新年回來(lái)的第一個(gè)周末，實(shí)操課又和大家見(jiàn)面了！本期開(kāi)始，實(shí)操課將進(jìn)入案例篇，和大家一起關(guān)注淘內(nèi)比較成功的品牌企業(yè)。在這里，歪戒將為大家每周整理一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電商案例，提取其在營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈等方面的亮點(diǎn)，與賣(mài)家們分享，希望賣(mài)家親們可以取其精華，揚(yáng)長(zhǎng)避短。本期，我們就先從韓都衣舍開(kāi)始吧！
案例：韓都衣舍
行業(yè)：女裝等
成績(jī)：2014年度天貓女裝年度總冠軍、“雙11”總冠軍、“雙12”總冠軍 “三冠王”。
在2014年之前，韓都衣舍就已經(jīng)形成一定的知名度，但美譽(yù)度和品牌力量還不夠，急需事件營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)大品牌名譽(yù)。基于這個(gè)方向，韓都衣舍在2014年和《來(lái)自星星的你》主角全智賢合作，簽約3年，極大地推動(dòng)了品牌銷(xiāo)售。
另一方面，韓都衣舍整個(gè)2014年度的品牌營(yíng)銷(xiāo)主線應(yīng)該算是Star VC營(yíng)銷(xiāo)。
在Star VC通過(guò)邏輯思維發(fā)布了進(jìn)入投資圈的信息后，韓都第一時(shí)間開(kāi)會(huì)討論合作事宜。最開(kāi)始接觸時(shí)，任泉和李冰冰都不知道韓都衣舍，覺(jué)得和品牌有距離感。但因?yàn)轫n都準(zhǔn)備非常充分，又用了一個(gè)星期來(lái)溝通，對(duì)方才愿意協(xié)商合作。
7月15日談了合作之后，韓都就開(kāi)始著力傳播。因?yàn)槭录?nèi)容本身有爆點(diǎn)，所以公關(guān)團(tuán)隊(duì)沒(méi)有做太多顛覆性動(dòng)作，而是聯(lián)系國(guó)內(nèi)比較有名的電商自媒體進(jìn)行傳播。另外，韓都也讓明星錄了一些祝福視頻，通過(guò)品牌所能聯(lián)系到的所有渠道進(jìn)行低成本推送。
因?yàn)轫n都是Star VC投資的第一個(gè)項(xiàng)目，明星不僅是代言人，更是投資者。因此消息公布后，大多數(shù)媒體都給出了頭條報(bào)道。在微博、微信、自媒體渠道，黃曉明、李冰冰也韓都衣舍及粉絲們進(jìn)行互動(dòng)。在整個(gè)雙十一之前，也就是9月25日公布簽約起至雙十一，韓都只推了一件事情，就是推Star VC三個(gè)明星入股韓都衣舍的事。
單品全流程運(yùn)營(yíng)體系指的是，將產(chǎn)品研發(fā)人員和整個(gè)頁(yè)面制作的設(shè)計(jì)導(dǎo)購(gòu)人員，以及貨品和庫(kù)存的管理人員打包，編成一個(gè)小組。一個(gè)小組在結(jié)構(gòu)上是3個(gè)人，再以單款來(lái)考慮，用售罄率倒逼各個(gè)鏈條做好單款生命周期的管理。
具體的做法是，每個(gè)季度企劃中心會(huì)規(guī)劃流行元素與需要的款式數(shù)量，每個(gè)小組拿到數(shù)據(jù)后，根據(jù)小組路線特性設(shè)計(jì)不同元素的衣服，并全權(quán)負(fù)責(zé)配套的頁(yè)面制作、定價(jià)，預(yù)估每款的生產(chǎn)數(shù)量、所需流量等。
