不知道是自己的認(rèn)識(shí)不夠還是網(wǎng)上對(duì)于 品牌 和銷量的邏輯順序沒(méi)有弄明白，總覺(jué)得對(duì)于 品牌 與銷量誰(shuí)是因、誰(shuí)是果這個(gè)重大問(wèn)題沒(méi)有認(rèn)真搞清楚。
我覺(jué)得要想搞清楚 品牌 與銷量的因果關(guān)系首先得把 品牌 的定義作出界定，根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普•科特勒博士的定義： 品牌 是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。這也許不是唯一的定義，因?yàn)樗敲绹?guó)人的定義，有人會(huì)這樣說(shuō)，但這個(gè)定義我相信也相差不到哪里去。
從定義出發(fā)我們可以看到 品牌 僅僅是一個(gè)“烙印”而已，并沒(méi)有什么很復(fù)雜的含義。其內(nèi)涵也只是一些名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，外延則是與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)。
第二點(diǎn)就是搞清楚什么是做 品牌 ，我的理解做 品牌 就是通過(guò) 品牌 元素（產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)、故事、形象、聯(lián)想）來(lái)制訂 品牌 承諾，從而創(chuàng)造顧客價(jià)值和企業(yè)價(jià)值。任何一個(gè) 品牌 都是公司對(duì)客戶的承諾，反之亦然，也就是客戶對(duì)某公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)承諾的體驗(yàn)價(jià)值。沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)品或商品和服務(wù)能夠缺少這種承諾，否則它就很難打造成大眾或用家喜愛(ài)的 品牌 。
弄明白了 品牌 定義和什么是做 品牌 后，我相信大家可以清楚銷量與 品牌 的誰(shuí)先誰(shuí)后了。不過(guò)，有人說(shuō)銷量是王道，只要有銷量就不需要講 品牌 、做 品牌 ，錯(cuò)也！你知道每年、每月、每天銷量最大的是什么嗎？是自來(lái)水，是我們每天都需要飲用的自來(lái)水。自來(lái)水從來(lái)不需要“做 品牌 ”----做廣告、做宣傳、做活動(dòng)（很多人的理解）。但它也在做 品牌 ，它做 品牌 就是給大眾提供這樣的一個(gè)承諾：這些水是經(jīng)過(guò)處理廠凈化、消毒后生產(chǎn)出來(lái)的符合國(guó)家飲用水標(biāo)準(zhǔn)的供可以供人們生活、生產(chǎn)使用的水。假如自來(lái)水不講 品牌 ，上游水質(zhì)出現(xiàn)問(wèn)題，那這個(gè)自來(lái)水你還敢喝嗎？今年年初，廣西河池宜州市境內(nèi)的龍江河日前發(fā)生鎘濃度超標(biāo)事件，受此影響，下游廣西柳州市的多個(gè)超市發(fā)生搶購(gòu)瓶裝飲用水事件。這就是柳州自來(lái)水 品牌 沒(méi)有做好的緣故。
又例如我們每天都要吃的大米，大米常按產(chǎn)地分為東北大米、江蘇大米、河南大米、湖北大米，還有泰國(guó)香米。這是按產(chǎn)地區(qū)分的 品牌 大米，這些 品牌 大米的不同點(diǎn)就是與當(dāng)?shù)貧夂颉⑺|(zhì)、泥土均有關(guān)系。因此，它們的銷量與知名度也有不同，但它們沒(méi)有做 品牌 嗎？錯(cuò)!大米從選種開(kāi)始就在做 品牌 。我見(jiàn)過(guò)一種叫“鴨造米”的大米，這種米是香港大地協(xié)會(huì)的會(huì)長(zhǎng)鄭一石和美籍華人陳海明兩人在廣東省懷集縣詩(shī)洞鎮(zhèn)承包了一個(gè)農(nóng)場(chǎng)生產(chǎn)的綠色環(huán)保米。這種環(huán)保米不用施肥、也不用噴灑農(nóng)藥除蟲(chóng)，只是在種有水稻的稻田里養(yǎng)殖了很多鴨子，然后，利用鴨子除蟲(chóng)，通過(guò)鴨糞作為肥料培植生產(chǎn)出的稻米。這種米可以說(shuō)是一種天然環(huán)保米，每斤米可賣到二十多元一斤，每斤米比泰國(guó)香米還貴出二十元，還供應(yīng)求。但我們看到，這種米沒(méi)有做過(guò)任何廣告宣傳，但從選擇谷種開(kāi)始它就按照做 品牌 的方式作出 品牌 承諾----綠色、環(huán)保，比較天然，沒(méi)有人造的污染，從而深受消費(fèi)者的認(rèn)可!假如大米是那種過(guò)了蠟的大米你敢經(jīng)常購(gòu)買嗎？這樣沒(méi)有按 品牌 承諾去生產(chǎn)的大米肯定不會(huì)有銷量。
