余騰無論如何也想不到，第一次策劃的小游戲就這么火了。這款游戲叫《用顏值測試你被哪所大學錄取》。玩家只要上傳一張照片，系統(tǒng)會隨機生成顏值分數，并為其匹配一所大學，發(fā)出錄取通知書。通知書下方，有一個按鈕，寫著“我也要刷臉上名校”，其他玩家點擊即可參與。頁面最底部是余騰所在公司“掌門1對1”的廣告，點擊可直接進入官網。自6月22日算起，這款游戲在三天時間內為官網帶來了1.3億PV，參與玩家逼近3000萬。
“我們也是第一次做這個，完全沒有心理準備。”對市場總監(jiān)余騰來說，這款游戲的火爆完全不預料之內。
近年來，隨著智能手機普及率提高，越來越多的商家開始把品牌營銷的目標鎖定在移動端上。微信作為國內首屈一指的移動社交媒體，更是不可避免地成為商家必爭之地。其中，最常見的手段就是借助各類小游戲實現(xiàn)病毒式傳播。
然而，并不是所有小游戲最終都可以在朋友圈中引爆。如何找到爆點，又如何觸動受眾心理，讓他們樂于分享，是促成傳播的關鍵。“測試顏值”雖是無心插柳柳成蔭，但從團隊前期籌備情況來看，其實早已具備了引爆的可能性。
傍著熱點飛
即使是再資深的營銷專家，也很難在游戲推廣前期保證必然引爆。但不可否認的是，如果能找到熱點，游戲至少可以引發(fā)更多關注。
“測試顏值”這款游戲在傳播過程中一共借助了三次熱點。首先，利用高考放榜的契機，實現(xiàn)首輪傳播。高考是全國性公共事件，吸引著無數學生和家長的關注。作為在線教育平臺，“掌門1對1”的目標受眾正是這個人群。因此，在放榜前夕，以錄取書的形式策劃游戲，可以引發(fā)高考周邊人群的注意。
其次，借勢清華北大爭奪生源的新聞，將自己卷入網絡熱議話題之中，進一步擴大覆蓋面。當時，#清華北大爭奪生源#在微博上已是熱門話題，吸引了不少網友的圍觀討論。余騰在該話題下發(fā)現(xiàn)，有網友曬出游戲截圖揶揄兩所高校——為了不讓你們?yōu)槲覡幊常乙ジ鐐惐葋喆髮W了。于是，團隊即時對游戲進行改進，把所有文案涉及的高校更換為“清華”或“北大”，如“清華北大撕逼大戰(zhàn)，我因顏值過高已被北大重金帶走”等，引導網友站隊，全面加入熱議話題。
最后，當游戲接近尾聲時，有媒體注意到這個傳播現(xiàn)象，紛紛邀約報道。此外，也有部分營銷培訓機構，邀請團隊分享推廣策劃經驗。于是，游戲被更多人了解，公司品牌也因此獲得更多曝光機會。
按不同階段看，這場游戲營銷主要借助了三次外力，分別是高考放榜、新聞熱點和第三方媒介。在前期，游戲更多是通過自主傳播覆蓋核心受眾；發(fā)酵到一定程度后，再主動參與到網絡熱點話題中，進一步擴大曝光度；最后，通過媒體和第三方渠道，把受眾覆蓋面最大化。到最后，這款游戲的參與者已經不僅僅是高中生，許多畢業(yè)多年的白領也參與其中。高考的熱度很快褪去，但游戲卻帶動品牌，隨著參與人群的擴大獲得持續(xù)曝光。
挑逗受眾情緒
美國著名營銷學教授喬納·伯杰曾在他的《瘋傳》中提到，要想讓產品信息瘋狂傳播，設計者應該想方設法地讓產品觸動人們的情緒。“不要讓人們感覺像是被灌輸了一些產品的信息，而要讓人們實實在在地感到歡樂和觸動，并從中體驗到真實的情緒共鳴。”
