2012 年就涉足天貓的ZK 是歐美風格的代表商家之一，最初他們將目標客群定位在30~35 歲之間的都市女性，而經過幾年的打磨，如今ZK 其客群已經擴充到以25 ～ 35 歲年齡段的一二線城市白領女性為主。 2015 年ZK 的銷售額達到了2.3 億元，營銷費用占比15%，優良的成績背后除了有強大的供應鏈體系和貼合消費者設計的產品之外，更離不開營銷節奏的把控和高效的執行力。對于全年的營銷規劃ZK 則將火力主要集中在大促等重要節點，一來大促是“兵家必爭之地”，二來也是流量爆發期， 摸準了規律的ZK，在2015 年雙11 期間用更少的成本投入創造了更高的銷量，那么如何能玩轉大促， 進而帶動全年的銷售，恐怕還是在大促之前就做足準備。
提前投放
/ 根據253 策略，整體大促被分為了3 大階段。/
2015 年雙11 前夕，ZK 制定了253 投放策略，即將10 月1 日至11 月11 日這個時間段分成了拉新、召回、沖刺爆發三大階段，對應三大階段的營銷投入分別占比20%、50% 和30%，淘寶／天貓直通車與鉆石展位比例控制在6:4。當然投放策略并不是一個靜態的計劃， 具體到執行方面，每個階段的直鉆比例會根據實際情況進行一些微調。
對比其2014 年的雙11 計劃來看，一方面是計劃投產時間更早，另一方面在直鉆投放比例上做了很大調整。雖然早在雙11 預熱開始之前，ZK 就每天投入20~30 萬營銷費用且產出并不多，不過在史亮看來， 總體成本并不高，“淘寶/ 天貓直通車有一個養詞養分養計劃的過程，如果前期沒有積累沒有培養計劃，后期即使出錢也推不起來。等到大促的時候，我2~3 塊就能拿到的流量，別人可能10~20 塊都不一定拿得到。”
根據253 策略，整體大促被分為了3 大階段，進一步分解之后，召回階段又被細分為3 個小階段，最終具體實施被切分成5 個步驟，每個步驟要實現的目的也是各有不同。
廣撒網才能多撈魚
/ 要在別的商家都不看中的時間段內提早完成淘寶／天貓直通車的測試與布局。/
在ZK 的投放計劃當中，第一階段主要的任務是拉新，目的是進一步為大促客流蓄水，但是與此同時，也沒有忽略對于老客戶的召回。不過更加重要的是，要在別的商家都不看中的時間段內提早完成淘寶／天貓直通車的測試與布局。
事實上，布局不是單一的養詞和養分，產品布局更加重要。在不知道哪一些品類的流量入口成本更低的情況下，店鋪核心和補充品類產品都要做推廣計劃， 比如毛呢外套、打底毛衣、針織衫、連衣裙、風衣都可以做推廣，其中一個成本很高的時候，還有其他低成本的關鍵詞可以引流，目的是讓更多的消費者進店， 所以品類要廣。
而在關鍵詞的布局方面，要逐一刪選，刪除質量得分低的關鍵詞，以免影響到整體賬戶的質量分。但是同時，在產品剛開始推廣的時候，不建議添加毛呢外套等大詞核心詞，可以在寶貝培養7 天左右之后再添加，這個階段不需要激烈的卡位。
另外，在鉆石展位方面，ZK 根據自己復購人群的周期，第一階段重點激活60 天之前有購買但近期沒有瀏覽的人群，為下一階段可以用更近的維度標簽獲取他們做準備。除了對人群做細分，還會在DMP 里設置店鋪定向核心高溢價，種子店鋪和做競爭對手店鋪定向， 并一周做一次調整。
卡位更加立體
/ 打好卡位戰，也是雙11 最核心的環節。/
有了第一階段的蓄水，那么第二階段重點放在了召回，總體上這一階段的主要任務是打好卡位戰，因此， 也是雙11 最核心的環節和大促成敗關鍵點。
基于第一階段已經篩選出的關鍵詞和布局好的寶貝，要對核心關鍵詞和寶貝進行卡位戰，確保更高的質量分。同時，隨著新增搜索流量的增加，要放大淘寶／ 天貓直通車流量。所以ZK 選出了TOP20 的產品作為主力引流，搶占無線頭條流量，此時，無線頭條的轉化比平時要高出2~3 倍。接下去，用阿里媽媽定制的雙11 流量詞包，里面打包了核心關鍵詞，進行一鍵優化。其目的都是運用前期布局的寶貝占據更多的流量入口， 再次達到拉新目的。
