“死傷慘重”，用來(lái)形容當(dāng)下智能手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)并不為過(guò)。繼2015年百分之百、原點(diǎn)手機(jī)倒下后，日前大可樂(lè)手機(jī)也正式宣布倒閉，此外還有聯(lián)想、HTC、索尼等多廠商卻是以虧損在堅(jiān)守。而在這樣殘酷的市場(chǎng)環(huán)境下，手機(jī)廠商中卻有著一批特殊群體，他們線上不怎么活躍，傳統(tǒng)電視廣告滿天飛，銷量逆勢(shì)走高，這就是OPPO、vivo、金立。那么這些企業(yè)究竟經(jīng)營(yíng)情況如何，發(fā)展策略和其他企業(yè)有哪些不同，讓我們一一揭曉。
“最知名”的手機(jī)品牌
說(shuō)起手機(jī)品牌，在一二線市場(chǎng)上，消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知度已經(jīng)較為全面，不管是蘋(píng)果、三星等國(guó)際大牌，還是華為、小米、vivo、OPPO等國(guó)內(nèi)品牌，都有一個(gè)大概的認(rèn)知。然而再往下到三四級(jí)乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)，則就有所差異，最為用戶所熟知的可能不一定是三星、蘋(píng)果，而可能是vivo、OPPO和金立。
北京商報(bào)記者在春節(jié)期間走訪全國(guó)多地便發(fā)現(xiàn)，在三四級(jí)市場(chǎng)上，vivo、OPPO和金立的手機(jī)專賣(mài)店隨處可見(jiàn)，而三星、華為等品牌則要少上不少。
除了遍布大街小巷的“廣告”外，消費(fèi)者只要看電視，幾乎很難躲避vivo、OPPO和金立這些企業(yè)的廣告“轟炸”。
資料顯示，在2015年，vivo、OPPO、金立等企業(yè)，以冠名和贊助等形式所涉及的電視節(jié)目幾乎覆蓋全年主流電視節(jié)目。如與vivo相關(guān)的《我是歌手》、《爸爸去哪兒》、《跑男來(lái)了》等，與OPPO相關(guān)的有《奔跑吧兄弟》、《天天向上》、《極限挑戰(zhàn)》等，與金立相關(guān)的有《最強(qiáng)大腦》、《快樂(lè)到家》、《鄉(xiāng)村愛(ài)情》等。
談及這些廣告的原因，上述企業(yè)則有著自己的看法。OPPO相關(guān)負(fù)責(zé)人便指出，OPPO做產(chǎn)品的宗旨，是為挑剔的年輕用戶提供最佳使用體驗(yàn)，選擇投放部分電視節(jié)目也是因?yàn)檫@些節(jié)目受眾群體正是年輕用戶。金立集團(tuán)董事長(zhǎng)劉立榮也表示，金立做營(yíng)銷推廣，一方面是明確金立的品牌定位，另外，在產(chǎn)品型號(hào)越來(lái)越集中的時(shí)代，不是酒香不怕巷子深，好產(chǎn)品有什么特點(diǎn)要讓消費(fèi)者知要，品牌道保持一定的廣告投入。
一位從業(yè)者指出，vivo、OPPO、金立看起來(lái)廣告不少，其實(shí)整個(gè)行業(yè)都一樣，三星、華為的廣告支出甚至還要高出它們，蘋(píng)果在全球的廣告營(yíng)銷也不少。
活得都不錯(cuò)
不置可否的是，近年來(lái)智能手機(jī)市場(chǎng)逐漸飽和，新增市場(chǎng)主要來(lái)源于用戶更換，整體市場(chǎng)增速放緩的情況下， vivo、OPPO和金立表現(xiàn)出了更強(qiáng)的抗壓能力。
據(jù)第三方研究機(jī)構(gòu)賽諾最新數(shù)據(jù)顯示，2016年2月，中國(guó) 線下 手機(jī)市場(chǎng)銷量為3357萬(wàn)臺(tái)，環(huán)比下滑3.4%。行業(yè)整體下滑下，vivo、OPPO和金立卻呈現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，其中OPPO銷量達(dá)455.4萬(wàn)臺(tái)，環(huán)比增長(zhǎng)52.4萬(wàn)臺(tái)；vivo銷量為444萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng)61萬(wàn)臺(tái)；金立銷量167萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng)16萬(wàn)臺(tái)。
