撤退商超自建“月亮小屋”利潤率有望提高50%，店面已落地北上廣、武漢和恩施。
“月亮小屋”的落地，承擔著 藍月亮 O2O模式的突破雄心，不過，能否真正贏利還有待觀察。
繼 藍月亮 與KA(大賣場)渠道叫板之后，11月2日，華潤萬家超市已向媒體正式公開，與威露士不再續(xù)簽合同。這意味著又一家洗化品牌開始從傳統(tǒng)商超撤退。
與此同時， 藍月亮 的自建渠道“月亮小屋”已開始在各大城市落地。11月27日， 藍月亮 相關(guān)負責人回復長江商報記者：“對于月亮小屋，我們現(xiàn)在也還在探索之中，目前的情況并不方便透露。”
那么， 藍月亮 自建渠道“月亮小屋”能否破局?
日前，洗化品牌荷嫂企劃部部長李國勇接受長江商報記者采訪時坦言，“月亮小屋算是一個O2O與直銷結(jié)合的模式，無論是O2O還是直銷在業(yè)內(nèi)也并不是第一次，目前來看O2O還鮮有成功的案例，所以行內(nèi)對于 藍月亮 的嘗試也持觀望態(tài)度。”
“月亮小屋”自建渠道 利潤率或提高五成
從武漢地鐵1號線古田二路站下車再轉(zhuǎn)十幾站公交，位于武漢東西湖區(qū)沿海賽洛城二期廣場的“月亮小屋”實在是離中心城區(qū)太遠。在賽洛城二期廣場前行100米左右的小街上，武漢第一家“月亮小屋”門牌上寫著“干洗、皮草、護理”等字樣，屋內(nèi)還陳列有大量的 藍月亮 產(chǎn)品。
這家“月亮小屋”目前還沒有開業(yè)，長江商報記者在其店門旁貼著的招聘宣傳單上發(fā)現(xiàn)5名存貨顧問的招聘需求。
11月26日，長江商報記者致電招聘聯(lián)絡(luò)人，對方告知，“買我們119元的套裝產(chǎn)品，買夠10套就可以做存貨顧問，賣出去一套可以提成19元錢，人數(shù)不限，越多越好。要是不做了，沒有賣出去的可以退款。”也就是說，所謂的存貨顧問就是線下“地推”人員，算下來其提成比例約為16%。
按照此前公布的消息， 藍月亮 欲聘請大量的清潔顧問，職能相當于上述存貨顧問，消費者直接可以通過線上下單，線下清潔顧問將貨送上門。
清潔顧問將負責自己所在區(qū)域 藍月亮 產(chǎn)品的宣傳、銷售和配送工作。相當于將傳統(tǒng)商超的銷售員放入社區(qū)。銷售代言人和清潔顧問相當于 藍月亮 線上平臺的引流入口， 藍月亮 線下“月亮小屋”做配送。所不同的是，清潔顧問與 藍月亮 公司沒有雇傭關(guān)系，固定工資、場地費、保險等都可以省去。
一位電商業(yè)內(nèi)人士告訴長江商報記者：“從目前的操作來看，‘月亮小屋’是找當?shù)氐淖鋈栈脑郎贪l(fā)展成為配送商，因此，物流、人力成本并不是 藍月亮 考慮的，這只不過將之前的代理商角色重新定義優(yōu)化了。”
所以，“月亮小屋”只是利用之前已經(jīng)成形的體系去做配送。據(jù)華東區(qū)域一代理商張先生透露，在從大潤發(fā)下架后， 藍月亮 就曾想將其發(fā)展成為“月亮小屋”和清潔顧問的配貨商。 藍月亮 作為線下社區(qū)網(wǎng)點，起到社區(qū)門店和存貨地的作用，代理商就負責配送這些線下區(qū)域的貨物。目前，“月亮小屋”已經(jīng)在北京、上海、廣州等城市落地，湖北境內(nèi)也至少有武漢和恩施兩家試點店面。
11月27日， 藍月亮 相關(guān)負責人回復長江商報記者：“對于‘月亮小屋’，我們現(xiàn)在也還在探索之中，目前的情況并不方便透露。”
事實上，此前早有業(yè)內(nèi)人士估算過， 藍月亮 向清潔顧問支付的成本最高為銷售額16%，這遠低于商超的進場費，如果模式順暢， 藍月亮 的利潤率有可能因此提高50%。
與KA渠道互掐陷惡性循環(huán)