“測試顏值”這款游戲從頭到尾都在“挑逗”受眾的情緒。一個理想的應用場景是，高考放榜前夕，某個考生在刷朋友圈時看到好友發(fā)出一條消息——我因顏值爆表被北京大學錄取。這時，他首先產生的情緒是“好奇”，點開頁面之后，會看到好友的自拍照和顏值分數，這時產生的情緒可能是“搞笑”。如果好友顏值是670分，打敗全國70%的考生，考生可能會產生“攀比”心理——要不我也試一下？得分高的話，他可以發(fā)朋友圈炫耀一下，游戲進入下一輪傳播；如果是低分，那也可以重新上傳照片，再嘗試一遍。即使依舊低分，那分享給好友們自黑下也無妨。
實際上，目前朋友圈常見的游戲營銷大多都是通過激發(fā)用戶情緒進來實現(xiàn)傳播的。常見的朋友圈小游戲有四類，除了類似于顏值測試的測試類外，還有惡搞類、挑戰(zhàn)類和利益類。
其中，惡搞型側重激發(fā)受眾娛樂心理。如此前房祖名和柯震東被爆出吸毒時，朋友圈曾瘋傳一個類似“大家來找茬”的游戲，比拼誰能在規(guī)定時間內，從滿屏“柯震東”頭像中找出更多“房祖名”。因為與熱點相關，又帶惡搞元素，很容易引發(fā)全民娛樂。其次是挑戰(zhàn)型，如H5游戲的代表作《圍住神經貓》，考驗的是誰能在最短步驟之內圍住屏幕中的貓，對受眾來說有難度，反而可以刺激他們。至于利益類游戲，有點類似滴滴打車代金券，是刺激傳播的最簡單粗暴的方式。因為有強烈的利益導向，用戶會更愿意分享傳播。
品牌植入請適度
找到風口，引發(fā)公眾注意。同時，在不同環(huán)節(jié)中調動受眾情緒，激發(fā)其分享積極性。完成這些，一次傳播就結束了嗎？顯然不是，在此過程中，品牌主還要考慮如何最大程度降低已參與受眾的中途流失率。據了解，除了游戲本身不吸引人外，常見的中途流失原因有兩類。一是操作流程過于復雜，二是過度營銷。
余騰在策劃“測試顏值”之前，曾考慮過是否用“輸入名字”取代“上傳照片”這個步驟，但后來放棄了。原因很簡單，對許多用戶來說，輸入名字需要兩手操作，而上傳圖片單手即可完成。相比而言，后者更簡單方便。“對用戶來說，每多一個動作，就多一分流失的可能性。”另外，過度營銷往往是造成小游戲用戶中途跳出的主要原因。一個再有趣的游戲，如果互動結束跳出的頁面是品牌Logo，用戶好不容易產生的轉發(fā)情緒，很可能會在瞬間消失殆盡。
任職于知名4A廣告公司陽獅集團的Chris表示，目前業(yè)內其實還沒有一個具體的標準，可以衡量品牌的最佳植入程度，往往都是游戲投入市場后，再根據傳播情況進行調整。
但他強調，對于市場認知度不高的初創(chuàng)品牌，在策劃小游戲營銷的時候，一定要從內容角度把游戲和品牌結合起來，否則很可能出現(xiàn)游戲火了，但品牌被受眾忘記的情況。
“顏值測試”這款游戲，測試結果是發(fā)出高考錄取通知書，和“掌門1對1”的目標受眾——高中生、主要業(yè)務——在線教育相吻合，這才使得眾多用戶愿意在游戲之后進一步了解其背后的產品信息。
“立白可以冠名《我是歌手》，哪怕洗衣液和歌手沒關系，因為大家都知道它是立白。但如果大家都不知道你品牌的話，你就要在游戲過程讓他們知道你是干什么的，不然你馬上就會被忘記。”Chris說。
“刷屏狂魔”養(yǎng)成術
步驟一：選擇門派
測試派：如性格測試
惡搞派：房祖名與柯震東
挑戰(zhàn)派：挑戰(zhàn)神級貓
利益派：滴滴打車紅包
步驟二：拜師學藝
緊跟熱點：如高考放榜、清華北大爭奪生源等
操作簡單：單手可以完成整個游戲的參與和傳播；環(huán)節(jié)越多，玩家流失率越大
情緒調動：激發(fā)用戶某種情感是實現(xiàn)傳播的基礎
