數(shù)據(jù)時代來臨，從事市場營銷（特別是數(shù)位營銷）的朋友終究是犯了一些愚笨的錯誤。
　　
　　大數(shù)據(jù)、小數(shù)據(jù)、任何數(shù)據(jù)
　　
　　過去幾個月我花了不少時間和一些高層營銷人員交流，他們來自三個洲，有的相當成功，也有的不太得意。我發(fā)現(xiàn)后者通常有兩個通病：
　　
　　有些從事數(shù)位工作的人完全不在工作上使用數(shù)據(jù)。他們理應(yīng)立即被解雇，我甚至不想與他們聊天。（溫馨提示：2013年了，如果你花不足三成時間處理數(shù)據(jù)，那么你便稱不上專業(yè)、成功的「市場先生／小姐」）
　　
　　很多人會運用數(shù)據(jù)，但不幸地用錯了愚笨的策略及指標。
　　
　　當然，他們不會自覺愚笨。可是，如果把他們沉迷的策略及指標說清楚，他們失敗的原因便顯易而見了。
　　
　　首先，讓我們定義甚么是愚笨的指標，那就是把你從企業(yè)投資焦點分神的東西，它們甚至會帶來深刻的沖擊－－讓老板解雇你。若然未報？只是時辰未到。讓我把討論范圍從市場指標稍稍擴大到數(shù)據(jù)的迷思，希望運用下列的例子告訴你，如何運用工作中三成的時間，瀟灑地確保仕途扶搖直上。
　　
　　你有犯過下列八個數(shù)據(jù)迷思嗎？
　　
　　即時數(shù)據(jù)改變你的人生。
　　
　　必須降低跳出率。
　　
　　社交平臺的「贊好」真的代表很好。
　　
　　在搜索結(jié)果排第一就是最成功的搜索引擎優(yōu)化。
　　
　　立即降低點擊成本（CPC）。
　　
　　給我頁瀏覽量，愈多愈好。
　　
　　去！把印象數(shù)（impression）的統(tǒng)計拿過來。
　　
　　不在乎用戶傾向，只在乎人口資訊并投其所好。
　　
　　興奮嗎？至少我是！那我們開始了。

　　1.即時數(shù)據(jù)改變你的人生。
　　
　　很多人因此而被解雇。不過并非馬上被炒，因為人們需要花時間去明白即時數(shù)據(jù)帶來的財務(wù)損失，是多么可觀。
　　
　　「不，我不要即時數(shù)據(jù)。」這句話看起來真的很笨，好像要人說不愛巧克力和上帝（譯注：老外就是喜歡把上帝扯進來）。我知道你不愿意，但我希望你向即時數(shù)據(jù)說不。
　　
　　我想告訴你：「我想要的不是即時數(shù)據(jù)，而是及時數(shù)據(jù)。先弄清楚企業(yè)做決定所花的時間吧，如果我們做的是即時決定，便要即時數(shù)據(jù)；如果我們要兩天來做決定，或者要花十天去更改點擊計劃的資金，我們就進入那個數(shù)據(jù)循環(huán)。」
　　
　　及時，正確的時間。
　　
　　為甚么？因為即時數(shù)據(jù)很昂貴，它從系統(tǒng)、平臺、數(shù)據(jù)處理到數(shù)據(jù)匯報來看都很昂貴。到頭來，向分析師支付了一筆相當可觀的金錢，只換來價值存疑的報告。以決策角度來看，這做法也是非常奢侈。想像一下，你有即時數(shù)據(jù)的話，你會確保數(shù)據(jù)用得其所，盡量符合每個人的需要吧？于是，最好（但眾所周知是不可能）的情況便是沉迷于策劃－－任何時候都在策劃。一般來說，經(jīng)過幾天「我的天呀！我不能相信我竟然有數(shù)據(jù)！還是即時的！媽呀！」后，他們閃爍的目光便會失去光采，接下來他們開始忽略這些數(shù)據(jù)，因為他們根本不知道這些數(shù)據(jù)有甚么用。