據(jù)知情人士透露， 藍月亮 “月亮小屋”的渠道改革構(gòu)想早在幾年前就開始發(fā)酵，2012年 藍月亮 便注冊了“月亮小屋”的通用網(wǎng)址。
“電商的發(fā)展讓線下商超利潤攤薄，商超將這部分虧損轉(zhuǎn)嫁到入場品牌上。由此對各大品牌帶來的壓力，又刺激了各大品牌的線上銷售。如此來回，便是惡性循環(huán)。”洗化品牌荷嫂企劃部部長李國勇說。
在業(yè)內(nèi)，大賣場的高額費用和導購員的高成本已是不爭的事實。僅以家樂福為例，此前就相繼爆出澳柯瑪、蒙牛、康師傅等供應(yīng)商與其合作破裂的消息。有日化企業(yè)人士曾透露，大賣場索要的進場費、陳列費、扣點、DM(快訊商品廣告)、促銷等費用加總起來，要占到洗衣液售價的30%—35%。
今年6月， 藍月亮 先是從大潤發(fā)超市下架，隨后又與家樂福談判失敗，從人人樂、歐尚、家樂福等KA超級賣場全國性集體下架，并迅速與京東簽訂獨家協(xié)議發(fā)力線上渠道。這場下架風波讓 藍月亮 成為行業(yè)內(nèi)揭竿者，這也直接導致 藍月亮 9月份的新品在推廣過程中未能與部分賣場達成一致。
然而， 藍月亮 從大賣場退出，并沒有給競爭對手帶來巨大的市場空間。11月2日，此前傳聞威露士從華潤萬家下架的消息已經(jīng)得到華潤萬家的公開確認，威露士也成為第二個從商超撤退的洗化品牌。而且此次威露士不僅僅是撤離華潤萬家，還包括華潤旗下的蘇果、Tesco樂購等整個華潤系零售賣場。
公開資料顯示，威露士從2011年開始做電商，在傳統(tǒng)電商領(lǐng)域的布局甚至排在 藍月亮 之前。2014年，威露士電商平臺的銷售額在總銷售額中的比例已經(jīng)超過了40%，其在披露當時的銷售額時曾表示，未來線上渠道的銷售額將占到公司整體銷售額的50%。在剛剛過去的“雙11”，威露士在天貓商城銷量過億元，單一產(chǎn)品洗衣液占據(jù)全網(wǎng)銷量第一。
除了 藍月亮 和威露士，立白等洗化品牌也開始謀求線上銷售。2014年，立白洗衣液參加了天貓發(fā)起的“洗衣液破世界紀錄”的活動，在8月29日活動當天，立白洗衣液在天貓立白官方旗艦店線上銷售18597套，共計133.53噸。
此外，在今年6月洗衣液淘寶全網(wǎng)銷售額和銷量前十的品牌中，威露士位居第一， 藍月亮 第二，立白第四。洗護類日化企業(yè)開始布局微商將加深供零關(guān)系的博弈程度。在中投顧問研究員杜巖宏看來，渠道競爭仍然是快消品牌競爭的核心，華潤萬家與威露士的決裂反映了KA零售渠道對廠商吸引力的下降，但是未來零供之間的博弈勝負還是未知數(shù)。
線上利潤薄，行內(nèi)仍在觀望
雖然 藍月亮 、威露士開始尋求渠道改革，但零售咨詢師陶文盛認為：“日化從商超撤退只是各家策略不同，并不會成為大趨勢。”
最新的凱度消費者指數(shù)預測，2025年全球快速消費品網(wǎng)購市場規(guī)模將達到1300億美元。屆時，網(wǎng)上銷售占全球快消品銷售的份額將較目前水平翻一番。其中，中國將從目前的2.6%增長到15%。這似乎為 藍月亮 等洗化品牌的線上渠道銷售提供了依據(jù)。
然而，據(jù)李國勇透露，洗化品牌的線上渠道并不好做，“因為洗化產(chǎn)品本身較重、易損壞，物流成本非常大。加上線上銷售的價格一般都比線下低，這樣才可以吸引受眾，所以平攤下來利潤非常薄，甚至出現(xiàn)虧損。”在此情況下，荷嫂就選擇避開線上銷售的風險，開始大力發(fā)展酒店、餐飲等渠道。
此外，在線上漂亮銷售數(shù)據(jù)的背后，還隱藏著大量退貨、假貨、物流損害帶來的品牌忠誠度降低等危機。目前來看， 藍月亮 并不能擺脫對KA渠道的依賴。
