(bǔ)貨。
問(wèn)題出在哪里？你和賣(mài)場(chǎng)只是合作伙伴，并不是親密的一家人，賣(mài)場(chǎng)有自己的利益目標(biāo)要求：你的 促銷(xiāo) 只關(guān)注了顧客的利益訴求，卻沒(méi)有充分關(guān)注到賣(mài)場(chǎng)的利益關(guān)切。雖然你的 促銷(xiāo) 帶來(lái)了短期量的提升，但也會(huì)快速拉低你的產(chǎn)品毛利率，降低賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)，而且增加了賣(mài)場(chǎng)人員的工作量，自然難以得到賣(mài)場(chǎng)上下的全力配合支持。
想做好市場(chǎng)的 促銷(xiāo) 宣傳，先做好賣(mài)場(chǎng)的 促銷(xiāo) 溝通。為了解決以上的問(wèn)題，必須在活動(dòng)前與賣(mài)場(chǎng)充分溝通，講明你的目的和要求，了解他們的真實(shí)想法和需求，為賣(mài)場(chǎng)合理設(shè)定好銷(xiāo)售利潤(rùn)比例，并通過(guò)明獎(jiǎng)或暗返的方式為銷(xiāo)售人員制定激勵(lì)政策，取得他們的通力配合。
巧勁概括：合力才能致勝，同心才能共贏。 促銷(xiāo) 活動(dòng)策劃時(shí)一定不能忽視對(duì)終端賣(mài)場(chǎng)及員工的激勵(lì)政策，否則只能是自己干吆喝，別人還給你使絆。
孫子兵法云：“謀定而后動(dòng)，知止而有得”。隨著終端競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，各種類(lèi)型的 促銷(xiāo) 活動(dòng)已經(jīng)司空見(jiàn)慣，并逐漸審美疲勞，單純靠折扣+贈(zèng)禮+人海戰(zhàn)術(shù)的傳統(tǒng) 促銷(xiāo) 模式越來(lái)越受冷遇，優(yōu)惠已經(jīng)不再是 促銷(xiāo) 內(nèi)容的全部。如今，在一個(gè)好的活動(dòng)時(shí)機(jī)下，除優(yōu)惠之外，充分融入了新穎性、趣味性、參與性的精心活動(dòng)策劃則更受顧客青睞。于是，尋找并利用好 促銷(xiāo) 中的一些“巧勁”，讓 促銷(xiāo) 更加標(biāo)新立異、更具娛樂(lè)和傳播價(jià)值，并充分照顧到顧客、零售商等各方的利益關(guān)切，這樣的 促銷(xiāo) 才更有生命力。
優(yōu)惠也要找對(duì)理由
一個(gè) 促銷(xiāo) 的口號(hào)或標(biāo)題能決定 促銷(xiāo) 的成敗！
在 促銷(xiāo) 方案設(shè)計(jì)時(shí)，不少銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人熟諳產(chǎn)品體系和團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作管控，且一絲不茍，而對(duì)于屬于宣傳范疇的活動(dòng)主題等卻顯得很寬容： 促銷(xiāo) 主題就是個(gè)口號(hào)，隨便叫什么就行， 促銷(xiāo) 真正重要的是活動(dòng)的力度和執(zhí)行力。有些人則認(rèn)為 促銷(xiāo) 主題，只要響亮大氣就可以了，無(wú)非就是個(gè)空口號(hào)而已。于是，“艷陽(yáng)三月，實(shí)惠共享”、“夏日激情，傾情特惠”，這樣的 促銷(xiāo) 活動(dòng)主題，屢見(jiàn)不鮮。
一篇好文章，離不開(kāi)一個(gè)好標(biāo)題。標(biāo)題立意好，文章就成功了一半；同樣，一個(gè)成功的 促銷(xiāo) ，也離不開(kāi)一個(gè)響亮易記的主題。但是，作為 促銷(xiāo) 主題，僅是響亮醒目還是不行的，還要給顧客一個(gè)讓其覺(jué)得合理的優(yōu)惠理由和消費(fèi)理由。我們不僅會(huì)問(wèn)，為什么要這樣呢？
