2012年，淘寶在“雙十一”獲得巨大銷售業(yè)績震驚了線上丶線下的小伙伴們。小伙伴們驚覺，原來電商遠(yuǎn)非線上銷售如此簡單，相較一般電商推廣丶宣傳丶轉(zhuǎn)化流量的行為，淘寶是突破“史前”做法的先鋒者——直接創(chuàng)造一個(gè)完完全全源于丶屬于電商的節(jié)日，并且通過節(jié)前的大量鋪墊丶宣傳，成功把潛在客戶轉(zhuǎn)化為有效流量。
其實(shí)，淘寶從2009年就開始打造“雙十一”購物節(jié)。當(dāng)時(shí)淘寶的初衷只是想通過打造一個(gè)獨(dú)立于任何傳統(tǒng)促銷節(jié)日的日子，做好淘寶商城。當(dāng)時(shí)的活動(dòng)形式還只是雛形，據(jù)數(shù)據(jù)分析，到了2010年的“雙十一”，淘寶商城全場五折大促銷獲得了單日10億元的銷售紀(jì)錄。2010年，淘寶商城獨(dú)立了出來，“tmall.com”正式成立。
直到2011年“雙十一”促成淘寶商城銷售記錄是33.6億，全網(wǎng)52億。從2011年開始，淘寶商城對自身“品牌網(wǎng)上商城”的定位已經(jīng)初步明晰，對參與“雙十一”的商家提出明確標(biāo)準(zhǔn)。
2012年可以看作是淘寶商城——天貓的正式啟動(dòng)年，并且以爆發(fā)式的銷售記錄奠定了其作為“雙十一”始祖的堅(jiān)實(shí)地位。事實(shí)上，在2012年“雙十一”到來前，其他的購物平臺(tái)已經(jīng)察覺到“雙十一”的效用，紛紛做起自己的活動(dòng)，但也許由于準(zhǔn)備倉促，活動(dòng)的形式相對單一，但也帶來了可觀的收益。因此，2013年的“雙十一”每個(gè)平臺(tái)都重錘出擊，京東丶1號(hào)店等等;今年消費(fèi)者也是做好了“備戰(zhàn)”準(zhǔn)備，把購物清單放在了11.11日才下手。而從2011年開始，不少家居品牌就在各個(gè)平臺(tái)上線。這些家居品牌都是嗅到了新渠道的商機(jī)氣息，繼而勇敢開拓者。據(jù)淘寶數(shù)據(jù)顯示，在2102年的“雙十一”那天，家居類產(chǎn)品的銷售額接近3億，其中全友家私當(dāng)日成交量突破了1億，曲美家居丶顧家家居丶林氏木業(yè)丶酷漫居等各大家居電商龍頭都取得了不俗佳績。然而好景沒有保持幾天，家居電商就爆出了“數(shù)據(jù)造假”“退貨率高”“虛假發(fā)貨”等新聞，一盆冷水澆在了才被“大數(shù)據(jù)”沖昏了頭腦的家居人：這些真的是“雙十一”激發(fā)，甚至是創(chuàng)造出來的銷售嗎?
縱觀現(xiàn)有的家居電商確實(shí)難以找到一個(gè)具有代表性丶創(chuàng)新性的企業(yè)代表，但并非就缺少了成功的家居電商企業(yè)，林氏木業(yè)就是成功的家居電商企業(yè)。
為何認(rèn)為林氏木業(yè)并非一個(gè)具有代表性的案例呢?首先，第一個(gè)林氏木業(yè)淘寶店于2007年開業(yè)，那時(shí)正是電商快速發(fā)展的時(shí)期，林氏木業(yè)看到了電商中缺乏家居品類，因此林氏木業(yè)從創(chuàng)業(yè)之初就是專注電商渠道，只做網(wǎng)絡(luò)直銷的家居品牌。而現(xiàn)在做電商的大部分家居企業(yè)在之前已經(jīng)擁有固定丶龐大的線下渠道網(wǎng)絡(luò)，而他們無法避免線下實(shí)體店與電商渠道的沖突，并且至今為止未有企業(yè)能提出一套解決利益分配問題，并且同時(shí)調(diào)動(dòng)起線下經(jīng)銷商參與到電商中的積極性的解決方案。更讓企業(yè)煩惱的是，線下實(shí)體店對于企業(yè)而言是“水能載舟，亦能覆舟”的作用，由于他們擔(dān)憂電商會(huì)搶奪消費(fèi)者，還會(huì)對企業(yè)提出不利于電商發(fā)展的要求。
2013年雙11林氏木業(yè)再度開展大型促銷活動(dòng)
其次，傳統(tǒng)的家居企業(yè)渠道均是以招商形式的實(shí)體店為主，他們在線下?lián)碛写罅拷?jīng)銷商門店，兩年前的家居企業(yè)更像是負(fù)責(zé)供貨的工廠，并非直接面對消費(fèi)者。而林氏木業(yè)從電商起步開始就直接面對消費(fèi)者。
正因?yàn)閭鹘y(tǒng)家具企業(yè)在電商渠道沒有明確的模式，每一個(gè)企業(yè)都是摸著石頭過河，看一步走一步，很多企業(yè)只顧著上線——京東丶亞馬遜丶天貓……卻忘了針對“后顧之憂”作好準(zhǔn)備。2012年的“雙十一”刺激了丶鼓勵(lì)了眾多家居品牌，同時(shí)也揭露并且凸顯了傳統(tǒng)家居企業(yè)在電商中的瓶頸。
