大眾線(xiàn)這座“青山”， 資生堂 顯然是“咬定”了。
2016年啟動(dòng)大眾線(xiàn)革新以來(lái)，其不僅對(duì)泊美品牌動(dòng)了刀，近期還特別針對(duì)千禧一代消費(fèi)者推出了全新大眾線(xiàn)品牌Waso。
資生堂 方面介紹，Waso定位于“入門(mén)級(jí)”護(hù)膚品牌，在歐洲市場(chǎng)的產(chǎn)品零售價(jià)33歐元（約合251人民幣）起，預(yù)計(jì)今年7月初先在美國(guó)與部分亞洲市場(chǎng)上市，再于8月在法國(guó)、奧地利、意大利、英國(guó)等市場(chǎng)面市。
雖然看起來(lái)歐洲將會(huì)成為Waso的“主戰(zhàn)場(chǎng)”，但部分 資生堂 代理商稱(chēng)，內(nèi)部消息是：中國(guó)有望成為Waso的第一批“著陸點(diǎn)”。同時(shí)，為中國(guó)區(qū)導(dǎo)入Waso品牌，在某種程度上也被業(yè)內(nèi)視作 資生堂 提振中國(guó)區(qū)大眾線(xiàn)業(yè)績(jī)的重錘。
只不過(guò)， 資生堂 要攀登的這座“青山”，可能是座珠穆朗瑪峰。
撞“臉”泊美
從 資生堂 公開(kāi)信息來(lái)看，Waso的主要目標(biāo)消費(fèi)群體為20——30歲年輕人，以20——24歲人群為重點(diǎn)。另外，Waso的原料主要來(lái)自日本傳統(tǒng)食材，包括胡蘿卜、李樹(shù)葉、蜂蜜、豆腐和白色果凍蘑菇等5大類(lèi)。
也就是說(shuō)，Waso承載了 資生堂 想抓住對(duì)天然護(hù)膚產(chǎn)品有需求的年輕消費(fèi)者的心愿。雖然這一心愿覆蓋的范圍是全球市場(chǎng)，不過(guò)，具體到中國(guó)市場(chǎng)而言，Waso卻和它的親“姐姐”泊美撞了個(gè)“臉”熟。
眾所周知，泊美是 資生堂 專(zhuān)為中國(guó)消費(fèi)者設(shè)計(jì)的大眾化護(hù)膚品牌，其主打的方向是天然植物護(hù)膚。去年，由于中國(guó)區(qū)大眾線(xiàn)整體業(yè)績(jī)下滑， 資生堂 對(duì)泊美的定位從植物護(hù)膚概念向蔬果護(hù)膚進(jìn)行了延伸，品牌年輕化的定位也更為明確。
總歸而言，Waso將要主攻的方向與泊美改革的方向殊途同歸，即對(duì)更年輕且追求天然護(hù)膚理念的大眾消費(fèi)者進(jìn)行收割。要說(shuō)兩者之間最大的區(qū)別，或許是Waso的日本血統(tǒng)體現(xiàn)得更為明顯。那么，“日本制造”的身份是否會(huì)讓W(xué)aso的中國(guó)之路更順暢些？
廣州麥穗企業(yè)咨詢(xún)創(chuàng)始人劉博認(rèn)為，目前日系美妝在中國(guó)的銷(xiāo)售才剛剛抬頭，一方面，韓系產(chǎn)品風(fēng)波不斷，日系美妝的購(gòu)買(mǎi)人群會(huì)因此增多；另一方面，從行業(yè)公認(rèn)的層面來(lái)看，日系美妝的質(zhì)量普遍高于韓系。
不過(guò)，同為大眾線(xiàn)品牌，Waso進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后會(huì)緩解 資生堂 中國(guó)區(qū)大眾線(xiàn)業(yè)務(wù)整體的低迷嗎？
阻力大于推力
毫不夸張地說(shuō)，近兩年 資生堂 中國(guó)區(qū)大眾線(xiàn)品牌的表現(xiàn)于 資生堂 而言，就猶如一塊難啃的“硬骨頭”。
2015年，在 資生堂 中國(guó)區(qū)大眾線(xiàn)化妝品全年銷(xiāo)售暴跌25%的同時(shí)，其高端線(xiàn)化妝品的銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)31%。這樣的剪刀差，直接刺激了 資生堂 2016年對(duì)中國(guó)區(qū)泊美、悠萊、姬芮等多個(gè)大眾線(xiàn)品牌的革新，包括產(chǎn)品線(xiàn)、品牌形象等多方面。
改革的成效，從 資生堂 2016年至今持續(xù)發(fā)布的業(yè)績(jī)報(bào)告中已經(jīng)有所體現(xiàn)。不過(guò)，中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)?cè)跀?shù)據(jù)上呈現(xiàn)回暖趨勢(shì)的背后，卻是 資生堂 高端品牌在獨(dú)“挑大梁”。