　　
　　故此，我們應(yīng)該找尋及時數(shù)據(jù)，那是比較便宜的系統(tǒng)／平臺／數(shù)據(jù)策略。（而且，請記著即使是世上最笨的系統(tǒng)，現(xiàn)在也可以分文不取地提供幾小時前的數(shù)據(jù)，所以當你談?wù)摷磿r的時候，潛臺詞是「不，兩小時的延后對我來說太慢了。」）
　　
　　另外，不要忘記公司決策的時候，誰人會接觸這些數(shù)據(jù)分析，還有報告需要多久？（例如：數(shù)據(jù)＞分析師＞經(jīng)理＞總監(jiān)＞副主席＞傳回問題給經(jīng)理＞分析師抓狂＞匯報解說給總監(jiān)＞副主席＝6天）
　　
　　以上兩點的思考，可以令你得到晉升機會。
　　
　　注：所謂的「即時數(shù)據(jù)分析」是矛盾的說法。
　　
　　注2：必須指出，如果由收集數(shù)據(jù)到采取行動期間，沒有人類參與決策過程，即時數(shù)據(jù)是極度有用的，例如華爾街自動貿(mào)易的人工智能平臺。
　　
　　2.必須降低跳出率。
　　
　　不，你會在三個月內(nèi)被解雇。
　　
　　我喜愛跳出率，那是很好的指標，但它不是關(guān)鍵績效指標。關(guān)鍵績效指標與普通指標的分別，是前者能夠直接看到你的底線，而后者有助找出策略的挑戰(zhàn)。
　　
　　跳出率具體地找出你在哪兒被卡住：差劣的廣告點子、恐怖的登陸頁、目標不清的廣告、欠缺行為召喚（Calltoaction）等等。在測量跳出率的時候，你會發(fā)現(xiàn)源頭（廣告、宣傳）或目的地（你的網(wǎng)站）出現(xiàn)了甚么問題，然后妥善修復問題。分析跳出率的路上，你會學到將來如何不出糗。把跳出率由七成降至可接受的三成，約略需要三個月。接下來應(yīng)該如何？
　　
　　停止沉迷跳出率！要降低跳出率，你要做的是制作好廣告，然后適切地為宣傳定位，并優(yōu)化登陸頁。網(wǎng)頁的任務(wù)是吸引對的人進站，而不是走個圈便離開的人。那很好，馀下的時間請花在其他流程。
　　
　　從對的人進站開始，他們或許瀏覽十二至廿五頁去決定購買或提交意向。集中處理這些困難的東西，你能夠從中獲利。
　　
　　的而且確，我們需要降低跳出率，否則你就像裸著身體玩超級碗賽事，不可能獲勝。不過，降低跳出率也不等于你會勝出，把焦點放回真正的游戲，也就是真正有用的行為指標，例如每次訪問的頁瀏覽量、訪客流動報告、沉迷「放棄購買率」及訂單平均貨物量。
　　
　　這才能殺出血路獲得晉升，因為你量度的不再是普通指標，而是與業(yè)務(wù)表現(xiàn)有直接關(guān)系的關(guān)鍵績效指標。
　　
　　3.社交平臺的「贊好」真的代表很好。
　　
　　噢，這個讓你被解雇得更快。老實說，管理層不消很久便能洞察社交平臺的「贊好」是多么的無能。對面書（國外的人人網(wǎng)）和業(yè)務(wù)來說都是毫無價值。
　　
　　為何「贊好」數(shù)量是恐怖的指標？有太多原因了，我舉一個實例去說明：有兩個牌子，分別是蚊型公司「純真飲品」及市場巨人「海潮清潔劑」。
　　
　　「純真飲品」有30萬個贊好，而「海潮清潔劑」有370萬，分別不算很大。
