3月24日，圣火將在奧林匹克燃起，歷史上規模最大的奧運火炬接力也將隨之啟動。
然而 火炬營銷 的戰場上卻早已硝煙彌漫。當火炬接力路線在2007年4月26日公布之后，聯想、可口可樂和三星就以北京奧運會火炬接力贊助商的身份，登上了 火炬營銷 的戰場。
2008年年初，中國銀行（愛股,行情,資訊）和大眾汽車又以火炬接力供應商的身份，踏上這塊營銷戰場。
當然，參與戰場廝殺的絕不僅限于這五家“正規軍”，不少“游擊隊”正隱身暗處虎視眈眈，只等有人露出破綻就發動雷霆一擊。
怎樣才能獲得這場營銷大戰的最終勝利？
在圣火點燃的2周前，當戰場處于暴風雨來臨之前的寧靜之時，本報召集 火炬營銷 戰場上的一線尖兵，對話營銷領域的諸位“軍師”，共同探討 火炬營銷 戰場上的生存法則。
本期主要嘉賓包括：
可口可樂公共事務及傳訊部經理
王雷
三星電子(中國)市場部部長
劉然
聯想集團大中華區品牌溝通活動經理
開莉
大眾中國公關部高級經理
葉文
北京體育大學體育傳媒系
易劍東教授
中國傳媒大學廣告學院院長
黃升民教授
北京關鍵之道體育咨詢有限公司
首席執行官
張慶
火炬手的故事
《21世紀》：贊助商大多把火炬手作為 火炬營銷 的核心載體，如何才能有效地挖掘火炬手的營銷價值？
王雷：在奧運火炬接力過程中，我們要去挖掘一些跟我們的生活、人性有直接關系的點，真正地去感動別人，而不是那種讓你覺得很虛假的感動。
黃升民：我也看了一些火炬手的故事，但是我覺得很矯情，動不動就說要“感動中國，感動世界”。平凡的故事最能打動人，不應該超越和扭曲了人性來硬造出一些所謂的感人事跡。
易劍東：以競賽和投票的方式來選拔火炬手也可能產生負面影響，有的時候對一個人的推崇就會造成對另外一個人的傷害。要強調表演、參與、展示的性質，而不要刻意去突出誰輸誰贏。
張慶：我就希望能夠真正體現奧運精神，體現出火炬傳遞的意義。不要像春晚上面的火炬手選拔小品那樣，把當選火炬手用來證明自己的能力。這已經改變了火炬傳遞的真正意義。
易劍東：我覺得在選拔活動中，火炬手與奧運精神之間的聯系還不夠緊密，即使在聯想通過電視節目選拔出來的那些火炬手，也有一部分與奧運的關系顯得比較牽強。如果以一種過于作秀的方式來建立與奧運的關系，這樣顯得不真實，容易令人生厭。我認為火炬手最核心的故事需要與奧運有所聯系，這種聯系是令人信服的，可以理解的。
開莉：火炬手首先要符合奧組委的選拔標準，除此之外我認為火炬手不一定要與體育有直接聯系。他可能不是一個體育健將，但他在偏遠山區為創建和諧家園做出了很多貢獻；他自己也沒有特別熱愛某一項體育，但他的精神就體現了不斷的探索和超越，這也就是奧運精神的內涵所在。
易劍東：火炬接力不應該止步于8月8日，應該可以有一些后續的活動。可以在火炬接力結束之后，繼續針對火炬手設計一些宣傳推廣活動。美國鹽湖城冬奧會就做過這樣的嘗試，他們隨后追蹤了一些火炬手在奧運會之后的生活，這種形式有利于提升企業的品牌形象，而且讓人看不出商業宣傳的痕跡。要盡量把廣告推銷做軟，加強公關和營銷的力度。把你的商業營銷意圖隱含在火炬接力的活動之中，同時盡量突出活動的公益性。
開莉：聯想的火炬手營銷中也有一個星火計劃，就是幫助火炬手實現一個公益夢想。我們的 火炬營銷 也盡量貼近公眾，我們把火炬手選拔活動口號定為“你就是火炬手”，就是想讓更多的普通公眾知道，只要你超越了自己，超越了昨天，你就有可能成為火炬手。
平衡商業性與公益性
《21世紀》：在 火炬營銷 中，贊助商應該如何把握商業性與公益性的平衡點？
王雷：火炬接力是奧運會的一部分，奧運會對商業性的控制非常強，但與此同時國際奧委會又在大力推廣TOP贊助計劃。我覺得這主要有三方面原因。
第一，TOP贊助商有自己的業務渠道和營銷推廣手段，能夠幫助推廣奧林匹克運動。
第二，很多贊助商都有豐富的奧運營銷經驗，他們能夠把這些經驗與主辦城市的工作人員進行分享，分享會讓奧運會及火炬接力活動辦得更好。
而贊助商的資金支持只能算第三個原因。從這方面來看，我覺得贊助商參與火炬接力營銷也體現了很多公益性。
劉然：我覺得核心問題在于，怎么樣來區分營銷和公益活動。
我是感覺到，中國奧運有點過熱了，全民談奧運，所有的企業都在追逐奧運的影子。三星在火炬傳遞方面比較低調， 火炬營銷 的規模小一點，方式更規范，目的也是不想過分炒作奧運概念。