其財(cái)報(bào)相關(guān)內(nèi)容顯示，2016年上半年，僅Shiseido、cléde peau BEAUTé和IPSA等品牌就實(shí)現(xiàn)了47％的增幅。對(duì)于今年第一季度雙位數(shù)的增長(zhǎng)， 資生堂 方面也表示仍由這些高端品牌驅(qū)動(dòng)。
這也就意味著， 資生堂 中國(guó)區(qū)的大眾線(xiàn)業(yè)務(wù)這塊“軟肋”仍沒(méi)有硬起來(lái)。
這一點(diǎn)，劉博也表示認(rèn)同。他認(rèn)為， 資生堂 去年在中國(guó)區(qū)對(duì)大眾線(xiàn)產(chǎn)品的改革還不夠落地，尤其體現(xiàn)在產(chǎn)品折扣、營(yíng)銷(xiāo)手法、渠道建設(shè)、媒體宣傳以及團(tuán)隊(duì)建設(shè)等方面，這也直接導(dǎo)致其改革還浮于表面。因此，除品質(zhì)和價(jià)格定位以外，Waso的營(yíng)銷(xiāo)模式是否能夠做到本土化，是決定其在中國(guó)業(yè)績(jī)好壞的根本。
另一位行業(yè)資深人士也表示， 資生堂 大眾線(xiàn)業(yè)務(wù)的根本問(wèn)題不在于產(chǎn)品，而在于其運(yùn)營(yíng)模式，如果不將Waso在日本的操作方式進(jìn)行本土化改良，依然難以改變其低迷的命途。在他看來(lái)， 資生堂 對(duì)本土化妝品店渠道的認(rèn)知還停留在上世紀(jì)，應(yīng)變與實(shí)操能力比本土品牌差一籌。
本土品牌會(huì)給機(jī)會(huì)嗎？
去年，在 資生堂 提出要對(duì)大眾線(xiàn)品牌改革時(shí)就有行業(yè)專(zhuān)家發(fā)聲，認(rèn)為其應(yīng)該將研發(fā)及管理能力集中在優(yōu)勢(shì)更為明顯的高端市場(chǎng)，而非糾結(jié)于大眾市場(chǎng)舍本逐末。
不過(guò)，劉博認(rèn)為， 資生堂 算得上最早在國(guó)內(nèi)嘗到化妝品店渠道“甜頭”的外資企業(yè)，而大眾線(xiàn)品牌是這一渠道的主流，集眾多大眾線(xiàn)品牌于一身的 資生堂 自然不會(huì)棄之不理。
更大的挑戰(zhàn)是，拋開(kāi)自身的運(yùn)營(yíng)模式而言，近年來(lái)本土品牌的崛起可謂是對(duì) 資生堂 大眾線(xiàn)版塊的當(dāng)頭一棒。
例如，自然堂、韓束等化妝品店渠道成長(zhǎng)起來(lái)的本土大眾線(xiàn)品牌，不論是在產(chǎn)品品質(zhì)和包裝上，還是營(yíng)銷(xiāo)手法上，抑或與渠道商的磨合上，反應(yīng)更為靈敏。土生土長(zhǎng)的“體質(zhì)”，也讓這些本土品牌對(duì)終端運(yùn)營(yíng)及動(dòng)銷(xiāo)支持方面，有更貼合市場(chǎng)需求的理解。
這樣的壁壘，是外資品牌無(wú)法突破的，也就進(jìn)一步擠壓了 資生堂 、歐萊雅、寶潔等外資集團(tuán)在國(guó)內(nèi)大眾線(xiàn)領(lǐng)域的生存空間。歐萊雅集團(tuán)2016年財(cái)報(bào)顯示，其中國(guó)區(qū)高端化妝品部門(mén)同比增長(zhǎng)11.3%，而大眾線(xiàn)表現(xiàn)“進(jìn)入過(guò)渡期”。此外，寶潔為化妝品店渠道推出的海肌源、玉蘭油花肌粹系列的雙雙失利，無(wú)不印證著外資品牌在大眾線(xiàn)領(lǐng)域的無(wú)所適從。
顯然，本土品牌對(duì)化妝品店渠道已呈嚴(yán)防死守之勢(shì)，如若 資生堂 僅憑Waso品牌本身的賣(mài)點(diǎn)來(lái)打這場(chǎng)硬仗，恐怕更多的是為其中國(guó)區(qū)大眾線(xiàn)業(yè)務(wù)增加負(fù)荷。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不是龜兔賽跑，沒(méi)有幾個(gè)品牌會(huì)半途睡著，你還肩上挑著擔(dān)，既然跑不贏何必走上一條更坎坷的道？