　　
　　如果「海潮清潔劑」的營銷人員利用贊好數(shù)量向他們的市場總監(jiān)自夸，絕對不是好主意。幸好，「海潮清潔劑」不是二流貨色，他們也關(guān)注「用戶談?wù)摂?shù)」只有1萬5千，而「純真飲品」則有5萬8千！
　　
　　即使「海潮清潔劑」在面書有十幾倍的「贊好」數(shù)量，這個業(yè)界巨頭的活躍用戶人數(shù)比「純真飲品」這個大衛(wèi)（圣經(jīng)故事里打倒巨人的小子）少四倍有多。究其原因，是「海潮清潔劑」不懂做對話營銷（ConversationMarketing），他們?nèi)諒腿盏夭粩嘀貜彤a(chǎn)品相片、贊助商及廣告短片，相對來說難以創(chuàng)造品牌的吸引力。若果「海潮清潔劑」以贊好數(shù)為榮，則他們永遠不會知道真相。
　　
　　另一邊廂，「純真飲品」清楚明白對話營銷是甚么一回事。（雖然它是尚未企業(yè)化的小公司，要與律師／公共／社交媒體達人／廣告公司不同的小組合周旋）它們能夠取得數(shù)以百計的留言（對話率），及數(shù)以千計的留言贊好（贊賞率）。我所講的百計及千計都不是比喻，而是實在的數(shù)字。
　　
　　（注：最少三個留言糾正我「純真飲品」有九成股權(quán)由可口可樂持有，我上當了！請使用新的觀點去理解上面的分析，但我現(xiàn)在對「純真飲品」有更好的印象，因為它們可以抗拒可口可樂這市場巨獸的影響力，并擺脫它們的面書策略，獨立生成一個自己的身分。結(jié)果「純真飲品」的粉絲活躍度甚至比可口可樂更好，即使后者有更多的贊好數(shù)量。「純真飲品」，不好意思，我把你想像成為大衛(wèi)，可是我為你活在大企業(yè)機器仍可有這種獨立身分而感到自豪。同時證明了其他大品牌好像P&G、卡夫、百事等等仍有希望）。
　　
　　身為「市場先生／小姐」，你也不應(yīng)該迷信贊好數(shù)字，因為它只意味著說聲「你好」，更重要的是打招呼后怎樣創(chuàng)造商機，聚精會神必能獲得掌聲。賺得目標的印象＝商機。
　　
　　4.在搜索結(jié)果排第一就是最成功的搜索引擎優(yōu)化。
　　
　　不會發(fā)生的。我想不論是大或小的公司，也希望你搜索品牌或者目錄名稱的時候，它們的名字會成為第一個搜索結(jié)果。
　　
　　于是乎，許多鈔票進入了搜索引擎優(yōu)化專家的口袋，衍生出各種嘗試登上搜索結(jié)果首位的手段。不幸地，成功的人總是少數(shù)。誠如真正的專家會告訴你，主要的原因是搜索結(jié)果已不再標準化，而是個人化。容許我甚至稱為高度個人化。無論你有沒有登入你的帳號。
　　
　　當我在谷歌大神搜尋「avinash」（原文作者的名字），我的網(wǎng)站或許排名第一，因為我登入了自己的谷歌帳戶，搜索引擎把我的搜索歷史、計算機的IP地址一并計算，當然少不免參考附近的人的搜索、當時實地發(fā)生的事情及其他各種的訊號，呈現(xiàn)個人化的搜索結(jié)果。
　　
　　可是，如果你第一次搜索「avinash」，大概會找到獨角獸，因為搜索引擎認為Avinash就是解作獨角獸。
　　