現(xiàn)如今 促銷(xiāo) 活動(dòng)層出不窮，真假 促銷(xiāo) 混雜其中，有些不法商販甚至拿假冒偽劣商品來(lái)坑人，很多消費(fèi)者都有 促銷(xiāo) 被騙的經(jīng)歷。于是，在面對(duì) 促銷(xiāo) 宣傳時(shí)，他們都或多或少地保持著懷疑和警惕，出手時(shí)非常小心謹(jǐn)慎，“便宜無(wú)好貨”，“天上不會(huì)掉餡餅”在很大程度上影響著他們的消費(fèi)決策。所以，面對(duì) 促銷(xiāo) 宣傳，他們不僅在意商家給予的實(shí)惠，也在意商戶(hù)為什么要讓利優(yōu)惠。像上面艷陽(yáng)三月這樣的 促銷(xiāo) 主題，消費(fèi)者也許會(huì)問(wèn)：僅僅是因?yàn)榇禾旎蛳奶斓絹?lái)了，就給我優(yōu)惠，平白無(wú)故地降價(jià)做活動(dòng)，你為什么這么好？你的商品是不是有問(wèn)題？你是不是虛假 促銷(xiāo) ？你是否還別有用心？一連串的問(wèn)題，讓我們的 促銷(xiāo) 理由根本站不住腳。
正所謂“名正才能言順”，出師一定要有合適的名分，這樣才能讓消費(fèi)者真正信服。如果我們?cè)谠O(shè)計(jì) 促銷(xiāo) 主題時(shí)忽略了這一點(diǎn)，這種“天上掉餡餅”似的言之無(wú)物無(wú)任何說(shuō)服力的主題，很容易被消費(fèi)者遺忘或誤判為有欺騙傾向的 促銷(xiāo) 而避開(kāi)。但是， 促銷(xiāo) 主題并不是純粹為了吸引眼球而故意嘩眾取寵，必須有相應(yīng)的 促銷(xiāo) 內(nèi)容進(jìn)行支撐，否則這種“標(biāo)題黨”似的做法不但不能吸引消費(fèi)者，反而會(huì)激起他們的反感和厭惡。
某移動(dòng)連鎖手機(jī)賣(mài)場(chǎng)，為了更好地提升活動(dòng)的影響力和可信度，策劃了“輝煌7載，重獎(jiǎng)移動(dòng)老客戶(hù)”的 促銷(xiāo) 主題，根據(jù)本地移動(dòng)用戶(hù)的入網(wǎng)年限給予不同的購(gòu)手機(jī)折扣優(yōu)惠，引起了很大的反響。這個(gè)活動(dòng)的成功不僅在于成功借助了中國(guó)移動(dòng)的影響力，可信度大大增強(qiáng)，而且，入網(wǎng)越久的顧客優(yōu)惠越大，通過(guò)折扣的比較使他們倍感珍惜，慷慨解囊。在一大型社區(qū)旁新開(kāi)的飯店，為了快速提升知名度，就策劃了“開(kāi)業(yè)新張，免費(fèi)請(qǐng)客”主題的 促銷(xiāo) ，每天上午送出50份免費(fèi)餐，邀請(qǐng)周邊居民免費(fèi)抽獎(jiǎng)產(chǎn)生，現(xiàn)場(chǎng)十分轟動(dòng)。
關(guān)于如何找對(duì)理由，筆者在以往的 促銷(xiāo) 活動(dòng)中，經(jīng)常用到的有過(guò)節(jié)、造節(jié)、借力造勢(shì)、共同營(yíng)銷(xiāo)
等方法，但前提是一定要發(fā)自?xún)?nèi)心的真誠(chéng)的思想表達(dá)，有具體的實(shí)質(zhì)內(nèi)容。
巧勁概括： 促銷(xiāo) 主題，不僅要響亮大氣，通俗易懂，易于傳播；同時(shí)，好的 促銷(xiāo) 主題一定要言之有物，給顧客一個(gè)合理的優(yōu)惠理由和消費(fèi)理由。
挑起爭(zhēng)端，引起圍觀
面對(duì)淡季 促銷(xiāo) ，許多朋友都有這樣的苦惱：淡季銷(xiāo)量差，同行們都不愿增加投入搞 促銷(xiāo) ，擔(dān)心得不償失。自己打算先發(fā)制人搶占先機(jī)吧，可誰(shuí)想一場(chǎng) 促銷(xiāo) 活動(dòng)出來(lái)后，宣傳費(fèi)用投入了不少，可市場(chǎng)這個(gè)水塘里卻連泡都起不了幾個(gè)。于是，談起淡季 促銷(xiāo) ，不少人這樣總結(jié)：不做等死，做了找死。
