近年來(lái)，不少區(qū)域性 化妝品連鎖 店先后投身運(yùn)作“自有品牌”的大潮。但現(xiàn)實(shí)是，由于不及全國(guó)性連鎖規(guī)模大，自有品牌銷(xiāo)量不足，同時(shí)伴隨自有品牌過(guò)度抄襲、概念模糊等問(wèn)題，區(qū)域性 化妝品連鎖 店自有品牌之路鮮有成功案例。此前有媒體報(bào)道，本土 化妝品連鎖 山東三信洗化于2001年與韓國(guó)化妝品企業(yè)合作生產(chǎn)護(hù)膚品系列就以失敗而告終。
而硬幣的另一面，自有品牌“沒(méi)有壓貨限制，利潤(rùn)空間高”等顯而易見(jiàn)的優(yōu)勢(shì)依然在。值得關(guān)注的是，越來(lái)越多的知名代工企業(yè)與化妝品專(zhuān)營(yíng)店走得更近，這助推了更多自有品牌，尤其是彩妝誕生的可能性。
護(hù)膚之后，彩妝自有品牌成百?gòu)?qiáng)連鎖的“香饃饃”
凱度消費(fèi)者指數(shù)的報(bào)告指出，彩妝品類(lèi)的市場(chǎng)份額在最近幾年提升飛速。2016年，二到四線城市彩妝市場(chǎng)的容量是110億元人民幣，同比2015年增長(zhǎng)了16%。在零售終端的形勢(shì)與之類(lèi)似，繼護(hù)膚品之后，彩妝成為化妝品專(zhuān)營(yíng)店連鎖自有品牌打造過(guò)程中的“香饃饃”。
據(jù)記者走訪了解，許多百?gòu)?qiáng)連鎖已將彩妝自有品牌的打造提上了日程。早在10年前就做護(hù)膚自有品牌的陜西榆林恒麗 化妝品連鎖 總經(jīng)理高忠飛向《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者介紹，目前恒麗已有3個(gè)自有護(hù)膚品牌，產(chǎn)品利潤(rùn)約能維持在50%-60%。為了自有品牌的專(zhuān)項(xiàng)打造，高忠飛還組建了一個(gè)10人團(tuán)隊(duì)。下一步，恒麗自有品牌團(tuán)隊(duì)將掘金的目光瞄準(zhǔn)了彩妝品類(lèi)。“我們計(jì)劃定制一批睫毛膏、唇膏、BB霜的彩妝產(chǎn)品。”高忠飛向《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者透露。
另一家以擅長(zhǎng)運(yùn)作彩妝聞名的百?gòu)?qiáng)連鎖，福建福州愛(ài)美 化妝品連鎖 總經(jīng)理林鳳平也告訴《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者：“我們店里，彩妝品類(lèi)占比能達(dá)到40%，新開(kāi)店鋪甚至能超過(guò)60%，因此，打造自有彩妝品牌勢(shì)在必行。”在林鳳平看來(lái)，對(duì)于愛(ài)美這樣彩妝銷(xiāo)售占比較高的連鎖店，打造自有品牌除了能夠有效地與其它化妝品店鋪?zhàn)龅讲町惢€能有效提升門(mén)店的利潤(rùn)。據(jù)了解，愛(ài)美此前曾代工了一批自有品牌，包括花妍纖膜、妍姿芮、慕詩(shī)、慕黛麗、御宅女、全棉天使等，涵蓋品類(lèi)包括面膜、護(hù)膚和卸妝棉。該部分自有產(chǎn)品毛利超過(guò)70%，成為門(mén)店的利潤(rùn)來(lái)源之一。
國(guó)際領(lǐng)先的代工企業(yè)意大利瑩特麗集團(tuán)提供的數(shù)據(jù)也印證了專(zhuān)營(yíng)店迫切希望代工彩妝自有品牌的趨勢(shì)。