易劍東：在營銷活動中一定要注意與各省市的合作。各省對火炬接力的重視程度是不一樣的，有的地方副省長親自掛帥，有的地方只是一個體育局的副局長在具體負責。贊助商要處理好與當地政府、體育組織以及企業的關系。據我所知，有些人全盤否定企業利用火炬去做營銷工作，要謹防引起人們對火炬接力中商業營銷的反感。盡量把營銷做軟，不要讓人看到這是一個純商業的，純廣告性質的活動。
劉然：三星在奧運營銷上相對比較低調，雖然各個公司部門對于商業性尺度的看法不盡相同，但我們把握得比較好，例如，我們贊助了北京殘奧會，而樸根熙總裁一直在強調其公益性，我們較少在媒體上做宣傳。
一個企業品牌的提升最重要的還是要依靠向消費者提供出高質量的產品和服務，奧運營銷只是一個輔助。
張慶：有一個感性的衡量標準——如果你能夠在一瞬間打動受眾的心，就不會有人在乎他的商業味，如果你這個東西講了半天奧運，最后落款卻是企業，而且與受眾一點關系也沒有，就太過商業化了。
差異化營銷之道
《21世紀》：在海量的 火炬營銷 活動之中，如何才能從達到一枝獨秀的效果？
張慶：奧運營銷的同質化現象比較嚴重，火炬傳遞的官方口號是“點燃激情，傳遞夢想”，于是“激情”和“夢想”這兩個詞就變得無處不在。青島啤酒（愛股,行情,資訊）瓶子上印的口號是“激情成就夢想”，燕京啤酒（愛股,行情,資訊）就來“超越夢想”，“攜手三星，夢圓奧運”也沒有跳出這個怪圈。
劉然： 火炬營銷 一定要突出差異化，企業應該保持冷靜，多考慮一些奧運的初衷。
張慶：中國從來就不是一個完整意義上的統一市場，所以在 火炬營銷 的傳播方面，我建議分層次地考慮傳播訴求，再根據訴求對象去考慮傳播點。類似于“激情”和“夢想”這樣的詞，在偏遠的農村或城鎮并不容易引起人們的共鳴。
我覺得奧運火炬在農村傳遞時就可以增加一點創意。比如有的地方年輕人都出去打工了，就剩下老人和孩子在那里守望著。當火炬接力經過這個地方的時候，企業可以考慮一下應該發出什么樣的信息，才能夠給他們帶來對生活的信心。
易劍東：除了區域經濟之外， 火炬營銷 的差異化還可以圍繞地域文化來做。奧組委選擇火炬接力途經城市的時候，就是按照奧運冠軍產生地、革命圣地、改革開放前沿城市等標準來考慮的。企業就可以從這些特點入手，探討 火炬營銷 的差異化之路。中國地大物博，城市文化的豐富性和差異性非常大，可以下功夫深入挖掘。
開莉：聯想尋找的火炬手是“具有不斷探索超越的奧林匹克精神，為創建和諧家園作出貢獻的人”，這不僅體現了奧運精神的內涵，同時這也是聯想作為源自中國的國際化企業，對中國社會的使命和回饋，這和聯想的企業精神也是一致的。
在營銷上，我們首先有一個統一的傳播主題和品牌形象，同時也要注意使用更加精細化的分層次營銷和傳播方式，去影響火炬手、火炬接力現場觀眾以及電視、報紙和網絡媒體的使用者。
對于北京這樣的大都市、四五級市場或者農村市場上的普通民眾，我們也要區別對待，采用不同的推廣方式。
要把不同的城市跟聯想結合在一起，火炬手就是一個很好的結合點。我們會利用火炬手自己獨特的故事，去體現一個城市的特色，然后在這個過程中傳達奧運精神和聯想的品牌信息，這就實現了營銷的差異化。
黃升民： 火炬營銷 要做差異化，可以考慮兩個因素。一個是要謹防過度組織和掌控奧運活動。奧運辦得太“人工”的話就不好看了，自然而成的東西才是最美的。比如今年春節，冰天雪地道路堵塞的情況下，全國上下那么多人還是想方設法要回家過年。火炬接力的民間參與性越高，就越容易形成感人的東西。
第二，不要忘了千千萬萬的網民，他們在很多時候會引導一些社會事件的發展。要有意識地把網民的呼聲和報紙、電視媒體進行交流。
張慶： 火炬營銷 的差異化，在策略上都大同小異，關鍵是執行。營銷管理的精細化，對大部分的中國企業來講是一個巨大的挑戰。因為各地分公司的執行能力千差萬別，理想狀態下營銷活動自然希望盡善盡美，但實際操作中一定要注意可行性。一個完美的方案如果執行不了，就沒有任何意義。
很多企業都在利用奧運門票抽獎來開展營銷活動，我覺得企業還可以關注那些已經買到奧運門票的民眾。你可以找到這些人，結合手機、網絡等通訊工具，吸引他們利用能夠進入奧運比賽現場的優勢，去進行一些互動性很強的營銷活動。
隱性營銷背負“原罪”？
《21世紀》：有人說隱性營銷是非常高明的營銷手法，各位是否同意這種看法？
開莉：我覺得隱性營銷對于一些企業來說，可能短期內對他的銷售有一些促進，但是長遠來看還是不利的，因為這些行為是違反規則并破壞行業整體發展的。從整個品牌建設的角度來看，應該要非常謹慎地對待隱性營銷。