文案有趣：可增強趣味性，也可化解尷尬，如“我因顏值爆表被北京大學錄取，EXO已要發(fā)合作邀請函”
風險預估：游戲期間服務器曾兩度因訪問人數太多瀕臨崩潰，不過最終化險為夷
適度植入：游戲頁面底部開放入口可進入官網了解詳情；別忘了游戲的最終目的
收尾巧妙：避免熱點結束營銷也跟著結束，層層遞進，全面覆蓋
步驟三：打怪升級
操作關：是否過度復雜，如輸入姓名需用戶兩手操作。是，KO！否！升級成功！
營銷關：是否過度營銷，如游戲結尾突然跳出大幅廣告頁面。是，KO！否！升級成功！
“我們也是第一次做這個，完全沒有心理準備。”對市場總監(jiān)余騰來說，這款游戲的火爆完全不預料之內。
近年來，隨著智能手機普及率提高，越來越多的商家開始把品牌營銷的目標鎖定在移動端上。微信作為國內首屈一指的移動社交媒體，更是不可避免地成為商家必爭之地。其中，最常見的手段就是借助各類小游戲實現(xiàn)病毒式傳播。
然而，并不是所有小游戲最終都可以在朋友圈中引爆。如何找到爆點，又如何觸動受眾心理，讓他們樂于分享，是促成傳播的關鍵。“測試顏值”雖是無心插柳柳成蔭，但從團隊前期籌備情況來看，其實早已具備了引爆的可能性。
傍著熱點飛
即使是再資深的營銷專家，也很難在游戲推廣前期保證必然引爆。但不可否認的是，如果能找到熱點，游戲至少可以引發(fā)更多關注。
“測試顏值”這款游戲在傳播過程中一共借助了三次熱點。首先，利用高考放榜的契機，實現(xiàn)首輪傳播。高考是全國性公共事件，吸引著無數學生和家長的關注。作為在線教育平臺，“掌門1對1”的目標受眾正是這個人群。因此，在放榜前夕，以錄取書的形式策劃游戲，可以引發(fā)高考周邊人群的注意。
其次，借勢清華北大爭奪生源的新聞，將自己卷入網絡熱議話題之中，進一步擴大覆蓋面。當時，#清華北大爭奪生源#在微博上已是熱門話題，吸引了不少網友的圍觀討論。余騰在該話題下發(fā)現(xiàn)，有網友曬出游戲截圖揶揄兩所高校——為了不讓你們?yōu)槲覡幊常乙ジ鐐惐葋喆髮W了。于是，團隊即時對游戲進行改進，把所有文案涉及的高校更換為“清華”或“北大”，如“清華北大撕逼大戰(zhàn)，我因顏值過高已被北大重金帶走”等，引導網友站隊，全面加入熱議話題。
最后，當游戲接近尾聲時，有媒體注意到這個傳播現(xiàn)象，紛紛邀約報道。此外，也有部分營銷培訓機構，邀請團隊分享推廣策劃經驗。于是，游戲被更多人了解，公司品牌也因此獲得更多曝光機會。
按不同階段看，這場游戲營銷主要借助了三次外力，分別是高考放榜、新聞熱點和第三方媒介。在前期，游戲更多是通過自主傳播覆蓋核心受眾；發(fā)酵到一定程度后，再主動參與到網絡熱點話題中，進一步擴大曝光度；最后，通過媒體和第三方渠道，把受眾覆蓋面最大化。到最后，這款游戲的參與者已經不僅僅是高中生，許多畢業(yè)多年的白領也參與其中。高考的熱度很快褪去，但游戲卻帶動品牌，隨著參與人群的擴大獲得持續(xù)曝光。
挑逗受眾情緒
美國著名營銷學教授喬納·伯杰曾在他的《瘋傳》中提到，要想讓產品信息瘋狂傳播，設計者應該想方設法地讓產品觸動人們的情緒。“不要讓人們感覺像是被灌輸了一些產品的信息，而要讓人們實實在在地感到歡樂和觸動，并從中體驗到真實的情緒共鳴。”