瑩特麗科技(蘇州工業(yè)園區(qū))有限公司市場(chǎng)分析主管蔣倩羿告訴《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者，“近兩年，彩妝品類(lèi)自有品牌的代工在瑩特麗明顯多了起來(lái)，瑩特麗這部分業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)率已達(dá)到50%。”她舉例，像嬌蘭佳人、唐三彩等全國(guó)性連鎖以及四川千思緣、西安都市麗舍、安徽美林美妝等區(qū)域性 化妝品連鎖 店都陸續(xù)開(kāi)始投入彩妝自有品牌。此外，根據(jù)瑩特麗方面的分析，2017年將是彩妝在2-4線市場(chǎng)的爆發(fā)年，粉底和唇膏將成為化妝品店最容易突破的兩個(gè)細(xì)分品類(lèi)。
難品牌化，彩妝爆品代工或更“接地氣”
就自有品牌的打造來(lái)看，百?gòu)?qiáng)連鎖店之一的金甲蟲(chóng)無(wú)疑是自有品牌運(yùn)作頗為成功的一家，其自有品牌銷(xiāo)售份額占比已達(dá)60%。金甲蟲(chóng)董事長(zhǎng)劉船高曾告訴《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者，品質(zhì)保證及將自有品牌進(jìn)行品牌化打造是自有品牌在化妝品渠道運(yùn)作成功的關(guān)鍵。但事實(shí)上，大多數(shù)化妝品專(zhuān)營(yíng)店連鎖在做自有品牌時(shí)，根本沒(méi)有品牌意識(shí)，更多的是追求產(chǎn)品本身價(jià)格和性價(jià)比。
與上述一些門(mén)店打造自有品牌不同，安徽美林美妝在自有品牌的打造更偏向于爆品思維，也可稱(chēng)之為“打造店內(nèi)自有產(chǎn)品”。這樣的思路或給彩妝自有品牌破局提供參考。
“自有品的打造重心無(wú)非就是兩點(diǎn)：一、產(chǎn)品要有高利潤(rùn);二、產(chǎn)品質(zhì)量要好。我們會(huì)選擇市面上賣(mài)得最好的單品類(lèi)型，然后進(jìn)行OEM定制。”安徽合肥美林美妝連鎖機(jī)構(gòu)總經(jīng)理武清林告訴《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者。以美林美妝某自有卸妝產(chǎn)品為例，200ml售價(jià)39元，而美寶蓮?fù)?lèi)產(chǎn)品的價(jià)格為79元，如此懸殊的定價(jià)同時(shí)標(biāo)出，很容易激發(fā)消費(fèi)者對(duì)前者的購(gòu)買(mǎi)欲。目前，自有品牌在美林美妝系統(tǒng)中的銷(xiāo)售占比約為10%。實(shí)際上，在美林美妝，彩妝品類(lèi)均是通過(guò)爆品思路進(jìn)行運(yùn)作。
在武清林看來(lái)，要打造一個(gè)自有品牌，化妝品店連鎖至少需要有1個(gè)億的年銷(xiāo)售額支撐，中小 化妝品連鎖 顯然很難達(dá)成。這一點(diǎn)，瑩特麗方面也表示認(rèn)同。但如果以爆品的思維來(lái)運(yùn)作彩妝自有品，這個(gè)硬指標(biāo)便可至少降到一半。
中小 化妝品連鎖 體量為何不足以支撐一條自有產(chǎn)品線的開(kāi)發(fā)?武清林給記者算了一筆賬。“打造一個(gè)單品往往需要達(dá)到2萬(wàn)個(gè)的訂單量，若有20個(gè)SKU，門(mén)店就要一次性投入超200萬(wàn)元。”武清林認(rèn)為，就這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，很多 化妝品連鎖 體量尚達(dá)不到做自有品牌的要求，做爆品尤其是彩妝爆品反而是條出路。
另外，對(duì)于中小 化妝品連鎖 ，以省為單位進(jìn)行整合，通過(guò)小范圍內(nèi)的聯(lián)合采購(gòu)也能夠有效地打造彩妝自有產(chǎn)品。這一點(diǎn)，山西普麗生鴻源 化妝品連鎖 總經(jīng)理李錚深有體會(huì)。