而說到卡位，不得不提到快速有效提升排名的拖價法，即先提高出價獲得好的位置，質量分上升的同時向下微調出價，此時排名不變，但是相應的成本下降。以“毛呢外套”這一關鍵詞為例，這次雙11，ZK 快速提升了這一核心關鍵詞的流量并進行卡位，將其關鍵詞基礎質量得分保持在8~10 分之間；在出價層面，采用了PC 低出價，無線高溢價的策略，PC 端出價在7 毛錢左右，而無線端的溢價140%~200%，更多的獲取到無線端的搜索流量。
不過，到了第二階段后期，ZK 的策略有很大變動， 11 月開始要為最后的成交做準備，所以促使消費者加購是最重要的。以鉆石展位為主，淘寶/ 天貓直通車為輔， 淘寶/ 天貓直通車卡位依然要做好，確保第一頁及優質的位置。ZK 在這一階段的淘寶/ 天貓直通車除了卡位， 關鍵詞“搜索人群”當中，新增定向有領優惠券等人群， 并提高溢價至50%，帶來的加購人數的快速提升。
ROI 不是檢驗效果的唯一標準
/ 老客和新客要分別建立計劃，無線和PC 要分開建立計劃。/
鉆石展位在第二階段前期主要用來做老客戶的召回，ZK 將重點放在沉睡或30 天前有店鋪行為但3~7 天未進店的人群里。新客老客都在無線端進行投放，重點投放天貓淘寶和無線首焦，DMP 標簽場景定向、店鋪定向，同時再直接選用雙11 定制人群包，高溢價獲得優質流量。
在第二階段后期，加購除了淘寶／天貓直通車刺激之外，更有賴于鉆石展位，ZK 在這一階段運用了雙計劃展開的策略，老客和新客要分別建立計劃，無線和PC 要分開建立計劃。雙計劃是非常好的節省成本的小技巧，一個計劃高溢價低預算，一個計劃低溢價高預算， 建議同一個人群同樣資源位分兩個計劃出價，減低點擊成本。ZK 用事實證明，在兩個出價策略下，客戶的點擊成本明顯降低了5 毛錢左右。
在高溢價獲取的人群方面，通過大數據進一步精準推廣，把老客拆分的足夠細，重點抓有瀏覽行為但沒有加購的人群，因為購物車人群是雙11 轉化最高的。ZK 在此階段，老客DMP 投放重點標簽集中在1 天、3 天、7 天、15 天瀏覽未購買未加購的人群，但是30 天、90 天、180 天瀏覽未加購的人群也做了投放。到了臨近雙11，新增店鋪定向并圈定11 月9、10、11 日店鋪人群做最后加購沖刺。
這個關鍵卡位期，要做到點線面的立體卡位，按照史亮的話來說，“投入鉆石展位不能看點擊成本低就投哪個，也不能單一看投產比、回報率，有些成交回報率不高，但是收藏加購還不錯，這些方面都對最終成交有幫助。”
沖刺就是要火力全開
/ 大促之后，ZK 也并沒有停止投放。/
11 月10 日和11 月11 日，是最后的沖刺階段，這個階段鉆石展位定向主要做店鋪定向、場景定向，拿下核心人群的同時，開拓無線、PC 外投通投模式。之所以選擇通投，是因為外投資源位流量相比站內較低，如果再設置人群會導致流量非常少，在投放的時候無法滿足大流量的需求。而外投的另一個好處在于流量成本的控制，特別在雙11 最需要控制流量成本的時候，至少外投流量成本較站內低很多。不僅僅是雙11，, 無線外投應該是所有商家都應該優化的點。再加上淘寶／天貓直通車方面全線卡位，并且確保ROI 在1.5 以上。沖刺階段，多管齊下，火力全開。
然而大促之后，ZK 也并沒有停止投放，他們會持續投放，甚至在春節前后競爭對手不愿意投入的時候他們也會進行一定投入，一方面可以延續大促的長尾效應，另一方面可以在節后快速喚醒消費者，同時為三八婦女節打好基礎。當然，持續的營銷投放除了給ZK 帶來了流量、銷量，也帶來了大量的品牌曝光，良好的品牌形象和口碑也有助于推進ZK 更多產品風格的擴展計劃。新一年，除了持續投入直鉆，史亮也有一些其他想法，“會考慮用明星代言或者其他營銷活動，做更多品牌塑造方面的事情。”
