一次促銷(xiāo)，3分鐘的決策，3小時(shí)的準(zhǔn)備
“合生元宅急送！”
一位消費(fèi)者收到貨之后如此評(píng)價(jià)。
合生元7.24大促給消費(fèi)者的第一項(xiàng)也是最直接的刺激就是“快”——通常3小時(shí)內(nèi)送到，有消費(fèi)者反饋1個(gè)小時(shí)就送到了。從合生元媽媽100天貓旗艦店的消費(fèi)評(píng)價(jià)可以看出，很多消費(fèi)者對(duì)“門(mén)店配送”有種偏愛(ài)，認(rèn)為更可靠也更親切。
線(xiàn)上下單，門(mén)店配送，這是電商大潮沖擊下多少O2O專(zhuān)家向傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)出的救命丸，充滿(mǎn)干凈利落的簡(jiǎn)潔之美。但這個(gè)商業(yè)邏輯放到現(xiàn)實(shí)中，則遭到門(mén)店的軟抵抗——配送本身不難，難就難在門(mén)店沒(méi)動(dòng)力，甚至不愿意去配送——因?yàn)槔娣峙洳痪?，門(mén)店之間、門(mén)店和廠(chǎng)家之間互相搶客戶(hù)。
合生元賴(lài)以起家的媽媽100會(huì)員店歪打正著地解決了這個(gè)問(wèn)題。由于會(huì)員門(mén)店都裝有合生元專(zhuān)屬的POS機(jī)，線(xiàn)上收到一個(gè)訂單，系統(tǒng)會(huì)監(jiān)測(cè)到這個(gè)顧客之前是否在門(mén)店中有購(gòu)買(mǎi)記錄。如果有，那這個(gè)訂單會(huì)由這個(gè)門(mén)店來(lái)配送。如果是新顧客，那這個(gè)訂單就會(huì)安排就近的門(mén)店來(lái)配送。
在這個(gè)體系中，商圈、消費(fèi)者和門(mén)店，基本上形成了對(duì)應(yīng)關(guān)系，每個(gè)門(mén)店都有自己的勢(shì)力范圍，都有自己相對(duì)固定的顧客群。這一切都有精確的數(shù)據(jù)。
最關(guān)鍵的是，訂單的業(yè)績(jī)算在門(mén)店頭上，相應(yīng)的利潤(rùn)也歸門(mén)店。對(duì)于門(mén)店來(lái)說(shuō)，這跟門(mén)店的線(xiàn)下銷(xiāo)售無(wú)異，電商不是跟他搶客流，而是幫他引流，他需要付出的就是配送成本（詳見(jiàn)《渠道版》2月刊封面專(zhuān)題中《為什么合生元是最有可能做成O2O的傳統(tǒng)品牌？》）。
這就為廠(chǎng)家試水O2O創(chuàng)造了足夠的基礎(chǔ)條件。
因此，從去年9月媽媽100APP上線(xiàn)以來(lái)，合生元的O2O項(xiàng)目就進(jìn)入了“內(nèi)測(cè)”階段——測(cè)試線(xiàn)上下單線(xiàn)下接單如何走得更順暢。這個(gè)流程走通了之后，O2O的基本構(gòu)架也就建設(shè)完成了。
這就是為什么合生元要在今年7.24進(jìn)行線(xiàn)上大促銷(xiāo)——他們想通過(guò)大規(guī)模活動(dòng)進(jìn)一步引導(dǎo)消費(fèi)者線(xiàn)上下單門(mén)店配送的消費(fèi)習(xí)慣，并檢驗(yàn)自己的系統(tǒng)能否玩得轉(zhuǎn)O2O大促。
為什么要單獨(dú)檢測(cè)O2O大促？
因?yàn)榇蟠俸腿粘ｄN(xiāo)售的訂單涌入量是不同的。
像合生元這樣量級(jí)的品牌廠(chǎng)家，進(jìn)行一次全國(guó)性的統(tǒng)一大促銷(xiāo)，原來(lái)是十分麻煩的，從起意決策到全國(guó)市場(chǎng)整齊劃一地執(zhí)行，需要幾周到幾個(gè)月的籌備時(shí)間，中間涉及區(qū)域、經(jīng)銷(xiāo)商和門(mén)店的大量工作。
用合生元媽媽100會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)陳光華的總結(jié)，7.24大促是“3分鐘的決策，3小時(shí)的準(zhǔn)備，將近30個(gè)小時(shí)的銷(xiāo)售額”。
“當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)提出做這樣一個(gè)促銷(xiāo)，大概是8點(diǎn)鐘做的決策，到了12點(diǎn)，準(zhǔn)備了3個(gè)小時(shí)，0點(diǎn)前就開(kāi)放了。因?yàn)橥砩舷M(fèi)者在11點(diǎn)左右會(huì)有一個(gè)高峰，這是互聯(lián)網(wǎng)的習(xí)慣。”陳光華說(shuō)。
簡(jiǎn)單與不簡(jiǎn)單
活動(dòng)方案本身很簡(jiǎn)單：通過(guò)線(xiàn)上下單，積分獎(jiǎng)勵(lì)。
活動(dòng)信息傳達(dá)到消費(fèi)者那端也很簡(jiǎn)單：目前合生元的線(xiàn)上銷(xiāo)售平臺(tái)有媽媽100APP、媽媽100微信商城、媽媽100京東旗艦店以及媽媽100天貓旗艦店。主要的線(xiàn)上訂單來(lái)源是媽媽100APP和媽媽100微信商城，也就是合生元能完全自主的平臺(tái)。合生元總部一個(gè)回車(chē)鍵，促銷(xiāo)信息就到達(dá)顧客的手機(jī)上了。
四個(gè)平臺(tái)的訂單 ，都匯總到合生元媽媽100會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，再分配到定位的門(mén)店配送。
2014上半年合生元財(cái)報(bào)顯示，媽媽100活躍會(huì)員平均數(shù)近200萬(wàn)名，所產(chǎn)生的銷(xiāo)售額占集團(tuán)收入總額約84%，媽媽100APP下載用戶(hù)以及關(guān)注媽媽100微信的注冊(cè)賬戶(hù)人數(shù)總共約130萬(wàn)人。可以想象，有多少顧客即時(shí)收到了這條促銷(xiāo)信息。
不簡(jiǎn)單的是與線(xiàn)下門(mén)店的溝通，因?yàn)楹仙诮酉聛?lái)的3小時(shí)內(nèi)說(shuō)服全國(guó)門(mén)店配合執(zhí)行這次活動(dòng)。
3小時(shí)的準(zhǔn)備都做了些什么？
以前廠(chǎng)家與渠道商、門(mén)店的溝通方式都是一層一層傳達(dá)，需要提前很早做準(zhǔn)備，推廣、貼海報(bào)、員工內(nèi)部培訓(xùn)之類(lèi)的。也有很多細(xì)節(jié)需要確認(rèn)，比如核算規(guī)則，利潤(rùn)分配等。
合生元首先解決的還是信息傳播的問(wèn)題，消息直接傳達(dá)到門(mén)店。合生元現(xiàn)有25000家門(mén)店，安裝媽媽100APP的有約20000家，而在此前合生元所有的“內(nèi)測(cè)”中，也是在教育門(mén)店養(yǎng)成使用媽媽APP和微信等互聯(lián)網(wǎng)工具接收信息的習(xí)慣。
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