從年中開(kāi)始，奢侈品品牌中國(guó)關(guān)店潮如瘟疫般蔓延，曾經(jīng)對(duì) 電商 嗤之以鼻的奢侈品巨頭們?cè)诮粌蓚€(gè)月密集宣布“觸網(wǎng)”。其行為無(wú)論是業(yè)績(jī)低迷的無(wú)奈之舉還是高層明智的提前布局，都昭示著 電商 將成為未來(lái)奢侈品品牌爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)。對(duì)于每年能買走全球奢侈品占比46%的中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，巨頭們對(duì)其垂涎有足夠理由，他們中有70%的人群通過(guò)境外旅游和跨境 電商 完成消費(fèi)。目前在國(guó)內(nèi)已經(jīng)開(kāi)展 電商 的奢侈品品牌生存狀態(tài)如何，他們未來(lái)又會(huì)遇到什么困難，最終他們的發(fā)展方向會(huì)是怎樣?本期《社計(jì)》為您呈現(xiàn)一個(gè)真實(shí)的國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀。
品牌蜂擁入華 電商 意欲何為
在國(guó)內(nèi)一家知名時(shí)尚雜志任職不到兩年的時(shí)裝編輯Levana“現(xiàn)在學(xué)乖了“，現(xiàn)在每次到國(guó)外出差，發(fā)朋友圈時(shí)都會(huì)刻意分組，這與她剛進(jìn)入時(shí)尚雜志工作那會(huì)被派往國(guó)外出差是兩幅模樣。那時(shí)，初出茅廬的Levana對(duì)于國(guó)外未知世界充滿好奇與向往，下飛機(jī)便開(kāi)始在朋友圈大張旗鼓分享出自己的行蹤，除很多能帶給她內(nèi)心滿足的羨慕言語(yǔ)外，隨之而來(lái)的是：平時(shí)只和她有點(diǎn)贊之交的朋友源源不斷發(fā)來(lái)請(qǐng)求代購(gòu)商品的信息。其中，以國(guó)內(nèi)外差價(jià)巨大的奢侈品居多。
出差行程安排緊張，基本上只有回國(guó)前在機(jī)場(chǎng)逗留的那幾個(gè)小時(shí)能空出時(shí)間，心懷諸多不滿的Levana不忍拒絕，只能在有限的時(shí)間里穿梭于機(jī)場(chǎng)免稅店的各個(gè)品牌店，為她的朋友們做“免費(fèi)代購(gòu)”。“我記得我第一次去韓國(guó)出差，回國(guó)時(shí)在仁川機(jī)場(chǎng)，買得東西我都快提不動(dòng)了，我的涼鞋鞋底都走斷了，非常的狼狽”，回憶起幾年前的幫朋友代購(gòu)的經(jīng)歷Levana一臉委屈，她抑制不住自己的激動(dòng)用手比劃：“關(guān)鍵在快買完的時(shí)候還有朋友問(wèn)我，她的朋友也想買，還有人說(shuō)她母親還想買個(gè)new balance羽絨服，我看到微信再看到我腳下像小山一樣堆起的商品，我哭了，我真的哭了，我覺(jué)得那是我人生中最黑暗的一天”，Levana對(duì)《社計(jì)》記者說(shuō)。
今年十一期間，韓國(guó)首爾樂(lè)天免稅店里，中國(guó)游客人頭攢動(dòng)。
讓Levana刻骨銘心的這些朋友，正是代表著中國(guó)目前奢侈品強(qiáng)勁消費(fèi)的生力軍。“新興中產(chǎn)對(duì)于奢侈品的消費(fèi)比較謹(jǐn)慎，更偏好性價(jià)比高的輕奢品牌，同時(shí)對(duì)于信息的獲取更為擅長(zhǎng)，在購(gòu)買上會(huì)有更多比價(jià)行為。”財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷說(shuō)。通俗來(lái)講就是“誰(shuí)不認(rèn)識(shí)幾個(gè)老坐飛機(jī)去國(guó)外的人”，Levana是這個(gè)龐大群體中的成員之一。
秉持能省一分是一分的想法，中國(guó)顧客熱衷于海外代購(gòu)，盡管在今年4月份以 Chanel,Gucci為首的奢侈品品牌掀起了國(guó)外漲價(jià)國(guó)內(nèi)降價(jià)的熱潮，意圖縮小價(jià)差打擊代購(gòu)。但據(jù)財(cái)富品質(zhì)研究院上周發(fā)布的《中國(guó)奢侈品報(bào)告》中顯示：今年國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)奢侈品零售業(yè)繼續(xù)遭受重創(chuàng)，奧特萊斯和網(wǎng)購(gòu)成為最大增長(zhǎng)點(diǎn)。中國(guó)奢侈品市場(chǎng)占全球市場(chǎng)比重由去年的11%下降到10%，但今年78%的中國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)發(fā)生在境外。在約5萬(wàn)人參與的騰訊時(shí)尚用戶調(diào)查中，40%的用戶購(gòu)買奢侈品的方式是親朋好友旅游代買，30%的用戶通過(guò)網(wǎng)上代購(gòu)交易平臺(tái)，只有不到30%的用戶選擇在國(guó)內(nèi)奢侈品門店購(gòu)買。這個(gè)群體對(duì)于奢侈品的消費(fèi)用途多為“自己使用“，也表示奢侈品炫耀性消費(fèi)時(shí)代結(jié)束。
2015年5月27日，Gucci在華正式打出全線五折降價(jià)牌，上海環(huán)貿(mào)廣場(chǎng)Gucci專賣店門外顧客排起長(zhǎng)隊(duì)。
于是在過(guò)去的一個(gè)月，關(guān)于奢侈品品牌的動(dòng)向呈現(xiàn)出兩種不同的勢(shì)頭：一頭是路易·威登(Louis Vuitton)這樣的在中國(guó)被認(rèn)為是奢侈品標(biāo)桿的品牌開(kāi)始了關(guān)店計(jì)劃：廣州、哈爾濱和烏魯木齊的三家門店先后被關(guān)閉，同時(shí)LV將陸續(xù)關(guān)閉國(guó)內(nèi)20家門店，消減其在華的規(guī)模，而其他奢侈品制造商也打算采取相近的措施的消息不絕于耳。
而另一頭，則是諸如“在沒(méi)有任何征兆情況下，卡地亞(Cartier)在中國(guó)正式開(kāi)通 電商 平臺(tái)”這樣震驚行業(yè)的消息。加上之前已經(jīng)“二進(jìn)宮”天貓的Coach、Burberry和入駐京東的TAG Heuer，奢侈品在中國(guó)的 電商 之路已成星星之火。媒體也在紛紛猜測(cè)下一個(gè)進(jìn)入中國(guó)的奢飾品 電商 會(huì)是哪家?從目前的趨勢(shì)看，似乎巨頭們集體進(jìn)入中國(guó)已成定局只剩下時(shí)間。畢竟從全球范圍來(lái)看，曾經(jīng)對(duì) 電商 嗤之以鼻的Chanel，幾周前也宣布與 電商 合作銷售配飾;同為法國(guó)奢侈品牌的Celine也曾公開(kāi)表示過(guò)“不要和 電商 產(chǎn)生什么關(guān)系”，如今它也加入了在線賣包包的品牌陣營(yíng)。
2015年9月28日，TAG Heuer泰格豪雅正式簽約進(jìn)駐京東，LVMH集團(tuán)鐘表珠寶大中華區(qū)總裁Benoit Toulin杜瀾(右)與TAG Heuer泰格豪雅大中華區(qū)總經(jīng)理Leo Poon(左)與京東商城消費(fèi)品事業(yè)部總裁馮軼。(圖片來(lái)源：TAG Heuer)
“在我看來(lái)，一是目前奢侈品品牌線下已經(jīng)滿足了品牌發(fā)展規(guī)模的需求，整體市場(chǎng)低迷再難有作為;第二點(diǎn)也是最重要的一點(diǎn)，移動(dòng)終端的大行其道改變了消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣和購(gòu)物習(xí)慣，顛覆了原來(lái)品牌向消費(fèi)者所有的傳播出路”，對(duì)于這個(gè)趨勢(shì)，周婷這樣來(lái)看。通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，嬰兒潮一代(1945-1965年期間出生)和千禧一代(1984-1995年期間出生)使用的是差不多的移動(dòng)設(shè)備，換句話說(shuō)，和年輕的80后、90后一樣，年齡較大的富裕階層也是奢侈品 電商 的重要目標(biāo)客戶。
奢侈品做 電商 打的是什么算盤?
