他說：“品牌的基本功能，首先是提高市場的能見度。”

　　

　　他說：“我們中國的電子商務(wù)，是一幫消費者被價格戰(zhàn)寵壞的人，它從一開始就培養(yǎng)了對價格的極度敏感。”

　　

　　以下是吳伯凡的分享整理。

　　

　　快速、高檔、山寨的趨勢

　　

　　互聯(lián)網(wǎng)大約經(jīng)過了這幾個階段：最早的“邊緣人購買邊緣產(chǎn)品”，接著是“主流人購買邊緣產(chǎn)品”，再到“邊緣人購買主流產(chǎn)品”，最后是“主流人購買主流產(chǎn)品”。現(xiàn)在我給他加了一個階段，“看似邊緣人購買看似主流產(chǎn)品”。其實就是屌絲，屌絲他看似買的不是什么名牌，像優(yōu)衣庫、ZARA、H&M，包括三星。三星其實它是快時尚，快速高檔山寨，這是這個時代基本的一個趨勢。

　　

　　那是不是說品牌不值得做了或者是不能做了？不能這么說。我相信互聯(lián)網(wǎng)終究有一天，當我們都是這種快時尚消費者的時候，一定大有可為。很多人認同得屌絲者得天下，所謂屌絲就是低購買力，品味還比較高的這樣一些人，就是心中有夢想、口袋里沒有money的這些人，其實你如果生產(chǎn)這樣的產(chǎn)品讓他去購買，購買量太大了。但是不是說永遠是這樣的？品牌，哪怕是屌絲購買的產(chǎn)品，雖然低價但不低端，剛才所說的ZARA，H&M和優(yōu)衣庫都是這樣的，所以說，一個企業(yè)真的想做下去，應(yīng)該做好品牌，品牌是最終的誘惑和歸屬性的東西。

　　

　　擅于“裝死”

　　

　　要怎么做好品牌？有兩個問題我想提一下，一個是有為和無為的問題，另一個是說短期和長期的問題。有時候無為要比有為有用得多。當企業(yè)家做到不去在網(wǎng)上宣傳這個品牌的時候，不去用這種傳統(tǒng)方式宣傳品牌的時候，這個品牌才會活起來。因為，有時候出于一種慣性，我們總想去控制、總想去促成一個東西。但促成的方式，通常變成了干預。而這種干預，恰恰是適得其反的。

　　

　　有一個寓言，相信很多人聽過，關(guān)于太陽和風打賭的故事。太陽和風，看見一個人穿著棉襖在田里干活就打賭：我們誰有本事讓他把棉襖脫下來。風說：“我來。”它就加大它的風力，想把棉襖吹下來。風吹大的時候，其實是氣溫下降，那個人不僅把衣服擠得緊緊的，還系了一根繩子。太陽說：“我來。”他就加大熱度，那人自然就把衣服脫了。

　　

　　有些時候我們不懂得影響的力量。這種影響力不是我們所說的知名度的影響力，真正厲害的就是影響你，不動聲色地改變你，以一種迂回的，看不見的方式在改變你、改變它的消費者，影響他的消費者。這種東西實際上非常重要，如果你沒有這種意識的話，做品牌很難。

　　

　　再一個是短期和長期的問題。英文有一個詞叫patient，形容詞是有耐心的，譯成名詞就是病人。中國人說“夫唯病病，是以不病”。就是說好多長命的人，都是那種得小病的人一般不得病的人很容易得大病一下子死掉。你要善于做一個“病人”，裝死，不是那么活蹦亂跳的，不是那么當機立斷，不是那么聽風就是雨的人，實際上就是背后充分意識到效果延遲的問題，意識到整個結(jié)果是由于多個變量造成的，然后人不要想當然地急著去干預。

　　

　　你的廣告費浪費了哪一半？

　　

