有人說(shuō)，中國(guó)的營(yíng)銷史就是人群特質(zhì)變遷史，當(dāng)你剛摸透“80后”的消費(fèi)習(xí)慣時(shí)，新的消費(fèi)主流“90后”又隆重登場(chǎng)了。在美國(guó)的服裝行業(yè)，當(dāng)身穿李維斯的那些曾經(jīng)叛逆的年輕人大腹便便的逐漸老去時(shí)，年輕人市場(chǎng)成了迪賽的天下。雖然李維斯趕走了中年胖子，但年輕人并不愿意與自己的父輩穿一條褲子。

　　當(dāng)一個(gè)服裝 品牌 成為社會(huì)主流時(shí)，通常也意味著它已經(jīng)開(kāi)始衰亡了，新 品牌 會(huì)踩著舊 品牌 的尸體上陣。在中國(guó)，本土運(yùn)動(dòng) 品牌 李寧面臨著與李維斯相似的困境。2006 — 2007年，李寧 品牌 實(shí)際消費(fèi)人群與目標(biāo)消費(fèi)人群相比有了一定偏移，35 — 40歲的人群超過(guò)50%，當(dāng)時(shí)的李寧認(rèn)為以時(shí)尚的姿態(tài)搶奪新一代年輕群體是最迫切的目標(biāo)。2010年7月，李寧宣布針對(duì)“90后”進(jìn)行 品牌 重塑（Make The Change，讓改變發(fā)生）并實(shí)施換標(biāo)，而后公司陸續(xù)出現(xiàn)一系列問(wèn)題，包括多位高管離職、裁員、庫(kù)存過(guò)剩、股價(jià)跌至6年來(lái)最低點(diǎn)等；2011年，李寧多年來(lái)連續(xù)攀升的業(yè)績(jī)開(kāi)始下滑，公司營(yíng)業(yè)收入同比下降5.80%，凈利潤(rùn)同比下降65%。

　　李寧開(kāi)始反思：聚焦目標(biāo)人群固然沒(méi)錯(cuò)，但將自己定位為“90后”的 品牌 ，不僅舍棄了老一代消費(fèi)者，更意味著未來(lái)有可能被更年輕的消費(fèi)者鄙夷。屆時(shí)是再為“00后”設(shè)計(jì)新的標(biāo)識(shí)，還是成為更年輕消費(fèi)者眼中“上一代人的服裝”？

　　時(shí)代在變遷，文化也會(huì)發(fā)生變化，這已經(jīng)是一個(gè)被廣為認(rèn)可的事實(shí)。問(wèn)題在于， 品牌 應(yīng)該相應(yīng)地做什么？

　　這取決于 品牌 和品類。 品牌 越強(qiáng)大，品類越常見(jiàn)，要改變 品牌 就越難；換言之， 品牌 越虛弱，品類的重要性越低，改變 品牌 就越容易。因此， 品牌 的所有者就有了兩個(gè)選擇：其一，隨著時(shí)間推移，改變 品牌 以適應(yīng)文化的改變；其二，保持現(xiàn)有 品牌 不變，啟用新 品牌 與文化改變保持一致。

　　看看柯達(dá)這個(gè)破產(chǎn)的公司。柯達(dá)曾經(jīng)是四處可見(jiàn)的 品牌 ，更是全球最具價(jià)值的100個(gè) 品牌 之一。但這個(gè) 品牌 定位于膠片攝影，而攝影這個(gè)品類卻沿著數(shù)字化的方向發(fā)展了。

　　柯達(dá)做了什么？它推出了“柯達(dá)數(shù)碼” 品牌 。這永遠(yuǎn)不會(huì)奏效，因?yàn)樵陬櫩托闹侵校逻_(dá)已被牢牢地定位在“膠片攝影”上了。

　　改變 品牌 還是推出新 品牌 ？隨著時(shí)間推移， 品牌 的所有者都應(yīng)該問(wèn)問(wèn)自己這個(gè)問(wèn)題，這是一個(gè)沒(méi)有正確答案的問(wèn)題。但不幸的是，太多 品牌 所有者從不考慮第二個(gè)選擇——推出一個(gè)新 品牌 成為新品類的領(lǐng)導(dǎo)者。

　　想想汽車市場(chǎng)。毫無(wú)疑問(wèn)，總有一天電動(dòng)汽車將成為這個(gè)市場(chǎng)的主導(dǎo)。然而，所有大型的汽車公司都在做什么？它們都在推出以既有 品牌 名來(lái)命名的電動(dòng)汽車。我們認(rèn)為這是沒(méi)有用的。我們相信未來(lái)屬于特斯拉這樣的電動(dòng)汽車 品牌 ，而不是雪佛蘭伏特（Chevrolet Volt）、寶馬Active E、日產(chǎn)Leaf、Mini E、三菱i、現(xiàn)代BlueOn和其他很多類似的電動(dòng)汽車 品牌 。