在很多古代武俠片里，高手們總是一個(gè)人偷偷躲在某個(gè)常人很難發(fā)現(xiàn)的地方。為何他們?cè)敢庀硎苓@寂寞？一種可能是厭倦了江湖上的打打殺殺，二則是“高手寂寞”，找不到合適的對(duì)手，沒(méi)有了行走江湖的激情。以往，我們?cè)谧?促銷(xiāo) 活動(dòng)時(shí)，總是很擔(dān)心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)跟進(jìn)和效仿，分走我們的客流。每次 促銷(xiāo) 活動(dòng)前，也是密切跟蹤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向，一旦碰到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有動(dòng)作，就像是如臨大敵般非常緊張和慌亂。所以，在 促銷(xiāo) 活動(dòng)時(shí)機(jī)選擇時(shí)，很多人都得意于搞突襲，不給對(duì)手以應(yīng)變的機(jī)會(huì)。但是，市場(chǎng)是快速變化的，以往一些對(duì)的方法也并一定今后永遠(yuǎn)正確。如果說(shuō)以上的方法在旺季時(shí)還有些作用的話(huà)，在淡季時(shí)卻可能會(huì)孤立甚至扼殺我們的 促銷(xiāo) 。
促銷(xiāo) 的目的是什么？就是要讓更多人知道，更多人購(gòu)買(mǎi)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量和利潤(rùn)的最大化。管理學(xué)上有一個(gè)1+1>2的理論，其實(shí)放在 促銷(xiāo) 領(lǐng)域也同樣適用。于是，如今很多時(shí)候，當(dāng)我們孤單地做 促銷(xiāo) 時(shí)，我們怕的不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的快速跟進(jìn)，反倒是沒(méi)有人來(lái)跟進(jìn)。一個(gè)巴掌拍不響，眾人鼓掌聲震天，越是有商家搞對(duì)抗，自己工作越有激情，消費(fèi)者關(guān)注度也越高，心里就越亢奮；否則如果只是自己一家唱戲，市場(chǎng)影響力很難出的來(lái)，盡管付出很大的努力效果也不會(huì)理想。
中國(guó)人好奇心強(qiáng)，喜歡熱鬧，也更愛(ài)湊熱鬧，平平淡淡的 促銷(xiāo) 活動(dòng)見(jiàn)得多了，很難有什么關(guān)注和進(jìn)一步了解的激情。中國(guó)有句老話(huà)：“好事不出門(mén)，壞事傳千里”，越是帶些負(fù)面的、違背常理的、沖突性的事件，越是能激發(fā)人們了解和傳播的欲望，而且這種欲望是非常主動(dòng)且難以克制的。但是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又不是自己人，他們又憑什么聽(tīng)我們的呢？
促銷(xiāo) 就是銷(xiāo)售的藝術(shù)！面對(duì)這種情況，辦法總還是有的。我們堅(jiān)信：火越燒越旺，事越傳越神，人越“吵”越紅， 促銷(xiāo) 不僅要要解決內(nèi)容的問(wèn)題，更要解決傳播的問(wèn)題。
如何挑起爭(zhēng)端呢？方法和著眼點(diǎn)應(yīng)該有很多，既可以針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能、特點(diǎn)、價(jià)格等某一個(gè)方面或某一處“死穴”或不足進(jìn)行隱性揭露，也可以針對(duì)其核心利益點(diǎn)進(jìn)行打擊，比如價(jià)格戰(zhàn)等，但前提是我們一定要充分了解過(guò)我們的對(duì)手。一潭死水的市場(chǎng)是我們所不希望看到的，我們的目的就是要把市場(chǎng)的水?dāng)嚋啠屜M(fèi)者都亢奮起來(lái)，這樣我們的活動(dòng)也就有了成功的保證。但是，在按照本思路操作時(shí)，切忌要不能指名道姓地進(jìn)行攻擊，注意把握分寸，否則將引起不必要的法律官司。
故意制造是非的宣傳是一項(xiàng)很重要的營(yíng)銷(xiāo)方式，在我們的商業(yè)界也有不少經(jīng)典佳作：比如前幾年奧克斯的“空調(diào)成本白皮書(shū)”，椰樹(shù)椰汁的“敢承諾，不加香精、防腐劑和色素”，Jeep的“不是所有吉普都可以叫Jeep”等。