資金方面，每個(gè)小組可以自由支配資金額度，額度與小組的銷(xiāo)量直接掛鉤，賣(mài)得越多，額度越大。本月的資金額度是上個(gè)月銷(xiāo)售額的70%。比如上個(gè)月賣(mài)了500萬(wàn)元，500萬(wàn)元的70%是350萬(wàn)元，那么這個(gè)月該小組可以用350萬(wàn)元再去下新的訂單。
配套的是一套“爆旺平滯”評(píng)價(jià)機(jī)制。韓都每隔14天會(huì)將所有款式拉通比拼銷(xiāo)量，銷(xiāo)量高的爆款或旺款，馬上返單。相對(duì)低的平款或滯銷(xiāo)款，馬上打折促銷(xiāo)。
小組提成根據(jù)毛利率和資金周轉(zhuǎn)率來(lái)計(jì)算，因此韓都很少有統(tǒng)一的打折促銷(xiāo)，而是每個(gè)小組根據(jù)商品情況做促銷(xiāo)決策，以保證毛利率和資金周轉(zhuǎn)率。如果一個(gè)小組的產(chǎn)品長(zhǎng)期賣(mài)不出去，那么就會(huì)被打散重組。這一做法帶來(lái)最直接的好處，是平均每天上新品牌近百款，在架銷(xiāo)售的商品達(dá)5000余款，當(dāng)季規(guī)劃開(kāi)發(fā)新品約4500款，同時(shí)售罄率還保持在95%。 點(diǎn)擊了解》》》
傳統(tǒng)品牌每款鋪貨上萬(wàn)件，這就像拳擊手打出的一記重拳，力量雖大，可一旦落空，風(fēng)險(xiǎn)極大；而電商少批量、多批次的銷(xiāo)售更像詠春的貼身短打，一旦擊中則數(shù)拳跟進(jìn)，一擊不中立刻改換套路。
韓都衣舍在新的一年要做的，是將在傳統(tǒng)服裝企業(yè)一件衣服生成所需的包括打版、裁剪、縫制、后整等工序，進(jìn)行模塊化切分，一個(gè)工廠只負(fù)責(zé)一個(gè)工序，一件服裝的生產(chǎn)將由多個(gè)工廠共同完成。通過(guò)切分供應(yīng)鏈，將訂單進(jìn)一步微分，在確保效率更高、速度更快、品質(zhì)更好的基礎(chǔ)上，獲得更短的資金周轉(zhuǎn)周期、更少的庫(kù)存和更小的風(fēng)險(xiǎn)。
這個(gè)方法在此前已經(jīng)在山東做過(guò)試驗(yàn)：打版由韓都衣舍負(fù)責(zé)，裁剪和后整則由諸城一家供應(yīng)商承接，縫制交由當(dāng)?shù)胤b廠。這次嘗試共生產(chǎn)服裝400多個(gè)款，每個(gè)款大中小號(hào)，兩個(gè)顏色，單款只有40件左右，共1.6萬(wàn)件，達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)。
以2014年雙十一為例，3月份韓都開(kāi)雙十一備貨會(huì)，6月份第一批款式投產(chǎn)，8月份完成所有款式的第一波生產(chǎn)和拍攝.到這一步他們與普通服裝企業(yè)的最大差別是：他們的下單量是總預(yù)估量的40%。
6月份第一批款式開(kāi)始試銷(xiāo)，并進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，看瀏覽量、收藏量、評(píng)價(jià)等，同時(shí)在各種社交媒體上推廣測(cè)試。
8月份所有款式基本上架完畢，能夠?qū)σ话俣嗫钍接袀€(gè)大致的排名，由此確定雙十一的主打款。
9月份時(shí)開(kāi)始第二批次下單，單量約為30%。同時(shí)，按照排序調(diào)整確定訂單量。
