變革篇
20年后的中國 零售業(yè)
蘇寧O2O開花結(jié)果了，步步高也開啟了電子商務(wù)O2O。11月17日，銀泰商業(yè)旗下的銀泰購物中心也召開“銀泰&天貓O2O戰(zhàn)略合作新聞發(fā)布會(huì)”，雙方合力“破冰”，從線上到線下，從未來到“雙十一”，向公眾朦朧地展現(xiàn)了合作前景。O2O備受行業(yè)熱捧。但I(xiàn)BM工商企業(yè)部零售方案經(jīng)理林守常先生則認(rèn)為，國外沒有O2O說法。
其實(shí)，O2O并不是新鮮事，甚至在有互聯(lián)網(wǎng)普及之前，它早就存在了，出租車預(yù)約就是典型的O2O。在便利店行業(yè)，“網(wǎng)上預(yù)購，送貨到店，就近取貨”的服務(wù)模式，早在本世紀(jì)初就出現(xiàn)了。
線上與線下的結(jié)合，只是一種形式，不能被形式迷惑而忘記本質(zhì)。總有線上解決不了的問題，也有線下自身難以優(yōu)化的問題，關(guān)鍵是兩者結(jié)合能給消費(fèi)者帶來便利以及其他新價(jià)值。
技術(shù)可以在應(yīng)用中學(xué)習(xí)，思路可以在實(shí)戰(zhàn)中調(diào)整，模式可以在實(shí)施中改變，如果戰(zhàn)略錯(cuò)了，方向錯(cuò)了，習(xí)慣錯(cuò)了，動(dòng)力錯(cuò)了，那就會(huì)大錯(cuò)特錯(cuò)。
1.線上企業(yè)與線下企業(yè)合作，使顧客獲得更多的體驗(yàn)，但線下企業(yè)常常充當(dāng)著為線上企業(yè)“擦屁股”的事情，結(jié)果是：線上的顧客仍然在線上，線下企業(yè)反而為線上業(yè)務(wù)所拖累。另一個(gè)問題是：如果線上線下業(yè)務(wù)是兩個(gè)獨(dú)立的部門，問題就更嚴(yán)重，除非新業(yè)務(wù)發(fā)展得很大，有足夠的實(shí)力與原有業(yè)務(wù)部門平起平坐地進(jìn)行合作洽談。
2.兩線互動(dòng)的線上體驗(yàn)將會(huì)提高網(wǎng)絡(luò)滲透率，線下的顧客不斷被吸引到線上，當(dāng)網(wǎng)購成為一種習(xí)慣，線下購物人群與購物量將會(huì)逐漸減少。當(dāng)然，不能打包配送的商品或服務(wù)仍然需要在線下完成體驗(yàn)。但即使是此類業(yè)務(wù)，顧客也越來越依賴在線服務(wù)。
3.兩線融合的結(jié)果是：單店面積沒有必要那么大，但分布必須廣泛，就近便利。所以，類似便利店之類的微商店會(huì)越來越有價(jià)值。
4.市中心的大賣場之類高投入低產(chǎn)出的商店將會(huì)分化。不能升級(jí)或雖然升級(jí)但不能為消費(fèi)者提供新的價(jià)值體驗(yàn)的商店，將被淘汰。大部分大賣場的商品空間將被大大壓縮，取而代之的是社區(qū)服務(wù)。大賣場很有可能轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者即興購買商品與服務(wù)的社區(qū)服務(wù)中心和生活百貨館。
5.購物中心或城市綜合體將轉(zhuǎn)型為“文化娛樂中心”。在那里不僅可以獲得商品購買、商品定制的服務(wù)，更重要的是可以獲得身心放松的體驗(yàn)。當(dāng)前多品牌的購物中心競爭格局將被改變，聚合成為幾個(gè)深受消費(fèi)者認(rèn)可的購物中心品牌，與大賣場轉(zhuǎn)型以后的生活服務(wù)中心構(gòu)建一個(gè)線下店鋪的網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)。消費(fèi)者去百貨店或購物中心，與其說是“購物”，更不如說是“娛樂”，重在“娛樂消費(fèi)”，所以， 零售業(yè) 發(fā)展的主流將會(huì)從“商品買賣”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;休閑娛樂”， 零售業(yè) 應(yīng)該定義為廣義的“娛樂業(yè)”。