　　傳統(tǒng)做營銷的方式之一是打廣告，打廣告是正面的，負面的就是防止出現(xiàn)危機公關(guān)。這比較好辦，就去砸錢，就去那幾個主流媒體電視、報紙、雜志砸，馬上就有效果，立竿見影。但是互聯(lián)網(wǎng)不是這樣的。它不是一個機械系統(tǒng)，是一個生態(tài)系統(tǒng)。它有多個變量，就是我說的，有因無果，多因一果，大因小果。這樣的事情經(jīng)常會出現(xiàn)。

　　

　　反過來，互聯(lián)網(wǎng)由于它自身的變量的復雜性，有時候是小因大果，也就是我們經(jīng)常說的蝴蝶效應(yīng)。你善于用一個小小的四兩撥千斤的動作，然后造成一個影響力出乎你意料的影響力。一般只有有這樣一種思維才可能有實效。

　　

　　傳統(tǒng)的廣告人都知道那句老套重復的話：“我們的廣告費浪費了一半，但不知道浪費掉哪一半。”這其實就是說明有沒有實效的問題。那問題就在于，你明明知道有一半你要浪費，你不知道你取消的會不會就正好是有效果的那一半。所以，互聯(lián)網(wǎng)說白了就是改變了人們的搜索成本，改變了接觸的客戶成本，把原來掃射式的逐漸變成一種點射式營銷方式。

　　

　　然而，這種方式對于品牌建設(shè)來說不一定是福音。“一切福音其實都是詛咒。上帝給你一個天賦的時候，也就給了你一個詛咒。”你在傳統(tǒng)營銷中越具有優(yōu)勢，進入到互聯(lián)網(wǎng)當中去，是否已經(jīng)意識到已經(jīng)改朝換代了？有時候你的核心優(yōu)勢，在換了一個環(huán)境的情況下，恰恰是核心劣勢。但是我們常常不記得，沒有意識去切換。這個時代已經(jīng)悄悄改變的時候，我們要切換，這是人的習慣。

　　

　　傳統(tǒng)的企業(yè)銷售，首先是營銷然后是銷售。這個營銷和銷售實際上是不一樣的。營銷是銷售的前奏，銷售是最終的一個實現(xiàn)。營銷是花錢的，銷售是收錢的。營銷相當于空中轟炸，美軍打伊拉克時空中轟炸，但是你無論空中轟炸多少天，沒有地面進攻的話，你還是占領(lǐng)不了伊拉克。所以呢，銷售是落地到地面上的進攻。但是在傳統(tǒng)信息社會中，這兩者是很難合二為一的，在互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷和銷售者兩者輕而易舉的變成一體。在很多時候，銷售本身就是營銷，當然了，就是做品牌。

　　

　　品牌要形成一種情感定價

　　

　　好的營銷是營銷，壞的營銷也是營銷，好的品牌是品牌，壞的品牌也是品牌。其實我們活在世上，每時每刻都在做品牌，就是看你做好的品牌還是壞的品牌。

　　

　　互聯(lián)網(wǎng)上營銷和銷售是連在一起的。我們傳統(tǒng)就是一種方式連在一起的，就是打價格戰(zhàn)。很多打價格戰(zhàn)，顯然不是不僅僅是提高銷售額。賠本打價格戰(zhàn)血拼，它的目的是為了占領(lǐng)市場份額，其實這是為了一個營銷的過程。當然了，企業(yè)之所以賠本還做，那是因為這是營銷，營銷是要花錢的。

　　

　　在傳統(tǒng)社會中，如果沒有互聯(lián)網(wǎng)的話，大家溝通的機會很少，就像《皇帝的新衣》里頭，大家不敢交流自己的想法的時候，這個秘密就會持續(xù)，但是只要有一個人說出來，變成多點對多點的交流的時候，一個謊言就會很快破滅。品牌說到底是一種善意的偏見，是一種有利于廠商的偏見，甚至是一種真實的謊言。這與人類的消費心理是密切相關(guān)的。