2016年啟動(dòng)大眾線(xiàn)革新以來(lái)，其不僅對(duì)泊美品牌動(dòng)了刀，近期還特別針對(duì)千禧一代消費(fèi)者推出了全新大眾線(xiàn)品牌Waso。
資生堂 方面介紹，Waso定位于“入門(mén)級(jí)”護(hù)膚品牌，在歐洲市場(chǎng)的產(chǎn)品零售價(jià)33歐元（約合251人民幣）起，預(yù)計(jì)今年7月初先在美國(guó)與部分亞洲市場(chǎng)上市，再于8月在法國(guó)、奧地利、意大利、英國(guó)等市場(chǎng)面市。
雖然看起來(lái)歐洲將會(huì)成為Waso的“主戰(zhàn)場(chǎng)”，但部分 資生堂 代理商稱(chēng)，內(nèi)部消息是：中國(guó)有望成為Waso的第一批“著陸點(diǎn)”。同時(shí)，為中國(guó)區(qū)導(dǎo)入Waso品牌，在某種程度上也被業(yè)內(nèi)視作 資生堂 提振中國(guó)區(qū)大眾線(xiàn)業(yè)績(jī)的重錘。
只不過(guò)， 資生堂 要攀登的這座“青山”，可能是座珠穆朗瑪峰。
撞“臉”泊美
從 資生堂 公開(kāi)信息來(lái)看，Waso的主要目標(biāo)消費(fèi)群體為20——30歲年輕人，以20——24歲人群為重點(diǎn)。另外，Waso的原料主要來(lái)自日本傳統(tǒng)食材，包括胡蘿卜、李樹(shù)葉、蜂蜜、豆腐和白色果凍蘑菇等5大類(lèi)。
也就是說(shuō)，Waso承載了 資生堂 想抓住對(duì)天然護(hù)膚產(chǎn)品有需求的年輕消費(fèi)者的心愿。雖然這一心愿覆蓋的范圍是全球市場(chǎng)，不過(guò)，具體到中國(guó)市場(chǎng)而言，Waso卻和它的親“姐姐”泊美撞了個(gè)“臉”熟。
眾所周知，泊美是 資生堂 專(zhuān)為中國(guó)消費(fèi)者設(shè)計(jì)的大眾化護(hù)膚品牌，其主打的方向是天然植物護(hù)膚。去年，由于中國(guó)區(qū)大眾線(xiàn)整體業(yè)績(jī)下滑， 資生堂 對(duì)泊美的定位從植物護(hù)膚概念向蔬果護(hù)膚進(jìn)行了延伸，品牌年輕化的定位也更為明確。
總歸而言，Waso將要主攻的方向與泊美改革的方向殊途同歸，即對(duì)更年輕且追求天然護(hù)膚理念的大眾消費(fèi)者進(jìn)行收割。要說(shuō)兩者之間最大的區(qū)別，或許是Waso的日本血統(tǒng)體現(xiàn)得更為明顯。那么，“日本制造”的身份是否會(huì)讓W(xué)aso的中國(guó)之路更順暢些？
廣州麥穗企業(yè)咨詢(xún)創(chuàng)始人劉博認(rèn)為，目前日系美妝在中國(guó)的銷(xiāo)售才剛剛抬頭，一方面，韓系產(chǎn)品風(fēng)波不斷，日系美妝的購(gòu)買(mǎi)人群會(huì)因此增多；另一方面，從行業(yè)公認(rèn)的層面來(lái)看，日系美妝的質(zhì)量普遍高于韓系。
不過(guò)，同為大眾線(xiàn)品牌，Waso進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后會(huì)緩解 資生堂 中國(guó)區(qū)大眾線(xiàn)業(yè)務(wù)整體的低迷嗎？
阻力大于推力
毫不夸張地說(shuō)，近兩年 資生堂 中國(guó)區(qū)大眾線(xiàn)品牌的表現(xiàn)于 資生堂 而言，就猶如一塊難啃的“硬骨頭”。
2015年，在 資生堂 中國(guó)區(qū)大眾線(xiàn)化妝品全年銷(xiāo)售暴跌25%的同時(shí)，其高端線(xiàn)化妝品的銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)31%。這樣的剪刀差，直接刺激了 資生堂 2016年對(duì)中國(guó)區(qū)泊美、悠萊、姬芮等多個(gè)大眾線(xiàn)品牌的革新，包括產(chǎn)品線(xiàn)、品牌形象等多方面。
改革的成效，從 資生堂 2016年至今持續(xù)發(fā)布的業(yè)績(jī)報(bào)告中已經(jīng)有所體現(xiàn)。不過(guò)，中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)?cè)跀?shù)據(jù)上呈現(xiàn)回暖趨勢(shì)的背后，卻是 資生堂 高端品牌在獨(dú)“挑大梁”。