未來 零售業(yè) 大體上可以分為兩類主流業(yè)態(tài)：商品零售與服務(wù)零售。超市等以食品與日用品為主導(dǎo)的 零售業(yè) ，更偏重“商品零售”，百貨等以時(shí)尚商品與生活情趣為主導(dǎo)的 零售業(yè) ，則偏重“服務(wù)零售”。電商則是介于商品零售與服務(wù)零售之間的一座橋梁，它能夠讓消費(fèi)者更便捷地作出選擇，如吃飯可以網(wǎng)上訂，但服務(wù)不能打包配送，需要線下去體驗(yàn)，O2O方式與移動(dòng)客戶端相結(jié)合，將勾畫出一個(gè)全新的消費(fèi)模式。現(xiàn)有零售商的營運(yùn)模式也將隨之發(fā)生巨變。
6.線下商店的功能將從單純的商品銷售轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)體驗(yàn)，所以，對(duì)服務(wù)人員的任職條件提出了新的要求，會(huì)催生“生活服務(wù)顧問”新職業(yè)。一要有良好的基本素養(yǎng)，有些人天生就具有服務(wù)基因，能使人快樂，這樣的人即使沒有學(xué)歷，通過專業(yè)訓(xùn)練也可以成為優(yōu)秀的服務(wù)顧問。二是要具備一定的專業(yè)技能，這可以在學(xué)校與企業(yè)的合作下完成。三是要成為一個(gè)積極的營銷者，不僅能利用SKU等傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析方法，而且能利用微終端，開展“微店?duì)I銷”，把社區(qū)、微博、微信等公眾關(guān)心與聚焦的信息作為店頭每一位服務(wù)人員開展服務(wù)營銷的重要信息來源。
7.隨著人口結(jié)構(gòu)的變化，老齡化越來越明顯，老年人養(yǎng)老市場將成為現(xiàn)有 零售業(yè) 可以拓展的一個(gè)巨大商業(yè)空間，商業(yè)人力資源結(jié)構(gòu)也要有相應(yīng)的轉(zhuǎn)變，培養(yǎng)一大批類似保險(xiǎn)代理那樣的生活服務(wù)顧問。
8.農(nóng)村市場隨著農(nóng)民收入水平的提高，將成為 零售業(yè) 最重要的銷售增長點(diǎn)。中國的流通問題，關(guān)鍵是農(nóng)村問題，如果農(nóng)民收入能普遍提高，農(nóng)民上學(xué)、就醫(yī)、養(yǎng)老有一定的保障，便能激發(fā)出巨大的消費(fèi)需求。
9.網(wǎng)絡(luò)滲透率的提高，大眾傳播的網(wǎng)絡(luò)化日漸成為一種習(xí)慣，消費(fèi)民主將越來越成為趨勢，價(jià)格等交易條件越來越透明，想用價(jià)格與促銷來忽悠消費(fèi)者的營銷思路越來越不適應(yīng)。
10.所有這一切，最終都要求 零售業(yè) 回歸本質(zhì)，使它成為“消費(fèi)解決方案提供者”。到那個(gè)時(shí)候，品類將被中心界定，現(xiàn)有的按照商品屬性分類的方式被按照消費(fèi)者生活習(xí)慣于購買習(xí)慣的分類所取代。消費(fèi)者將以較少的代價(jià)就可以獲得個(gè)性化的服務(wù)。技術(shù)不僅使經(jīng)營者能夠打破時(shí)間與空間的界限，對(duì)消費(fèi)者實(shí)施全程跟蹤分析，也使消費(fèi)者能夠獲得更便利、更舒心的個(gè)性化服務(wù)。
銀泰商業(yè)將成為“消費(fèi)解決方案提供商。雖然局外人目前還不清楚這個(gè)“解決方案”是什么，但有這樣的理念與決心，是值得消費(fèi)者慶幸的，更是業(yè)內(nèi)值得關(guān)注的。
從現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢來看，我國百貨業(yè)為了迎合消費(fèi)者需求與競爭潮流，有些升格為高端的“坑爹百貨”，有些則淪落為低端的“地?cái)偘儇?rdquo;。消費(fèi)者想買到稱心商品，成了一種奢望，果真如愿，那純屬巧合。如此下去，不僅中小型傳統(tǒng)百貨將會(huì)在不久的將來被淘汰，即使裝修得富麗堂皇視為現(xiàn)代百貨或城市綜合體，也難逃厄運(yùn)。
如果真的為顧客著想，零售服務(wù)應(yīng)該是：誠信化實(shí)在服務(wù)，細(xì)節(jié)化溫馨服務(wù)，大眾化定制服務(wù)，便捷化電商服務(wù)，個(gè)性化高端服務(wù)，去慰撫中國消費(fèi)者傷感的心靈世界。
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