尼爾森數(shù)據(jù)顯示， 藍月亮 已經(jīng)連續(xù)四年在國內(nèi)洗衣液市場中取得銷量第一。2014年， 藍月亮 以2.3億元的銷售額取得了洗衣液網(wǎng)絡(luò)銷售的冠軍位置，但是 藍月亮 的網(wǎng)上銷售額占總銷售額的份額僅為2.3%。與其幾十億元的年銷售額相比，網(wǎng)上銷售額占總體比例太小，且網(wǎng)上銷售折扣力度更大，再加上并不便宜的快遞費用，有分析人士認為， 藍月亮 線上銷售的利潤率可能比線下還低。
如果“月亮小屋”模式下 藍月亮 所有交易都要在線上渠道完成，這對消費者來說是購買習慣的大改變。從KA渠道撤退太猛， 藍月亮 的銷售業(yè)績也將受到大挑戰(zhàn)。據(jù) 藍月亮 內(nèi)部員工透露，公司目前已經(jīng)就重新上架一事與沃爾瑪?shù)却笮蜕坛M行協(xié)商。
而對于 藍月亮 來說，線上渠道的開拓似乎是勢在必行。其最新研發(fā)的產(chǎn)品由普通的洗衣液變成高濃縮洗衣液，體積變小、操作變簡單，已經(jīng)開始打破洗衣液的行業(yè)痛點。而“月亮小屋”的存在，讓 藍月亮 的線下物流主要集中在大批量的輸送，單個產(chǎn)品的配送只發(fā)生在“最后一公里”，這種模式類似于京東大建城市配送中心。
而 藍月亮 送貨上門的服務(wù)則讓洗衣液較重的難題變?yōu)樽陨矸?wù)優(yōu)勢。納愛斯集團董事長莊啟傳表示：“當塊狀、粉狀洗滌用品是主流時， 藍月亮 硬生生要開辟一塊液狀市場;當線下市場是銷售主渠道時，它又要進行渠道革命，把銷售重心轉(zhuǎn)移到線上市場，就是說‘我就是不與爾等相同’，我想 藍月亮 一定是謀定而后動的!”
位于武漢東西湖區(qū)的“月亮小屋”店面正在籌備當中。
“月亮小屋”的落地，承擔著 藍月亮 O2O模式的突破雄心，不過，能否真正贏利還有待觀察。
繼 藍月亮 與KA(大賣場)渠道叫板之后，11月2日，華潤萬家超市已向媒體正式公開，與威露士不再續(xù)簽合同。這意味著又一家洗化品牌開始從傳統(tǒng)商超撤退。
與此同時， 藍月亮 的自建渠道“月亮小屋”已開始在各大城市落地。11月27日， 藍月亮 相關(guān)負責人回復長江商報記者：“對于月亮小屋，我們現(xiàn)在也還在探索之中，目前的情況并不方便透露。”
那么， 藍月亮 自建渠道“月亮小屋”能否破局?
日前，洗化品牌荷嫂企劃部部長李國勇接受長江商報記者采訪時坦言，“月亮小屋算是一個O2O與直銷結(jié)合的模式，無論是O2O還是直銷在業(yè)內(nèi)也并不是第一次，目前來看O2O還鮮有成功的案例，所以行內(nèi)對于 藍月亮 的嘗試也持觀望態(tài)度。”
“月亮小屋”自建渠道 利潤率或提高五成
從武漢地鐵1號線古田二路站下車再轉(zhuǎn)十幾站公交，位于武漢東西湖區(qū)沿海賽洛城二期廣場的“月亮小屋”實在是離中心城區(qū)太遠。在賽洛城二期廣場前行100米左右的小街上，武漢第一家“月亮小屋”門牌上寫著“干洗、皮草、護理”等字樣，屋內(nèi)還陳列有大量的 藍月亮 產(chǎn)品。
這家“月亮小屋”目前還沒有開業(yè)，長江商報記者在其店門旁貼著的招聘宣傳單上發(fā)現(xiàn)5名存貨顧問的招聘需求。
11月26日，長江商報記者致電招聘聯(lián)絡(luò)人，對方告知，“買我們119元的套裝產(chǎn)品，買夠10套就可以做存貨顧問，賣出去一套可以提成19元錢，人數(shù)不限，越多越好。要是不做了，沒有賣出去的可以退款。”也就是說，所謂的存貨顧問就是線下“地推”人員，算下來其提成比例約為16%。