所以，第一不要錯(cuò)誤地把做廣告、做宣傳、做活動(dòng)等等叫做做 品牌 ，其實(shí)做 品牌 是給消費(fèi)者作出一種承諾。
第二 品牌 承諾是從產(chǎn)品還沒(méi)有出生之前就已經(jīng)開(kāi)始。
比如我們要對(duì)上游供應(yīng)鏈的嚴(yán)格把控，預(yù)防原材料出現(xiàn)不合格現(xiàn)象；對(duì)產(chǎn)品變成商品到售后一系列都需要控制；對(duì)銷售人員的形象、語(yǔ)言、行為的要求等等。
第三 品牌 不一定是指知名 品牌 。實(shí)際上 品牌 又可分為知名 品牌 （大眾 品牌 ）、業(yè)內(nèi) 品牌 （行內(nèi) 品牌 ）和初創(chuàng) 品牌 或不知名 品牌 。無(wú)論是哪一類 品牌 ，如果你不重視 品牌 的承諾要求去做，你的產(chǎn)品就很難轉(zhuǎn)換成為商品，銷量就無(wú)從談起。
第四不要把銷量成就了 品牌 知名度誤以為是有了銷量才有 品牌 。你我都不是名人，但不能夠說(shuō)你我就不是 品牌 。可口可樂(lè)是 品牌 ，自來(lái)水也是 品牌 ；美國(guó)總統(tǒng)是 品牌 ，張三李四同樣是 品牌 。 品牌 從沒(méi)有銷量之前就已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)作，只不過(guò)是后來(lái) 品牌 運(yùn)作好了，得到了消費(fèi)者或用家的認(rèn)可，銷量也就大了，銷量大了， 品牌 知名度也大了。
因此，我認(rèn)為 品牌 是因，銷量是果，沒(méi)有 品牌 又何來(lái)銷量？
我覺(jué)得要想搞清楚 品牌 與銷量的因果關(guān)系首先得把 品牌 的定義作出界定，根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普•科特勒博士的定義： 品牌 是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。這也許不是唯一的定義，因?yàn)樗敲绹?guó)人的定義，有人會(huì)這樣說(shuō)，但這個(gè)定義我相信也相差不到哪里去。
從定義出發(fā)我們可以看到 品牌 僅僅是一個(gè)“烙印”而已，并沒(méi)有什么很復(fù)雜的含義。其內(nèi)涵也只是一些名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，外延則是與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)。
第二點(diǎn)就是搞清楚什么是做 品牌 ，我的理解做 品牌 就是通過(guò) 品牌 元素（產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)、故事、形象、聯(lián)想）來(lái)制訂 品牌 承諾，從而創(chuàng)造顧客價(jià)值和企業(yè)價(jià)值。任何一個(gè) 品牌 都是公司對(duì)客戶的承諾，反之亦然，也就是客戶對(duì)某公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)承諾的體驗(yàn)價(jià)值。沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)品或商品和服務(wù)能夠缺少這種承諾，否則它就很難打造成大眾或用家喜愛(ài)的 品牌 。