　　僅是這個原因，你便應(yīng)該放棄沉迷要登上搜索結(jié)果首位的想法。當然，要說下去還有很多理由。例如個人化搜索其實不僅參考網(wǎng)頁紀錄，更包含YouTube/Vimeo（國外的優(yōu)酷／土豆）、社交名單、影像存檔等，我們稱之為全能搜索；還有，不要忘記直接輸入關(guān)鍵字的搜索比例遠比長尾關(guān)鍵詞少，而且用戶甚少輸入兩個字的關(guān)鍵詞，他們往往輸入長長的短句。
　　
　　事實上，我們有多不勝數(shù)的理由去解釋沉迷幾個關(guān)鍵詞的搜索排名是很糟糕的決定。你可以搜索一下自己的關(guān)鍵詞，看看是否如你所愿。假若你的老板堅持要你的品牌在某幾個關(guān)鍵詞排名第一，那么在匯報工作之前，請用他／她的計算機搜索那些關(guān)鍵詞，然后多點幾下你公司的網(wǎng)站，即使那是排在第二頁，當他／她搜索的時候，排第一的機會便大得多了。
　　
　　千萬不要把搜索排名視為關(guān)鍵績效指標，世上還有很多更好的、能夠保障飯碗的搜索引擎優(yōu)化指標。
　　
　　對純粹做搜索引擎優(yōu)化的人來說，你可以使用目標關(guān)鍵詞的爬文率／深度（CrawlRate/Depth）、來自外部網(wǎng)站的鏈接（當然是良性的）及增長（或是減少）作為理想的切入點。接著慢慢轉(zhuǎn)到網(wǎng)站內(nèi)容或內(nèi)容種類的搜索流量（這些都是搜索引擎優(yōu)化運作暢順的鐵證）。量度整體的訪問次數(shù)及轉(zhuǎn)換率，再斬件或針對個別關(guān)鍵詞組合去分析，你便看到它們的真正效用。掌握了短期達到的質(zhì)量，你可以透過終生價值等指標去策劃長線的關(guān)鍵詞質(zhì)量。
　　
　　不過，不要一開始便鉆研終生價值，那是高難度任務(wù)，循序漸進把工作做好，你便會獲得晉升。
　　
　　5.立即降低點擊成本（CPC）。
　　
　　我真的很討厭這個（深呼吸）。
　　
　　當我看到有公司竟然使用這個單一指標作為點擊付費／搜索引擎營銷策略的基礎(chǔ)時，我相當傷心。
　　
　　「我們早前的營銷項目點擊成本是二塊二毫五仙，今季我們的目標是把它降低至兩塊錢。」類似的說話我聽得太多次，噢，我的腦海出現(xiàn)了這個影像：
　　
　　譬如說你有一堆創(chuàng)作要出售，身為謹慎的投資者，正常做法是低位買入高位賣出，假設(shè)你的每宗交易都要支付十塊錢傭金，你會否把交易成本降至九塊錢視為成功？當然不會，那根本是傻的。
　　
　　你真正會量度的是在交易當中獲得多少利潤。類似的結(jié)論也可以放在剛才談到的營銷項目。你不應(yīng)該計較點擊成本是兩塊錢還是二十五元，如果有人在搜索引擎舉手購買吸塵器，你應(yīng)該樂意去支付得以成功交易的成本。
　　
　　以賺到的錢去判斷是否成功方為王道。換句話說，聘請精明的公司或員工去做付費搜索廣告的時候，量度的是如何賺取更多的利潤，而且是準備長期測量，以增加關(guān)鍵詞的終生價值為目標。單憑點擊成本來衡量搜索引擎策略是相當愚笨的指標，最終會導致公司作出笨決定，為整個數(shù)位策略及你的職業(yè)生涯招致惡果。朋友呀，除非你想你的朋友被解雇，否則千萬不要讓你的朋友用點擊成本作為關(guān)鍵績效指標。
　　
　　6.給我頁瀏覽量，愈多愈好。
　　
　　內(nèi)容消費量是可怕的指標，它引誘你的員工及委托的公司做出次優(yōu)化（sub-optimal）行為。
　　