早在2015年，手機(jī)市場(chǎng)便進(jìn)入盤(pán)整期。像原點(diǎn)、百分百等手機(jī)小品牌相繼倒下，前不久大可樂(lè)手機(jī)創(chuàng)始人丁秀洪也宣告大可樂(lè)手機(jī)倒閉。不僅小企業(yè)，很多國(guó)內(nèi)外知名品牌也不樂(lè)觀。TrendForce數(shù)據(jù)顯示，2015年聯(lián)想和摩托羅拉全球市場(chǎng)份額從2014年的7.9%下滑至5.4%，三星、LG、索尼等企業(yè)的市場(chǎng)份額也有所下滑。
而在這些企業(yè)發(fā)展放緩甚至倒退的同時(shí)，vivo、OPPO、金立卻表現(xiàn)出穩(wěn)健的發(fā)展勢(shì)頭。2015年，OPPO手機(jī)銷量超過(guò)5000萬(wàn)臺(tái)，逆勢(shì)增長(zhǎng)67%。另外在TrendForce推出的排名中， OPPO和vivo也首度上榜，憑借市場(chǎng)份額3.8%和3.3%排名全球第八和第九位。
值得注意的是，與小米等專注線上渠道的同行不同，vivo、OPPO、金立三家企業(yè)還有一個(gè)共同點(diǎn)，就是把主要陣營(yíng)放在高端市場(chǎng)上。繼日前vivo推賣(mài)價(jià)超4000元的vivo xplay5之后，昨日OPPO推出的OPPO R9和R9 Plus，售價(jià)也分別為2799元和3299元。
偏高端的產(chǎn)品定位，也意味著企業(yè)擁有更健康的利潤(rùn)空間。
堅(jiān)守 線下 市場(chǎng)
有產(chǎn)業(yè)觀察家便指出，有健康的利潤(rùn)才能夠支撐企業(yè)的廣告營(yíng)銷，而借助廣告營(yíng)銷也能夠支撐企業(yè)品牌溢價(jià)，兩者是相互推動(dòng)。這也是中國(guó)手機(jī)廠商應(yīng)該發(fā)展的方向，只有擁有更高的利潤(rùn)，企業(yè)才能夠拿出更多的資金投入研發(fā)、創(chuàng)新，推動(dòng)行業(yè)的進(jìn)步。
至于銷量的提升，業(yè)內(nèi)專家則認(rèn)為，這與vivo、OPPO、金立堅(jiān)守 線下 市場(chǎng)關(guān)系緊密。資料顯示，在2015年中，OPPO超過(guò)5000萬(wàn)臺(tái)手機(jī)銷量中，國(guó)內(nèi) 線下 渠道銷量便超過(guò)3200萬(wàn)部。而vivo超4000萬(wàn)臺(tái)的出貨量中，線上渠道占比僅為5%。
那么高定價(jià)和走 線下 渠道好復(fù)制嗎？其實(shí)并不然，這不僅需要和企業(yè)理念吻合，還需要企業(yè)耗費(fèi)大量時(shí)間、資金和精力。金立總裁盧偉冰便指出，“金立 線下 渠道是一家店一家店去做，中國(guó)有近5萬(wàn)人，印度有1萬(wàn)人，在尼日利亞有1000個(gè)金立員工，這個(gè)時(shí)間是漫長(zhǎng)的，非常辛苦”。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家委員洪仕斌則認(rèn)為，定位中高端、重視 線下 渠道是手機(jī)行業(yè)目前較為健康的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。但這種模式并非適合所有的企業(yè)，這與企業(yè)本身定位、自身優(yōu)勢(shì)和發(fā)展階段都有關(guān)系。雖然這種模式比較健康，但弊端也很顯著，前期積累投入大、時(shí)間長(zhǎng)、見(jiàn)效慢。另外， 線下 市場(chǎng)也有其局限性，輻射只有周邊地區(qū)用戶，隨著電子商務(wù)發(fā)展，越來(lái)越多的用戶選擇線上購(gòu)物，也會(huì)壓縮 線下 市場(chǎng)空間。