弄明白了 品牌 定義和什么是做 品牌 后，我相信大家可以清楚銷量與 品牌 的誰(shuí)先誰(shuí)后了。不過(guò)，有人說(shuō)銷量是王道，只要有銷量就不需要講 品牌 、做 品牌 ，錯(cuò)也！你知道每年、每月、每天銷量最大的是什么嗎？是自來(lái)水，是我們每天都需要飲用的自來(lái)水。自來(lái)水從來(lái)不需要“做 品牌 ”----做廣告、做宣傳、做活動(dòng)（很多人的理解）。但它也在做 品牌 ，它做 品牌 就是給大眾提供這樣的一個(gè)承諾：這些水是經(jīng)過(guò)處理廠凈化、消毒后生產(chǎn)出來(lái)的符合國(guó)家飲用水標(biāo)準(zhǔn)的供可以供人們生活、生產(chǎn)使用的水。假如自來(lái)水不講 品牌 ，上游水質(zhì)出現(xiàn)問(wèn)題，那這個(gè)自來(lái)水你還敢喝嗎？今年年初，廣西河池宜州市境內(nèi)的龍江河日前發(fā)生鎘濃度超標(biāo)事件，受此影響，下游廣西柳州市的多個(gè)超市發(fā)生搶購(gòu)瓶裝飲用水事件。這就是柳州自來(lái)水 品牌 沒(méi)有做好的緣故。
又例如我們每天都要吃的大米，大米常按產(chǎn)地分為東北大米、江蘇大米、河南大米、湖北大米，還有泰國(guó)香米。這是按產(chǎn)地區(qū)分的 品牌 大米，這些 品牌 大米的不同點(diǎn)就是與當(dāng)?shù)貧夂颉⑺|(zhì)、泥土均有關(guān)系。因此，它們的銷量與知名度也有不同，但它們沒(méi)有做 品牌 嗎？錯(cuò)!大米從選種開(kāi)始就在做 品牌 。我見(jiàn)過(guò)一種叫“鴨造米”的大米，這種米是香港大地協(xié)會(huì)的會(huì)長(zhǎng)鄭一石和美籍華人陳海明兩人在廣東省懷集縣詩(shī)洞鎮(zhèn)承包了一個(gè)農(nóng)場(chǎng)生產(chǎn)的綠色環(huán)保米。這種環(huán)保米不用施肥、也不用噴灑農(nóng)藥除蟲(chóng)，只是在種有水稻的稻田里養(yǎng)殖了很多鴨子，然后，利用鴨子除蟲(chóng)，通過(guò)鴨糞作為肥料培植生產(chǎn)出的稻米。這種米可以說(shuō)是一種天然環(huán)保米，每斤米可賣到二十多元一斤，每斤米比泰國(guó)香米還貴出二十元，還供應(yīng)求。但我們看到，這種米沒(méi)有做過(guò)任何廣告宣傳，但從選擇谷種開(kāi)始它就按照做 品牌 的方式作出 品牌 承諾----綠色、環(huán)保，比較天然，沒(méi)有人造的污染，從而深受消費(fèi)者的認(rèn)可!假如大米是那種過(guò)了蠟的大米你敢經(jīng)常購(gòu)買嗎？這樣沒(méi)有按 品牌 承諾去生產(chǎn)的大米肯定不會(huì)有銷量。
所以，第一不要錯(cuò)誤地把做廣告、做宣傳、做活動(dòng)等等叫做做 品牌 ，其實(shí)做 品牌 是給消費(fèi)者作出一種承諾。
第二 品牌 承諾是從產(chǎn)品還沒(méi)有出生之前就已經(jīng)開(kāi)始。
比如我們要對(duì)上游供應(yīng)鏈的嚴(yán)格把控，預(yù)防原材料出現(xiàn)不合格現(xiàn)象；對(duì)產(chǎn)品變成商品到售后一系列都需要控制；對(duì)銷售人員的形象、語(yǔ)言、行為的要求等等。
第三 品牌 不一定是指知名 品牌 。實(shí)際上 品牌 又可分為知名 品牌 （大眾 品牌 ）、業(yè)內(nèi) 品牌 （行內(nèi) 品牌 ）和初創(chuàng) 品牌 或不知名 品牌 。無(wú)論是哪一類 品牌 ，如果你不重視 品牌 的承諾要求去做，你的產(chǎn)品就很難轉(zhuǎn)換成為商品，銷量就無(wú)從談起。
第四不要把銷量成就了 品牌 知名度誤以為是有了銷量才有 品牌 。你我都不是名人，但不能夠說(shuō)你我就不是 品牌 。可口可樂(lè)是 品牌 ，自來(lái)水也是 品牌 ；美國(guó)總統(tǒng)是 品牌 ，張三李四同樣是 品牌 。 品牌 從沒(méi)有銷量之前就已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)作，只不過(guò)是后來(lái) 品牌 運(yùn)作好了，得到了消費(fèi)者或用家的認(rèn)可，銷量也就大了，銷量大了， 品牌 知名度也大了。
因此，我認(rèn)為 品牌 是因，銷量是果，沒(méi)有 品牌 又何來(lái)銷量？
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本文來(lái)源： 不講品牌何來(lái)銷量？
