2016年伊始，生鮮電商市場精彩不斷：有退出的、有換帥的、有C輪D輪上億元融資的、也有關門的。通常故事跌宕起伏的時候，也是隱形大Boss出現的時候，而隱藏在生鮮電商市場的背后的大Boss居然是“生鮮電商的經濟學原理”。希望讀者看到原理之類的別跑掉，此原理并非高深枯燥，反而可以通過簡單的定理和圖標來詮釋生鮮電商市場風云變幻。
接下來筆者希望通過引入三個的定理并配上圖示說明，并看看這些定理是如何在背后“操控”生鮮電商市場的。
定理一：農產品流通在互聯網的沖擊下從傳統的多層級單向流通開始轉向B2B、B2C跟傳統相互結合的網狀流通。網狀流通渠道的效率更高、交易費用更低，那種渠道獲得的流量更大。
電商對農產品流通渠道改進的示意圖
通常情況下，傳統的農產品從產地到消費者是這樣流通的：農產品經紀人到農戶/合作社那里收購農產品，然后經由多級批發商到達零售終端，最后到消費者那里。
傳統農產品流通模式有如下弊端：一，信息流通不暢。我國的農產品生產端分散和多樣化，而終端消費者的需求除基礎食材外也分散和多樣化，傳統渠道很難高效的對接供需兩端；二，層級太多推高了流通成本；三，部分環節非自由競爭市場，比如農批市場存在要素壟斷。
電子商務恰好可以對以上弊端進行改進。針對上面的三點，首先，互聯網提高了農產品信息的流通效率，降低農產品的交易費用；其次，電商及其物流系統可以減少一定中間環節；第三，電商相比傳統商業是個更自由競爭的市場，相比更高效，交易費用更低。除了以上弊端的改進外，電商還有著成本上的優勢，其中最大一點來自房租成本。
電商沖擊后，農產品的流通渠道變成網絡狀：有的農產品直接由農戶開網店F2C賣給消費者；有的是經紀人或批發商開網店B2C賣給消費者；有的是專業的垂直電商直接到農戶采購，然后賣給消費者；也有電商跟線下零售終端O2O結合。這些模式沒有一個是終極解決方案，不同的產品，不同的規模適應不同的模式。接下來的兩個定理會進一步解釋。
定理一可以輕松地回答如下兩個問題：生鮮電商是最后一片藍海嗎？生鮮電商的千億規模市場存在嗎？
同服裝3C等領域的電商滲透率20-30%相比，生鮮電商只有1%左右的滲透率，這顯然蘊藏著巨大的機會。整個農產品流通及消費領域的市場規模達數萬億，按照最近幾年生鮮電商市場每年成倍的增長速度(2013年130億，2014年260億，2015年400多億)，未來五年可達千億級別。這也是諸多資本看好這個行業的原因。
這么好的行業前景，但是為什么有那么多倒下和退出的呢？我們看看下面兩個定理。
定理二：通常而言，附加值高且電商難易度低的產品更適合電商模式，反之更適合傳統模式。附加定理：需求分散的小眾產品，亦適合電商模式，不論附加值或電商難易度如何。
并不是所有的農產品都適合電商。我們可以用產品附加值和電商難易度兩個標準對農產品分類，這里的電商難易度是從倉儲、包裝、物流等方面對農產品考核。通過這兩個標準，我們把農產品分成四類：
第一類：附加值高，電商難易度易，此類產品非常適合做電商。產品舉例：有機牛奶(常溫奶)、褚橙、松茸等。很多人說生鮮電商不賺錢，那是沒有產品細分，這類產品都是能帶了豐厚利潤的產品。松茸是干貨，非生鮮食品，這里列出了來主要是想說明大多數干貨類產品都非常適合做電商，干貨類農產品的電商滲透率非常高，大多數都進入電商品牌化的階段。
第二類：附加值高，電商難易度難，此類產品可做電商，但需不斷改進儲包運技術。產品舉例：大龍蝦、牛排、紅提等。這里產品毛利潤高，雖然倉促、運輸、包裝及其損耗吞噬了利潤空間，但是如果能不斷提高儲包運技術，亦可為電商帶來豐厚利潤。
第三類：附加值低，電商難易度易，此類產品亦可做電商。產品舉例：米面雜糧、土雞蛋、蘋果。此類產品如果能提升產品附加值即可成為第一類產品，比如做林地散養土雞蛋、有機雜糧、阿克蘇有機冰糖心蘋果。
第四類：附加值低，電商難易度難，此類產品不要做電商。產品舉例：豆腐、普通葉菜、鮮活魚。
附加定理解讀：需求分散的小眾產品在傳統渠道很難有效流通，比如坐月子吃或給小孩吃的初產蛋，傳統渠道很難買到，而農戶也很難把這類賣出去，而電商直營就可以很好的解決這個問題。
生鮮電商業內有個戲言：“數千生鮮電商不盈利，卻捧紅了三個水果”。這里的三個水果指的是獼猴桃、車厘子和褚橙。這三類水果正好是屬于第一類的產品，附加值高且倉儲運輸和包裝難度不高。
2013年初，生鮮電商優菜網倒閉。優菜網倒閉的主要原因就是他們的主營業務居然是大眾蔬菜，此類產品附加值低、倉儲運輸包裝難、成本高。這樣是很難經營下去的。今年剛剛停止營業的美味七七，也曾在網上銷售大眾蔬菜，居然還有9.9包郵的促銷。
定理三：對于標準化和大眾需求類產品，大型生鮮電商的運營效率更高，交易成本更低；而非標準化和小眾需求的產品，則更適用小生鮮電商運營。
對于工業產品而言，隨著產量的增加，邊際成本會降低。但是對于生鮮產品而言，很多產品因為不夠標準化且倉儲包裝運輸要求高，邊際成本并沒有隨著銷量的增加而減少，這種情況下大電商相比小電商的優勢并不明顯。
而如今越來越多的生鮮產品趨于標準化，而且生鮮產品的儲包運技術得到改進，這種情況下，隨著銷量的增加，邊際成本隨之下降。這樣一來，此類產品大電商運營效率更高，經營成本更低。而那些小眾需求，以及不夠標準化的產品，因為量小或者隨著銷量增加邊際成本沒有下降，這類產品反而小商家運營更有優勢。
圖示中的產品：第一排從右向左，食用油、蘋果、牛排；第二排從右向左，有機牛奶、牛油果、龍蝦。
2016年初，知名電商大V魯振旺宣布放棄自己經營兩年的生鮮電商項目“搶鮮購”。搶鮮購的主打產品是原產地水果，如山東大櫻桃、紅富士蘋果等，這類產品屬于半標準化、大眾需求的產品，這些是很難更大型生鮮電商進行競爭的，項目的退出是必然的結果。
2015年天貓超市推出“每日鮮”頻道，主打生鮮食材，如今天貓超市已經占據了大眾需求且標準化生鮮的主要市場。比如以下產品：進口牛奶、越南紅心火龍果、馬來西亞山竹、小臺農芒果、四川檸檬、澳洲牛腩、阿根廷紅蝦、泰國椰青、三文魚。這些產品在天貓的銷量排名中，天貓超市穩居前十，其中進口牛奶更是霸占了前20。
這三個定理還可以做進一步的推演，比如定理二可以把四象限變成九宮格進一步細化。這些定理是筆者結合自身經歷，觀察思索后的一點總結，希望能夠對從業者有些幫助。個人認知是有限的，也希望業內人士能加以指正。(來源：www.uhkt.cn）
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本文來源： 盤點：指明生鮮電商道路的三大定理