　　

　　另外，品牌你要形成一種情感定價。情感定價就是說完全不在乎價格，或者說價格已經(jīng)變成了價值的一部分。這個取消了價格，這個價值就不存在了，無法造成這種特權(quán)感和榮耀感。我們在互聯(lián)網(wǎng)上最缺的就是這個東西。它已經(jīng)被聲譽所取代，這個聲譽和品牌不一樣。這個聲譽價值和品牌價值做一個類比的話，品牌價值相當于資產(chǎn)評估的一個底價。一個公司如果做一個資產(chǎn)評估，基本上一年之內(nèi)，兩年之內(nèi)，資產(chǎn)評估，企業(yè)家是可以把這種東西作為資產(chǎn)名片。而聲譽呢？就像是股價，今天和明天是不一樣的，一個很高的股價可能今天之內(nèi)就會跌到谷底。

　　

　　促銷會是致命的詛咒

　　

　　在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)的方式真的是不管用了。你用很多方式的正面營銷不見得成功。但是負面的，比如九陽，因為一條微博，市值掉了9個億。這種事情很常見，原因就是你想隱瞞是很難的，過去是消費者之間不說話，現(xiàn)在是消費者之間會互相溝通，都知道別人是怎么想的，而恰恰最不知道他們是怎么想的，他們是指企業(yè)或者廠商。所以，這個時候我們就要從雙重的，既要從聲譽的角度去管理營銷，也要借助于傳統(tǒng)品牌的一些方式，比如說始終要維護這個商品的價值。

　　

　　有一些商品叫地位商品，這些商品一定不能按照傳統(tǒng)營銷的性價比模式去做。某些商品是情感力量流失的，2.14的一朵玫瑰花，她不值多少錢，她就是情感。

　　

　　我們中國的企業(yè)現(xiàn)在做得累就是我們沒辦法觸及情感需求，沒辦法做成地位商品。我們一直以促銷的態(tài)度來做產(chǎn)品的話，那么我們一輩子都在一條無法回頭的路上一直走到黑。顯然不能這樣，但互聯(lián)網(wǎng)是一個趨勢，電子商務(wù)人人都要做。我們要在互聯(lián)網(wǎng)建立一種既是品牌又是聲譽的某種東西。它需要吸取傳統(tǒng)品牌建設(shè)和打造的優(yōu)勢。

　　

　　人只要不回到農(nóng)業(yè)社會，所有消費都是吃飽了撐的。吃飽了撐的，于是企業(yè)家就要意識到商品價值不再是一個光點，而是一個價值光譜。有紅外線還有遠紅外線，它是一個非常復雜的價值光譜呈現(xiàn)出來的，才有價值。如果單一的就會很難，會越做越累。你賣出了一件暢銷商品，真的不一定就是好事。還是剛才那句話，福音就是詛咒。

　　

　　我剛寫了一篇文章舉了一個intel的例子。一個銷售導向的CEO能夠把intel拖向泥潭，就是因為這個銷售他是財務(wù)出生的，他相信世界上沒有什么賣不好的商品，只有錯誤的方式使得一個產(chǎn)品賣不好。所以他就使得公司里面除了銷售人員，其他員工都感覺到自己的價值是不可變現(xiàn)的，無法創(chuàng)造自己的價值。不管做設(shè)計的還做研的，都會受到這種負激勵。當這種負激勵越久，他就會發(fā)現(xiàn)你越來越需要去刺激銷售人員，因為你的產(chǎn)品越來不不好賣了。所以到后來，他竟然把PC芯片稍作改動當移動芯片去賣，他以為能夠賣出去。最后導致一個PC芯片的巨頭在今天無所作為。所以，銷售、促銷很厲害，是不是就是企業(yè)的福音呢？是不是就是實效呢？這要看你是怎么看的，在眼前來說，這是一個實效，但長期來說這是一個致命的詛咒和錯誤。