我認為贊助商要想保護好自己的權益必須要做兩點，首先要深入了解贊助商權益，第二要把這些權益用好。
易劍東：我覺得未必如此，以蒙牛和伊利為例，我身邊敬佩蒙牛的人，就多于敬佩伊利的。
劉然：奧運營銷好比一艘客輪，政府是船長，媒體是大副，贊助商是船員，整艘客輪的載重量是有限的，奧運營銷的市場容量總量不變，如果無限制地讓乘客登船，超過客輪的載重量，這個船就面臨下沉的危險。導致奧運廣告的收視率降低，民眾對媒體炒作將變得冷漠。
隱性營銷可能對非奧運贊助商帶來一時的眼前利益，但長遠來講，這對其企業本身乃至整個行業都會帶來損害。
易劍東：做隱性營銷的企業肯定是破壞了行業的規則，但是與競爭對手相比，他們也不一定就會受到負面的道德評價。
被“逼”出來的隱性營銷
《21世紀》：5月份的登頂珠峰是此次火炬接力中最令人矚目的環節，而目前已經有多家非奧運贊助商準備在5月開展各種與珠峰相關聯的營銷活動，各位認為隱性營銷活動不斷發生的原因是什么？
劉然：無論從哪個角度，隱性營銷都是不對的。在市場經濟的環境下，我們應該特別尊重商業規則。現在出現這么多隱性市場的問題，我們的媒體要承擔一定責任，不借助媒體的話，非奧運贊助商就很難把隱性營銷做成功。
但根本的問題還是在于，現在奧運在中國太熱，企業似乎都把奧運作為營銷的首選渠道。企業不談奧運，就被疏遠于主流媒體的話語權之外，這也迫使非奧運贊助商必須要跟大家一起談奧運。
據我所知，在火炬接力中做隱性營銷的很多企業也是沒有辦法，他不說奧運，媒體就不給報道，現在媒體主要的版面都是跟奧運有關系。我覺得媒體應該帶頭改變這種狀況，從某種意義上來說，我們也非常理解做隱性營銷的那些企業。
易劍東：現在的問題在于，很多做隱性營銷的人正是把媒體綁在一起來做的。他如果不聯合媒體，做隱性營銷的手段會非常有限。
黃升民：我覺得最典型的案例就是伊利和蒙牛之間的對抗。蒙牛拼命地做廣告，結果市場調查的反饋是，大多數人認為蒙牛才是奧運贊助商。媒體現在也都面臨很大的經營壓力，出于贏利的需要，媒體也很難對非奧運贊助商的廣告投放說不。
劉然：目前媒體對于奧運冠軍的包裝和宣傳方式也值得商榷，最好不要造成一種借助奧運追逐利益的氛圍，另外還要注意冠軍與企業之間形象是否符合的問題。
奧運火炬傳遞也同樣如此，火炬手參加選拔的時候可能只是很單純地想舉著圣火跑上200米，但濃厚的商業氛圍會改變他們的初衷。
易劍東：我不認同那種傾家蕩產，甚至沒吃沒喝也要借錢，非要為奧運做貢獻的行為。我覺得媒體不應該對這種行為進行報道，這樣會誤導民眾。
劉然：我也看到了，有的人對奧運非常的執著，慢慢的成為他的信仰了，雖然這樣沒有什么不好，但是也不能過于狂熱。
張慶：我也與央視的一個朋友探討過這個問題，實際上媒體和公眾之間是相互影響的。媒體不報道這類事的話，收視率肯定上不去，媒體也受公眾趣味的影響。
贊助商“縱容”隱性營銷？
《21世紀》：贊助商受制于競爭對手的隱性營銷，是否也是因為自己沒有“防患于未然”？
易劍東：隱性營銷之所以如此猖獗，我覺得奧運贊助商本身可能也有責任。我印象中的一些奧運贊助商，老是只想做大項目，不屑去做小項目。奧運營銷的市場容量非常大，奧運贊助商數量有限，他們放棄小項目，就給非奧運贊助商的隱性營銷提供了空間。
央視的朋友告訴我，他們那上千萬的大項目不愁找不到合作伙伴，而一些小項目卻無人問津。贊助商這不是逼著別人去做隱性營銷嗎？
從成本上看，由于省掉了一筆贊助費，非奧運贊助商在一些時候資金更加雄厚。贊助商本來就在明處，所有的營銷戰略都對外公布，如果再不積極應對的話，肯定會處于下風了。
張慶：我覺得隱性營銷給贊助商帶來問題的話，根源還是在自己身上。
第一，一些贊助商并沒有明確的奧運營銷戰略，奧運營銷可不是簡單地把奧運會和企業的兩個Logo拼一起。
第二，在策略規劃上，你要考慮你的預算夠不夠，尤其是當你已經支付了一筆贊助費，資金并不算雄厚的情況下。
第三個是執行上，你的營銷是不是能夠打動人。贊助商占有很多先機，你可以放心大膽地直接去做，在占據優勢的情況下，最后還打敗仗的話，就是你自己的問題了。
我確實也為非奧運贊助商提供過一些咨詢，其實他們還是有一些結合體育展開營銷的機會。按照劉然先生的比喻，這艘船上其實有很多船員(贊助商)并沒有劃船，這就給了別的企業很多可乘之機。
