阿里雙11全球化探索面面觀

對(duì)于雙11，激動(dòng)的不止國(guó)人。2014是阿里雙11全球化元年，天貓國(guó)際、速賣通和淘寶海外以星火燎原之勢(shì)將阿里國(guó)際B2C版圖正式全面鋪開。三者的區(qū)別在于：天貓國(guó)際為國(guó)內(nèi)的華人市場(chǎng)提供進(jìn)口平臺(tái)，速賣通服務(wù)于海外消費(fèi)者，淘寶海外則針對(duì)的是大陸以外的華人群體。而其中，天貓國(guó)際探索出“保稅進(jìn)，行郵出”的模式并交出了令人滿意的成績(jī)單。

天貓國(guó)際：前端預(yù)熱籌備 后端物流保底 

天貓國(guó)際此次采用“保稅進(jìn)，行郵出”的模式，即在保稅區(qū)提前備貨，待消費(fèi)者下單，立刻行郵出貨，如此只要繳納行郵稅，背靠菜鳥驛站，就能將苦苦等待海淘貨到的買家們，從賦稅高、加價(jià)多的流通環(huán)節(jié)里解救出來，實(shí)現(xiàn)渠道的扁平化。基于這一模式，天貓國(guó)際當(dāng)日的急速第一單在凌晨2點(diǎn)05分便到達(dá)位于杭州市的一位買家手上了。

在物流通路上的妥善準(zhǔn)備，使得到20日為止，天貓國(guó)際發(fā)貨率極高，保稅售罄率也不低。值得注意的是，美國(guó)第二大零售商Costoco在天貓開設(shè)官方旗艦店不久便搭上雙11的快車，當(dāng)日進(jìn)口零食銷售排行第一，迅速躋身為世界第四大超市，成為天貓國(guó)際成功打造的標(biāo)桿商家。相比傳統(tǒng)的先有訂單再經(jīng)由商家發(fā)貨入境，天貓國(guó)際用位于杭州、寧波、廣州的3個(gè)保稅倉集貨，將發(fā)貨速度大大提高，節(jié)約賣家成本的同時(shí)也為買家解決了苦等的尷尬局面。

當(dāng)然，對(duì)于此次天貓國(guó)際雙11的成果，除了物流通路的貢獻(xiàn)之外，還基于選款、包裝、特色爆款推廣等一系列前期準(zhǔn)備。一、基于消費(fèi)者的需求，通過商家、大數(shù)據(jù)、多方征集等綜合意見，通過選品會(huì)和線下超市進(jìn)行精確的選品；二、包裝上關(guān)注細(xì)節(jié)，手段包括：通過對(duì)于頁面海報(bào)主圖的選擇進(jìn)行異國(guó)氣氛的營(yíng)造，派選全球觀察員進(jìn)行體驗(yàn)，為特色商品拍攝視頻等等；三、聯(lián)合KOL圍繞特色爆款進(jìn)行話題推廣；借力軟文、微信、微博從輿論上造勢(shì)。 這一切前期準(zhǔn)備都很大程度上奠定了這場(chǎng)勝仗的基礎(chǔ)。

速賣通：點(diǎn)亮全球

最北到格陵蘭，最南到智力，最小到梵蒂岡，最大到俄羅斯，囊括211個(gè)國(guó)家的成交單恐怕是速賣通最為得意的地方。而表現(xiàn)最突出的則是兩個(gè)國(guó)家：盡管盧布匯率一路下跌卻仍表現(xiàn)出土豪氣勢(shì)的俄羅斯和同去年相比成交額增長(zhǎng)最為猛烈的黑馬以色列。那么問題來了，這些“老外”都買些什么呢？俄羅斯地區(qū)羽絨服最為暢銷；而位于最北面的格陵蘭島，人們則傾向于買LED的燈管和太陽能電池。

此次速賣通花下血本買斷“全球”優(yōu)質(zhì)流量，同時(shí)對(duì)包括俄羅斯在內(nèi)的四個(gè)國(guó)家重點(diǎn)突破，從廣告、SNS到公關(guān)傳播、紅包發(fā)放，從預(yù)熱、雙11當(dāng)日到后面的二次傳播，將外國(guó)友人們拖入了雙11的歡樂海洋里，激勵(lì)買家追逐的同時(shí)更激發(fā)了賣家，特別是本地賣家參與的熱情。

而在物流方面，同去年相比，用打通大件物流渠道代替原先的郵政小包寄運(yùn)，彷佛打通了任督二脈一般，大大加快物流速度。“點(diǎn)亮全球”的戰(zhàn)略目標(biāo)距離實(shí)現(xiàn)已然不遠(yuǎn)。

淘寶海外：?jiǎn)拘研菝哂脩?br />
在中國(guó)香港、臺(tái)灣地區(qū)以及東南亞等華人聚集區(qū)，利用港臺(tái)地區(qū)流行的達(dá)人效應(yīng)以及便利店的招貼來傳播、造勢(shì)。在玩法上，淘寶海外同102位商家啟用了“你敢買我敢賠”，承諾為消費(fèi)者的受欺詐損失予以補(bǔ)償，目的是試圖吸引更多新用戶，沒想到最后竟然成功喚醒了17%的休眠用戶。但淘寶海外仍需在模式上進(jìn)行探索與完善。

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