受益于智能手機(jī)在中國(guó)的迅速普及，國(guó)內(nèi)的 電商 市場(chǎng)在近兩年來(lái)呈井噴式增長(zhǎng)。剛剛過(guò)去的“雙十一”，這個(gè)由被戲稱“千萬(wàn)敗家女人背后的男人”馬云打造的人造購(gòu)物節(jié)，從11月11日零時(shí)起，不到12小時(shí)成交額超越了去年雙十一全天571億的記錄，最終銷售額達(dá)到了912億的新高，其中，移動(dòng)端占比71.61%。去年雙十一當(dāng)天，移動(dòng)端占總成交額的42.6%。中國(guó)另一個(gè) 電商 大平臺(tái)京東沒(méi)有公布具體數(shù)據(jù)，不過(guò)按照推測(cè)，銷售額是五年雙11的總和估計(jì)至少也有400億。雖然上文提到的已經(jīng)入華的奢侈品品牌并沒(méi)有大力度的參與此次狂歡，但雙十一中國(guó)消費(fèi)者表現(xiàn)出來(lái)的強(qiáng)大購(gòu)買力恐怕會(huì)讓目前深陷泥潭的奢侈品品牌們看到新希望。
事實(shí)上，不光是中國(guó)，全球范圍的 電商 市場(chǎng)也在爆發(fā)式增長(zhǎng)。在財(cái)富品質(zhì)研究院的報(bào)告中，中國(guó)消費(fèi)者全球奢侈品消費(fèi)達(dá)到了1168億美元，同比增長(zhǎng)9%，按當(dāng)前匯率計(jì)算，約合7400多億人民幣，由于人民幣貶值因素的存在，該數(shù)字比2014年足足增加了1000億人民幣，中國(guó)消費(fèi)者仍然是全球奢侈品市場(chǎng)無(wú)可爭(zhēng)議的最大買家。
目前井噴式增長(zhǎng)的時(shí)代估計(jì)讓2011年底的Coach無(wú)法想象。在那一年，即將成立70周年的Coach在中國(guó)生意紅火，銷售額保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，一年可開(kāi)出30家店鋪。家大業(yè)大的Coach也成為了奢侈品 電商 入華第一個(gè)“吃螃蟹”的品牌。2011年天貓以國(guó)產(chǎn)品牌為主，Coach的入駐讓行業(yè)的驚訝程度不亞于今年8月關(guān)閉了香港中環(huán)的旗艦店。不過(guò)讓大眾始料未及的是coach開(kāi)設(shè)一個(gè)月后隨即關(guān)閉，雖然Coach方面后來(lái)解釋和平臺(tái)只設(shè)定了一個(gè)月的運(yùn)營(yíng)期，但關(guān)于銷量差導(dǎo)致“夭折”的聲音還是被媒體擴(kuò)散開(kāi)來(lái)。但隨后天貓對(duì)于外資奢侈品品牌的入駐拓展一直沒(méi)有停休，特別是一直在 電商 中表現(xiàn)強(qiáng)勁的化妝品品牌，如雅詩(shī)蘭黛、嬌韻詩(shī)等。
在2014年，另一家奢侈品巨頭Burberry入駐天貓，成為 電商 行業(yè)的又一個(gè)大事件。和線下門店幾乎一樣的策略：沒(méi)有促銷，沒(méi)有折扣。不像常見(jiàn)的網(wǎng)上品牌舉辦各類活動(dòng)進(jìn)行促銷，結(jié)果業(yè)績(jī)?cè)庥隽嘶F盧，18天僅銷售132件商品，一天賣出不到10件，不過(guò)大跌眼鏡的事還不算完，其中32件商品遭遇顧客無(wú)條件退貨，退貨率26.4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于天貓此類商品退貨率7.21%的水平。
在今年，依舊是這兩個(gè)品牌，在奢侈品市場(chǎng)整體表現(xiàn)不佳的背景下，再度歸來(lái)，和天貓?jiān)倮m(xù)前緣。《社計(jì)》記者從天貓頁(yè)面上顯示的銷售數(shù)據(jù)來(lái)看：Coach從今年9月4日開(kāi)張到截稿時(shí)，共銷售332件產(chǎn)品，月銷196筆，而在天貓搜索“Coach”排名第一的則是“客鄰尚品官方旗艦店”銷售的價(jià)值1588元人民幣的“蔻馳真皮單肩斜挎手提餃子包”，月成交達(dá)到642筆，根據(jù)頁(yè)面顯示貨物來(lái)源渠道為美國(guó)奧特萊斯代購(gòu)。Burberry則取消了銷量顯示。這個(gè)銷售表現(xiàn)在周婷的預(yù)期之內(nèi)，“過(guò)去的兩年間，所有的奢侈品牌和奢侈品牌集團(tuán)都是在進(jìn)行信息化系統(tǒng)建設(shè)時(shí)期和初步試水 電商 時(shí)期，所以還談不到市場(chǎng)對(duì)它的一個(gè)真正的反饋。”周婷說(shuō)。
但似乎國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并沒(méi)有想象中的那么好。財(cái)富品質(zhì)研究院的《2015中國(guó)奢侈品報(bào)告》的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者目前對(duì)于奢侈品 電商 的熱情仍不高，依然是年輕人網(wǎng)購(gòu)最積極。41%的用戶表示不會(huì)從網(wǎng)上購(gòu)買奢侈品，38%的用戶表示愿意嘗試在，只有不到1%的人對(duì)于網(wǎng)購(gòu)表示高度信賴。
不過(guò)瑞士著名鐘表品牌泰格豪雅(TAG Heuer)似乎另有所想，在今年的9月份，泰格豪雅宣布入駐京東開(kāi)設(shè)國(guó)內(nèi)首個(gè) 電商 旗艦店。在當(dāng)天的發(fā)布會(huì)上，LVMH集團(tuán)鐘表珠寶大中華區(qū)總裁Benoit Toulin杜瀾先生與TAG Heuer泰格豪雅大中華區(qū)總經(jīng)理Leo Poon一同出席，與京東商城消費(fèi)品事業(yè)部總裁馮軼女士共同宣布達(dá)成電子商務(wù)合作，這也是京東平臺(tái)迎來(lái)的咖級(jí)最大品牌。
一向在新技術(shù)領(lǐng)域保持高敏銳度的泰格豪雅此舉動(dòng)并不讓行業(yè)意外，在今年年初的瑞士巴塞爾鐘表展上，泰格豪雅宣布與谷歌，英特爾合作開(kāi)發(fā)智能手表來(lái)應(yīng)對(duì)Apple Watch上市帶來(lái)的沖擊。談到合作緣由，Leo Poon對(duì)《社計(jì)》記者表示：“之所以選京東，是因?yàn)榫〇|一直保持自營(yíng)杜絕假貨，我們首先看中了這一點(diǎn)，其次LVMH集團(tuán)旗下的化妝品品牌絲芙蘭此前已經(jīng)跟京東合作，集團(tuán)對(duì)于京東有良好的信任度。第三也是最重要的一點(diǎn)就是之前京東上有很多我們品牌的產(chǎn)品在售賣，來(lái)源模糊，我們跟京東談的條件就是要當(dāng)時(shí)所有非官方渠道的產(chǎn)品全部下架我們才入駐”。