而如果贊助商的奧運已經做得非常好的話，我一般會建議客戶選擇別的營銷方式，你不一定非要走奧運這條道，尤其是當競爭已經激烈到如“紅海”一般的時候。
北京周邊關停企業保奧運空氣
全國人大代表、河北省長郭庚茂表示，河北將在奧運期間關停污染企業，保障北京的空氣質量。
郭庚茂指出，為了北京奧運期間的空氣質量，河北將會關停一些重污染，特別是有污染氣體排放的企業，具體關閉數字目前正在統計，只要是不達標的企業，都會關閉。
除了河北省之外，山西省近日也表示該省最近已關閉了24家企業；天津市則承諾將在5月10日前將電廠的二氧化硫排放量減少800噸。
國家環境保護總局污染控制司主任汪鍵表示，污染清理行動將從1月份持續到6月份，還會有更多工廠被關閉。
北京市環保總局副局長杜少中在早先的新聞發布會上表示，北京、天津和河北等地已淘汰一批水泥、土焦和小鋼鐵企業，完成率在70%以上。不過他沒有透露關停企業的具體數目。
奧運村殘奧村開閉時間確定
北京奧組委奧運村和殘奧村建設團隊副主任于德斌表示，北京奧運會最大的非競賽場館奧運村、殘奧村開閉村時間已全部確定。奧運村7月27日正式開村，8月27日閉村。8月30日殘奧村正式開村，9月20日閉村。
據悉，北京殘奧會結束后，奧運村將進行改造，升旗廣場等場所將作為奧林匹克重要的文化遺產永久保留，向社會開放，供游人參觀。南部的居住區賽后作為高檔住宅區，2009年交付使用。
北京交通限行措施不會早于6月實施
全國政協委員、北京市副市長劉敬民表示，機動車分單雙號上路等奧運交通限行措施在6月前不會實施。
在全國政協十一屆一次會議體育界的小組討論會結束后，有記者提問說，有消息稱單雙號等交通限行措施將從5月份開始實施。劉敬民對此果斷地答道：“沒那么早，肯定還是臨近賽時(才會實施)。”
劉敬民還說，交通限行措施具體何時開始實施還在研究中，但肯定不會太早。
據悉，北京市人大去年正式授權北京市人民政府在奧運籌備和舉辦期間可采取一些“超常規”的管理方式，確保奧運會與殘奧會的順利舉行。授權范圍限定在社會治安、道路交通、安全生產、環境保護、食品衛生、市容環境和廣告管理等重要領域。
贊助商：
益普索發布第四期贊助商效果調查
可口可樂認知度列首位
在益普索(Ipsos)調查涉及的38個品牌中，在未進行提示大前提下，可口可樂、中國移動、伊利、海爾和青島啤酒分別為被消費者所認知程度最深的奧運贊助企業，其中可口可樂的認知度達到33.8%。
而排名第三的伊利，盡管同樣投入了較多的資金和廣告宣傳費用，但在提及率方面只領先它的競爭對手蒙牛不到兩個百分點。
在益索普連續4次調查中，阿迪達斯在奧運贊助適合度方面一直落后于非贊助商李寧和耐克。甚至，本期調查中，阿迪達斯在知道其是奧運贊助商的被訪者中，認為其與奧林匹克精神相符的比例還有下降趨勢，由原先的88%下降為81%。
同時，贊助奧運會對短期內促進產品的銷售也有正面影響。調查顯示，贊助奧運對品牌促進購買方面提升最多的是麥當勞，增幅達到21%。
此次調查是益索普從2007年12月開始進行的第四期贊助效果跟蹤研究報告。調研區域覆蓋北京、青島、上海、天津、沈陽、秦皇島等奧運城市和廣州、武漢、成都、西安。訪問方式為電腦輔助電話訪問，調研完成的樣本量為3161人。
數字：
50萬歐元
隨著北京奧運會的來臨，各個國家也開出了獎金數額，其中目前來看，新加坡是“最舍得掏錢的”國家。新加坡政府開出巨獎，表示只要運動員拿到金牌，就能獲得50萬歐元的獎勵。新加坡歷史上唯一的獎牌來自1960年羅馬奧運會，當時一名舉重運動員奪得一枚銀牌。
同時，希臘奧委會日前也公布，在北京奧運會上，希臘運動員奪得金牌將獲得19萬歐元(約合27.7萬美元)的獎勵，銀牌得主的獎金是13萬歐元。除此之外，獎牌得主退役后還能獲得一份公務員的工作。
俄羅斯、德國和日本給金牌獲得者開出的獎金分別為5萬美元、1.5萬歐元和1.9萬歐元。
20億美元
北京奧組委執行副主席劉敬民近日表示，北京奧運會市場開發工作已基本結束，奧運會運行所需要的20多億美元經費已基本落實。
目前，北京奧組委正在制定最后一版奧運會預算，在經過國際奧委會審定后，預計將在5月份公布。
北京在申辦報告中提出的奧運會預算支出是16．09億美元。后來由于安保方面投入有所增加，加之人民幣匯率變動，第二版的預算支出調整為20多億美元。北京奧組委多位官員此前均表示，北京奧運會的運行費用肯定會低于雅典奧運會的24億美元。
