新的產品在找準一個合適的市場定位前期會經歷許多痛苦。如何為 一款處于糖果類目和蜂蜜類目的交叉類目下的全新產品找準市場定位呢？這當中，有著關于取舍的奧妙。
同傳統蜂蜜相比，名為蜜益塊的可食用蜂蜜糖塊，且攜帶食用方便。然而在初期定位于蜂蜜類目，但蜂蜜屬于傳統滋補營養品，市場需求與快消品是無法比擬的。純蜂蜜做成固體，從商家的角度來說要改變消費者的習慣，將吃液態蜂蜜的習慣改成吃固態蜂蜜，這從定位的角度來說是并不可取。
然而，經過對于產品及品牌做重新梳理，將人群定位為兒童，并從眾多賣點中提煉出一個點出來，即全球兒童專屬蜂蜜糖—健康不蛀牙。而線下商超大規模測試數據及效果也表明，這個定位是合理且可行的。不過，這樣的定位也就招致另一面的對手，即整個糖果市場的全部品牌，包括阿爾卑斯、不二家、徐福記、金冠等傳統巨人。
切蜂蜜或是糖果市場，是一個向左走和向右走的問題，而就是這樣十字路口的選擇，需要做的是大量的前期工作。
前期準備
為了得出糖果類產品的準確的定位數據，首先要做的是消費者分析，這里涉及到三個工具，即淘寶指數、數據魔方和生意參謀，它們的作用分別是：可以通過淘寶指數可分析糖果人群的喜好度，喜好人群的地理位置，星座，年齡層次與消費層次；通過數據魔方中的歷史數據分析本店消費者的年齡分布，訪客高峰時段與消費高峰時段、訪客與消費的集中地域；通過生意參謀可做更進一步的數據分析。
然后，從搜索的角度，需要知道整個糖果類目產品在線上的流量分布，這在后期設計計劃與運作過程中會起著重要的作用。對于各大流量入口：PC淘搜、PC貓搜、及手機端搜索的數據，每一個細分平臺都有多個細分的流量入口，排序的規則各不相同，不同的位置做不同位置的分析，這樣才能使得后期的預判更加準確更加精細。如下面數據為淘寶綜合排序的部分數據，來源于淘寶的官方統計工具數據魔方（專業版）。
同時，需要知道整個糖果類目的行業容量，各品牌銷售數據及該行業的天花板的數據，知道這些數據，才能知道自己未來的體量與潛力，夢想有多大都在這里，通過數據魔方可以得出其中的一部分，數據量較大，下面是一些數據供大家參考：
整個節奏與規劃的設計，因為是以搜索為核心，關鍵詞自然是必不可少，就需要建立一個關鍵詞數據庫（這里截取部分供大家參考），針對糖果類目，整個行業的搜索量也可通過這些關鍵詞分析得出：
到這里，擁有了各個維度的數據，還缺少全年消費節奏與節點方面的數據，這些數據可參考淘寶指數近三年的搜索指數走勢與數據魔方中各品牌的全年銷售狀況（包含節奏與節點，可通過曲線分析。
數據魔方--2014年銷售狀況（某一品牌）
糖果近三年淘寶搜索指數走勢
一個賣點就夠了
一個品牌的賣點不宜過多，因為人的心智資源是有限的，賣點過多只會導致人們很難記住這個品牌，很難去占領人們的心智資源。與傳統糖果相比，蜜益塊產品本身就擁有了很多優勢。傳統的糖果天生與蜜益塊無法比擬，由蔗糖、多種香精及添加劑制成足以證明產品本身存在眾多弊端與局限性。而蜜益塊恰好全部解決了這些問題，解決了兒童及女性愛吃糖愛吃蜜問題的同時，解決了健康的問題。
從定位的角度來看，只需打出一個賣點，將所有的資源傾注于這個賣點之上，在這個需求領域，占領消費者的心智資源，然后以該細分類目為突破口，逐步搶占糖果市場，基于這些，經過大量的市場調研與測試，最終確定了蜜益塊的品牌定位為全球兒童專屬蜂蜜糖，健康不蛀牙。
因此未來在糖果領域，兒童吃糖的最佳選擇是蜜益塊，因為它是蜂蜜糖果，有益健康，不蛀牙，有助于孩子的發育與生長而且還不發胖。所以整個產品的設計、廣告宣傳、品牌形象、店鋪的設計全部圍繞兒童蜂蜜糖果健康不蛀牙這個slogan來規劃與統籌，由于人群、地域、消費時段、消費節奏規律、行業天花板、流量分布各項數據均已完備，接下來的運營節奏與規劃設計已順理成章、水到渠成。
下圖是2015蜜益塊的運營總節奏
單品運營節奏如下
這樣整個淘寶平臺的運營節奏與運營計劃已全部設計完成，接下來需要做的就是去執行，在執行的過程中不斷地糾正與完善。
【貼士】品牌定位歷史知識小課堂
其實，從整個工業發展的歷程這樣的縱向角度來看，定位理論的產生大致經歷了幾個階段。