在 促銷(xiāo) 上，合理利用好“挑起爭(zhēng)端”，有時(shí)也可能會(huì)收到奇效：2003年秋深圳東門(mén)商圈，一場(chǎng)SUN百貨常規(guī)的店慶 促銷(xiāo) ，為了提升活動(dòng)看點(diǎn)和影響力，故意對(duì)部分敏感品牌進(jìn)行了虧本式的大力度折讓優(yōu)惠，引來(lái)了較遠(yuǎn)位置的MY百貨的激烈反應(yīng)，一時(shí)間眾多市民紛紛前來(lái)淘便宜。好戲還不只是這些，兩家商場(chǎng)分別派 促銷(xiāo) 宣傳前往對(duì)方勢(shì)力范圍進(jìn)行騷擾，并不斷利用媒體口誅筆伐對(duì)方，一時(shí)間東門(mén)商圈硝煙彌漫。雙方間的劍拔弩張，并沒(méi)有罵冷自己的生意，反倒是大批消費(fèi)者請(qǐng)假購(gòu)物，兩家的銷(xiāo)量在大戰(zhàn)期間零售額都增加了數(shù)倍。由于人流量過(guò)大，警方甚至動(dòng)用了防暴警察維持秩序，而這經(jīng)媒體報(bào)道卻又引起了新一輪的顧客爆棚。“50萬(wàn)人瘋搶東門(mén)”，多家本地媒體都用了這樣的標(biāo)題，而這挑起爭(zhēng)端的一戲，也成就了深圳零售行業(yè)的一個(gè)神話(huà)。
并不是每次采用這樣的挑起爭(zhēng)端的 促銷(xiāo) 方式都能引起對(duì)手跟進(jìn)，但是市場(chǎng)已經(jīng)給予了足夠的關(guān)注和議論，消費(fèi)者的激情已經(jīng)被調(diào)動(dòng)，我們的目的已經(jīng)達(dá)到。今年315期間，筆者在海南操作農(nóng)村市場(chǎng)手機(jī) 促銷(xiāo) 時(shí)，針對(duì)本區(qū)域黑手機(jī)銷(xiāo)售普遍消費(fèi)者品牌意識(shí)較弱的現(xiàn)狀，為了擠壓黑手機(jī)市場(chǎng)并提升315節(jié)日影響力，推出了“品牌的責(zé)任”--手機(jī)免費(fèi)“掃雷”行動(dòng)，將尖銳矛盾直接挑明，劍指廣大黑手機(jī)店主的軟肋，并利用宣傳手冊(cè)和實(shí)物展示的方式講明黑手機(jī)的危害，指導(dǎo)客人怎樣識(shí)別黑手機(jī)。結(jié)果，原本只是個(gè)不為多少人知的小節(jié)日，卻因這套公益咨詢(xún)宣傳+品牌展示+ 促銷(xiāo) 回饋組合拳籠絡(luò)了大批中低端顧客加入了品牌手機(jī)的使用陣營(yíng)。
另外，挑起爭(zhēng)端也并不是一定要以攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為代價(jià)，利用一些頗具煽動(dòng)性的言語(yǔ)宣傳同樣可以達(dá)到刺激消費(fèi)者的目的。為提升賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)量，筆者曾策劃了這樣一場(chǎng) 促銷(xiāo) ：“諾基亞”大屠殺，搶光*****，以諾基亞的品牌影響力帶動(dòng)全系列商品銷(xiāo)售，再配上一些夸張性的設(shè)計(jì)，賺足了市場(chǎng)的眼球，顧客激情也被快速調(diào)動(dòng)起來(lái)。
巧勁概括：獨(dú)樂(lè)樂(lè)不如眾樂(lè)樂(lè)，要拒絕死水一片的市場(chǎng)，利用爭(zhēng)議話(huà)題，挑起爭(zhēng)端和矛盾，引發(fā)市場(chǎng)高度關(guān)注，達(dá)到廣泛快速 促銷(xiāo) 傳播的目的。
傍好“大牌”，借好外力