然而 火炬營銷 的戰場上卻早已硝煙彌漫。當火炬接力路線在2007年4月26日公布之后，聯想、可口可樂和三星就以北京奧運會火炬接力贊助商的身份，登上了 火炬營銷 的戰場。
2008年年初，中國銀行（愛股,行情,資訊）和大眾汽車又以火炬接力供應商的身份，踏上這塊營銷戰場。
當然，參與戰場廝殺的絕不僅限于這五家“正規軍”，不少“游擊隊”正隱身暗處虎視眈眈，只等有人露出破綻就發動雷霆一擊。
怎樣才能獲得這場營銷大戰的最終勝利？
在圣火點燃的2周前，當戰場處于暴風雨來臨之前的寧靜之時，本報召集 火炬營銷 戰場上的一線尖兵，對話營銷領域的諸位“軍師”，共同探討 火炬營銷 戰場上的生存法則。
本期主要嘉賓包括：
可口可樂公共事務及傳訊部經理
王雷
三星電子(中國)市場部部長
劉然
聯想集團大中華區品牌溝通活動經理
開莉
大眾中國公關部高級經理
葉文
北京體育大學體育傳媒系
易劍東教授
中國傳媒大學廣告學院院長
黃升民教授
北京關鍵之道體育咨詢有限公司
首席執行官
張慶
火炬手的故事
《21世紀》：贊助商大多把火炬手作為 火炬營銷 的核心載體，如何才能有效地挖掘火炬手的營銷價值？
王雷：在奧運火炬接力過程中，我們要去挖掘一些跟我們的生活、人性有直接關系的點，真正地去感動別人，而不是那種讓你覺得很虛假的感動。
黃升民：我也看了一些火炬手的故事，但是我覺得很矯情，動不動就說要“感動中國，感動世界”。平凡的故事最能打動人，不應該超越和扭曲了人性來硬造出一些所謂的感人事跡。
易劍東：以競賽和投票的方式來選拔火炬手也可能產生負面影響，有的時候對一個人的推崇就會造成對另外一個人的傷害。要強調表演、參與、展示的性質，而不要刻意去突出誰輸誰贏。
張慶：我就希望能夠真正體現奧運精神，體現出火炬傳遞的意義。不要像春晚上面的火炬手選拔小品那樣，把當選火炬手用來證明自己的能力。這已經改變了火炬傳遞的真正意義。
易劍東：我覺得在選拔活動中，火炬手與奧運精神之間的聯系還不夠緊密，即使在聯想通過電視節目選拔出來的那些火炬手，也有一部分與奧運的關系顯得比較牽強。如果以一種過于作秀的方式來建立與奧運的關系，這樣顯得不真實，容易令人生厭。我認為火炬手最核心的故事需要與奧運有所聯系，這種聯系是令人信服的，可以理解的。
開莉：火炬手首先要符合奧組委的選拔標準，除此之外我認為火炬手不一定要與體育有直接聯系。他可能不是一個體育健將，但他在偏遠山區為創建和諧家園做出了很多貢獻；他自己也沒有特別熱愛某一項體育，但他的精神就體現了不斷的探索和超越，這也就是奧運精神的內涵所在。
易劍東：火炬接力不應該止步于8月8日，應該可以有一些后續的活動。可以在火炬接力結束之后，繼續針對火炬手設計一些宣傳推廣活動。美國鹽湖城冬奧會就做過這樣的嘗試，他們隨后追蹤了一些火炬手在奧運會之后的生活，這種形式有利于提升企業的品牌形象，而且讓人看不出商業宣傳的痕跡。要盡量把廣告推銷做軟，加強公關和營銷的力度。把你的商業營銷意圖隱含在火炬接力的活動之中，同時盡量突出活動的公益性。
開莉：聯想的火炬手營銷中也有一個星火計劃，就是幫助火炬手實現一個公益夢想。我們的 火炬營銷 也盡量貼近公眾，我們把火炬手選拔活動口號定為“你就是火炬手”，就是想讓更多的普通公眾知道，只要你超越了自己，超越了昨天，你就有可能成為火炬手。
平衡商業性與公益性
《21世紀》：在 火炬營銷 中，贊助商應該如何把握商業性與公益性的平衡點？
王雷：火炬接力是奧運會的一部分，奧運會對商業性的控制非常強，但與此同時國際奧委會又在大力推廣TOP贊助計劃。我覺得這主要有三方面原因。
第一，TOP贊助商有自己的業務渠道和營銷推廣手段，能夠幫助推廣奧林匹克運動。
第二，很多贊助商都有豐富的奧運營銷經驗，他們能夠把這些經驗與主辦城市的工作人員進行分享，分享會讓奧運會及火炬接力活動辦得更好。
而贊助商的資金支持只能算第三個原因。從這方面來看，我覺得贊助商參與火炬接力營銷也體現了很多公益性。
劉然：我覺得核心問題在于，怎么樣來區分營銷和公益活動。
我是感覺到，中國奧運有點過熱了，全民談奧運，所有的企業都在追逐奧運的影子。三星在火炬傳遞方面比較低調， 火炬營銷 的規模小一點，方式更規范，目的也是不想過分炒作奧運概念。
易劍東：在營銷活動中一定要注意與各省市的合作。各省對火炬接力的重視程度是不一樣的，有的地方副省長親自掛帥，有的地方只是一個體育局的副局長在具體負責。贊助商要處理好與當地政府、體育組織以及企業的關系。據我所知，有些人全盤否定企業利用火炬去做營銷工作，要謹防引起人們對火炬接力中商業營銷的反感。盡量把營銷做軟，不要讓人看到這是一個純商業的，純廣告性質的活動。