ZK旗艦店營銷總結
· 策略要清晰，步驟要更細化，計劃要多元；
· 拉新和召回并行，不同階段計劃側重點要做調整；
· 通過商業流量帶動無線的自然流量；
· 功夫在平時，加大平常拉新推廣才能放量大促流量；
· 除了ROI，還有很多指標很重要；
· 要不斷測試優化，找尋更有效的投放計劃
【專家點評】
蘇然：4A 跨界場景電商創意人、北京妙創意科技聯合創始人
如何找到促銷引流的節奏，ZK 家可真是大神。拉新、召回、沖刺。三個階段排兵布陣，可謂詭者。撒網平時，卻收網大促，靈活運用互聯網思維。大促是收獲，平時是耕種，雖然ZK 的收獲期做的相當“劃算”但平時的DSP 誘餌“耕耘”才是關鍵點， 隨著程序化廣告的興起，基于大數據下的計算廣告趨勢不可逆。歐美風的人群，將更加便于找到。他們，散布在公眾號的場景中，在微博網紅的人格化交易入口中……其實， 場景時代，比之前通過某一個長尾詞找到細分人群的SEO 時代，機會要更多。
那么DSP 的應用，就變得格外重要。隨著用戶慢慢對價值敏感多于對價格敏感， 在DSP 廣告的投放上，由之前的 —— 今天老板不在家，我們打五折（價格訴求）， 變成了 —— 這么穿，你太不白領了（內容誘惑）。沒有內容價值的廣告，會被淘汰， 因為去中心化的時代，人群將更加好找，但購物需要一種刺激方式。而且，你需要給她們一些亞文化生活主張，如，穿Burrery提案，穿ZK 上班。平時用DSP 的誘惑性、指南性、引發興趣性的內容引流收藏，大促收獲或許將成為電商營銷常態。
【小二點評】凝玉
2015 年是大數據年，大數據的運用剛剛起步，目前在達摩盤當中還有非常多的數據有待商家挖掘。基于大數據的影響，我們也看到在營銷上面，有了更多的玩法。針對大促需要提前做好更充足的準備，單靠雙11 當天的爆發期望有非常大的突破的可能性也越來越小，這里需要商家關注到日常每天、每周、每月的流量積累，這樣才能在大促期間有更高的突破。
提前投放
/ 根據253 策略，整體大促被分為了3 大階段。/
2015 年雙11 前夕，ZK 制定了253 投放策略，即將10 月1 日至11 月11 日這個時間段分成了拉新、召回、沖刺爆發三大階段，對應三大階段的營銷投入分別占比20%、50% 和30%，淘寶／天貓直通車與鉆石展位比例控制在6:4。當然投放策略并不是一個靜態的計劃， 具體到執行方面，每個階段的直鉆比例會根據實際情況進行一些微調。
對比其2014 年的雙11 計劃來看，一方面是計劃投產時間更早，另一方面在直鉆投放比例上做了很大調整。雖然早在雙11 預熱開始之前，ZK 就每天投入20~30 萬營銷費用且產出并不多，不過在史亮看來， 總體成本并不高，“淘寶/ 天貓直通車有一個養詞養分養計劃的過程，如果前期沒有積累沒有培養計劃，后期即使出錢也推不起來。等到大促的時候，我2~3 塊就能拿到的流量，別人可能10~20 塊都不一定拿得到。”
根據253 策略，整體大促被分為了3 大階段，進一步分解之后，召回階段又被細分為3 個小階段，最終具體實施被切分成5 個步驟，每個步驟要實現的目的也是各有不同。
廣撒網才能多撈魚
/ 要在別的商家都不看中的時間段內提早完成淘寶／天貓直通車的測試與布局。/
在ZK 的投放計劃當中，第一階段主要的任務是拉新，目的是進一步為大促客流蓄水，但是與此同時，也沒有忽略對于老客戶的召回。不過更加重要的是，要在別的商家都不看中的時間段內提早完成淘寶／天貓直通車的測試與布局。