“女怕嫁錯(cuò)郎，男怕入錯(cuò)行”，就算是同樣的一個(gè)行業(yè)，相對(duì)于能力相當(dāng)?shù)膬蓚€(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，由于所服務(wù)的品牌的不同，彼此在收入待遇、工作舞臺(tái)、上升機(jī)會(huì)甚至從外界得到的認(rèn)可上都存在著很大的差異。作為一名一線品牌的業(yè)務(wù)代表，所到之處都是經(jīng)銷(xiāo)商、零售商的笑臉相迎，說(shuō)起話(huà)來(lái)也是斬釘截鐵，即使是開(kāi)展一場(chǎng)力度較小的 促銷(xiāo) 活動(dòng)，都受到媒體和消費(fèi)者分外關(guān)注。但一線大品牌畢竟是少數(shù)，充斥在市場(chǎng)中的大多數(shù)品牌在消費(fèi)者腦海里還只是停留在“聽(tīng)說(shuō)過(guò)”和“沒(méi)聽(tīng)說(shuō)”之間。
品牌的知名度的大小也直接影響了消費(fèi)者在終端的消費(fèi)選擇。于是，我們經(jīng)常會(huì)看到，盡管做出了很大的讓利 促銷(xiāo) ，但同款同質(zhì)的小品牌卻始終難以昂首挺胸，被大品牌壓的抬不起頭。而反觀大品牌價(jià)格上略做下調(diào)，零售量就可能會(huì)立即成倍上翻。品牌力弱、顧客認(rèn)可度低、 促銷(xiāo) 無(wú)用，一直以來(lái)都在困擾著很多不知名品牌的營(yíng)銷(xiāo)人。被動(dòng)挨打或等待顯然是不足取的，那么在 促銷(xiāo) 上又如何能提升我們的影響力和信服力呢？
灰姑娘嫁給王子，立馬就成了貴族夫人；同樣，能和比爾蓋茨、巴菲特共進(jìn)一次晚宴，這足以讓人對(duì)你刮目相看。我國(guó)有一句很經(jīng)典的成語(yǔ)：“一人得道，雞犬升天”，給我們提供了非常有益的啟示：雖然短期內(nèi)無(wú)法靠自我提升自己，但可以借助外在的優(yōu)勢(shì)力量來(lái)提升自己，利用外力來(lái)借勢(shì)造勢(shì)，讓自己也乘上“大牌”的快車(chē)。
“借勢(shì)”指的是策劃的時(shí)機(jī)和契入點(diǎn)，就是充分結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，能夠很巧妙地借助節(jié)日、當(dāng)?shù)氐娜宋木坝^、社會(huì)話(huà)題、時(shí)事活動(dòng)、媒體輿論焦點(diǎn)、政府專(zhuān)業(yè)權(quán)威行為、突發(fā)事件、名人、文藝活動(dòng)等，利用人們對(duì)這些事物的關(guān)注，將自己的企業(yè)或者產(chǎn)品巧妙的融合進(jìn)來(lái)，輕松贏得人們的注意力和好感，提升知名度和銷(xiāo)量。
成功的企業(yè)借勢(shì)新聞屢見(jiàn)不鮮，經(jīng)典的如當(dāng)年蒙牛借助神州五號(hào)升天推出“中國(guó)航天員專(zhuān)用牛奶、強(qiáng)壯中國(guó)人” 促銷(xiāo) 主題，使銷(xiāo)售借勢(shì)節(jié)節(jié)高。某女性手機(jī)品牌是近兩年來(lái)國(guó)內(nèi)一新銳品牌，其成功秘訣不僅在于其獨(dú)特的“專(zhuān)為女性定制”的品牌定位，還在于其超強(qiáng)的借勢(shì)之功力，并充分展示于銷(xiāo)售終端：投巨資借助國(guó)際影星舒淇品牌代言快速上位，贊助2011年賀歲大片《非誠(chéng)勿擾2》、牽手幸福工程發(fā)起“關(guān)愛(ài)母親”行動(dòng)，一躍而成為國(guó)內(nèi)知名品牌。在常規(guī)小型 促銷(xiāo) 活動(dòng)中，借勢(shì)也都是很容易操作的，比如和本地知名商家進(jìn)行聯(lián)合或異業(yè)聯(lián)合 促銷(xiāo) 、利用知名品牌商品作為禮品進(jìn)行買(mǎi)贈(zèng) 促銷(xiāo) 或抽獎(jiǎng) 促銷(xiāo) ，都會(huì)很好地提升自己。
巧勁概括：借好外力，如虎添翼。利用好外來(lái)的優(yōu)勢(shì)資源，在 促銷(xiāo) 活動(dòng)中巧妙借勢(shì)，不僅能大大提升活動(dòng)影響力，還能提升活動(dòng)的說(shuō)服力。
做 促銷(xiāo) 不如像 促銷(xiāo)
何謂做 促銷(xiāo) ？它是指 促銷(xiāo) 活動(dòng)的內(nèi)容策劃和政策執(zhí)行；何謂像 促銷(xiāo) ？它是指 促銷(xiāo) 氛圍的現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)造。