隨著手機(jī)行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩、品牌過(guò)多，手機(jī)行業(yè)洗牌必然還將繼續(xù)。至于究竟哪種模式、策略能夠走到最后，未來(lái)整個(gè)行業(yè)又將如何衍變，則需要時(shí)間來(lái)一一揭曉。
“最知名”的手機(jī)品牌
說(shuō)起手機(jī)品牌，在一二線市場(chǎng)上，消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知度已經(jīng)較為全面，不管是蘋(píng)果、三星等國(guó)際大牌，還是華為、小米、vivo、OPPO等國(guó)內(nèi)品牌，都有一個(gè)大概的認(rèn)知。然而再往下到三四級(jí)乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)，則就有所差異，最為用戶所熟知的可能不一定是三星、蘋(píng)果，而可能是vivo、OPPO和金立。
北京商報(bào)記者在春節(jié)期間走訪全國(guó)多地便發(fā)現(xiàn)，在三四級(jí)市場(chǎng)上，vivo、OPPO和金立的手機(jī)專賣(mài)店隨處可見(jiàn)，而三星、華為等品牌則要少上不少。
除了遍布大街小巷的“廣告”外，消費(fèi)者只要看電視，幾乎很難躲避vivo、OPPO和金立這些企業(yè)的廣告“轟炸”。
資料顯示，在2015年，vivo、OPPO、金立等企業(yè)，以冠名和贊助等形式所涉及的電視節(jié)目幾乎覆蓋全年主流電視節(jié)目。如與vivo相關(guān)的《我是歌手》、《爸爸去哪兒》、《跑男來(lái)了》等，與OPPO相關(guān)的有《奔跑吧兄弟》、《天天向上》、《極限挑戰(zhàn)》等，與金立相關(guān)的有《最強(qiáng)大腦》、《快樂(lè)到家》、《鄉(xiāng)村愛(ài)情》等。
談及這些廣告的原因，上述企業(yè)則有著自己的看法。OPPO相關(guān)負(fù)責(zé)人便指出，OPPO做產(chǎn)品的宗旨，是為挑剔的年輕用戶提供最佳使用體驗(yàn)，選擇投放部分電視節(jié)目也是因?yàn)檫@些節(jié)目受眾群體正是年輕用戶。金立集團(tuán)董事長(zhǎng)劉立榮也表示，金立做營(yíng)銷推廣，一方面是明確金立的品牌定位，另外，在產(chǎn)品型號(hào)越來(lái)越集中的時(shí)代，不是酒香不怕巷子深，好產(chǎn)品有什么特點(diǎn)要讓消費(fèi)者知要，品牌道保持一定的廣告投入。
一位從業(yè)者指出，vivo、OPPO、金立看起來(lái)廣告不少，其實(shí)整個(gè)行業(yè)都一樣，三星、華為的廣告支出甚至還要高出它們，蘋(píng)果在全球的廣告營(yíng)銷也不少。
活得都不錯(cuò)
不置可否的是，近年來(lái)智能手機(jī)市場(chǎng)逐漸飽和，新增市場(chǎng)主要來(lái)源于用戶更換，整體市場(chǎng)增速放緩的情況下， vivo、OPPO和金立表現(xiàn)出了更強(qiáng)的抗壓能力。
據(jù)第三方研究機(jī)構(gòu)賽諾最新數(shù)據(jù)顯示，2016年2月，中國(guó) 線下 手機(jī)市場(chǎng)銷量為3357萬(wàn)臺(tái)，環(huán)比下滑3.4%。行業(yè)整體下滑下，vivo、OPPO和金立卻呈現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，其中OPPO銷量達(dá)455.4萬(wàn)臺(tái)，環(huán)比增長(zhǎng)52.4萬(wàn)臺(tái)；vivo銷量為444萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng)61萬(wàn)臺(tái)；金立銷量167萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng)16萬(wàn)臺(tái)。