入駐京東后的泰格豪雅也開(kāi)始嘗試不同的銷售模式，首先將“鄧紫棋特別款腕表”放在了京東進(jìn)行預(yù)售，且售價(jià)低于線下門店。據(jù)Leo Poon介紹，這款腕表也是目前在京東旗艦店賣得最好的一款。從京東消費(fèi)品事業(yè)部鐘表部總監(jiān)肖諾郵件反饋的信息來(lái)看：京東線上店鋪與TAG Heuer(泰格豪雅)線下店鋪實(shí)行的是線上線下同價(jià)的原則，但是線上與線下的款式并不是完全相同。泰格豪雅在京東旗艦店的產(chǎn)品與線下重疊的只有40款。“我們?cè)诟〇|合作之前，仔細(xì)觀察過(guò)京東平臺(tái)上之前泰格豪雅的數(shù)據(jù)，比如哪些款在線上賣得比較好，線下我們做了十多年，哪些款賣得好我們心里有數(shù)，那這里會(huì)有一個(gè)區(qū)分，把定價(jià)稍微低的，大概一萬(wàn)左右的產(chǎn)品放在線上售賣，線下的基本單價(jià)為3萬(wàn)以上，目前嘗試階段這個(gè)策略我們很滿意，未來(lái)可能會(huì)隨著數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行調(diào)配”。談到策略Leo Poon說(shuō)。
2015年9月28日，在宣布簽約當(dāng)天，泰格豪雅將“鄧紫棋特別款腕表”放在了京東進(jìn)行預(yù)售。
“泰格豪雅的做法目前來(lái)看比較順應(yīng)趨勢(shì)，線上線下能夠做到互相補(bǔ)充，相輔相成，這也應(yīng)該是吸取了前幾年奢侈品在中國(guó)開(kāi)展 電商 時(shí)的教訓(xùn)”，周婷說(shuō)。但除了 電商 產(chǎn)品單價(jià)高過(guò)大部分中國(guó)消費(fèi)者內(nèi)心預(yù)期外，對(duì)于大部分從未接觸過(guò) 電商 的奢侈品來(lái)說(shuō)，經(jīng)驗(yàn)是困擾他們加速觸網(wǎng)的最大障礙。據(jù)彭博社最近報(bào)道稱，事實(shí)上，即便全球在線零售業(yè)營(yíng)業(yè)額每年增長(zhǎng)17%，仍有約40%的高端品牌并不愿意將它們的產(chǎn)品放到網(wǎng)上銷售。
“我們的衣服非常復(fù)雜，客戶必須先來(lái)試穿，我們會(huì)為其量身剪裁調(diào)整成最適合客戶身材的成品。而這一點(diǎn)是香奈兒品牌非常重要的一部分， 電商 無(wú)法讓客戶得到高品質(zhì)的體驗(yàn)。”2012年，時(shí)任Chanel時(shí)尚總裁的Bruno Pavlovsky對(duì)媒體表示Chanel不會(huì)進(jìn)軍 電商 時(shí)這樣說(shuō)。雖然已過(guò)了幾年，Chanel如今已“妥協(xié)”和 電商 網(wǎng)站合作，但也不包括最掙錢的包和成衣，Celine國(guó)外 電商 上面價(jià)格超過(guò)3600美元的包也不見(jiàn)蹤影。
奢侈品 電商 加劇國(guó)內(nèi)市場(chǎng)廝殺
奢侈品品牌入華開(kāi)展 電商 ，路徑分別是與國(guó)內(nèi)擁有巨大消費(fèi)者數(shù)量的第三方 電商 平臺(tái)合作和自建 電商 平臺(tái)。Leo Poon告訴《社計(jì)》記者：與京東的合作，頭一年泰格豪雅獨(dú)家供給他(京東)，其他網(wǎng)上平臺(tái)我們不考慮。
泰格豪雅的做法也是目前大部分奢侈品巨頭入華的通用做法，在獨(dú)家合作的基礎(chǔ)上，平臺(tái)能夠?yàn)樯莩奁菲放铺峁┮欢考?jí)的曝光度。但也有品牌從一開(kāi)始便開(kāi)始了自建 電商 之路：11月上旬，卡地亞宣布開(kāi)通 電商 平臺(tái)。雖然從用戶的反饋來(lái)看：價(jià)格混亂，用戶體驗(yàn)不友好，但無(wú)疑自建 電商 能夠讓品牌除了能自主把控的頁(yè)面?zhèn)€性化展示，早早布局。“更重要的是以后能控制自己的信息，物流，資金流。這個(gè)理解方式就跟品牌早年進(jìn)入中國(guó)先跟經(jīng)銷商、代理商合作開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，然后逐步甩開(kāi)直接開(kāi)直營(yíng)店一樣”，周婷接著說(shuō)：“自建 電商 最終解決消費(fèi)者最大的顧慮，就是產(chǎn)品真?zhèn)涡裕诙鉀Q產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)，這三個(gè)痛點(diǎn)解決了，大量的客流才會(huì)進(jìn)來(lái)。”
2015年10月，卡地亞(Cartier)正式在中國(guó)正式開(kāi)通 電商 平臺(tái)。
時(shí)光荏苒，擺在如今想要入華開(kāi)展 電商 的奢侈品品牌面前的問(wèn)題是，國(guó)內(nèi)垂直奢侈品 電商 的野蠻生長(zhǎng)。雖然今年互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)遭遇冰火兩重天，但垂直 電商 領(lǐng)域異軍突起。援引媒體統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)：今年5月19日，走秀網(wǎng)完成C輪3000萬(wàn)美元融資;5月25日，珍品網(wǎng)宣布獲得A輪6000萬(wàn)元融資;7月8日，寺庫(kù)網(wǎng)宣布獲得平安創(chuàng)新投資基金領(lǐng)投的超過(guò)5000萬(wàn)美金的E輪融資;7月8日，奢侈品 電商 魅力惠宣布獲得阿里巴巴戰(zhàn)略投資，金額超過(guò)1億美元。老牌垂直奢侈品 電商 第五大道也上周舉行發(fā)布會(huì)宣布完成數(shù)千萬(wàn)元A輪融資及探路O2O。在奢侈品品牌正在或即將入華這個(gè)風(fēng)口浪尖上，同時(shí)還要算上之前就已羽翼豐滿的各類海外代購(gòu) 電商 ，看似是一場(chǎng)共襄盛舉的盛會(huì)，實(shí)則暗流涌動(dòng)。