在許多 促銷(xiāo) 活動(dòng)中，有不少渠道經(jīng)理們都喜歡做“價(jià)格殺手”，堅(jiān)信降價(jià)和高額贈(zèng)禮是終端制勝的唯一關(guān)鍵，于是少則數(shù)十元，多則數(shù)百上千元不惜血本砸價(jià)狂降，似乎不大力度降價(jià)優(yōu)惠就不是 促銷(xiāo) 活動(dòng)，自己的團(tuán)隊(duì)也不會(huì)自信。
但是，現(xiàn)實(shí)情況是，我們的“好意”卻很難被消費(fèi)者了解并領(lǐng)情，大力度的優(yōu)惠措施變成了對(duì)我們內(nèi)心的安撫和滿(mǎn)足。現(xiàn)代社會(huì)，是一個(gè)信息高度泛濫的社會(huì)，消費(fèi)者每天都要面對(duì)大量的 促銷(xiāo) 廣告宣傳，精神上早已麻木了，無(wú)法也無(wú)暇去做到對(duì)大量信息的關(guān)注和比較，而且也很難分辨出商家的 促銷(xiāo) 力度到底是多大多小。因此，在很多時(shí)候，消費(fèi)者判斷商家 促銷(xiāo) 力度大小的依據(jù)只是活動(dòng)場(chǎng)地的氛圍布置和人氣的強(qiáng)弱。一旦現(xiàn)場(chǎng)氣氛火爆，再加上商家的煽風(fēng)點(diǎn)火，很容易形成沖動(dòng)性消費(fèi)。
因此，在終端 促銷(xiāo) 競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的今天， 促銷(xiāo) 氛圍的重要性早已經(jīng)超過(guò)了 促銷(xiāo) 優(yōu)惠的實(shí)質(zhì)內(nèi)容。但是，仍有不少營(yíng)銷(xiāo)管理者還是過(guò)分癡迷于“降價(jià)”這個(gè)殺手锏，靠全面的低價(jià)特價(jià)爭(zhēng)取顧客，甚至是虧本甩賣(mài)，這樣就很容易導(dǎo)致 促銷(xiāo) 費(fèi)用的過(guò)度透支，原本要計(jì)劃開(kāi)展的宣傳、激勵(lì)等其他項(xiàng)目就會(huì)因費(fèi)用不足而取消。更有甚者，一些負(fù)責(zé)人喜歡在 促銷(xiāo) 中搞攀比，比特價(jià)、比臨促人數(shù)、比銷(xiāo)量，哪個(gè)方面都不能輸過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如此種種，一旦在 促銷(xiāo) 中摻雜了個(gè)人情緒，很容易造成活動(dòng)結(jié)果與目的的背離。
促銷(xiāo) 氛圍是指在開(kāi)展 促銷(xiāo) 活動(dòng)時(shí)，通過(guò)物料布置、 促銷(xiāo) 商品/禮品陳列表現(xiàn)、聲音傳播、人員形象塑造、 促銷(xiāo) 宣傳、互動(dòng)活動(dòng)等表現(xiàn)出的濃烈銷(xiāo)售氛圍。做好 促銷(xiāo) 氛圍，就是除了常規(guī)的廣告宣傳外，要將更多的費(fèi)用和精力投入到賣(mài)場(chǎng)內(nèi)外的氛圍營(yíng)造上。活動(dòng)效果的好壞，賣(mài)場(chǎng)的布置和外場(chǎng)氛圍是非常關(guān)鍵的，從一定程度上來(lái)說(shuō)， 促銷(xiāo) 氛圍的強(qiáng)弱直接決定了活動(dòng)的效果。一個(gè) 促銷(xiāo) 要做，可以不用都做到全城最低價(jià)全行業(yè)最低價(jià)，可以不用花很多錢(qián)做媒體廣告，但是活動(dòng)的氛圍必須要在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)外充分表現(xiàn)出來(lái)，對(duì)顧客才有著強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，因此有才有沖動(dòng)去花大把的銀子消費(fèi)，不管是該買(mǎi)的還是不該買(mǎi)的商品。