其財(cái)報(bào)相關(guān)內(nèi)容顯示，2016年上半年，僅Shiseido、cléde peau BEAUTé和IPSA等品牌就實(shí)現(xiàn)了47％的增幅。對(duì)于今年第一季度雙位數(shù)的增長(zhǎng)， 資生堂 方面也表示仍由這些高端品牌驅(qū)動(dòng)。
這也就意味著， 資生堂 中國(guó)區(qū)的大眾線(xiàn)業(yè)務(wù)這塊“軟肋”仍沒(méi)有硬起來(lái)。
這一點(diǎn)，劉博也表示認(rèn)同。他認(rèn)為， 資生堂 去年在中國(guó)區(qū)對(duì)大眾線(xiàn)產(chǎn)品的改革還不夠落地，尤其體現(xiàn)在產(chǎn)品折扣、營(yíng)銷(xiāo)手法、渠道建設(shè)、媒體宣傳以及團(tuán)隊(duì)建設(shè)等方面，這也直接導(dǎo)致其改革還浮于表面。因此，除品質(zhì)和價(jià)格定位以外，Waso的營(yíng)銷(xiāo)模式是否能夠做到本土化，是決定其在中國(guó)業(yè)績(jī)好壞的根本。
另一位行業(yè)資深人士也表示， 資生堂 大眾線(xiàn)業(yè)務(wù)的根本問(wèn)題不在于產(chǎn)品，而在于其運(yùn)營(yíng)模式，如果不將Waso在日本的操作方式進(jìn)行本土化改良，依然難以改變其低迷的命途。在他看來(lái)， 資生堂 對(duì)本土化妝品店渠道的認(rèn)知還停留在上世紀(jì)，應(yīng)變與實(shí)操能力比本土品牌差一籌。
本土品牌會(huì)給機(jī)會(huì)嗎？
去年，在 資生堂 提出要對(duì)大眾線(xiàn)品牌改革時(shí)就有行業(yè)專(zhuān)家發(fā)聲，認(rèn)為其應(yīng)該將研發(fā)及管理能力集中在優(yōu)勢(shì)更為明顯的高端市場(chǎng)，而非糾結(jié)于大眾市場(chǎng)舍本逐末。
不過(guò)，劉博認(rèn)為， 資生堂 算得上最早在國(guó)內(nèi)嘗到化妝品店渠道“甜頭”的外資企業(yè)，而大眾線(xiàn)品牌是這一渠道的主流，集眾多大眾線(xiàn)品牌于一身的 資生堂 自然不會(huì)棄之不理。
更大的挑戰(zhàn)是，拋開(kāi)自身的運(yùn)營(yíng)模式而言，近年來(lái)本土品牌的崛起可謂是對(duì) 資生堂 大眾線(xiàn)版塊的當(dāng)頭一棒。
例如，自然堂、韓束等化妝品店渠道成長(zhǎng)起來(lái)的本土大眾線(xiàn)品牌，不論是在產(chǎn)品品質(zhì)和包裝上，還是營(yíng)銷(xiāo)手法上，抑或與渠道商的磨合上，反應(yīng)更為靈敏。土生土長(zhǎng)的“體質(zhì)”，也讓這些本土品牌對(duì)終端運(yùn)營(yíng)及動(dòng)銷(xiāo)支持方面，有更貼合市場(chǎng)需求的理解。
這樣的壁壘，是外資品牌無(wú)法突破的，也就進(jìn)一步擠壓了 資生堂 、歐萊雅、寶潔等外資集團(tuán)在國(guó)內(nèi)大眾線(xiàn)領(lǐng)域的生存空間。歐萊雅集團(tuán)2016年財(cái)報(bào)顯示，其中國(guó)區(qū)高端化妝品部門(mén)同比增長(zhǎng)11.3%，而大眾線(xiàn)表現(xiàn)“進(jìn)入過(guò)渡期”。此外，寶潔為化妝品店渠道推出的海肌源、玉蘭油花肌粹系列的雙雙失利，無(wú)不印證著外資品牌在大眾線(xiàn)領(lǐng)域的無(wú)所適從。
顯然，本土品牌對(duì)化妝品店渠道已呈嚴(yán)防死守之勢(shì)，如若 資生堂 僅憑Waso品牌本身的賣(mài)點(diǎn)來(lái)打這場(chǎng)硬仗，恐怕更多的是為其中國(guó)區(qū)大眾線(xiàn)業(yè)務(wù)增加負(fù)荷。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不是龜兔賽跑，沒(méi)有幾個(gè)品牌會(huì)半途睡著，你還肩上挑著擔(dān)，既然跑不贏何必走上一條更坎坷的道？
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