劉然：三星在奧運營銷上相對比較低調，雖然各個公司部門對于商業性尺度的看法不盡相同，但我們把握得比較好，例如，我們贊助了北京殘奧會，而樸根熙總裁一直在強調其公益性，我們較少在媒體上做宣傳。
一個企業品牌的提升最重要的還是要依靠向消費者提供出高質量的產品和服務，奧運營銷只是一個輔助。
張慶：有一個感性的衡量標準——如果你能夠在一瞬間打動受眾的心，就不會有人在乎他的商業味，如果你這個東西講了半天奧運，最后落款卻是企業，而且與受眾一點關系也沒有，就太過商業化了。
差異化營銷之道
《21世紀》：在海量的 火炬營銷 活動之中，如何才能從達到一枝獨秀的效果？
張慶：奧運營銷的同質化現象比較嚴重，火炬傳遞的官方口號是“點燃激情，傳遞夢想”，于是“激情”和“夢想”這兩個詞就變得無處不在。青島啤酒（愛股,行情,資訊）瓶子上印的口號是“激情成就夢想”，燕京啤酒（愛股,行情,資訊）就來“超越夢想”，“攜手三星，夢圓奧運”也沒有跳出這個怪圈。
劉然： 火炬營銷 一定要突出差異化，企業應該保持冷靜，多考慮一些奧運的初衷。
張慶：中國從來就不是一個完整意義上的統一市場，所以在 火炬營銷 的傳播方面，我建議分層次地考慮傳播訴求，再根據訴求對象去考慮傳播點。類似于“激情”和“夢想”這樣的詞，在偏遠的農村或城鎮并不容易引起人們的共鳴。
我覺得奧運火炬在農村傳遞時就可以增加一點創意。比如有的地方年輕人都出去打工了，就剩下老人和孩子在那里守望著。當火炬接力經過這個地方的時候，企業可以考慮一下應該發出什么樣的信息，才能夠給他們帶來對生活的信心。
易劍東：除了區域經濟之外， 火炬營銷 的差異化還可以圍繞地域文化來做。奧組委選擇火炬接力途經城市的時候，就是按照奧運冠軍產生地、革命圣地、改革開放前沿城市等標準來考慮的。企業就可以從這些特點入手，探討 火炬營銷 的差異化之路。中國地大物博，城市文化的豐富性和差異性非常大，可以下功夫深入挖掘。
開莉：聯想尋找的火炬手是“具有不斷探索超越的奧林匹克精神，為創建和諧家園作出貢獻的人”，這不僅體現了奧運精神的內涵，同時這也是聯想作為源自中國的國際化企業，對中國社會的使命和回饋，這和聯想的企業精神也是一致的。
在營銷上，我們首先有一個統一的傳播主題和品牌形象，同時也要注意使用更加精細化的分層次營銷和傳播方式，去影響火炬手、火炬接力現場觀眾以及電視、報紙和網絡媒體的使用者。
對于北京這樣的大都市、四五級市場或者農村市場上的普通民眾，我們也要區別對待，采用不同的推廣方式。
要把不同的城市跟聯想結合在一起，火炬手就是一個很好的結合點。我們會利用火炬手自己獨特的故事，去體現一個城市的特色，然后在這個過程中傳達奧運精神和聯想的品牌信息，這就實現了營銷的差異化。
黃升民： 火炬營銷 要做差異化，可以考慮兩個因素。一個是要謹防過度組織和掌控奧運活動。奧運辦得太“人工”的話就不好看了，自然而成的東西才是最美的。比如今年春節，冰天雪地道路堵塞的情況下，全國上下那么多人還是想方設法要回家過年。火炬接力的民間參與性越高，就越容易形成感人的東西。
第二，不要忘了千千萬萬的網民，他們在很多時候會引導一些社會事件的發展。要有意識地把網民的呼聲和報紙、電視媒體進行交流。
張慶： 火炬營銷 的差異化，在策略上都大同小異，關鍵是執行。營銷管理的精細化，對大部分的中國企業來講是一個巨大的挑戰。因為各地分公司的執行能力千差萬別，理想狀態下營銷活動自然希望盡善盡美，但實際操作中一定要注意可行性。一個完美的方案如果執行不了，就沒有任何意義。
很多企業都在利用奧運門票抽獎來開展營銷活動，我覺得企業還可以關注那些已經買到奧運門票的民眾。你可以找到這些人，結合手機、網絡等通訊工具，吸引他們利用能夠進入奧運比賽現場的優勢，去進行一些互動性很強的營銷活動。
隱性營銷背負“原罪”？
《21世紀》：有人說隱性營銷是非常高明的營銷手法，各位是否同意這種看法？
開莉：我覺得隱性營銷對于一些企業來說，可能短期內對他的銷售有一些促進，但是長遠來看還是不利的，因為這些行為是違反規則并破壞行業整體發展的。從整個品牌建設的角度來看，應該要非常謹慎地對待隱性營銷。
我認為贊助商要想保護好自己的權益必須要做兩點，首先要深入了解贊助商權益，第二要把這些權益用好。