　　絕非說笑，如果你是新聞網(wǎng)站，利用「10個蘋果電腦的創(chuàng)意機器已死的原因」或「男子穿著紙制的美少女戰(zhàn)士戰(zhàn)衣演唱DoMyThing」這類標題，你可以輕易獲得數(shù)以百萬計的頁瀏覽量，但要維持這龐大的流量，下一篇文章的標題將會是「全球精選：22個令你表現(xiàn)更持久的安全套廣告」，而這標題只會有效四十分鐘。
　　
　　這類一夜情式的標題可以為你的生意帶來甚么效益？除非類似的垃圾廣告為你的網(wǎng)站帶來萬多個CPM，否則你的公司很快便無力支付你的薪金。
　　
　　如果你的業(yè)務(wù)是內(nèi)容主導，訪客的忠誠度（收費的話就是客戶忠誠度）會是更好的指標。與其花精力在網(wǎng)站流量，不如優(yōu)化網(wǎng)站內(nèi)容，令訪客重復訪問你的網(wǎng)站，并付費給你。
　　
　　如果你要取得商業(yè)查詢，不要干「噢，讓我們制作一些資訊圖表，畫幾只可愛的跳舞猴子玩雜耍，吸引數(shù)以億計的流量，即使我們業(yè)務(wù)非關(guān)猴子，更與雜耍無關(guān)」這類蠢事，就算資訊圖表產(chǎn)生多大的病毒效應(yīng)，或者在微博取得多少轉(zhuǎn)發(fā)，也不及收到多少個查詢來得重要。
　　
　　如果你在做電子商貿(mào)生活，唯一值得你關(guān)心頁瀏覽量的理由（指標是每次訪問的頁瀏覽數(shù)），是要醉心研究如何創(chuàng)造最理想的購物體驗（及把購物過程濃縮得越簡單越好）。
　　
　　不要沉迷于頁瀏覽量，把時間花在讓你獲得薪金的底線上，量度最接近它的指標，希望這些想法可以幫助你的前程。
　　
　　7.去！把印象數(shù)（impression）的統(tǒng)計拿過來。
　　
　　顯示式廣告（DisplayAdvertising）是數(shù)位營銷人員重中之重的工作，本該如此。可是，如果在面書上、嵌入影片及放在其他網(wǎng)上平臺的廣告是以印象數(shù)作成功與否的指標，我為你感到痛心。
　　
　　把被迫觀看電視或數(shù)位影片廣告的觀眾，歸納為「已經(jīng)觀看過」的人實在太容易了。那么，你可以想像廣告印象數(shù)的所謂影響力是多么的空洞嗎？觀眾們真的有用心看過它們嗎？
　　
　　我猜想這些統(tǒng)計上的壞習慣是由電視／收音機／雜志廣告開始養(yǎng)成。那個年頭我們只有很少的方法去量度廣告效用，后來我們把非常搖擺的收視率從電視帶到數(shù)位世界，成為所謂的印象數(shù)。
　　
　　不要購買印象數(shù)。
　　
　　我知道你現(xiàn)在正用手槍指著我的頭，所以我唯有換個說法：購買參與度吧。當然，我們要首先定義甚么是參與度。
　　
　　如果你會量度每支廣告的點擊率，而非沉迷于印象數(shù)，我會有多一點點的興奮。畢竟點擊率是某個人看到一些東西并點擊的證據(jù)；如果你愿意把視線移到點擊，不如做好一點，量度目的地的訪問數(shù)，表示訪客曾經(jīng)到過你的移動／桌面版網(wǎng)站。
　　
　　我建議新手們應(yīng)該量度跳出率；有丁點網(wǎng)站經(jīng)驗的朋友，量度訪客停留時間吧；專業(yè)人士請量度收入；至于分析大師們，請量度利潤。
　　
　　一句到尾：印象數(shù)很糟糕，利潤很神。
　　