事實上，布局不是單一的養詞和養分，產品布局更加重要。在不知道哪一些品類的流量入口成本更低的情況下，店鋪核心和補充品類產品都要做推廣計劃， 比如毛呢外套、打底毛衣、針織衫、連衣裙、風衣都可以做推廣，其中一個成本很高的時候，還有其他低成本的關鍵詞可以引流，目的是讓更多的消費者進店， 所以品類要廣。
而在關鍵詞的布局方面，要逐一刪選，刪除質量得分低的關鍵詞，以免影響到整體賬戶的質量分。但是同時，在產品剛開始推廣的時候，不建議添加毛呢外套等大詞核心詞，可以在寶貝培養7 天左右之后再添加，這個階段不需要激烈的卡位。
另外，在鉆石展位方面，ZK 根據自己復購人群的周期，第一階段重點激活60 天之前有購買但近期沒有瀏覽的人群，為下一階段可以用更近的維度標簽獲取他們做準備。除了對人群做細分，還會在DMP 里設置店鋪定向核心高溢價，種子店鋪和做競爭對手店鋪定向， 并一周做一次調整。
卡位更加立體
/ 打好卡位戰，也是雙11 最核心的環節。/
有了第一階段的蓄水，那么第二階段重點放在了召回，總體上這一階段的主要任務是打好卡位戰，因此， 也是雙11 最核心的環節和大促成敗關鍵點。
基于第一階段已經篩選出的關鍵詞和布局好的寶貝，要對核心關鍵詞和寶貝進行卡位戰，確保更高的質量分。同時，隨著新增搜索流量的增加，要放大淘寶／ 天貓直通車流量。所以ZK 選出了TOP20 的產品作為主力引流，搶占無線頭條流量，此時，無線頭條的轉化比平時要高出2~3 倍。接下去，用阿里媽媽定制的雙11 流量詞包，里面打包了核心關鍵詞，進行一鍵優化。其目的都是運用前期布局的寶貝占據更多的流量入口， 再次達到拉新目的。
而說到卡位，不得不提到快速有效提升排名的拖價法，即先提高出價獲得好的位置，質量分上升的同時向下微調出價，此時排名不變，但是相應的成本下降。以“毛呢外套”這一關鍵詞為例，這次雙11，ZK 快速提升了這一核心關鍵詞的流量并進行卡位，將其關鍵詞基礎質量得分保持在8~10 分之間；在出價層面，采用了PC 低出價，無線高溢價的策略，PC 端出價在7 毛錢左右，而無線端的溢價140%~200%，更多的獲取到無線端的搜索流量。
不過，到了第二階段后期，ZK 的策略有很大變動， 11 月開始要為最后的成交做準備，所以促使消費者加購是最重要的。以鉆石展位為主，淘寶/ 天貓直通車為輔， 淘寶/ 天貓直通車卡位依然要做好，確保第一頁及優質的位置。ZK 在這一階段的淘寶/ 天貓直通車除了卡位， 關鍵詞“搜索人群”當中，新增定向有領優惠券等人群， 并提高溢價至50%，帶來的加購人數的快速提升。
ROI 不是檢驗效果的唯一標準
/ 老客和新客要分別建立計劃，無線和PC 要分開建立計劃。/
鉆石展位在第二階段前期主要用來做老客戶的召回，ZK 將重點放在沉睡或30 天前有店鋪行為但3~7 天未進店的人群里。新客老客都在無線端進行投放，重點投放天貓淘寶和無線首焦，DMP 標簽場景定向、店鋪定向，同時再直接選用雙11 定制人群包，高溢價獲得優質流量。
在第二階段后期，加購除了淘寶／天貓直通車刺激之外，更有賴于鉆石展位，ZK 在這一階段運用了雙計劃展開的策略，老客和新客要分別建立計劃，無線和PC 要分開建立計劃。雙計劃是非常好的節省成本的小技巧，一個計劃高溢價低預算，一個計劃低溢價高預算， 建議同一個人群同樣資源位分兩個計劃出價，減低點擊成本。ZK 用事實證明，在兩個出價策略下，客戶的點擊成本明顯降低了5 毛錢左右。
在高溢價獲取的人群方面，通過大數據進一步精準推廣，把老客拆分的足夠細，重點抓有瀏覽行為但沒有加購的人群，因為購物車人群是雙11 轉化最高的。ZK 在此階段，老客DMP 投放重點標簽集中在1 天、3 天、7 天、15 天瀏覽未購買未加購的人群，但是30 天、90 天、180 天瀏覽未加購的人群也做了投放。到了臨近雙11，新增店鋪定向并圈定11 月9、10、11 日店鋪人群做最后加購沖刺。