市場(chǎng)反應(yīng)較好的熱門(mén)款式，跟工廠確定生產(chǎn)能力，預(yù)售數(shù)量根據(jù)工廠報(bào)來(lái)的最大產(chǎn)設(shè)置。這時(shí)候下單的產(chǎn)品大約兩周到一個(gè)月左右到貨，因?yàn)殡p十一價(jià)格確實(shí)便宜，一部分消費(fèi)者還是可以等的，由此就集合了雙十一前的蓄勢(shì)和雙十一后的銷(xiāo)量。
無(wú)線端方面，9月韓都著手無(wú)線端的雙11運(yùn)營(yíng)，300多款特供款會(huì)通過(guò)各種SNS渠道發(fā)布預(yù)熱。同時(shí)，做手機(jī)端電子雜志，對(duì)每40款貨品進(jìn)行推薦。在雙十一前的包裹里，韓都會(huì)放一個(gè)DM冊(cè)子，冊(cè)子不是推介產(chǎn)品和款式，而是向用戶介紹各種預(yù)熱活動(dòng)，告訴他們什么時(shí)間段有什么活動(dòng)，引導(dǎo)客戶主動(dòng)關(guān)注。另外，韓都還開(kāi)發(fā)了微信搖一搖的一些游戲做推廣，用于維護(hù)老客戶。
小編總結(jié)：
作為淘內(nèi)最早成長(zhǎng)起來(lái)的淘品牌之一，韓都已經(jīng)成為電商行業(yè)的標(biāo)桿和旗幟。其獨(dú)創(chuàng)的“小組制”運(yùn)營(yíng)體系，靈活高效的供應(yīng)鏈和緊跟市場(chǎng)的實(shí)操技巧，均有不少值得賣(mài)家們借鑒的地方。
且不說(shuō)明星營(yíng)銷(xiāo)、供應(yīng)鏈管理這些看似專(zhuān)業(yè)的話題，單是大促籌備，估計(jì)就可以讓那些雙十一要來(lái)了，國(guó)慶假期還在放假的賣(mài)家相形見(jiàn)絀。都說(shuō)最怕的不是別人比我們優(yōu)秀或比我們努力，而是比我們優(yōu)秀的人比我們還努力，電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，更是如此。所以，行業(yè)Top1都這么拼了，你還好意思偷懶嗎？！
案例：韓都衣舍
行業(yè)：女裝等
成績(jī)：2014年度天貓女裝年度總冠軍、“雙11”總冠軍、“雙12”總冠軍 “三冠王”。
營(yíng)銷(xiāo)策略：用明星引爆粉絲效益
在2014年之前，韓都衣舍就已經(jīng)形成一定的知名度，但美譽(yù)度和品牌力量還不夠，急需事件營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)大品牌名譽(yù)。基于這個(gè)方向，韓都衣舍在2014年和《來(lái)自星星的你》主角全智賢合作，簽約3年，極大地推動(dòng)了品牌銷(xiāo)售。
另一方面，韓都衣舍整個(gè)2014年度的品牌營(yíng)銷(xiāo)主線應(yīng)該算是Star VC營(yíng)銷(xiāo)。
在Star VC通過(guò)邏輯思維發(fā)布了進(jìn)入投資圈的信息后，韓都第一時(shí)間開(kāi)會(huì)討論合作事宜。最開(kāi)始接觸時(shí)，任泉和李冰冰都不知道韓都衣舍，覺(jué)得和品牌有距離感。但因?yàn)轫n都準(zhǔn)備非常充分，又用了一個(gè)星期來(lái)溝通，對(duì)方才愿意協(xié)商合作。
7月15日談了合作之后，韓都就開(kāi)始著力傳播。因?yàn)槭录?nèi)容本身有爆點(diǎn)，所以公關(guān)團(tuán)隊(duì)沒(méi)有做太多顛覆性動(dòng)作，而是聯(lián)系國(guó)內(nèi)比較有名的電商自媒體進(jìn)行傳播。另外，韓都也讓明星錄了一些祝福視頻，通過(guò)品牌所能聯(lián)系到的所有渠道進(jìn)行低成本推送。