促銷(xiāo) 氛圍的營(yíng)造必須具有強(qiáng)烈的視覺(jué)牽引力：消費(fèi)者本著什么目的過(guò)來(lái)，他們的目光會(huì)停留在哪里，都是終端 促銷(xiāo) 氛圍時(shí)必須關(guān)注的細(xì)節(jié)，一定根據(jù)商品和 促銷(xiāo) 的特點(diǎn)在終端創(chuàng)造出有效的銷(xiāo)售氣氛。營(yíng)造 促銷(xiāo) 氛圍一般要從以下三個(gè)方面著手：
1、“海陸空”式的綜合布置：“海“指商品，將商品展示與 促銷(xiāo) 活動(dòng)充分結(jié)合，有清晰直接的 促銷(xiāo) 信息標(biāo)識(shí)（爆炸花、 促銷(xiāo) 牌、 促銷(xiāo) 貼等）；“陸“指動(dòng)線，沿顧客行進(jìn)路線進(jìn)行重點(diǎn)氛圍裝扮、 促銷(xiāo) 信息宣傳和主動(dòng)推介（POP、海報(bào)、地貼等）；“空“指賣(mài)場(chǎng)空間，包括空中、地面和墻壁（櫥窗）的氛圍包裝（吊旗、吊牌、氣球、橫幅等），三個(gè)環(huán)節(jié)缺一不可。另外，最好在店內(nèi)外有大型形象展示物料的氛圍搶占（彩旗、拱門(mén)、帳篷、堆頭、太陽(yáng)傘、地毯等），這樣的 促銷(xiāo) 從氛圍規(guī)模上就上檔次了；同時(shí)，還要有足夠的 促銷(xiāo) 宣傳品進(jìn)行廣告宣傳和 促銷(xiāo) 氛圍營(yíng)造，必須由外到內(nèi)在高空、墻壁、地面連成一片，避免“外熱內(nèi)冷”或“內(nèi)熱外冷”感覺(jué)的出現(xiàn)；在商品陳列上，也要針對(duì) 促銷(xiāo) 活動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行過(guò)相應(yīng)調(diào)整布置，保證顧客更非常直觀地感受到商品的 促銷(xiāo) 和便于選擇，并設(shè)立好禮品的堆頭陳列展示。
2、 促銷(xiāo) 人員形象塑造：銷(xiāo)售導(dǎo)購(gòu)人員要穿統(tǒng)一服裝，只負(fù)責(zé)宣傳的人員必要時(shí)可以在形象方面進(jìn)行夸張搞怪的個(gè)性化打扮；DM派發(fā)人員要懂得發(fā)現(xiàn)哪些是潛在顧客，不能隨意發(fā)放，浪費(fèi) 促銷(xiāo) 費(fèi)用；終端執(zhí)行人員一定要充分明白活動(dòng)內(nèi)容，扮演好為顧客銷(xiāo)售顧問(wèn)的角色。
3、 促銷(xiāo) 現(xiàn)場(chǎng)組織也相當(dāng)重要，組織的不好，現(xiàn)場(chǎng)會(huì)顯的混亂，影響 促銷(xiāo) 氛圍不說(shuō)，還會(huì)影響到品牌形象。除了做好秩序維護(hù)外，現(xiàn)場(chǎng)組織很重要的一點(diǎn)就是要根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)情況，把握好現(xiàn)場(chǎng)宣傳的節(jié)奏，有“冷場(chǎng)”應(yīng)急預(yù)案，靈活地對(duì)氛圍“熱冷”進(jìn)行調(diào)節(jié)。活動(dòng)主持人在現(xiàn)場(chǎng)氣氛調(diào)動(dòng)中的作用不可替代，在一場(chǎng) 促銷(xiāo) 活動(dòng)中，如果有一位善于調(diào)動(dòng)氣氛的主持人駐場(chǎng)，基本上都會(huì)保證活動(dòng)的成功。另外，現(xiàn)場(chǎng)最好要有臨時(shí)攔截隊(duì)伍配備，能隨時(shí)抽調(diào)在店內(nèi)外或人行道上進(jìn)行顧客攔截；最后，還要對(duì)人財(cái)物、外聯(lián)等做好統(tǒng)籌管理，并對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)場(chǎng)搗亂、調(diào)價(jià)干擾及時(shí)應(yīng)對(duì)。