業(yè)界人士猜想的步驟是：國(guó)內(nèi)垂直 電商 在接下來(lái)的一年開(kāi)始廝殺，進(jìn)行行業(yè)洗牌，用奢侈品供貨渠道的大眾信任度、高端尊貴的購(gòu)物享受以及貼心的售后服務(wù)，甩開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。于是我們能在剛過(guò)去的“黑色星期五”在這些網(wǎng)站上看到“五折、特惠、狂歡……”等炫目的字樣。洗牌結(jié)束后會(huì)和奢侈品 電商 的正規(guī)軍對(duì)抗。
目前來(lái)看，奢侈品品牌 電商 試水謹(jǐn)小慎微，垂直奢侈品 電商 們并沒(méi)有把他們當(dāng)成自己的對(duì)手。相反，他們倒是希望奢侈品品牌入華后能夠改變一些消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)上奢侈品貨源不信任的態(tài)度。從騰訊時(shí)尚的用戶調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看：87%的用戶對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)買奢侈品貨源表示“不大相信”。
用戶有這樣的心理不足為奇，根據(jù)行業(yè)人士爆料：為在商品上吸引價(jià)格敏感用戶，國(guó)內(nèi)奢侈品 電商 的進(jìn)貨渠道與實(shí)體專賣店完全割裂，多是從海外門店、奧特萊斯店購(gòu)買貨源，即便是少數(shù)獲得了品牌授權(quán)的平臺(tái)，也只能拿到過(guò)季、跨年的舊款，更有甚者是退貨的微瑕疵品。
“這是一個(gè)非常好的事情(奢侈品集體入華)，如果這些品牌都到網(wǎng)上來(lái)了，這讓消費(fèi)者最大的感受是：我就應(yīng)該去網(wǎng)上買奢侈品”，李日學(xué)坐在寺庫(kù)總部個(gè)人辦公室的沙發(fā)上，平和地表達(dá)了他對(duì)目前中國(guó)奢侈品 電商 市場(chǎng)的看法，他繼續(xù)說(shuō)到：“線上奢侈品消費(fèi)占比目前是5%，如果他們(奢侈品品牌)來(lái)了，我們就能一起把消費(fèi)做的超過(guò)5%了”。
“目前來(lái)講呢，奢侈品品牌 電商 入華談不到市場(chǎng)回報(bào)，但是在接下來(lái)的一個(gè)階段，我認(rèn)為2016年開(kāi)始，是奢侈品牌 電商 時(shí)代的真正的元年”，周婷表示。在財(cái)富品質(zhì)研究院上周發(fā)布的《中國(guó)奢侈品報(bào)告中》指出：數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)奢侈品時(shí)，僅4%愿意選擇本土奢侈品 電商 ，44%選擇品牌官網(wǎng)和27%選擇國(guó)外奢侈品 電商 。這個(gè)數(shù)據(jù)也和騰訊時(shí)尚用戶調(diào)查基本吻合。在騰訊時(shí)尚的調(diào)查中：超過(guò)半數(shù)(53%)的用戶會(huì)在第三方 電商 平臺(tái)如京東上品牌官方店購(gòu)買奢侈品。 O2O與C2B將徹底改變傳統(tǒng)奢侈品零售模式，中國(guó)市場(chǎng)將產(chǎn)生一批立足O2O或C2B的奢侈品零售企業(yè)，基于大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)的會(huì)員制綜合服務(wù)企業(yè)將成為奢侈品市場(chǎng)未來(lái)亮點(diǎn)。
在此背景下，垂直奢侈品 電商 正在加速轉(zhuǎn)型，來(lái)逐步減輕對(duì)于奢侈品品牌貨源的依賴，以免在未來(lái)奢侈品品牌直接管理 電商 平臺(tái)后陷入被動(dòng)。如寺庫(kù)等國(guó)內(nèi)垂直奢侈品 電商 正發(fā)力在全球線下體驗(yàn)店，正品鑒定，售后服務(wù)，海外站等一系列相關(guān)業(yè)務(wù)。“我們一直強(qiáng)調(diào)我們是一個(gè)高端精品生活的一個(gè)服務(wù)平臺(tái)，而非一家零售企業(yè)”。李日學(xué)對(duì)《社計(jì)》這樣補(bǔ)充。
“未來(lái)奢侈品品牌做電子商務(wù)一定不是做單純的線上，把原來(lái)線下的傳統(tǒng)門店轉(zhuǎn)化為體驗(yàn)店做客戶體驗(yàn)和服務(wù)，然后用線上系統(tǒng)放大銷售，通過(guò)對(duì)于用戶資料的收集分析主動(dòng)推薦新品，特賣，打折等內(nèi)容。”對(duì)于奢侈品品牌未來(lái)做 電商 ，周婷這樣預(yù)測(cè)。
但未來(lái)終還未來(lái)，現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)奢侈品 電商 市場(chǎng)繼續(xù)烽煙四起，進(jìn)入“白刃戰(zhàn)”階段。在Michael Kors北京華貿(mào)中心旗艦店開(kāi)業(yè)前夕，該品牌鞋履、皮具和配飾被國(guó)內(nèi)垂直奢侈品 電商 網(wǎng)站魅力惠以0.8折的價(jià)格上架銷售。搶到的用戶中就有 Levana的朋友，“我看到她曬朋友圈了，這樣也好，不需要找我?guī)痛?gòu)了”，Levana說(shuō)。不過(guò)Michael Kors品牌方面拒絕對(duì)此事發(fā)表任何評(píng)價(jià)。
品牌蜂擁入華 電商 意欲何為
在國(guó)內(nèi)一家知名時(shí)尚雜志任職不到兩年的時(shí)裝編輯Levana“現(xiàn)在學(xué)乖了“，現(xiàn)在每次到國(guó)外出差，發(fā)朋友圈時(shí)都會(huì)刻意分組，這與她剛進(jìn)入時(shí)尚雜志工作那會(huì)被派往國(guó)外出差是兩幅模樣。那時(shí)，初出茅廬的Levana對(duì)于國(guó)外未知世界充滿好奇與向往，下飛機(jī)便開(kāi)始在朋友圈大張旗鼓分享出自己的行蹤，除很多能帶給她內(nèi)心滿足的羨慕言語(yǔ)外，隨之而來(lái)的是：平時(shí)只和她有點(diǎn)贊之交的朋友源源不斷發(fā)來(lái)請(qǐng)求代購(gòu)商品的信息。其中，以國(guó)內(nèi)外差價(jià)巨大的奢侈品居多。
