在剛剛走過(guò)的2016年，馬云的新零售理念表現(xiàn)出了電商企業(yè)對(duì) 傳統(tǒng)零售 業(yè)的“圖謀”，但實(shí)際上，在電商蓬勃發(fā)展的幾年中， 傳統(tǒng)零售 業(yè)也一直在摸索著“觸網(wǎng)”的姿勢(shì)。
在日前由商務(wù)部等三部門聯(lián)合發(fā)布的《電子商務(wù)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》中，預(yù)計(jì)到2020年將實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)交易額超過(guò)40萬(wàn)億元，同比“十二五”末翻一番，網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到10萬(wàn)億元左右。2017年，電商進(jìn)入下半場(chǎng)，如何搭上新一批順風(fēng)車是 傳統(tǒng)零售 業(yè)攻堅(jiān)的重要課題，而在經(jīng)過(guò)了幾年的摸爬滾打后，企業(yè)已逐漸找到了適合自身的門路。
思維轉(zhuǎn)變
提起蘇寧、國(guó)美等零售企業(yè)，很少會(huì)有人還把它們看做是單純的線下家電賣場(chǎng)，更多的是看做打通線上線下的綜合型零售，從企業(yè)的定位來(lái)看，就是所謂的全零售、全渠道、全生態(tài)發(fā)展。可以說(shuō)，上述企業(yè)依然是在當(dāng)前零售市場(chǎng)活躍的重要角色。以蘇寧為例，在經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的零售業(yè)轉(zhuǎn)型后，在過(guò)去一年布局的農(nóng)村、跨境、生鮮等垂直領(lǐng)域都有了一番作為，它的成功源自于企業(yè)管理者較早地把握住了互聯(lián)網(wǎng)的趨勢(shì)。
在 傳統(tǒng)零售 業(yè)觸網(wǎng)過(guò)程中，管理團(tuán)隊(duì)思維僵化可能是制約企業(yè)邁出關(guān)鍵一步的重要因素，這也讓一些思維活絡(luò)的零售企業(yè)搶得了先機(jī)。但從目前的市場(chǎng)情況來(lái)看，經(jīng)過(guò)了幾年的摸爬滾打后，越來(lái)越多的 傳統(tǒng)零售 業(yè)逐漸摸索到了適合企業(yè)自身發(fā)展的門路。在2016億邦未來(lái)零售大會(huì)上，王府井集團(tuán)全渠道中心副總經(jīng)理劉春吉表示，相較于此前電商業(yè)務(wù)的單獨(dú)作戰(zhàn)，當(dāng)下更強(qiáng)調(diào)的是全渠道運(yùn)作。未來(lái)，王府井的全渠道戰(zhàn)略將是對(duì)集團(tuán)跨業(yè)態(tài)、跨渠道的用戶資源整合，圍繞商品經(jīng)營(yíng)能力和用戶經(jīng)營(yíng)能力展開(kāi)。
從渠道經(jīng)營(yíng)到用戶經(jīng)營(yíng)，王府井轉(zhuǎn)換了一個(gè)視角重新看待電商。據(jù)了解，2016年底王府井從內(nèi)部架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，宣布成立全渠道中心，將原來(lái)的市場(chǎng)部、電商公司和全渠道項(xiàng)目合并重組。劉春吉表示，調(diào)整后最大的不同在于資源整合。通過(guò)將線上線下用戶觸達(dá)、營(yíng)銷互動(dòng)、商品交易、交易支付、數(shù)據(jù)等元素的打通，強(qiáng)化與消費(fèi)者建立聯(lián)系，未來(lái)消費(fèi)者將可以通過(guò)更多的觸點(diǎn)了解王府井，從而實(shí)現(xiàn)引流到店，提高交互頻次。
擁抱互聯(lián)網(wǎng)
在過(guò)去近十年的發(fā)展中， 傳統(tǒng)零售 業(yè)對(duì)電商的態(tài)度幾經(jīng)轉(zhuǎn)換。資深媒體人、億邦動(dòng)力網(wǎng)總裁賈鵬雷表示，從2011年到2013年，大多數(shù)的 傳統(tǒng)零售 業(yè)不知道電商是什么，抱有輕視的態(tài)度；2013-2015年開(kāi)始調(diào)整，通過(guò)購(gòu)物中心化、初步做電商開(kāi)始反擊；2015-2016年， 傳統(tǒng)零售 業(yè)認(rèn)識(shí)到，務(wù)必要把握住風(fēng)口期，尋求企業(yè)的新發(fā)展。在賈鵬雷看來(lái)，2017年電商競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)，在線上流量近乎枯竭的情況下，線下流量的價(jià)值開(kāi)始放大。
