零食電商的線上增長(zhǎng)遇到瓶頸，資本市場(chǎng)壓力增大，轉(zhuǎn)向?qū)嶓w渠道尋突破，但重資產(chǎn)高成本面臨考驗(yàn)
原本依賴線上渠道的休閑零食電商企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，爭(zhēng)先布局線下實(shí)體店，成為今年的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。
日前， 三只松鼠 CEO章燎原因裝修質(zhì)量問(wèn)題怒砸蘇州門店，宣布今年將全力推進(jìn)線下百家門店的建設(shè)。
專注做線上的百草味也將在線下布局實(shí)體店面，采用一城一店的模式，鋪設(shè)商超和便利店渠道。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，零食電商集體探索線下實(shí)體渠道新模式，一方面是來(lái)自資本市場(chǎng)的壓力增大，線上價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)逐漸放緩，企業(yè)開(kāi)始有余力探索新渠道;另一方面則是線上經(jīng)營(yíng)在流量成本、增長(zhǎng)幅度方面遇到了瓶頸，需要尋找新的突破點(diǎn)。
1、 盈利壓力大 價(jià)格戰(zhàn)漸停
2017年的阿里年貨節(jié)中， 三只松鼠 、良品鋪?zhàn)印俨菸哆@三大零食電商巨頭一反常態(tài)，均沒(méi)有公布相關(guān)的銷售數(shù)據(jù)。在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這預(yù)示著以往的規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)將告一段落，各家放緩價(jià)格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)而在利潤(rùn)上做文章。
“截至目前， 三只松鼠 、良品鋪?zhàn)印俨菸哆@三家在線上堅(jiān)果炒貨類市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘已經(jīng)形成，而且各家價(jià)格戰(zhàn)也開(kāi)始偃旗息鼓。”電商行業(yè)專家、上海萬(wàn)擎商務(wù)咨詢有限公司CEO魯振旺告訴新京報(bào)記者，這一轉(zhuǎn)變的直接原因是來(lái)自資本市場(chǎng)方面的壓力，“ 三只松鼠 目前在籌備IPO上市的關(guān)鍵階段，百草味被好想你收購(gòu)后也急需完成對(duì)賭協(xié)議，這兩家開(kāi)始以追求利潤(rùn)業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向，行業(yè)的線上價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)隨之放緩”。
2016年5月， 三只松鼠 在阿里巴巴的牽線下，作為擬IPO天貓商家代表走進(jìn)深交所參觀。新京報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，目前關(guān)于 三只松鼠 IPO上市的最新信息，是安徽證監(jiān)局網(wǎng)站發(fā)布的首次公開(kāi)發(fā)行公司輔導(dǎo)工作總結(jié)。報(bào)告認(rèn)為，“ 三只松鼠 具有獨(dú)立運(yùn)營(yíng)和發(fā)展能力，具備了進(jìn)入證券市場(chǎng)的基本條件”。但對(duì) 三只松鼠 來(lái)說(shuō)，積極籌備上市的同時(shí)，“持續(xù)三年盈利”這一進(jìn)入A股門檻的壓力也在與日俱增。
魯振旺說(shuō)，線上的堅(jiān)果類市場(chǎng)由于銷售高峰期集中、價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)激烈，行業(yè)普遍的凈利潤(rùn)率在2%左右。以這一數(shù)據(jù)估算， 三只松鼠 截至2016年全渠道銷售額為50億元，其凈利率也就在1億元左右，“這個(gè)數(shù)據(jù)跟它40億元的估值差異比較大，所以它接下來(lái)必然要在利潤(rùn)率、渠道上下工夫，以提升它在資本市場(chǎng)估值的合理性”。