這3個(gè)終端 促銷(xiāo) 氛圍的營(yíng)造手段是相輔相成的，任何一個(gè)做的不到位，都會(huì)影響到 促銷(xiāo) 氛圍的營(yíng)造。有些 促銷(xiāo) 氛圍營(yíng)造的失敗，歸根到底是犯了厚此薄彼的錯(cuò)誤，沒(méi)有認(rèn)真地執(zhí)行到位。有些人甚至認(rèn)為氛圍營(yíng)造是終端賣(mài)場(chǎng)的事情，自己做好商品和禮品和人員管理即可，或是將布置費(fèi)用給了賣(mài)場(chǎng)而沒(méi)有達(dá)到應(yīng)有的效果，這些都極大地影響了 促銷(xiāo) 的有效開(kāi)展。
巧勁概括：“做 促銷(xiāo) 不如像 促銷(xiāo) ”，活動(dòng)內(nèi)容本身可以簡(jiǎn)單或者平常，但是在氛圍布置和預(yù)熱上絕對(duì)不能馬虎了事。小活動(dòng)當(dāng)大活動(dòng)來(lái)做，才能做成大活動(dòng)；大活動(dòng)當(dāng)小活動(dòng)來(lái)做，只能做成小活動(dòng)。
重視賣(mài)場(chǎng)溝通，關(guān)注員工激勵(lì)
常見(jiàn)認(rèn)識(shí)誤區(qū)：只要活動(dòng)策劃的好，顧客聞風(fēng)而來(lái)，賣(mài)場(chǎng)負(fù)責(zé)人肯定會(huì)非常重視，營(yíng)業(yè)員更會(huì)積極賣(mài)自己的東西，銷(xiāo)量也就不成問(wèn)題了。
有些時(shí)候，我們?cè)绞怯X(jué)得沒(méi)有問(wèn)題的地方卻越會(huì)出問(wèn)題。作為廠家或經(jīng)銷(xiāo)商一方，你覺(jué)得給賣(mài)場(chǎng)提供了 促銷(xiāo) 支持，帶來(lái)了人氣，賣(mài)場(chǎng)一方應(yīng)該要感謝你，會(huì)大力支持和配合你的 促銷(xiāo) ，可很多時(shí)候卻并非如此，于是就經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)以下這些情景：廠家統(tǒng)一策劃的活動(dòng)宣傳物料到了賣(mài)場(chǎng)卻被扔進(jìn)了雜物倉(cāng)庫(kù)；你辛苦花錢(qián)采購(gòu)的 促銷(xiāo) 禮品送給賣(mài)場(chǎng)后卻被人強(qiáng)行挪作他用；你靠 促銷(xiāo) 宣傳吸引來(lái)的顧客，進(jìn)店后卻被營(yíng)業(yè)員介紹買(mǎi)了競(jìng)品，為他人做了嫁衣；你的貨明明不足，經(jīng)多次督促后，店老板卻不愿積極補(bǔ)貨。
問(wèn)題出在哪里？你和賣(mài)場(chǎng)只是合作伙伴，并不是親密的一家人，賣(mài)場(chǎng)有自己的利益目標(biāo)要求：你的 促銷(xiāo) 只關(guān)注了顧客的利益訴求，卻沒(méi)有充分關(guān)注到賣(mài)場(chǎng)的利益關(guān)切。雖然你的 促銷(xiāo) 帶來(lái)了短期量的提升，但也會(huì)快速拉低你的產(chǎn)品毛利率，降低賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)，而且增加了賣(mài)場(chǎng)人員的工作量，自然難以得到賣(mài)場(chǎng)上下的全力配合支持。
想做好市場(chǎng)的 促銷(xiāo) 宣傳，先做好賣(mài)場(chǎng)的 促銷(xiāo) 溝通。為了解決以上的問(wèn)題，必須在活動(dòng)前與賣(mài)場(chǎng)充分溝通，講明你的目的和要求，了解他們的真實(shí)想法和需求，為賣(mài)場(chǎng)合理設(shè)定好銷(xiāo)售利潤(rùn)比例，并通過(guò)明獎(jiǎng)或暗返的方式為銷(xiāo)售人員制定激勵(lì)政策，取得他們的通力配合。
巧勁概括：合力才能致勝，同心才能共贏。 促銷(xiāo) 活動(dòng)策劃時(shí)一定不能忽視對(duì)終端賣(mài)場(chǎng)及員工的激勵(lì)政策，否則只能是自己干吆喝，別人還給你使絆。
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