與打造自有品牌模式類(lèi)似，李錚以代理商的身份選擇代理了幾個(gè)小眾彩妝品牌的爆品，不僅在自己的門(mén)店內(nèi)銷(xiāo)售，還把產(chǎn)品輸出到其他連鎖。據(jù)李錚透露，僅氣墊BB霜一款爆品，普麗生鴻源系統(tǒng)內(nèi)的年銷(xiāo)售就可以達(dá)到5萬(wàn)支。
而硬幣的另一面，自有品牌“沒(méi)有壓貨限制，利潤(rùn)空間高”等顯而易見(jiàn)的優(yōu)勢(shì)依然在。值得關(guān)注的是，越來(lái)越多的知名代工企業(yè)與化妝品專(zhuān)營(yíng)店走得更近，這助推了更多自有品牌，尤其是彩妝誕生的可能性。
護(hù)膚之后，彩妝自有品牌成百?gòu)?qiáng)連鎖的“香饃饃”
凱度消費(fèi)者指數(shù)的報(bào)告指出，彩妝品類(lèi)的市場(chǎng)份額在最近幾年提升飛速。2016年，二到四線城市彩妝市場(chǎng)的容量是110億元人民幣，同比2015年增長(zhǎng)了16%。在零售終端的形勢(shì)與之類(lèi)似，繼護(hù)膚品之后，彩妝成為化妝品專(zhuān)營(yíng)店連鎖自有品牌打造過(guò)程中的“香饃饃”。
據(jù)記者走訪了解，許多百?gòu)?qiáng)連鎖已將彩妝自有品牌的打造提上了日程。早在10年前就做護(hù)膚自有品牌的陜西榆林恒麗 化妝品連鎖 總經(jīng)理高忠飛向《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者介紹，目前恒麗已有3個(gè)自有護(hù)膚品牌，產(chǎn)品利潤(rùn)約能維持在50%-60%。為了自有品牌的專(zhuān)項(xiàng)打造，高忠飛還組建了一個(gè)10人團(tuán)隊(duì)。下一步，恒麗自有品牌團(tuán)隊(duì)將掘金的目光瞄準(zhǔn)了彩妝品類(lèi)。“我們計(jì)劃定制一批睫毛膏、唇膏、BB霜的彩妝產(chǎn)品。”高忠飛向《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者透露。
另一家以擅長(zhǎng)運(yùn)作彩妝聞名的百?gòu)?qiáng)連鎖，福建福州愛(ài)美 化妝品連鎖 總經(jīng)理林鳳平也告訴《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者：“我們店里，彩妝品類(lèi)占比能達(dá)到40%，新開(kāi)店鋪甚至能超過(guò)60%，因此，打造自有彩妝品牌勢(shì)在必行。”在林鳳平看來(lái)，對(duì)于愛(ài)美這樣彩妝銷(xiāo)售占比較高的連鎖店，打造自有品牌除了能夠有效地與其它化妝品店鋪?zhàn)龅讲町惢€能有效提升門(mén)店的利潤(rùn)。據(jù)了解，愛(ài)美此前曾代工了一批自有品牌，包括花妍纖膜、妍姿芮、慕詩(shī)、慕黛麗、御宅女、全棉天使等，涵蓋品類(lèi)包括面膜、護(hù)膚和卸妝棉。該部分自有產(chǎn)品毛利超過(guò)70%，成為門(mén)店的利潤(rùn)來(lái)源之一。
國(guó)際領(lǐng)先的代工企業(yè)意大利瑩特麗集團(tuán)提供的數(shù)據(jù)也印證了專(zhuān)營(yíng)店迫切希望代工彩妝自有品牌的趨勢(shì)。
瑩特麗科技(蘇州工業(yè)園區(qū))有限公司市場(chǎng)分析主管蔣倩羿告訴《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者，“近兩年，彩妝品類(lèi)自有品牌的代工在瑩特麗明顯多了起來(lái)，瑩特麗這部分業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)率已達(dá)到50%。”她舉例，像嬌蘭佳人、唐三彩等全國(guó)性連鎖以及四川千思緣、西安都市麗舍、安徽美林美妝等區(qū)域性 化妝品連鎖 店都陸續(xù)開(kāi)始投入彩妝自有品牌。此外，根據(jù)瑩特麗方面的分析，2017年將是彩妝在2-4線市場(chǎng)的爆發(fā)年，粉底和唇膏將成為化妝品店最容易突破的兩個(gè)細(xì)分品類(lèi)。