百草味在被好想你以9.6億元價(jià)格收購(gòu)后，也急需交出一份合格的成績(jī)單，以兌現(xiàn)收購(gòu)時(shí)達(dá)成的對(duì)賭協(xié)議。2016年，百草味在被好想你9.6億元收購(gòu)時(shí)，與對(duì)方達(dá)成對(duì)賭協(xié)議，即2016、2017、2018這三年之中，營(yíng)收不得低于19億元、25億元、30億元，凈利潤(rùn)要達(dá)到5500萬(wàn)元、8500萬(wàn)元、11000萬(wàn)元。
從好想你披露的報(bào)告來(lái)看，百草味已經(jīng)逐漸在淡出價(jià)格戰(zhàn)廝殺慘烈的堅(jiān)果類目，并加大在果干、肉脯、禮盒等高利潤(rùn)產(chǎn)品線的擴(kuò)充。
一家零食企業(yè)電商負(fù)責(zé)人告訴新京報(bào)記者，目前行業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)逐漸停止的趨勢(shì)，也是各企業(yè)在沖刺IPO面前選擇的默契，“從時(shí)間窗口來(lái)看，2018年前一定是行業(yè)集中的IPO高峰期，大家在利潤(rùn)上都是有所考慮的，所以競(jìng)爭(zhēng)上相對(duì)平穩(wěn)”。
2、 線上經(jīng)營(yíng)遇“天花板” 線下渠道表現(xiàn)搶眼
在價(jià)格廝殺漸停的同時(shí)，各家也在尋找實(shí)體渠道的新機(jī)遇。
日前， 三只松鼠 CEO章燎原因裝修質(zhì)量問(wèn)題砸掉了蘇州門店，而其釋放出的信號(hào)是，2017年的目標(biāo)是要開(kāi)100家實(shí)體店，做到全國(guó)百城中“一城一店”。同時(shí)，曾砍掉線下140家店鋪專注做線上的百草味，也表示將在線下布局實(shí)體店面，鋪設(shè)商超和便利店。
資料顯示，以電商平臺(tái)為主的零食品牌與實(shí)體渠道優(yōu)勢(shì)品牌的凈利潤(rùn)對(duì)比頗為明顯。以目前登陸A股市場(chǎng)的兩家零食品牌百草味和鹽津鋪?zhàn)訛槔罢咪N售主要以天貓、1號(hào)店等電商平臺(tái)為主，后者則主要通過(guò)商超、經(jīng)銷商等渠道銷售。
據(jù)百草味被好想你收購(gòu)時(shí)披露的報(bào)告，其2013年、2014年及2015年前三季度的營(yíng)業(yè)收入分別為2.29億元、6.12億元和8.15億元，增速最快達(dá)到167%;凈利潤(rùn)分別為-10.47萬(wàn)元、-645.79萬(wàn)元和1423.53萬(wàn)元。
而鹽津鋪?zhàn)釉?014年、2015年、2016年上半年?duì)I業(yè)收入分別為5.1億、5.83億、3.28億元，凈利潤(rùn)分別為4834.89萬(wàn)元、6544.39萬(wàn)元、4684.81萬(wàn)元。其中2015年1700家賣場(chǎng)和700家經(jīng)銷商渠道收入占比超過(guò)97.28%，而來(lái)自電商渠道收入僅占2.58%。
“整個(gè)線上的流量經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)遇到了瓶頸，所以勢(shì)必要到線下渠道獲取更多資源。” 鹽津鋪?zhàn)与娚特?fù)責(zé)人孫林對(duì)新京報(bào)記者表示，2016年是行業(yè)的分水嶺，這之前電商銷售以3-5倍的速度增長(zhǎng)，但此后增速開(kāi)始突然放緩，主要原因是食品行業(yè)在線上的滲透率增幅已進(jìn)入平穩(wěn)期，線上平臺(tái)爆發(fā)式的紅利也已消失，“從電商到實(shí)體的轉(zhuǎn)移，也是接下來(lái)食品品牌的渠道轉(zhuǎn)變趨勢(shì)”。
3、 反攻線下店面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)
在這輪渠道轉(zhuǎn)型中，從零開(kāi)始建設(shè)實(shí)體渠道，對(duì)完全依賴電商平臺(tái)的企業(yè)是個(gè)不小的考驗(yàn)。
鹽津鋪?zhàn)与娚特?fù)責(zé)人孫林說(shuō)，在線下建立自主門店，意味著在前期要進(jìn)行大量的投資，要快速盈利非常困難。