易劍東：我覺得未必如此，以蒙牛和伊利為例，我身邊敬佩蒙牛的人，就多于敬佩伊利的。
劉然：奧運營銷好比一艘客輪，政府是船長，媒體是大副，贊助商是船員，整艘客輪的載重量是有限的，奧運營銷的市場容量總量不變，如果無限制地讓乘客登船，超過客輪的載重量，這個船就面臨下沉的危險。導致奧運廣告的收視率降低，民眾對媒體炒作將變得冷漠。
隱性營銷可能對非奧運贊助商帶來一時的眼前利益，但長遠來講，這對其企業本身乃至整個行業都會帶來損害。
易劍東：做隱性營銷的企業肯定是破壞了行業的規則，但是與競爭對手相比，他們也不一定就會受到負面的道德評價。
被“逼”出來的隱性營銷
《21世紀》：5月份的登頂珠峰是此次火炬接力中最令人矚目的環節，而目前已經有多家非奧運贊助商準備在5月開展各種與珠峰相關聯的營銷活動，各位認為隱性營銷活動不斷發生的原因是什么？
劉然：無論從哪個角度，隱性營銷都是不對的。在市場經濟的環境下，我們應該特別尊重商業規則。現在出現這么多隱性市場的問題，我們的媒體要承擔一定責任，不借助媒體的話，非奧運贊助商就很難把隱性營銷做成功。
但根本的問題還是在于，現在奧運在中國太熱，企業似乎都把奧運作為營銷的首選渠道。企業不談奧運，就被疏遠于主流媒體的話語權之外，這也迫使非奧運贊助商必須要跟大家一起談奧運。
據我所知，在火炬接力中做隱性營銷的很多企業也是沒有辦法，他不說奧運，媒體就不給報道，現在媒體主要的版面都是跟奧運有關系。我覺得媒體應該帶頭改變這種狀況，從某種意義上來說，我們也非常理解做隱性營銷的那些企業。
易劍東：現在的問題在于，很多做隱性營銷的人正是把媒體綁在一起來做的。他如果不聯合媒體，做隱性營銷的手段會非常有限。
黃升民：我覺得最典型的案例就是伊利和蒙牛之間的對抗。蒙牛拼命地做廣告，結果市場調查的反饋是，大多數人認為蒙牛才是奧運贊助商。媒體現在也都面臨很大的經營壓力，出于贏利的需要，媒體也很難對非奧運贊助商的廣告投放說不。
劉然：目前媒體對于奧運冠軍的包裝和宣傳方式也值得商榷，最好不要造成一種借助奧運追逐利益的氛圍，另外還要注意冠軍與企業之間形象是否符合的問題。
奧運火炬傳遞也同樣如此，火炬手參加選拔的時候可能只是很單純地想舉著圣火跑上200米，但濃厚的商業氛圍會改變他們的初衷。
易劍東：我不認同那種傾家蕩產，甚至沒吃沒喝也要借錢，非要為奧運做貢獻的行為。我覺得媒體不應該對這種行為進行報道，這樣會誤導民眾。
劉然：我也看到了，有的人對奧運非常的執著，慢慢的成為他的信仰了，雖然這樣沒有什么不好，但是也不能過于狂熱。
張慶：我也與央視的一個朋友探討過這個問題，實際上媒體和公眾之間是相互影響的。媒體不報道這類事的話，收視率肯定上不去，媒體也受公眾趣味的影響。
贊助商“縱容”隱性營銷？
《21世紀》：贊助商受制于競爭對手的隱性營銷，是否也是因為自己沒有“防患于未然”？
易劍東：隱性營銷之所以如此猖獗，我覺得奧運贊助商本身可能也有責任。我印象中的一些奧運贊助商，老是只想做大項目，不屑去做小項目。奧運營銷的市場容量非常大，奧運贊助商數量有限，他們放棄小項目，就給非奧運贊助商的隱性營銷提供了空間。
央視的朋友告訴我，他們那上千萬的大項目不愁找不到合作伙伴，而一些小項目卻無人問津。贊助商這不是逼著別人去做隱性營銷嗎？
從成本上看，由于省掉了一筆贊助費，非奧運贊助商在一些時候資金更加雄厚。贊助商本來就在明處，所有的營銷戰略都對外公布，如果再不積極應對的話，肯定會處于下風了。
張慶：我覺得隱性營銷給贊助商帶來問題的話，根源還是在自己身上。
第一，一些贊助商并沒有明確的奧運營銷戰略，奧運營銷可不是簡單地把奧運會和企業的兩個Logo拼一起。
第二，在策略規劃上，你要考慮你的預算夠不夠，尤其是當你已經支付了一筆贊助費，資金并不算雄厚的情況下。
第三個是執行上，你的營銷是不是能夠打動人。贊助商占有很多先機，你可以放心大膽地直接去做，在占據優勢的情況下，最后還打敗仗的話，就是你自己的問題了。
我確實也為非奧運贊助商提供過一些咨詢，其實他們還是有一些結合體育展開營銷的機會。按照劉然先生的比喻，這艘船上其實有很多船員(贊助商)并沒有劃船，這就給了別的企業很多可乘之機。
而如果贊助商的奧運已經做得非常好的話，我一般會建議客戶選擇別的營銷方式，你不一定非要走奧運這條道，尤其是當競爭已經激烈到如“紅海”一般的時候。
北京周邊關停企業保奧運空氣