按照此前公布的消息， 藍月亮 欲聘請大量的清潔顧問，職能相當于上述存貨顧問，消費者直接可以通過線上下單，線下清潔顧問將貨送上門。
清潔顧問將負責自己所在區(qū)域 藍月亮 產(chǎn)品的宣傳、銷售和配送工作。相當于將傳統(tǒng)商超的銷售員放入社區(qū)。銷售代言人和清潔顧問相當于 藍月亮 線上平臺的引流入口， 藍月亮 線下“月亮小屋”做配送。所不同的是，清潔顧問與 藍月亮 公司沒有雇傭關(guān)系，固定工資、場地費、保險等都可以省去。
一位電商業(yè)內(nèi)人士告訴長江商報記者：“從目前的操作來看，‘月亮小屋’是找當?shù)氐淖鋈栈脑郎贪l(fā)展成為配送商，因此，物流、人力成本并不是 藍月亮 考慮的，這只不過將之前的代理商角色重新定義優(yōu)化了。”
所以，“月亮小屋”只是利用之前已經(jīng)成形的體系去做配送。據(jù)華東區(qū)域一代理商張先生透露，在從大潤發(fā)下架后， 藍月亮 就曾想將其發(fā)展成為“月亮小屋”和清潔顧問的配貨商。 藍月亮 作為線下社區(qū)網(wǎng)點，起到社區(qū)門店和存貨地的作用，代理商就負責配送這些線下區(qū)域的貨物。目前，“月亮小屋”已經(jīng)在北京、上海、廣州等城市落地，湖北境內(nèi)也至少有武漢和恩施兩家試點店面。
11月27日， 藍月亮 相關(guān)負責人回復長江商報記者：“對于‘月亮小屋’，我們現(xiàn)在也還在探索之中，目前的情況并不方便透露。”
事實上，此前早有業(yè)內(nèi)人士估算過， 藍月亮 向清潔顧問支付的成本最高為銷售額16%，這遠低于商超的進場費，如果模式順暢， 藍月亮 的利潤率有可能因此提高50%。
與KA渠道互掐陷惡性循環(huán)
據(jù)知情人士透露， 藍月亮 “月亮小屋”的渠道改革構(gòu)想早在幾年前就開始發(fā)酵，2012年 藍月亮 便注冊了“月亮小屋”的通用網(wǎng)址。
“電商的發(fā)展讓線下商超利潤攤薄，商超將這部分虧損轉(zhuǎn)嫁到入場品牌上。由此對各大品牌帶來的壓力，又刺激了各大品牌的線上銷售。如此來回，便是惡性循環(huán)。”洗化品牌荷嫂企劃部部長李國勇說。
在業(yè)內(nèi)，大賣場的高額費用和導購員的高成本已是不爭的事實。僅以家樂福為例，此前就相繼爆出澳柯瑪、蒙牛、康師傅等供應(yīng)商與其合作破裂的消息。有日化企業(yè)人士曾透露，大賣場索要的進場費、陳列費、扣點、DM(快訊商品廣告)、促銷等費用加總起來，要占到洗衣液售價的30%—35%。
今年6月， 藍月亮 先是從大潤發(fā)超市下架，隨后又與家樂福談判失敗，從人人樂、歐尚、家樂福等KA超級賣場全國性集體下架，并迅速與京東簽訂獨家協(xié)議發(fā)力線上渠道。這場下架風波讓 藍月亮 成為行業(yè)內(nèi)揭竿者，這也直接導致 藍月亮 9月份的新品在推廣過程中未能與部分賣場達成一致。
然而， 藍月亮 從大賣場退出，并沒有給競爭對手帶來巨大的市場空間。11月2日，此前傳聞威露士從華潤萬家下架的消息已經(jīng)得到華潤萬家的公開確認，威露士也成為第二個從商超撤退的洗化品牌。而且此次威露士不僅僅是撤離華潤萬家，還包括華潤旗下的蘇果、Tesco樂購等整個華潤系零售賣場。
公開資料顯示，威露士從2011年開始做電商，在傳統(tǒng)電商領(lǐng)域的布局甚至排在 藍月亮 之前。2014年，威露士電商平臺的銷售額在總銷售額中的比例已經(jīng)超過了40%，其在披露當時的銷售額時曾表示，未來線上渠道的銷售額將占到公司整體銷售額的50%。在剛剛過去的“雙11”，威露士在天貓商城銷量過億元，單一產(chǎn)品洗衣液占據(jù)全網(wǎng)銷量第一。