一是送貨周期未能符合網(wǎng)絡(luò)群體的需求。到實(shí)體店購置家具的消費(fèi)者在心理上已經(jīng)有了等待家具生產(chǎn)周期的準(zhǔn)備，但網(wǎng)購消費(fèi)者選擇網(wǎng)購有便捷丶快速的原因，他們并沒有預(yù)料到送貨周期可能長達(dá)一個(gè)月。從“雙十一”過后的退款率及原因可以看出，這些消費(fèi)者正是對送貨周期太長，而他們沒被告知或者沒注意到感到不滿而選擇退款。部分品牌虛假發(fā)貨，讓人質(zhì)疑這些購買記錄是否都是企業(yè)“刷”出來的，以制造出虛假的品牌盛況。
二是利潤問題。不少商家表示，即使“雙十一”單天銷售火爆，數(shù)字驚人，然而利潤卻很低。在銷售過程中，例如天貓的活動(dòng)宣傳的成本或提成高已經(jīng)有公開的數(shù)據(jù)，除此外，為了迎合天貓對活動(dòng)價(jià)格的要求，產(chǎn)品的定價(jià)比日常低，配合送贈(zèng)等活動(dòng)，成本的提高與價(jià)格的降低“雙管齊下”，利潤空間非常狹小。有商家哭訴，一個(gè)活動(dòng)從前期到最后收款的整個(gè)流程下來，只賺幾百塊，連客服的工資都不夠付，大家卻付出了大量精力，得不償失。
三是老問題——物流，貨損丶時(shí)間過長容易引致消費(fèi)者不滿，造成“雙十一”后商家獲得了大量差評(píng)，動(dòng)態(tài)評(píng)分驟減的情況。商家獲得了大量的銷售數(shù)據(jù)的同時(shí)也獲得大量差評(píng)，由于電商本身就無法滿足消費(fèi)者在購買家具時(shí)的“眼見為實(shí)”丶觸感等體驗(yàn)需求，消費(fèi)者只能從購買評(píng)價(jià)中獲知產(chǎn)品的信息，這些差評(píng)與不利評(píng)價(jià)對后面的日常銷售影響很大。這正如所有行業(yè)或國家的高速發(fā)展后總有以破壞換發(fā)展的丶難以彌補(bǔ)的問題。
更讓業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂的是，這種用力過度的促銷，不僅對企業(yè)來說是弊大于利，它甚至消耗了剛性需求。在中國，家居產(chǎn)品還是長期消耗品，大部分消費(fèi)者出于剛性需求而購置家具。目前國內(nèi)的購房政策越來越嚴(yán)苛，房價(jià)一直上漲，真正需要新房的人未必能買房，買房的人未必是需要新房的人。如此下，對家具業(yè)的不良影響而2011年就已經(jīng)體現(xiàn)出來。
正如楷模家居董事徐國芳所言，家具業(yè)不可能做大，因?yàn)榈案饩椭挥羞@么大。意思是，本身需要購置家具的消費(fèi)群體就那么多，而政策丶房價(jià)的影響下消費(fèi)群體變小了，雖然有剛需，但剛需不增反減。在此情況下，家具業(yè)為了在電商占一席地，不惜以低利潤甚至低利潤的方式消耗掉本來就不多的剛需，可謂得不償失。
從去年雙11天貓上的家居商家來看，價(jià)格仍是主要競爭
從去年雙11天貓的家居商家促銷情況看，不少商家是燒錢換曝光率
芝華仕董事長黃敏利言“電商做不做呢?不做吧，不行。做吧，也不太行。”據(jù)悉，芝華仕沙發(fā)電商一年里都不掙錢。左右沙發(fā)品牌總監(jiān)譚國清談起這點(diǎn)時(shí)也表示，左右沙發(fā)電商2013年才算開始賺錢，“但電商是潮流，家具企業(yè)是不得不做的。左右在天貓丶京東都有做一年多了，開始有點(diǎn)盈利了，已經(jīng)很開心了。其實(shí)宣傳效果大于盈利效果。其實(shí)現(xiàn)在做得很好的工廠，其實(shí)利潤不高，真正掙錢的很少。”
綜合來說，家居業(yè)，尤其是家居電商，應(yīng)該走出“價(jià)格戰(zhàn)”——越賣越虧的怪圈。與其用實(shí)物來賺取微薄的利潤，不如提供更多的無形價(jià)值，把潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者。例如，搭配建議丶裝修建議丶維修建議等，這些無形的服務(wù)可以滿足網(wǎng)購群體的便捷丶快速丶簡單的要求。這些服務(wù)已經(jīng)有不少定制家居品牌在做，例如尚品宅配丶索菲亞等品牌一直堅(jiān)持在做，而曲美等傳統(tǒng)品牌也組建相似的團(tuán)隊(duì)發(fā)展電商。企業(yè)不會(huì)做沒有利益的買賣，維持健康的業(yè)態(tài)需要大企業(yè)的領(lǐng)頭丶中小企業(yè)的響應(yīng)。
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