因?yàn)轫n都是Star VC投資的第一個(gè)項(xiàng)目，明星不僅是代言人，更是投資者。因此消息公布后，大多數(shù)媒體都給出了頭條報(bào)道。在微博、微信、自媒體渠道，黃曉明、李冰冰也韓都衣舍及粉絲們進(jìn)行互動(dòng)。在整個(gè)雙十一之前，也就是9月25日公布簽約起至雙十一，韓都只推了一件事情，就是推Star VC三個(gè)明星入股韓都衣舍的事。
運(yùn)營(yíng)策略：?jiǎn)纹啡鞒踢\(yùn)營(yíng)體系（三人團(tuán)）
單品全流程運(yùn)營(yíng)體系指的是，將產(chǎn)品研發(fā)人員和整個(gè)頁(yè)面制作的設(shè)計(jì)導(dǎo)購(gòu)人員，以及貨品和庫(kù)存的管理人員打包，編成一個(gè)小組。一個(gè)小組在結(jié)構(gòu)上是3個(gè)人，再以單款來(lái)考慮，用售罄率倒逼各個(gè)鏈條做好單款生命周期的管理。
具體的做法是，每個(gè)季度企劃中心會(huì)規(guī)劃流行元素與需要的款式數(shù)量，每個(gè)小組拿到數(shù)據(jù)后，根據(jù)小組路線特性設(shè)計(jì)不同元素的衣服，并全權(quán)負(fù)責(zé)配套的頁(yè)面制作、定價(jià)，預(yù)估每款的生產(chǎn)數(shù)量、所需流量等。
資金方面，每個(gè)小組可以自由支配資金額度，額度與小組的銷(xiāo)量直接掛鉤，賣(mài)得越多，額度越大。本月的資金額度是上個(gè)月銷(xiāo)售額的70%。比如上個(gè)月賣(mài)了500萬(wàn)元，500萬(wàn)元的70%是350萬(wàn)元，那么這個(gè)月該小組可以用350萬(wàn)元再去下新的訂單。
配套的是一套“爆旺平滯”評(píng)價(jià)機(jī)制。韓都每隔14天會(huì)將所有款式拉通比拼銷(xiāo)量，銷(xiāo)量高的爆款或旺款，馬上返單。相對(duì)低的平款或滯銷(xiāo)款，馬上打折促銷(xiāo)。
小組提成根據(jù)毛利率和資金周轉(zhuǎn)率來(lái)計(jì)算，因此韓都很少有統(tǒng)一的打折促銷(xiāo)，而是每個(gè)小組根據(jù)商品情況做促銷(xiāo)決策，以保證毛利率和資金周轉(zhuǎn)率。如果一個(gè)小組的產(chǎn)品長(zhǎng)期賣(mài)不出去，那么就會(huì)被打散重組。這一做法帶來(lái)最直接的好處，是平均每天上新品牌近百款，在架銷(xiāo)售的商品達(dá)5000余款，當(dāng)季規(guī)劃開(kāi)發(fā)新品約4500款，同時(shí)售罄率還保持在95%。 點(diǎn)擊了解》》》
供應(yīng)鏈策略：多款少量、快速返單、靈活性
傳統(tǒng)品牌每款鋪貨上萬(wàn)件，這就像拳擊手打出的一記重拳，力量雖大，可一旦落空，風(fēng)險(xiǎn)極大；而電商少批量、多批次的銷(xiāo)售更像詠春的貼身短打，一旦擊中則數(shù)拳跟進(jìn)，一擊不中立刻改換套路。
韓都衣舍在新的一年要做的，是將在傳統(tǒng)服裝企業(yè)一件衣服生成所需的包括打版、裁剪、縫制、后整等工序，進(jìn)行模塊化切分，一個(gè)工廠只負(fù)責(zé)一個(gè)工序，一件服裝的生產(chǎn)將由多個(gè)工廠共同完成。通過(guò)切分供應(yīng)鏈，將訂單進(jìn)一步微分，在確保效率更高、速度更快、品質(zhì)更好的基礎(chǔ)上，獲得更短的資金周轉(zhuǎn)周期、更少的庫(kù)存和更小的風(fēng)險(xiǎn)。