　　另一個(gè)被營(yíng)銷界廣為稱道的定位于消費(fèi)者人群的例子是，百事可樂(lè)通過(guò)廣告語(yǔ)傳達(dá)“百事可樂(lè)，新一代的選擇”。在與“正宗貨”可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)中，百事可樂(lè)找到了突破口，從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，把自己定位為新生代的可樂(lè)，并且邀請(qǐng)新生代喜歡的超級(jí)巨星作為自己的 品牌 代言人，把 品牌 人格化形象，通過(guò)新一代年輕人的偶像情結(jié)開(kāi)始了文化的改造。圍繞這一主題，百事可樂(lè)的合作伙伴BBDO為百事創(chuàng)作了許多極富想象力的電視廣告，如“鯊魚(yú)”、“太空船”等，這些廣告針對(duì)二戰(zhàn)后高峰期出生的美國(guó)青年，他們倡導(dǎo)“新鮮刺激，獨(dú)樹(shù)一幟”，獨(dú)特的消費(fèi)品鮮明地和老一代劃清界限的叛逆心理，提出“新一代”的消費(fèi)品位及生活方式。

　　雖然百事可樂(lè)與李寧的定位方式看起來(lái)非常相似，但實(shí)際上二者有本質(zhì)的區(qū)別。李寧的定位方式是典型的菲利普·科特勒提出營(yíng)銷戰(zhàn)略定位的過(guò)程，即 STP 模式（市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、定位）。2009年，里斯先生在接受《銷售與市場(chǎng)》專訪時(shí)指出，科特勒先生的“STP”工具很好地總結(jié)了現(xiàn)今企業(yè)建立定位的做法，盡管那是錯(cuò)的。同時(shí)他指出，如果借用“STP”的說(shuō)法，建立定位的正確做法應(yīng)該是“PTS”，差異性的定位是龍頭，然后根據(jù)差異性的定位來(lái)識(shí)別和界定合適的顧客群，最后通過(guò)聚焦來(lái)分化品類。

　　百事可樂(lè)建立定位的方式正是典型的“PTS”方式。百事可樂(lè)并沒(méi)有事先預(yù)定自己的目標(biāo)是針對(duì)年輕人，而是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可口可樂(lè)已經(jīng)建立的“正宗貨”的定位，確立了“新一代”可樂(lè)的對(duì)立面定位。根據(jù)這一定位，自然而然地定義了那些不喜歡父輩們喝的可樂(lè)的年輕人和學(xué)生。

　　反觀李寧，它把自己的 品牌 定位為“90后”。一個(gè)基本的問(wèn)題是，“90后”根本就不是一個(gè)差異性的定位，因?yàn)槟涂孙@然更受“90后”的青睞，這個(gè)定位也無(wú)法體現(xiàn)李寧和其他運(yùn)動(dòng) 品牌 的區(qū)別。缺乏具有差異性的定位，消費(fèi)者對(duì) 品牌 的忠誠(chéng)度便無(wú)從談起。

　　那么， 品牌 應(yīng)該培養(yǎng)消費(fèi)者、保持消費(fèi)者忠誠(chéng)度，還是以消費(fèi)者為主導(dǎo)改變定位，迎合消費(fèi)者，這取決于 品牌 的大小。舉個(gè)例子，2012年，耐克的收入為253億美元，換句話說(shuō)，耐克的 品牌 規(guī)模是李寧的23倍。耐克可以做很多李寧無(wú)法做到的事情，其中之一就是教育消費(fèi)者維持忠誠(chéng)度。

　　此外，李寧的銷量下滑，而耐克的銷量則在增長(zhǎng)，李寧陷入了嚴(yán)重的困境。李寧的實(shí)際消費(fèi)人群比目標(biāo)消費(fèi)群年紀(jì)整體偏大并不讓人意外。因?yàn)槔顚?品牌 的認(rèn)知是一個(gè)中國(guó) 品牌 ，而總體來(lái)說(shuō)，年紀(jì)偏大的顧客比年輕人更青睞國(guó)內(nèi) 品牌 。相比于李寧等國(guó)內(nèi) 品牌 ，年輕顧客更傾向于選擇像耐克和阿迪達(dá)斯等全球 品牌 。

　　隨著奧林匹克和歐洲杯足球賽等其他體育盛事的普及，運(yùn)動(dòng) 品牌 的市場(chǎng)正在成為一個(gè)全球性的大市場(chǎng)。李寧應(yīng)該做什么？它有兩個(gè)選擇：第一，將李寧打造成一個(gè)全球 品牌 ；第二，保留李寧作為一個(gè)中國(guó) 品牌 ，推出第二個(gè)新 品牌 并將其打造成強(qiáng)大的全球 品牌 。我們更傾向于將李寧保留為國(guó)內(nèi) 品牌 ，而推出新的全球 品牌 。

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