　　可能你不同意，沒關(guān)系，大家都是理性的人。你大可以透過一個簡單的實驗，購買印象數(shù)去證明「當我們讓人家看到廣告便獲得群眾參與互動／銷售」及「當我們不讓廣告出現(xiàn)，群眾便不會參與互動／銷售」。說真的，我已經(jīng)對你很好了，沒有提及顯示式廣告或影片的印象數(shù)，需知道那些東西根本不用點擊。
　　
　　如果這個簡單的A/B實驗顯出向測試者展示廣告會增加收入，那么請購買印象數(shù)吧。我唯一的建議，是把你的實驗每季重復一次，不過份吧？
　　
　　但是，假如你不打算做實驗，而直接使用印象數(shù)的多少去量度成功，請不要對自己可以混下去太安心，很快你便會要說再見。
　　
　　8.不在乎用戶傾向，只在乎人口資訊及行為特徵，并投其所好。
　　
　　這個不是指標，它更像「你用甚么資訊去為廣告定位」的問題。
　　
　　它是另一個從舊廣告渠道（如電視、雜志和電臺）繼承過來的傳統(tǒng)，當時我們買廣告的方法大致如下：「我希望接觸一班九十歲、喜愛織毛衣的老婆婆，我應(yīng)該在哪個電視頻道做廣告？」或者是「我希望接觸到十八至二十四歲、有學院程度而又支持奧巴馬的年輕人」。這就是用人口資訊及行為特徵分割的例子。
　　
　　說真的，我們對老婆婆是否希望購買產(chǎn)品，或年輕人是否有興趣享受服務(wù)，根本不知情。我們沒有用戶的消費意圖，只有一些晚飯后時段做的電話調(diào)查報告，而且它們本是調(diào)查用戶消費內(nèi)容的習慣。那個年頭，我們就是憑藉如斯淺薄的資料去購買廣告。
　　
　　（你知道嗎？電視有50％的收視散怖在各種不同網(wǎng)絡(luò)，而它們卻分別占不到每個網(wǎng)絡(luò)1％的份額。我相信你能夠想像，要量度用戶是誰，如何吸引他們購買你的洗發(fā)產(chǎn)品、汽車及水泥，真的不容易。）
　　
　　互聯(lián)網(wǎng)的做法也大同小異。我們?nèi)ス雀瑁蛘呙鏁f：「嘻，你有十億用戶，那么把他們的年紀、教育程度等資料通通拿給我看，然后把我的廣告帖子像洪水一樣推到他們面前。」
　　
　　上述的策略有多糟糕，看看你的流量報告里面點進率一欄便有分曉。我認為，消費者意圖往往比人口資訊及行為特徵來得重要。因此，如果你有錢做廣告，請先把它放在獲取消費意圖上。（放心，我答應(yīng)你仍有很多錢剩下來，去為人口資訊及行為特徵下注。）
　　
　　兩個例子。
　　
　　搜索是很強的意圖，無論你是老婆婆還是十八歲小伙子，用百度還是手機搜索，你也是在表達很強的意圖。其次，消費內(nèi)容也是內(nèi)斂的意圖。如果我閱讀大量關(guān)于怎樣懷孕的文章，你可以給我看相關(guān)的廣告。（即使我是個男人，我也在主動表達自己對懷孕方法的興趣。）
　　
　　前者的意圖比后者強。（如果你用「再營銷」的技巧，可以強化后者）但是，兩個情況最重要的都不是我的年紀、性別、教育程度或者有多少條腿。
　　
　　互聯(lián)網(wǎng)有很多談?wù)撓M意圖的資料，那是我們的優(yōu)勢。不要把廣告及營銷資源浪費在狂人年代，那時候的市場定位、訊息傳達及用戶參與模式都不合時宜了，利用我們今時今日的心理模式，才可以取得巨大的成功。

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本文來源： 數(shù)據(jù)中的誤區(qū)及營銷策略