一般來(lái)說(shuō)，線上平臺(tái)能夠做到30%左右的毛利率就能夠?qū)崿F(xiàn)盈利，但在線下卻要起碼在45%以上方可實(shí)現(xiàn)盈利。更關(guān)鍵的問(wèn)題是，不少電商平臺(tái)在缺乏對(duì)上游產(chǎn)業(yè)鏈掌控的前提下，進(jìn)軍線下渠道將會(huì)進(jìn)一步拉升整體成本。
“對(duì)不具備生產(chǎn)能力的企業(yè)而言，中間有15%左右的利潤(rùn)是被代加工廠商所賺走的，如果再加上更高的房租、人工、水電費(fèi)等成本后，在線下是不具備競(jìng)爭(zhēng)力的，所以這也非常考驗(yàn)企業(yè)在渠道擴(kuò)張上的能力。”孫林表示。
從 三只松鼠 已經(jīng)公布的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，其蕪湖門店單店單月銷售額達(dá)到240萬(wàn)元，客單價(jià)平均為82.3元，毛利率為41.28%，比線上高出8%~10%。
不過(guò)，這樣的店面開(kāi)設(shè)成本在100萬(wàn)元以上，以其2017年開(kāi)設(shè)100家門店的計(jì)劃來(lái)算，其整體投入便在1個(gè)億左右。
魯振旺認(rèn)為，線下實(shí)體門店有著市場(chǎng)潛力，客流量、客單價(jià)等都與線上有著較大差異，因此并不能簡(jiǎn)單地照搬電商模式，“線下門店的覆蓋半徑固定，每天獲取用戶有限，面臨的一定是小而散的消費(fèi)模式，這就要求企業(yè)必須對(duì)定價(jià)機(jī)制、產(chǎn)品品類、毛利率做出相應(yīng)調(diào)整，以拉升客單價(jià)實(shí)現(xiàn)盈利，否則一定無(wú)法長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)”。
原本依賴線上渠道的休閑零食電商企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，爭(zhēng)先布局線下實(shí)體店，成為今年的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。
日前， 三只松鼠 CEO章燎原因裝修質(zhì)量問(wèn)題怒砸蘇州門店，宣布今年將全力推進(jìn)線下百家門店的建設(shè)。
專注做線上的百草味也將在線下布局實(shí)體店面，采用一城一店的模式，鋪設(shè)商超和便利店渠道。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，零食電商集體探索線下實(shí)體渠道新模式，一方面是來(lái)自資本市場(chǎng)的壓力增大，線上價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)逐漸放緩，企業(yè)開(kāi)始有余力探索新渠道;另一方面則是線上經(jīng)營(yíng)在流量成本、增長(zhǎng)幅度方面遇到了瓶頸，需要尋找新的突破點(diǎn)。
1、 盈利壓力大 價(jià)格戰(zhàn)漸停
2017年的阿里年貨節(jié)中， 三只松鼠 、良品鋪?zhàn)印俨菸哆@三大零食電商巨頭一反常態(tài)，均沒(méi)有公布相關(guān)的銷售數(shù)據(jù)。在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這預(yù)示著以往的規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)將告一段落，各家放緩價(jià)格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)而在利潤(rùn)上做文章。
“截至目前， 三只松鼠 、良品鋪?zhàn)印俨菸哆@三家在線上堅(jiān)果炒貨類市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘已經(jīng)形成，而且各家價(jià)格戰(zhàn)也開(kāi)始偃旗息鼓。”電商行業(yè)專家、上海萬(wàn)擎商務(wù)咨詢有限公司CEO魯振旺告訴新京報(bào)記者，這一轉(zhuǎn)變的直接原因是來(lái)自資本市場(chǎng)方面的壓力，“ 三只松鼠 目前在籌備IPO上市的關(guān)鍵階段，百草味被好想你收購(gòu)后也急需完成對(duì)賭協(xié)議，這兩家開(kāi)始以追求利潤(rùn)業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向，行業(yè)的線上價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)隨之放緩”。