除了 藍月亮 和威露士，立白等洗化品牌也開始謀求線上銷售。2014年，立白洗衣液參加了天貓發(fā)起的“洗衣液破世界紀錄”的活動，在8月29日活動當天，立白洗衣液在天貓立白官方旗艦店線上銷售18597套，共計133.53噸。
此外，在今年6月洗衣液淘寶全網(wǎng)銷售額和銷量前十的品牌中，威露士位居第一， 藍月亮 第二，立白第四。洗護類日化企業(yè)開始布局微商將加深供零關(guān)系的博弈程度。在中投顧問研究員杜巖宏看來，渠道競爭仍然是快消品牌競爭的核心，華潤萬家與威露士的決裂反映了KA零售渠道對廠商吸引力的下降，但是未來零供之間的博弈勝負還是未知數(shù)。
線上利潤薄，行內(nèi)仍在觀望
雖然 藍月亮 、威露士開始尋求渠道改革，但零售咨詢師陶文盛認為：“日化從商超撤退只是各家策略不同，并不會成為大趨勢。”
最新的凱度消費者指數(shù)預測，2025年全球快速消費品網(wǎng)購市場規(guī)模將達到1300億美元。屆時，網(wǎng)上銷售占全球快消品銷售的份額將較目前水平翻一番。其中，中國將從目前的2.6%增長到15%。這似乎為 藍月亮 等洗化品牌的線上渠道銷售提供了依據(jù)。
然而，據(jù)李國勇透露，洗化品牌的線上渠道并不好做，“因為洗化產(chǎn)品本身較重、易損壞，物流成本非常大。加上線上銷售的價格一般都比線下低，這樣才可以吸引受眾，所以平攤下來利潤非常薄，甚至出現(xiàn)虧損。”在此情況下，荷嫂就選擇避開線上銷售的風險，開始大力發(fā)展酒店、餐飲等渠道。
此外，在線上漂亮銷售數(shù)據(jù)的背后，還隱藏著大量退貨、假貨、物流損害帶來的品牌忠誠度降低等危機。目前來看， 藍月亮 并不能擺脫對KA渠道的依賴。
尼爾森數(shù)據(jù)顯示， 藍月亮 已經(jīng)連續(xù)四年在國內(nèi)洗衣液市場中取得銷量第一。2014年， 藍月亮 以2.3億元的銷售額取得了洗衣液網(wǎng)絡(luò)銷售的冠軍位置，但是 藍月亮 的網(wǎng)上銷售額占總銷售額的份額僅為2.3%。與其幾十億元的年銷售額相比，網(wǎng)上銷售額占總體比例太小，且網(wǎng)上銷售折扣力度更大，再加上并不便宜的快遞費用，有分析人士認為， 藍月亮 線上銷售的利潤率可能比線下還低。
如果“月亮小屋”模式下 藍月亮 所有交易都要在線上渠道完成，這對消費者來說是購買習慣的大改變。從KA渠道撤退太猛， 藍月亮 的銷售業(yè)績也將受到大挑戰(zhàn)。據(jù) 藍月亮 內(nèi)部員工透露，公司目前已經(jīng)就重新上架一事與沃爾瑪?shù)却笮蜕坛M行協(xié)商。
而對于 藍月亮 來說，線上渠道的開拓似乎是勢在必行。其最新研發(fā)的產(chǎn)品由普通的洗衣液變成高濃縮洗衣液，體積變小、操作變簡單，已經(jīng)開始打破洗衣液的行業(yè)痛點。而“月亮小屋”的存在，讓 藍月亮 的線下物流主要集中在大批量的輸送，單個產(chǎn)品的配送只發(fā)生在“最后一公里”，這種模式類似于京東大建城市配送中心。
而 藍月亮 送貨上門的服務(wù)則讓洗衣液較重的難題變?yōu)樽陨矸?wù)優(yōu)勢。納愛斯集團董事長莊啟傳表示：“當塊狀、粉狀洗滌用品是主流時， 藍月亮 硬生生要開辟一塊液狀市場;當線下市場是銷售主渠道時，它又要進行渠道革命，把銷售重心轉(zhuǎn)移到線上市場，就是說‘我就是不與爾等相同’，我想 藍月亮 一定是謀定而后動的!”
位于武漢東西湖區(qū)的“月亮小屋”店面正在籌備當中。
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本文來源： 藍月亮叫板大賣場自建O2O月亮小屋 不被看好