早在2015年，手機(jī)市場(chǎng)便進(jìn)入盤(pán)整期。像原點(diǎn)、百分百等手機(jī)小品牌相繼倒下，前不久大可樂(lè)手機(jī)創(chuàng)始人丁秀洪也宣告大可樂(lè)手機(jī)倒閉。不僅小企業(yè)，很多國(guó)內(nèi)外知名品牌也不樂(lè)觀。TrendForce數(shù)據(jù)顯示，2015年聯(lián)想和摩托羅拉全球市場(chǎng)份額從2014年的7.9%下滑至5.4%，三星、LG、索尼等企業(yè)的市場(chǎng)份額也有所下滑。
而在這些企業(yè)發(fā)展放緩甚至倒退的同時(shí)，vivo、OPPO、金立卻表現(xiàn)出穩(wěn)健的發(fā)展勢(shì)頭。2015年，OPPO手機(jī)銷量超過(guò)5000萬(wàn)臺(tái)，逆勢(shì)增長(zhǎng)67%。另外在TrendForce推出的排名中， OPPO和vivo也首度上榜，憑借市場(chǎng)份額3.8%和3.3%排名全球第八和第九位。
值得注意的是，與小米等專注線上渠道的同行不同，vivo、OPPO、金立三家企業(yè)還有一個(gè)共同點(diǎn)，就是把主要陣營(yíng)放在高端市場(chǎng)上。繼日前vivo推賣(mài)價(jià)超4000元的vivo xplay5之后，昨日OPPO推出的OPPO R9和R9 Plus，售價(jià)也分別為2799元和3299元。
偏高端的產(chǎn)品定位，也意味著企業(yè)擁有更健康的利潤(rùn)空間。
堅(jiān)守 線下 市場(chǎng)
有產(chǎn)業(yè)觀察家便指出，有健康的利潤(rùn)才能夠支撐企業(yè)的廣告營(yíng)銷，而借助廣告營(yíng)銷也能夠支撐企業(yè)品牌溢價(jià)，兩者是相互推動(dòng)。這也是中國(guó)手機(jī)廠商應(yīng)該發(fā)展的方向，只有擁有更高的利潤(rùn)，企業(yè)才能夠拿出更多的資金投入研發(fā)、創(chuàng)新，推動(dòng)行業(yè)的進(jìn)步。
至于銷量的提升，業(yè)內(nèi)專家則認(rèn)為，這與vivo、OPPO、金立堅(jiān)守 線下 市場(chǎng)關(guān)系緊密。資料顯示，在2015年中，OPPO超過(guò)5000萬(wàn)臺(tái)手機(jī)銷量中，國(guó)內(nèi) 線下 渠道銷量便超過(guò)3200萬(wàn)部。而vivo超4000萬(wàn)臺(tái)的出貨量中，線上渠道占比僅為5%。
那么高定價(jià)和走 線下 渠道好復(fù)制嗎？其實(shí)并不然，這不僅需要和企業(yè)理念吻合，還需要企業(yè)耗費(fèi)大量時(shí)間、資金和精力。金立總裁盧偉冰便指出，“金立 線下 渠道是一家店一家店去做，中國(guó)有近5萬(wàn)人，印度有1萬(wàn)人，在尼日利亞有1000個(gè)金立員工，這個(gè)時(shí)間是漫長(zhǎng)的，非常辛苦”。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家委員洪仕斌則認(rèn)為，定位中高端、重視 線下 渠道是手機(jī)行業(yè)目前較為健康的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。但這種模式并非適合所有的企業(yè)，這與企業(yè)本身定位、自身優(yōu)勢(shì)和發(fā)展階段都有關(guān)系。雖然這種模式比較健康，但弊端也很顯著，前期積累投入大、時(shí)間長(zhǎng)、見(jiàn)效慢。另外， 線下 市場(chǎng)也有其局限性，輻射只有周邊地區(qū)用戶，隨著電子商務(wù)發(fā)展，越來(lái)越多的用戶選擇線上購(gòu)物，也會(huì)壓縮 線下 市場(chǎng)空間。
隨著手機(jī)行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩、品牌過(guò)多，手機(jī)行業(yè)洗牌必然還將繼續(xù)。至于究竟哪種模式、策略能夠走到最后，未來(lái)整個(gè)行業(yè)又將如何衍變，則需要時(shí)間來(lái)一一揭曉。
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