出差行程安排緊張，基本上只有回國(guó)前在機(jī)場(chǎng)逗留的那幾個(gè)小時(shí)能空出時(shí)間，心懷諸多不滿的Levana不忍拒絕，只能在有限的時(shí)間里穿梭于機(jī)場(chǎng)免稅店的各個(gè)品牌店，為她的朋友們做“免費(fèi)代購(gòu)”。“我記得我第一次去韓國(guó)出差，回國(guó)時(shí)在仁川機(jī)場(chǎng)，買得東西我都快提不動(dòng)了，我的涼鞋鞋底都走斷了，非常的狼狽”，回憶起幾年前的幫朋友代購(gòu)的經(jīng)歷Levana一臉委屈，她抑制不住自己的激動(dòng)用手比劃：“關(guān)鍵在快買完的時(shí)候還有朋友問(wèn)我，她的朋友也想買，還有人說(shuō)她母親還想買個(gè)new balance羽絨服，我看到微信再看到我腳下像小山一樣堆起的商品，我哭了，我真的哭了，我覺(jué)得那是我人生中最黑暗的一天”，Levana對(duì)《社計(jì)》記者說(shuō)。
今年十一期間，韓國(guó)首爾樂(lè)天免稅店里，中國(guó)游客人頭攢動(dòng)。
讓Levana刻骨銘心的這些朋友，正是代表著中國(guó)目前奢侈品強(qiáng)勁消費(fèi)的生力軍。“新興中產(chǎn)對(duì)于奢侈品的消費(fèi)比較謹(jǐn)慎，更偏好性價(jià)比高的輕奢品牌，同時(shí)對(duì)于信息的獲取更為擅長(zhǎng)，在購(gòu)買上會(huì)有更多比價(jià)行為。”財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷說(shuō)。通俗來(lái)講就是“誰(shuí)不認(rèn)識(shí)幾個(gè)老坐飛機(jī)去國(guó)外的人”，Levana是這個(gè)龐大群體中的成員之一。
秉持能省一分是一分的想法，中國(guó)顧客熱衷于海外代購(gòu)，盡管在今年4月份以 Chanel,Gucci為首的奢侈品品牌掀起了國(guó)外漲價(jià)國(guó)內(nèi)降價(jià)的熱潮，意圖縮小價(jià)差打擊代購(gòu)。但據(jù)財(cái)富品質(zhì)研究院上周發(fā)布的《中國(guó)奢侈品報(bào)告》中顯示：今年國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)奢侈品零售業(yè)繼續(xù)遭受重創(chuàng)，奧特萊斯和網(wǎng)購(gòu)成為最大增長(zhǎng)點(diǎn)。中國(guó)奢侈品市場(chǎng)占全球市場(chǎng)比重由去年的11%下降到10%，但今年78%的中國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)發(fā)生在境外。在約5萬(wàn)人參與的騰訊時(shí)尚用戶調(diào)查中，40%的用戶購(gòu)買奢侈品的方式是親朋好友旅游代買，30%的用戶通過(guò)網(wǎng)上代購(gòu)交易平臺(tái)，只有不到30%的用戶選擇在國(guó)內(nèi)奢侈品門店購(gòu)買。這個(gè)群體對(duì)于奢侈品的消費(fèi)用途多為“自己使用“，也表示奢侈品炫耀性消費(fèi)時(shí)代結(jié)束。
2015年5月27日，Gucci在華正式打出全線五折降價(jià)牌，上海環(huán)貿(mào)廣場(chǎng)Gucci專賣店門外顧客排起長(zhǎng)隊(duì)。
于是在過(guò)去的一個(gè)月，關(guān)于奢侈品品牌的動(dòng)向呈現(xiàn)出兩種不同的勢(shì)頭：一頭是路易·威登(Louis Vuitton)這樣的在中國(guó)被認(rèn)為是奢侈品標(biāo)桿的品牌開(kāi)始了關(guān)店計(jì)劃：廣州、哈爾濱和烏魯木齊的三家門店先后被關(guān)閉，同時(shí)LV將陸續(xù)關(guān)閉國(guó)內(nèi)20家門店，消減其在華的規(guī)模，而其他奢侈品制造商也打算采取相近的措施的消息不絕于耳。
而另一頭，則是諸如“在沒(méi)有任何征兆情況下，卡地亞(Cartier)在中國(guó)正式開(kāi)通 電商 平臺(tái)”這樣震驚行業(yè)的消息。加上之前已經(jīng)“二進(jìn)宮”天貓的Coach、Burberry和入駐京東的TAG Heuer，奢侈品在中國(guó)的 電商 之路已成星星之火。媒體也在紛紛猜測(cè)下一個(gè)進(jìn)入中國(guó)的奢飾品 電商 會(huì)是哪家?從目前的趨勢(shì)看，似乎巨頭們集體進(jìn)入中國(guó)已成定局只剩下時(shí)間。畢竟從全球范圍來(lái)看，曾經(jīng)對(duì) 電商 嗤之以鼻的Chanel，幾周前也宣布與 電商 合作銷售配飾;同為法國(guó)奢侈品牌的Celine也曾公開(kāi)表示過(guò)“不要和 電商 產(chǎn)生什么關(guān)系”，如今它也加入了在線賣包包的品牌陣營(yíng)。
2015年9月28日，TAG Heuer泰格豪雅正式簽約進(jìn)駐京東，LVMH集團(tuán)鐘表珠寶大中華區(qū)總裁Benoit Toulin杜瀾(右)與TAG Heuer泰格豪雅大中華區(qū)總經(jīng)理Leo Poon(左)與京東商城消費(fèi)品事業(yè)部總裁馮軼。(圖片來(lái)源：TAG Heuer)
“在我看來(lái)，一是目前奢侈品品牌線下已經(jīng)滿足了品牌發(fā)展規(guī)模的需求，整體市場(chǎng)低迷再難有作為;第二點(diǎn)也是最重要的一點(diǎn)，移動(dòng)終端的大行其道改變了消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣和購(gòu)物習(xí)慣，顛覆了原來(lái)品牌向消費(fèi)者所有的傳播出路”，對(duì)于這個(gè)趨勢(shì)，周婷這樣來(lái)看。通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，嬰兒潮一代(1945-1965年期間出生)和千禧一代(1984-1995年期間出生)使用的是差不多的移動(dòng)設(shè)備，換句話說(shuō)，和年輕的80后、90后一樣，年齡較大的富裕階層也是奢侈品 電商 的重要目標(biāo)客戶。
奢侈品做 電商 打的是什么算盤?