2016年5月， 三只松鼠 在阿里巴巴的牽線下，作為擬IPO天貓商家代表走進(jìn)深交所參觀。新京報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，目前關(guān)于 三只松鼠 IPO上市的最新信息，是安徽證監(jiān)局網(wǎng)站發(fā)布的首次公開(kāi)發(fā)行公司輔導(dǎo)工作總結(jié)。報(bào)告認(rèn)為，“ 三只松鼠 具有獨(dú)立運(yùn)營(yíng)和發(fā)展能力，具備了進(jìn)入證券市場(chǎng)的基本條件”。但對(duì) 三只松鼠 來(lái)說(shuō)，積極籌備上市的同時(shí)，“持續(xù)三年盈利”這一進(jìn)入A股門檻的壓力也在與日俱增。
魯振旺說(shuō)，線上的堅(jiān)果類市場(chǎng)由于銷售高峰期集中、價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)激烈，行業(yè)普遍的凈利潤(rùn)率在2%左右。以這一數(shù)據(jù)估算， 三只松鼠 截至2016年全渠道銷售額為50億元，其凈利率也就在1億元左右，“這個(gè)數(shù)據(jù)跟它40億元的估值差異比較大，所以它接下來(lái)必然要在利潤(rùn)率、渠道上下工夫，以提升它在資本市場(chǎng)估值的合理性”。
百草味在被好想你以9.6億元價(jià)格收購(gòu)后，也急需交出一份合格的成績(jī)單，以兌現(xiàn)收購(gòu)時(shí)達(dá)成的對(duì)賭協(xié)議。2016年，百草味在被好想你9.6億元收購(gòu)時(shí)，與對(duì)方達(dá)成對(duì)賭協(xié)議，即2016、2017、2018這三年之中，營(yíng)收不得低于19億元、25億元、30億元，凈利潤(rùn)要達(dá)到5500萬(wàn)元、8500萬(wàn)元、11000萬(wàn)元。
從好想你披露的報(bào)告來(lái)看，百草味已經(jīng)逐漸在淡出價(jià)格戰(zhàn)廝殺慘烈的堅(jiān)果類目，并加大在果干、肉脯、禮盒等高利潤(rùn)產(chǎn)品線的擴(kuò)充。
一家零食企業(yè)電商負(fù)責(zé)人告訴新京報(bào)記者，目前行業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)逐漸停止的趨勢(shì)，也是各企業(yè)在沖刺IPO面前選擇的默契，“從時(shí)間窗口來(lái)看，2018年前一定是行業(yè)集中的IPO高峰期，大家在利潤(rùn)上都是有所考慮的，所以競(jìng)爭(zhēng)上相對(duì)平穩(wěn)”。
2、 線上經(jīng)營(yíng)遇“天花板” 線下渠道表現(xiàn)搶眼
在價(jià)格廝殺漸停的同時(shí)，各家也在尋找實(shí)體渠道的新機(jī)遇。
日前， 三只松鼠 CEO章燎原因裝修質(zhì)量問(wèn)題砸掉了蘇州門店，而其釋放出的信號(hào)是，2017年的目標(biāo)是要開(kāi)100家實(shí)體店，做到全國(guó)百城中“一城一店”。同時(shí)，曾砍掉線下140家店鋪專注做線上的百草味，也表示將在線下布局實(shí)體店面，鋪設(shè)商超和便利店。
資料顯示，以電商平臺(tái)為主的零食品牌與實(shí)體渠道優(yōu)勢(shì)品牌的凈利潤(rùn)對(duì)比頗為明顯。以目前登陸A股市場(chǎng)的兩家零食品牌百草味和鹽津鋪?zhàn)訛槔罢咪N售主要以天貓、1號(hào)店等電商平臺(tái)為主，后者則主要通過(guò)商超、經(jīng)銷商等渠道銷售。
據(jù)百草味被好想你收購(gòu)時(shí)披露的報(bào)告，其2013年、2014年及2015年前三季度的營(yíng)業(yè)收入分別為2.29億元、6.12億元和8.15億元，增速最快達(dá)到167%;凈利潤(rùn)分別為-10.47萬(wàn)元、-645.79萬(wàn)元和1423.53萬(wàn)元。