難品牌化，彩妝爆品代工或更“接地氣”
就自有品牌的打造來(lái)看，百?gòu)?qiáng)連鎖店之一的金甲蟲(chóng)無(wú)疑是自有品牌運(yùn)作頗為成功的一家，其自有品牌銷(xiāo)售份額占比已達(dá)60%。金甲蟲(chóng)董事長(zhǎng)劉船高曾告訴《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者，品質(zhì)保證及將自有品牌進(jìn)行品牌化打造是自有品牌在化妝品渠道運(yùn)作成功的關(guān)鍵。但事實(shí)上，大多數(shù)化妝品專(zhuān)營(yíng)店連鎖在做自有品牌時(shí)，根本沒(méi)有品牌意識(shí)，更多的是追求產(chǎn)品本身價(jià)格和性價(jià)比。
與上述一些門(mén)店打造自有品牌不同，安徽美林美妝在自有品牌的打造更偏向于爆品思維，也可稱(chēng)之為“打造店內(nèi)自有產(chǎn)品”。這樣的思路或給彩妝自有品牌破局提供參考。
“自有品的打造重心無(wú)非就是兩點(diǎn)：一、產(chǎn)品要有高利潤(rùn);二、產(chǎn)品質(zhì)量要好。我們會(huì)選擇市面上賣(mài)得最好的單品類(lèi)型，然后進(jìn)行OEM定制。”安徽合肥美林美妝連鎖機(jī)構(gòu)總經(jīng)理武清林告訴《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者。以美林美妝某自有卸妝產(chǎn)品為例，200ml售價(jià)39元，而美寶蓮?fù)?lèi)產(chǎn)品的價(jià)格為79元，如此懸殊的定價(jià)同時(shí)標(biāo)出，很容易激發(fā)消費(fèi)者對(duì)前者的購(gòu)買(mǎi)欲。目前，自有品牌在美林美妝系統(tǒng)中的銷(xiāo)售占比約為10%。實(shí)際上，在美林美妝，彩妝品類(lèi)均是通過(guò)爆品思路進(jìn)行運(yùn)作。
在武清林看來(lái)，要打造一個(gè)自有品牌，化妝品店連鎖至少需要有1個(gè)億的年銷(xiāo)售額支撐，中小 化妝品連鎖 顯然很難達(dá)成。這一點(diǎn)，瑩特麗方面也表示認(rèn)同。但如果以爆品的思維來(lái)運(yùn)作彩妝自有品，這個(gè)硬指標(biāo)便可至少降到一半。
中小 化妝品連鎖 體量為何不足以支撐一條自有產(chǎn)品線的開(kāi)發(fā)?武清林給記者算了一筆賬。“打造一個(gè)單品往往需要達(dá)到2萬(wàn)個(gè)的訂單量，若有20個(gè)SKU，門(mén)店就要一次性投入超200萬(wàn)元。”武清林認(rèn)為，就這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，很多 化妝品連鎖 體量尚達(dá)不到做自有品牌的要求，做爆品尤其是彩妝爆品反而是條出路。
另外，對(duì)于中小 化妝品連鎖 ，以省為單位進(jìn)行整合，通過(guò)小范圍內(nèi)的聯(lián)合采購(gòu)也能夠有效地打造彩妝自有產(chǎn)品。這一點(diǎn)，山西普麗生鴻源 化妝品連鎖 總經(jīng)理李錚深有體會(huì)。
與打造自有品牌模式類(lèi)似，李錚以代理商的身份選擇代理了幾個(gè)小眾彩妝品牌的爆品，不僅在自己的門(mén)店內(nèi)銷(xiāo)售，還把產(chǎn)品輸出到其他連鎖。據(jù)李錚透露，僅氣墊BB霜一款爆品，普麗生鴻源系統(tǒng)內(nèi)的年銷(xiāo)售就可以達(dá)到5萬(wàn)支。
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