受益于智能手機(jī)在中國(guó)的迅速普及，國(guó)內(nèi)的 電商 市場(chǎng)在近兩年來(lái)呈井噴式增長(zhǎng)。剛剛過(guò)去的“雙十一”，這個(gè)由被戲稱“千萬(wàn)敗家女人背后的男人”馬云打造的人造購(gòu)物節(jié)，從11月11日零時(shí)起，不到12小時(shí)成交額超越了去年雙十一全天571億的記錄，最終銷售額達(dá)到了912億的新高，其中，移動(dòng)端占比71.61%。去年雙十一當(dāng)天，移動(dòng)端占總成交額的42.6%。中國(guó)另一個(gè) 電商 大平臺(tái)京東沒(méi)有公布具體數(shù)據(jù)，不過(guò)按照推測(cè)，銷售額是五年雙11的總和估計(jì)至少也有400億。雖然上文提到的已經(jīng)入華的奢侈品品牌并沒(méi)有大力度的參與此次狂歡，但雙十一中國(guó)消費(fèi)者表現(xiàn)出來(lái)的強(qiáng)大購(gòu)買力恐怕會(huì)讓目前深陷泥潭的奢侈品品牌們看到新希望。
事實(shí)上，不光是中國(guó)，全球范圍的 電商 市場(chǎng)也在爆發(fā)式增長(zhǎng)。在財(cái)富品質(zhì)研究院的報(bào)告中，中國(guó)消費(fèi)者全球奢侈品消費(fèi)達(dá)到了1168億美元，同比增長(zhǎng)9%，按當(dāng)前匯率計(jì)算，約合7400多億人民幣，由于人民幣貶值因素的存在，該數(shù)字比2014年足足增加了1000億人民幣，中國(guó)消費(fèi)者仍然是全球奢侈品市場(chǎng)無(wú)可爭(zhēng)議的最大買家。
目前井噴式增長(zhǎng)的時(shí)代估計(jì)讓2011年底的Coach無(wú)法想象。在那一年，即將成立70周年的Coach在中國(guó)生意紅火，銷售額保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，一年可開(kāi)出30家店鋪。家大業(yè)大的Coach也成為了奢侈品 電商 入華第一個(gè)“吃螃蟹”的品牌。2011年天貓以國(guó)產(chǎn)品牌為主，Coach的入駐讓行業(yè)的驚訝程度不亞于今年8月關(guān)閉了香港中環(huán)的旗艦店。不過(guò)讓大眾始料未及的是coach開(kāi)設(shè)一個(gè)月后隨即關(guān)閉，雖然Coach方面后來(lái)解釋和平臺(tái)只設(shè)定了一個(gè)月的運(yùn)營(yíng)期，但關(guān)于銷量差導(dǎo)致“夭折”的聲音還是被媒體擴(kuò)散開(kāi)來(lái)。但隨后天貓對(duì)于外資奢侈品品牌的入駐拓展一直沒(méi)有停休，特別是一直在 電商 中表現(xiàn)強(qiáng)勁的化妝品品牌，如雅詩(shī)蘭黛、嬌韻詩(shī)等。
在2014年，另一家奢侈品巨頭Burberry入駐天貓，成為 電商 行業(yè)的又一個(gè)大事件。和線下門店幾乎一樣的策略：沒(méi)有促銷，沒(méi)有折扣。不像常見(jiàn)的網(wǎng)上品牌舉辦各類活動(dòng)進(jìn)行促銷，結(jié)果業(yè)績(jī)?cè)庥隽嘶F盧，18天僅銷售132件商品，一天賣出不到10件，不過(guò)大跌眼鏡的事還不算完，其中32件商品遭遇顧客無(wú)條件退貨，退貨率26.4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于天貓此類商品退貨率7.21%的水平。
在今年，依舊是這兩個(gè)品牌，在奢侈品市場(chǎng)整體表現(xiàn)不佳的背景下，再度歸來(lái)，和天貓?jiān)倮m(xù)前緣。《社計(jì)》記者從天貓頁(yè)面上顯示的銷售數(shù)據(jù)來(lái)看：Coach從今年9月4日開(kāi)張到截稿時(shí)，共銷售332件產(chǎn)品，月銷196筆，而在天貓搜索“Coach”排名第一的則是“客鄰尚品官方旗艦店”銷售的價(jià)值1588元人民幣的“蔻馳真皮單肩斜挎手提餃子包”，月成交達(dá)到642筆，根據(jù)頁(yè)面顯示貨物來(lái)源渠道為美國(guó)奧特萊斯代購(gòu)。Burberry則取消了銷量顯示。這個(gè)銷售表現(xiàn)在周婷的預(yù)期之內(nèi)，“過(guò)去的兩年間，所有的奢侈品牌和奢侈品牌集團(tuán)都是在進(jìn)行信息化系統(tǒng)建設(shè)時(shí)期和初步試水 電商 時(shí)期，所以還談不到市場(chǎng)對(duì)它的一個(gè)真正的反饋。”周婷說(shuō)。
但似乎國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并沒(méi)有想象中的那么好。財(cái)富品質(zhì)研究院的《2015中國(guó)奢侈品報(bào)告》的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者目前對(duì)于奢侈品 電商 的熱情仍不高，依然是年輕人網(wǎng)購(gòu)最積極。41%的用戶表示不會(huì)從網(wǎng)上購(gòu)買奢侈品，38%的用戶表示愿意嘗試在，只有不到1%的人對(duì)于網(wǎng)購(gòu)表示高度信賴。
不過(guò)瑞士著名鐘表品牌泰格豪雅(TAG Heuer)似乎另有所想，在今年的9月份，泰格豪雅宣布入駐京東開(kāi)設(shè)國(guó)內(nèi)首個(gè) 電商 旗艦店。在當(dāng)天的發(fā)布會(huì)上，LVMH集團(tuán)鐘表珠寶大中華區(qū)總裁Benoit Toulin杜瀾先生與TAG Heuer泰格豪雅大中華區(qū)總經(jīng)理Leo Poon一同出席，與京東商城消費(fèi)品事業(yè)部總裁馮軼女士共同宣布達(dá)成電子商務(wù)合作，這也是京東平臺(tái)迎來(lái)的咖級(jí)最大品牌。