全國人大代表、河北省長郭庚茂表示，河北將在奧運期間關停污染企業，保障北京的空氣質量。
郭庚茂指出，為了北京奧運期間的空氣質量，河北將會關停一些重污染，特別是有污染氣體排放的企業，具體關閉數字目前正在統計，只要是不達標的企業，都會關閉。
除了河北省之外，山西省近日也表示該省最近已關閉了24家企業；天津市則承諾將在5月10日前將電廠的二氧化硫排放量減少800噸。
國家環境保護總局污染控制司主任汪鍵表示，污染清理行動將從1月份持續到6月份，還會有更多工廠被關閉。
北京市環保總局副局長杜少中在早先的新聞發布會上表示，北京、天津和河北等地已淘汰一批水泥、土焦和小鋼鐵企業，完成率在70%以上。不過他沒有透露關停企業的具體數目。
奧運村殘奧村開閉時間確定
北京奧組委奧運村和殘奧村建設團隊副主任于德斌表示，北京奧運會最大的非競賽場館奧運村、殘奧村開閉村時間已全部確定。奧運村7月27日正式開村，8月27日閉村。8月30日殘奧村正式開村，9月20日閉村。
據悉，北京殘奧會結束后，奧運村將進行改造，升旗廣場等場所將作為奧林匹克重要的文化遺產永久保留，向社會開放，供游人參觀。南部的居住區賽后作為高檔住宅區，2009年交付使用。
北京交通限行措施不會早于6月實施
全國政協委員、北京市副市長劉敬民表示，機動車分單雙號上路等奧運交通限行措施在6月前不會實施。
在全國政協十一屆一次會議體育界的小組討論會結束后，有記者提問說，有消息稱單雙號等交通限行措施將從5月份開始實施。劉敬民對此果斷地答道：“沒那么早，肯定還是臨近賽時(才會實施)。”
劉敬民還說，交通限行措施具體何時開始實施還在研究中，但肯定不會太早。
據悉，北京市人大去年正式授權北京市人民政府在奧運籌備和舉辦期間可采取一些“超常規”的管理方式，確保奧運會與殘奧會的順利舉行。授權范圍限定在社會治安、道路交通、安全生產、環境保護、食品衛生、市容環境和廣告管理等重要領域。
贊助商：
益普索發布第四期贊助商效果調查
可口可樂認知度列首位
在益普索(Ipsos)調查涉及的38個品牌中，在未進行提示大前提下，可口可樂、中國移動、伊利、海爾和青島啤酒分別為被消費者所認知程度最深的奧運贊助企業，其中可口可樂的認知度達到33.8%。
而排名第三的伊利，盡管同樣投入了較多的資金和廣告宣傳費用，但在提及率方面只領先它的競爭對手蒙牛不到兩個百分點。
在益索普連續4次調查中，阿迪達斯在奧運贊助適合度方面一直落后于非贊助商李寧和耐克。甚至，本期調查中，阿迪達斯在知道其是奧運贊助商的被訪者中，認為其與奧林匹克精神相符的比例還有下降趨勢，由原先的88%下降為81%。
同時，贊助奧運會對短期內促進產品的銷售也有正面影響。調查顯示，贊助奧運對品牌促進購買方面提升最多的是麥當勞，增幅達到21%。
此次調查是益索普從2007年12月開始進行的第四期贊助效果跟蹤研究報告。調研區域覆蓋北京、青島、上海、天津、沈陽、秦皇島等奧運城市和廣州、武漢、成都、西安。訪問方式為電腦輔助電話訪問，調研完成的樣本量為3161人。
數字：
50萬歐元
隨著北京奧運會的來臨，各個國家也開出了獎金數額，其中目前來看，新加坡是“最舍得掏錢的”國家。新加坡政府開出巨獎，表示只要運動員拿到金牌，就能獲得50萬歐元的獎勵。新加坡歷史上唯一的獎牌來自1960年羅馬奧運會，當時一名舉重運動員奪得一枚銀牌。
同時，希臘奧委會日前也公布，在北京奧運會上，希臘運動員奪得金牌將獲得19萬歐元(約合27.7萬美元)的獎勵，銀牌得主的獎金是13萬歐元。除此之外，獎牌得主退役后還能獲得一份公務員的工作。
俄羅斯、德國和日本給金牌獲得者開出的獎金分別為5萬美元、1.5萬歐元和1.9萬歐元。
20億美元
北京奧組委執行副主席劉敬民近日表示，北京奧運會市場開發工作已基本結束，奧運會運行所需要的20多億美元經費已基本落實。
目前，北京奧組委正在制定最后一版奧運會預算，在經過國際奧委會審定后，預計將在5月份公布。
北京在申辦報告中提出的奧運會預算支出是16．09億美元。后來由于安保方面投入有所增加，加之人民幣匯率變動，第二版的預算支出調整為20多億美元。北京奧組委多位官員此前均表示，北京奧運會的運行費用肯定會低于雅典奧運會的24億美元。
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本文來源： 火炬營銷戰場的生存法則