這個關鍵卡位期，要做到點線面的立體卡位，按照史亮的話來說，“投入鉆石展位不能看點擊成本低就投哪個，也不能單一看投產比、回報率，有些成交回報率不高，但是收藏加購還不錯，這些方面都對最終成交有幫助。”
沖刺就是要火力全開
/ 大促之后，ZK 也并沒有停止投放。/
11 月10 日和11 月11 日，是最后的沖刺階段，這個階段鉆石展位定向主要做店鋪定向、場景定向，拿下核心人群的同時，開拓無線、PC 外投通投模式。之所以選擇通投，是因為外投資源位流量相比站內較低，如果再設置人群會導致流量非常少，在投放的時候無法滿足大流量的需求。而外投的另一個好處在于流量成本的控制，特別在雙11 最需要控制流量成本的時候，至少外投流量成本較站內低很多。不僅僅是雙11，, 無線外投應該是所有商家都應該優化的點。再加上淘寶／天貓直通車方面全線卡位，并且確保ROI 在1.5 以上。沖刺階段，多管齊下，火力全開。
然而大促之后，ZK 也并沒有停止投放，他們會持續投放，甚至在春節前后競爭對手不愿意投入的時候他們也會進行一定投入，一方面可以延續大促的長尾效應，另一方面可以在節后快速喚醒消費者，同時為三八婦女節打好基礎。當然，持續的營銷投放除了給ZK 帶來了流量、銷量，也帶來了大量的品牌曝光，良好的品牌形象和口碑也有助于推進ZK 更多產品風格的擴展計劃。新一年，除了持續投入直鉆，史亮也有一些其他想法，“會考慮用明星代言或者其他營銷活動，做更多品牌塑造方面的事情。”
ZK旗艦店營銷總結
· 策略要清晰，步驟要更細化，計劃要多元；
· 拉新和召回并行，不同階段計劃側重點要做調整；
· 通過商業流量帶動無線的自然流量；
· 功夫在平時，加大平常拉新推廣才能放量大促流量；
· 除了ROI，還有很多指標很重要；
· 要不斷測試優化，找尋更有效的投放計劃
【專家點評】
蘇然：4A 跨界場景電商創意人、北京妙創意科技聯合創始人
如何找到促銷引流的節奏，ZK 家可真是大神。拉新、召回、沖刺。三個階段排兵布陣，可謂詭者。撒網平時，卻收網大促，靈活運用互聯網思維。大促是收獲，平時是耕種，雖然ZK 的收獲期做的相當“劃算”但平時的DSP 誘餌“耕耘”才是關鍵點， 隨著程序化廣告的興起，基于大數據下的計算廣告趨勢不可逆。歐美風的人群，將更加便于找到。他們，散布在公眾號的場景中，在微博網紅的人格化交易入口中……其實， 場景時代，比之前通過某一個長尾詞找到細分人群的SEO 時代，機會要更多。
那么DSP 的應用，就變得格外重要。隨著用戶慢慢對價值敏感多于對價格敏感， 在DSP 廣告的投放上，由之前的 —— 今天老板不在家，我們打五折（價格訴求）， 變成了 —— 這么穿，你太不白領了（內容誘惑）。沒有內容價值的廣告，會被淘汰， 因為去中心化的時代，人群將更加好找，但購物需要一種刺激方式。而且，你需要給她們一些亞文化生活主張，如，穿Burrery提案，穿ZK 上班。平時用DSP 的誘惑性、指南性、引發興趣性的內容引流收藏，大促收獲或許將成為電商營銷常態。
【小二點評】凝玉
2015 年是大數據年，大數據的運用剛剛起步，目前在達摩盤當中還有非常多的數據有待商家挖掘。基于大數據的影響，我們也看到在營銷上面，有了更多的玩法。針對大促需要提前做好更充足的準備，單靠雙11 當天的爆發期望有非常大的突破的可能性也越來越小，這里需要商家關注到日常每天、每周、每月的流量積累，這樣才能在大促期間有更高的突破。
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本文來源： ZK旗艦店：無準備不大促