一向在新技術(shù)領(lǐng)域保持高敏銳度的泰格豪雅此舉動(dòng)并不讓行業(yè)意外，在今年年初的瑞士巴塞爾鐘表展上，泰格豪雅宣布與谷歌，英特爾合作開(kāi)發(fā)智能手表來(lái)應(yīng)對(duì)Apple Watch上市帶來(lái)的沖擊。談到合作緣由，Leo Poon對(duì)《社計(jì)》記者表示：“之所以選京東，是因?yàn)榫〇|一直保持自營(yíng)杜絕假貨，我們首先看中了這一點(diǎn)，其次LVMH集團(tuán)旗下的化妝品品牌絲芙蘭此前已經(jīng)跟京東合作，集團(tuán)對(duì)于京東有良好的信任度。第三也是最重要的一點(diǎn)就是之前京東上有很多我們品牌的產(chǎn)品在售賣，來(lái)源模糊，我們跟京東談的條件就是要當(dāng)時(shí)所有非官方渠道的產(chǎn)品全部下架我們才入駐”。
入駐京東后的泰格豪雅也開(kāi)始嘗試不同的銷售模式，首先將“鄧紫棋特別款腕表”放在了京東進(jìn)行預(yù)售，且售價(jià)低于線下門店。據(jù)Leo Poon介紹，這款腕表也是目前在京東旗艦店賣得最好的一款。從京東消費(fèi)品事業(yè)部鐘表部總監(jiān)肖諾郵件反饋的信息來(lái)看：京東線上店鋪與TAG Heuer(泰格豪雅)線下店鋪實(shí)行的是線上線下同價(jià)的原則，但是線上與線下的款式并不是完全相同。泰格豪雅在京東旗艦店的產(chǎn)品與線下重疊的只有40款。“我們?cè)诟〇|合作之前，仔細(xì)觀察過(guò)京東平臺(tái)上之前泰格豪雅的數(shù)據(jù)，比如哪些款在線上賣得比較好，線下我們做了十多年，哪些款賣得好我們心里有數(shù)，那這里會(huì)有一個(gè)區(qū)分，把定價(jià)稍微低的，大概一萬(wàn)左右的產(chǎn)品放在線上售賣，線下的基本單價(jià)為3萬(wàn)以上，目前嘗試階段這個(gè)策略我們很滿意，未來(lái)可能會(huì)隨著數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行調(diào)配”。談到策略Leo Poon說(shuō)。
2015年9月28日，在宣布簽約當(dāng)天，泰格豪雅將“鄧紫棋特別款腕表”放在了京東進(jìn)行預(yù)售。
“泰格豪雅的做法目前來(lái)看比較順應(yīng)趨勢(shì)，線上線下能夠做到互相補(bǔ)充，相輔相成，這也應(yīng)該是吸取了前幾年奢侈品在中國(guó)開(kāi)展 電商 時(shí)的教訓(xùn)”，周婷說(shuō)。但除了 電商 產(chǎn)品單價(jià)高過(guò)大部分中國(guó)消費(fèi)者內(nèi)心預(yù)期外，對(duì)于大部分從未接觸過(guò) 電商 的奢侈品來(lái)說(shuō)，經(jīng)驗(yàn)是困擾他們加速觸網(wǎng)的最大障礙。據(jù)彭博社最近報(bào)道稱，事實(shí)上，即便全球在線零售業(yè)營(yíng)業(yè)額每年增長(zhǎng)17%，仍有約40%的高端品牌并不愿意將它們的產(chǎn)品放到網(wǎng)上銷售。
“我們的衣服非常復(fù)雜，客戶必須先來(lái)試穿，我們會(huì)為其量身剪裁調(diào)整成最適合客戶身材的成品。而這一點(diǎn)是香奈兒品牌非常重要的一部分， 電商 無(wú)法讓客戶得到高品質(zhì)的體驗(yàn)。”2012年，時(shí)任Chanel時(shí)尚總裁的Bruno Pavlovsky對(duì)媒體表示Chanel不會(huì)進(jìn)軍 電商 時(shí)這樣說(shuō)。雖然已過(guò)了幾年，Chanel如今已“妥協(xié)”和 電商 網(wǎng)站合作，但也不包括最掙錢的包和成衣，Celine國(guó)外 電商 上面價(jià)格超過(guò)3600美元的包也不見(jiàn)蹤影。
奢侈品 電商 加劇國(guó)內(nèi)市場(chǎng)廝殺
奢侈品品牌入華開(kāi)展 電商 ，路徑分別是與國(guó)內(nèi)擁有巨大消費(fèi)者數(shù)量的第三方 電商 平臺(tái)合作和自建 電商 平臺(tái)。Leo Poon告訴《社計(jì)》記者：與京東的合作，頭一年泰格豪雅獨(dú)家供給他(京東)，其他網(wǎng)上平臺(tái)我們不考慮。
泰格豪雅的做法也是目前大部分奢侈品巨頭入華的通用做法，在獨(dú)家合作的基礎(chǔ)上，平臺(tái)能夠?yàn)樯莩奁菲放铺峁┮欢考?jí)的曝光度。但也有品牌從一開(kāi)始便開(kāi)始了自建 電商 之路：11月上旬，卡地亞宣布開(kāi)通 電商 平臺(tái)。雖然從用戶的反饋來(lái)看：價(jià)格混亂，用戶體驗(yàn)不友好，但無(wú)疑自建 電商 能夠讓品牌除了能自主把控的頁(yè)面?zhèn)€性化展示，早早布局。“更重要的是以后能控制自己的信息，物流，資金流。這個(gè)理解方式就跟品牌早年進(jìn)入中國(guó)先跟經(jīng)銷商、代理商合作開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，然后逐步甩開(kāi)直接開(kāi)直營(yíng)店一樣”，周婷接著說(shuō)：“自建 電商 最終解決消費(fèi)者最大的顧慮，就是產(chǎn)品真?zhèn)涡裕诙鉀Q產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)，這三個(gè)痛點(diǎn)解決了，大量的客流才會(huì)進(jìn)來(lái)。”
2015年10月，卡地亞(Cartier)正式在中國(guó)正式開(kāi)通 電商 平臺(tái)。
時(shí)光荏苒，擺在如今想要入華開(kāi)展 電商 的奢侈品品牌面前的問(wèn)題是，國(guó)內(nèi)垂直奢侈品 電商 的野蠻生長(zhǎng)。雖然今年互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)遭遇冰火兩重天，但垂直 電商 領(lǐng)域異軍突起。援引媒體統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)：今年5月19日，走秀網(wǎng)完成C輪3000萬(wàn)美元融資;5月25日，珍品網(wǎng)宣布獲得A輪6000萬(wàn)元融資;7月8日，寺庫(kù)網(wǎng)宣布獲得平安創(chuàng)新投資基金領(lǐng)投的超過(guò)5000萬(wàn)美金的E輪融資;7月8日，奢侈品 電商 魅力惠宣布獲得阿里巴巴戰(zhàn)略投資，金額超過(guò)1億美元。老牌垂直奢侈品 電商 第五大道也上周舉行發(fā)布會(huì)宣布完成數(shù)千萬(wàn)元A輪融資及探路O2O。在奢侈品品牌正在或即將入華這個(gè)風(fēng)口浪尖上，同時(shí)還要算上之前就已羽翼豐滿的各類海外代購(gòu) 電商 ，看似是一場(chǎng)共襄盛舉的盛會(huì)，實(shí)則暗流涌動(dòng)。