而鹽津鋪?zhàn)釉?014年、2015年、2016年上半年?duì)I業(yè)收入分別為5.1億、5.83億、3.28億元，凈利潤(rùn)分別為4834.89萬(wàn)元、6544.39萬(wàn)元、4684.81萬(wàn)元。其中2015年1700家賣場(chǎng)和700家經(jīng)銷商渠道收入占比超過(guò)97.28%，而來(lái)自電商渠道收入僅占2.58%。
“整個(gè)線上的流量經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)遇到了瓶頸，所以勢(shì)必要到線下渠道獲取更多資源。” 鹽津鋪?zhàn)与娚特?fù)責(zé)人孫林對(duì)新京報(bào)記者表示，2016年是行業(yè)的分水嶺，這之前電商銷售以3-5倍的速度增長(zhǎng)，但此后增速開(kāi)始突然放緩，主要原因是食品行業(yè)在線上的滲透率增幅已進(jìn)入平穩(wěn)期，線上平臺(tái)爆發(fā)式的紅利也已消失，“從電商到實(shí)體的轉(zhuǎn)移，也是接下來(lái)食品品牌的渠道轉(zhuǎn)變趨勢(shì)”。
3、 反攻線下店面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)
在這輪渠道轉(zhuǎn)型中，從零開(kāi)始建設(shè)實(shí)體渠道，對(duì)完全依賴電商平臺(tái)的企業(yè)是個(gè)不小的考驗(yàn)。
鹽津鋪?zhàn)与娚特?fù)責(zé)人孫林說(shuō)，在線下建立自主門店，意味著在前期要進(jìn)行大量的投資，要快速盈利非常困難。
一般來(lái)說(shuō)，線上平臺(tái)能夠做到30%左右的毛利率就能夠?qū)崿F(xiàn)盈利，但在線下卻要起碼在45%以上方可實(shí)現(xiàn)盈利。更關(guān)鍵的問(wèn)題是，不少電商平臺(tái)在缺乏對(duì)上游產(chǎn)業(yè)鏈掌控的前提下，進(jìn)軍線下渠道將會(huì)進(jìn)一步拉升整體成本。
“對(duì)不具備生產(chǎn)能力的企業(yè)而言，中間有15%左右的利潤(rùn)是被代加工廠商所賺走的，如果再加上更高的房租、人工、水電費(fèi)等成本后，在線下是不具備競(jìng)爭(zhēng)力的，所以這也非常考驗(yàn)企業(yè)在渠道擴(kuò)張上的能力。”孫林表示。
從 三只松鼠 已經(jīng)公布的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，其蕪湖門店單店單月銷售額達(dá)到240萬(wàn)元，客單價(jià)平均為82.3元，毛利率為41.28%，比線上高出8%~10%。
不過(guò)，這樣的店面開(kāi)設(shè)成本在100萬(wàn)元以上，以其2017年開(kāi)設(shè)100家門店的計(jì)劃來(lái)算，其整體投入便在1個(gè)億左右。
魯振旺認(rèn)為，線下實(shí)體門店有著市場(chǎng)潛力，客流量、客單價(jià)等都與線上有著較大差異，因此并不能簡(jiǎn)單地照搬電商模式，“線下門店的覆蓋半徑固定，每天獲取用戶有限，面臨的一定是小而散的消費(fèi)模式，這就要求企業(yè)必須對(duì)定價(jià)機(jī)制、產(chǎn)品品類、毛利率做出相應(yīng)調(diào)整，以拉升客單價(jià)實(shí)現(xiàn)盈利，否則一定無(wú)法長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)”。
樂(lè)發(fā)網(wǎng)超市批發(fā)網(wǎng)提供超市貨源信息,超市采購(gòu)進(jìn)貨渠道。超市進(jìn)貨網(wǎng)提供成都食品批發(fā),日用百貨批發(fā)信息、微信淘寶網(wǎng)店超市采購(gòu)信息和超市加盟信息.打造國(guó)內(nèi)超市采購(gòu)商與批發(fā)市場(chǎng)供應(yīng)廠商搭建網(wǎng)上批發(fā)市場(chǎng)平臺(tái),是全國(guó)批發(fā)市場(chǎng)行業(yè)中電子商務(wù)權(quán)威性網(wǎng)站。
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