這個(gè)方法在此前已經(jīng)在山東做過(guò)試驗(yàn)：打版由韓都衣舍負(fù)責(zé)，裁剪和后整則由諸城一家供應(yīng)商承接，縫制交由當(dāng)?shù)胤b廠。這次嘗試共生產(chǎn)服裝400多個(gè)款，每個(gè)款大中小號(hào)，兩個(gè)顏色，單款只有40件左右，共1.6萬(wàn)件，達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)。
大促策略：緊盯市場(chǎng)變化（以雙11為例）
以2014年雙十一為例，3月份韓都開(kāi)雙十一備貨會(huì)，6月份第一批款式投產(chǎn)，8月份完成所有款式的第一波生產(chǎn)和拍攝.到這一步他們與普通服裝企業(yè)的最大差別是：他們的下單量是總預(yù)估量的40%。
6月份第一批款式開(kāi)始試銷(xiāo)，并進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，看瀏覽量、收藏量、評(píng)價(jià)等，同時(shí)在各種社交媒體上推廣測(cè)試。
8月份所有款式基本上架完畢，能夠?qū)σ话俣嗫钍接袀€(gè)大致的排名，由此確定雙十一的主打款。
9月份時(shí)開(kāi)始第二批次下單，單量約為30%。同時(shí)，按照排序調(diào)整確定訂單量。
市場(chǎng)反應(yīng)較好的熱門(mén)款式，跟工廠確定生產(chǎn)能力，預(yù)售數(shù)量根據(jù)工廠報(bào)來(lái)的最大產(chǎn)設(shè)置。這時(shí)候下單的產(chǎn)品大約兩周到一個(gè)月左右到貨，因?yàn)殡p十一價(jià)格確實(shí)便宜，一部分消費(fèi)者還是可以等的，由此就集合了雙十一前的蓄勢(shì)和雙十一后的銷(xiāo)量。
無(wú)線端方面，9月韓都著手無(wú)線端的雙11運(yùn)營(yíng)，300多款特供款會(huì)通過(guò)各種SNS渠道發(fā)布預(yù)熱。同時(shí)，做手機(jī)端電子雜志，對(duì)每40款貨品進(jìn)行推薦。在雙十一前的包裹里，韓都會(huì)放一個(gè)DM冊(cè)子，冊(cè)子不是推介產(chǎn)品和款式，而是向用戶介紹各種預(yù)熱活動(dòng)，告訴他們什么時(shí)間段有什么活動(dòng)，引導(dǎo)客戶主動(dòng)關(guān)注。另外，韓都還開(kāi)發(fā)了微信搖一搖的一些游戲做推廣，用于維護(hù)老客戶。
小編總結(jié)：
作為淘內(nèi)最早成長(zhǎng)起來(lái)的淘品牌之一，韓都已經(jīng)成為電商行業(yè)的標(biāo)桿和旗幟。其獨(dú)創(chuàng)的“小組制”運(yùn)營(yíng)體系，靈活高效的供應(yīng)鏈和緊跟市場(chǎng)的實(shí)操技巧，均有不少值得賣(mài)家們借鑒的地方。
且不說(shuō)明星營(yíng)銷(xiāo)、供應(yīng)鏈管理這些看似專(zhuān)業(yè)的話題，單是大促籌備，估計(jì)就可以讓那些雙十一要來(lái)了，國(guó)慶假期還在放假的賣(mài)家相形見(jiàn)絀。都說(shuō)最怕的不是別人比我們優(yōu)秀或比我們努力，而是比我們優(yōu)秀的人比我們還努力，電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，更是如此。所以，行業(yè)Top1都這么拼了，你還好意思偷懶嗎？！
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