業(yè)界人士猜想的步驟是：國(guó)內(nèi)垂直 電商 在接下來(lái)的一年開(kāi)始廝殺，進(jìn)行行業(yè)洗牌，用奢侈品供貨渠道的大眾信任度、高端尊貴的購(gòu)物享受以及貼心的售后服務(wù)，甩開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。于是我們能在剛過(guò)去的“黑色星期五”在這些網(wǎng)站上看到“五折、特惠、狂歡……”等炫目的字樣。洗牌結(jié)束后會(huì)和奢侈品 電商 的正規(guī)軍對(duì)抗。
目前來(lái)看，奢侈品品牌 電商 試水謹(jǐn)小慎微，垂直奢侈品 電商 們并沒(méi)有把他們當(dāng)成自己的對(duì)手。相反，他們倒是希望奢侈品品牌入華后能夠改變一些消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)上奢侈品貨源不信任的態(tài)度。從騰訊時(shí)尚的用戶調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看：87%的用戶對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)買奢侈品貨源表示“不大相信”。
用戶有這樣的心理不足為奇，根據(jù)行業(yè)人士爆料：為在商品上吸引價(jià)格敏感用戶，國(guó)內(nèi)奢侈品 電商 的進(jìn)貨渠道與實(shí)體專賣店完全割裂，多是從海外門店、奧特萊斯店購(gòu)買貨源，即便是少數(shù)獲得了品牌授權(quán)的平臺(tái)，也只能拿到過(guò)季、跨年的舊款，更有甚者是退貨的微瑕疵品。
“這是一個(gè)非常好的事情(奢侈品集體入華)，如果這些品牌都到網(wǎng)上來(lái)了，這讓消費(fèi)者最大的感受是：我就應(yīng)該去網(wǎng)上買奢侈品”，李日學(xué)坐在寺庫(kù)總部個(gè)人辦公室的沙發(fā)上，平和地表達(dá)了他對(duì)目前中國(guó)奢侈品 電商 市場(chǎng)的看法，他繼續(xù)說(shuō)到：“線上奢侈品消費(fèi)占比目前是5%，如果他們(奢侈品品牌)來(lái)了，我們就能一起把消費(fèi)做的超過(guò)5%了”。
“目前來(lái)講呢，奢侈品品牌 電商 入華談不到市場(chǎng)回報(bào)，但是在接下來(lái)的一個(gè)階段，我認(rèn)為2016年開(kāi)始，是奢侈品牌 電商 時(shí)代的真正的元年”，周婷表示。在財(cái)富品質(zhì)研究院上周發(fā)布的《中國(guó)奢侈品報(bào)告中》指出：數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)奢侈品時(shí)，僅4%愿意選擇本土奢侈品 電商 ，44%選擇品牌官網(wǎng)和27%選擇國(guó)外奢侈品 電商 。這個(gè)數(shù)據(jù)也和騰訊時(shí)尚用戶調(diào)查基本吻合。在騰訊時(shí)尚的調(diào)查中：超過(guò)半數(shù)(53%)的用戶會(huì)在第三方 電商 平臺(tái)如京東上品牌官方店購(gòu)買奢侈品。 O2O與C2B將徹底改變傳統(tǒng)奢侈品零售模式，中國(guó)市場(chǎng)將產(chǎn)生一批立足O2O或C2B的奢侈品零售企業(yè)，基于大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)的會(huì)員制綜合服務(wù)企業(yè)將成為奢侈品市場(chǎng)未來(lái)亮點(diǎn)。
在此背景下，垂直奢侈品 電商 正在加速轉(zhuǎn)型，來(lái)逐步減輕對(duì)于奢侈品品牌貨源的依賴，以免在未來(lái)奢侈品品牌直接管理 電商 平臺(tái)后陷入被動(dòng)。如寺庫(kù)等國(guó)內(nèi)垂直奢侈品 電商 正發(fā)力在全球線下體驗(yàn)店，正品鑒定，售后服務(wù)，海外站等一系列相關(guān)業(yè)務(wù)。“我們一直強(qiáng)調(diào)我們是一個(gè)高端精品生活的一個(gè)服務(wù)平臺(tái)，而非一家零售企業(yè)”。李日學(xué)對(duì)《社計(jì)》這樣補(bǔ)充。
“未來(lái)奢侈品品牌做電子商務(wù)一定不是做單純的線上，把原來(lái)線下的傳統(tǒng)門店轉(zhuǎn)化為體驗(yàn)店做客戶體驗(yàn)和服務(wù)，然后用線上系統(tǒng)放大銷售，通過(guò)對(duì)于用戶資料的收集分析主動(dòng)推薦新品，特賣，打折等內(nèi)容。”對(duì)于奢侈品品牌未來(lái)做 電商 ，周婷這樣預(yù)測(cè)。
但未來(lái)終還未來(lái)，現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)奢侈品 電商 市場(chǎng)繼續(xù)烽煙四起，進(jìn)入“白刃戰(zhàn)”階段。在Michael Kors北京華貿(mào)中心旗艦店開(kāi)業(yè)前夕，該品牌鞋履、皮具和配飾被國(guó)內(nèi)垂直奢侈品 電商 網(wǎng)站魅力惠以0.8折的價(jià)格上架銷售。搶到的用戶中就有 Levana的朋友，“我看到她曬朋友圈了，這樣也好，不需要找我?guī)痛?gòu)了”，Levana說(shuō)。不過(guò)Michael Kors品牌方面拒絕對(duì)此事發(fā)表任何評(píng)價(jià)。
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本文來(lái)源： 電商是否能成奢侈品牌在華救命稻草？