第一階段是產品的稀缺時代，不需要品牌戰略，因為大量的需求已經存在而且競爭還不激烈，正常的產品處于供不應求的狀態，此時各家比拼的是生產線的產能和效率，各個企業也不需要品牌戰略，巨大的需求拉動企業飛速成長，很多的企業沒有經過充分的競爭就已經達到了很大的規模。之后，各企業意識到，需要有更高層次的競爭手段，這時對更高的品牌戰略產生了要求。
順應更高的品牌戰略需求，工業發展進入到第二個戰略階段，它被稱為USP階段，這個階段市場以USP理論戰略為主要品牌戰略，即每則廣告都向顧客提出同一個主張；這個主張必須是競爭對手不具有或不曾提出的；這個主張必須有足夠成分的理由能夠吸引顧客。通過這種USP理論戰略可以使庫存的商品變得暢銷。例如：多芬香皂—香皂里含有1/4的潤膚乳，美國喜力茲啤酒—每一個啤酒瓶都經過高溫蒸汽消毒。在很多領域，如果競爭尚屬于初級階段的話，我們都可以通過使用USP戰略打法取得突破性的成果，但是競爭程度與層次一高，USP戰略就會有問題，因為科技更新速度很快，競爭對手模仿也很快，你今天提出了一個獨特的點，我明天就可拿出來，漸漸地消費者已被教育成對產品的功能性不太在乎了，這個時候USP理論戰略就解決不了這樣的銷售難題，隨之而來的是新的戰略打法，即工業發展又進入了新的時代—形象時代。
第三個階段即品牌形象時代，當產品去向同質化，消費者經驗增加，人們開始不注重產品的差異，而是追求超出功能需要的感性價值，企業的戰略重點在于為品牌打造一個獨特的形象，這也是后來廣為認知的品牌形象理論，即：隨著產品同質化的加強，消費者對品牌的理性選擇減弱，人們同時追求功能及感性價值，廣告應著重賦予品牌更多的感性價值；任何一則廣告都是對品牌形象的長期投資。例如萬寶路原來是女性香煙，早期的廣告是“像五月的風一樣柔和”，后來將牛仔形象附加到萬寶路品牌之上，才開始騰飛，至今已是世界第一香煙品牌。
伴隨著競爭的進一步加劇，品牌形象一樣也開始行不通了，由于眾多企業都在塑造形象，形象與形象之間的類似，使得消費者難以區分，尤其是信息時代的到來，人們思想受到大量信息的沖擊，已無力去區分，或者懶得去區分眾多品牌，這就使得人們的心智模式發生改變，一方面在排斥信息，另一方面將信息簡化歸類。因此消費者不再去辨認哪個品牌形象是怎樣，而是把產品分成類別存儲起來，同時每個類別又只記憶那么幾個足以應付的品牌。
品牌記憶的“二元法則”
研究進一步發現，這個排序階梯上的選擇，不會超過七個。即通常你在購買某個品類的產品時，你不會記住七個以上的品牌，也就是說你的單子事有限的，寫不下超過七個的品牌。經過仔細的調研與分析，其實七個品牌的存在，還只是市場的初級階段，隨著市場的成熟和穩定，其實人們往往只記住兩個品牌，在其中選擇其一就夠了，這個原則也叫“二元法則”，即任何一個市場最終會變成兩個品牌競爭的局面。比如說可樂里面目前只有可口可樂和百事可樂，飛機制造里面只有波音和空中客車兩家，處理器里只有Intel和AMD，打車市場起初只有滴滴和快的，合并后有滴滴和優步，基本是兩個品牌壟斷市場，居于第三位以下的品牌，將因為在消費者心智階梯中的弱勢地位，需要不斷的促銷才能改變選擇排序，因而生存艱難。如果不能把品牌建立在消費者心智階梯上數一數二的位置，那么隨著市場的成熟，企業就非常危險。
有關品牌的新信息，只有符合這種分類才會被接受，凡是有心智中已有信息或概念相沖突的信息，一律排斥在外，這也是心里學家所說的選擇性記憶機制，后期經過研究從中發現了著名的“心智階梯”原理。比方說你要買牙膏，在你的潛意識中就會出現一個牙膏類別的品牌階梯，通俗的說，會出現一張購物單，在這張購物單上，你可能列出了高露潔、佳潔士、中華等品牌，它們自上而下有序排列。這種排列存在于我們的潛意識里，每個人對每一個品類的產品都隱含著這樣一個階梯。雖然你渾然無覺，但實際上是這個單子在潛意識中為你圈定了購物地圖，指引、規范著你的購買行動，并決定著你是否接受新的產品的信息。
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本文來源： 用這幾個步驟去做品牌定位，打入市場不會那么難