正因如此，電商與實(shí)體零售的融合愈演愈烈。阿里巴巴入股連鎖超市三江購(gòu)物的余溫尚在，有零售航母之稱的華潤(rùn)集團(tuán)也展開(kāi)了擁抱互聯(lián)網(wǎng)的大動(dòng)作，于去年12月28日宣布上線新產(chǎn)品APP“華潤(rùn)通”。
值得注意的是，擁抱互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)體商超也并非華潤(rùn)一家。
僅僅2015年，步步高上線云猴網(wǎng)；沃爾瑪正式推出大賣場(chǎng)O2O服務(wù)平臺(tái)“速購(gòu)”；人人樂(lè)發(fā)布定增方案，將社區(qū)生活超市與電商平臺(tái)作為發(fā)展重點(diǎn)；深圳老牌百貨天虹商場(chǎng)亦上線官方APP“虹領(lǐng)巾”。
事實(shí)上， 傳統(tǒng)零售 業(yè)在布局電商的初期基本多處于“砸錢”的狀態(tài)。對(duì)于上市企業(yè)來(lái)說(shuō)，也不得不考慮財(cái)報(bào)方面的壓力。2016年底， 傳統(tǒng)零售 企業(yè)步步高發(fā)布關(guān)于調(diào)整募集資金使用情況的公告，在定增規(guī)模從25億元縮水至12.28億元的同時(shí)，原本擬以募集資金投入“云猴大電商平臺(tái)項(xiàng)目”的資金規(guī)模則從11.3億元縮減為0元。
賈鵬雷認(rèn)為，2016年步步高在生鮮、跨境利用風(fēng)口期的優(yōu)勢(shì)，試圖完成一次電商的逆襲，但在電商版圖初定的情況下，步步高也意識(shí)到想要在市場(chǎng)中占有更大話語(yǔ)權(quán)不是短時(shí)間能夠完成的，所以選擇先保財(cái)報(bào)是企業(yè)心態(tài)微妙轉(zhuǎn)變的體現(xiàn)，這也體現(xiàn)了上市公司的壓力。
陣痛后“重生”
燒錢容易賺錢難，電商轉(zhuǎn)型是很多 傳統(tǒng)零售 業(yè)都在做的事情，其中自然少不了轉(zhuǎn)型的陣痛。就以王府井來(lái)說(shuō)，縱然摸索出了當(dāng)前的全渠道路線，但顯然這個(gè)過(guò)程并不是一帆風(fēng)順。
據(jù)了解，王府井早在2011年就出資設(shè)立了北京網(wǎng)尚電子商務(wù)有限責(zé)任公司，并于2013年上線試運(yùn)營(yíng)王府井網(wǎng)上商城。而 傳統(tǒng)零售 業(yè)觸網(wǎng)的難點(diǎn)也體現(xiàn)在了王府井此前在財(cái)報(bào)中披露的電商投入以及不成正比的線上收益上。
根據(jù)王府井2013年度的財(cái)報(bào)顯示，彼時(shí)王府井投入網(wǎng)尚電商的資金達(dá)到6570萬(wàn)元，但項(xiàng)目虧損近2775萬(wàn)元。
對(duì)此，劉春吉表示，電商虧損的情況確實(shí)存在，但是集團(tuán)的止損舉措也一直在進(jìn)行。對(duì)于 傳統(tǒng)零售 業(yè)的電商布局，前期的投入主要在倉(cāng)儲(chǔ)、物流等方面，而且對(duì)比以往的零售模式，如客服、線上運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)等都是沒(méi)有的。此次模式調(diào)整后，預(yù)計(jì)在規(guī)模做到5億元的時(shí)候就可實(shí)現(xiàn)適當(dāng)?shù)钠胶狻?/p>
轉(zhuǎn)型所帶來(lái)的陣痛并不能成為 傳統(tǒng)零售 業(yè)觸網(wǎng)的阻隔，相反，這也成為 傳統(tǒng)零售 業(yè)在線上尋求差異化經(jīng)營(yíng)的動(dòng)力之一。
王府井對(duì)線上商品進(jìn)行了重新定位。劉春吉表示，王府井本身的定位相對(duì)高端，而且是全國(guó)化的連鎖企業(yè)，因此王府井的線上定位主打輕奢、奧萊。但不同在于，對(duì)于王府井本身的聯(lián)營(yíng)體制，決定門店經(jīng)營(yíng)不控貨、不控價(jià)格；但線上的團(tuán)隊(duì)保持可自營(yíng)能力，目前王府井線上銷售的商品90%為自營(yíng)商品，這也是王府井對(duì)用全渠道理念經(jīng)營(yíng)用戶同時(shí)經(jīng)營(yíng)商品的理解。
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