“測試顏值”這款游戲從頭到尾都在“挑逗”受眾的情緒。一個理想的應用場景是，高考放榜前夕，某個考生在刷朋友圈時看到好友發(fā)出一條消息——我因顏值爆表被北京大學錄取。這時，他首先產生的情緒是“好奇”，點開頁面之后，會看到好友的自拍照和顏值分數，這時產生的情緒可能是“搞笑”。如果好友顏值是670分，打敗全國70%的考生，考生可能會產生“攀比”心理——要不我也試一下？得分高的話，他可以發(fā)朋友圈炫耀一下，游戲進入下一輪傳播；如果是低分，那也可以重新上傳照片，再嘗試一遍。即使依舊低分，那分享給好友們自黑下也無妨。
實際上，目前朋友圈常見的游戲營銷大多都是通過激發(fā)用戶情緒進來實現(xiàn)傳播的。常見的朋友圈小游戲有四類，除了類似于顏值測試的測試類外，還有惡搞類、挑戰(zhàn)類和利益類。
其中，惡搞型側重激發(fā)受眾娛樂心理。如此前房祖名和柯震東被爆出吸毒時，朋友圈曾瘋傳一個類似“大家來找茬”的游戲，比拼誰能在規(guī)定時間內，從滿屏“柯震東”頭像中找出更多“房祖名”。因為與熱點相關，又帶惡搞元素，很容易引發(fā)全民娛樂。其次是挑戰(zhàn)型，如H5游戲的代表作《圍住神經貓》，考驗的是誰能在最短步驟之內圍住屏幕中的貓，對受眾來說有難度，反而可以刺激他們。至于利益類游戲，有點類似滴滴打車代金券，是刺激傳播的最簡單粗暴的方式。因為有強烈的利益導向，用戶會更愿意分享傳播。
品牌植入請適度
找到風口，引發(fā)公眾注意。同時，在不同環(huán)節(jié)中調動受眾情緒，激發(fā)其分享積極性。完成這些，一次傳播就結束了嗎？顯然不是，在此過程中，品牌主還要考慮如何最大程度降低已參與受眾的中途流失率。據了解，除了游戲本身不吸引人外，常見的中途流失原因有兩類。一是操作流程過于復雜，二是過度營銷。
余騰在策劃“測試顏值”之前，曾考慮過是否用“輸入名字”取代“上傳照片”這個步驟，但后來放棄了。原因很簡單，對許多用戶來說，輸入名字需要兩手操作，而上傳圖片單手即可完成。相比而言，后者更簡單方便。“對用戶來說，每多一個動作，就多一分流失的可能性。”另外，過度營銷往往是造成小游戲用戶中途跳出的主要原因。一個再有趣的游戲，如果互動結束跳出的頁面是品牌Logo，用戶好不容易產生的轉發(fā)情緒，很可能會在瞬間消失殆盡。
任職于知名4A廣告公司陽獅集團的Chris表示，目前業(yè)內其實還沒有一個具體的標準，可以衡量品牌的最佳植入程度，往往都是游戲投入市場后，再根據傳播情況進行調整。
但他強調，對于市場認知度不高的初創(chuàng)品牌，在策劃小游戲營銷的時候，一定要從內容角度把游戲和品牌結合起來，否則很可能出現(xiàn)游戲火了，但品牌被受眾忘記的情況。
“顏值測試”這款游戲，測試結果是發(fā)出高考錄取通知書，和“掌門1對1”的目標受眾——高中生、主要業(yè)務——在線教育相吻合，這才使得眾多用戶愿意在游戲之后進一步了解其背后的產品信息。
“立白可以冠名《我是歌手》，哪怕洗衣液和歌手沒關系，因為大家都知道它是立白。但如果大家都不知道你品牌的話，你就要在游戲過程讓他們知道你是干什么的，不然你馬上就會被忘記。”Chris說。
“刷屏狂魔”養(yǎng)成術
步驟一：選擇門派
測試派：如性格測試
惡搞派：房祖名與柯震東
挑戰(zhàn)派：挑戰(zhàn)神級貓
利益派：滴滴打車紅包
步驟二：拜師學藝
緊跟熱點：如高考放榜、清華北大爭奪生源等
操作簡單：單手可以完成整個游戲的參與和傳播；環(huán)節(jié)越多，玩家流失率越大
情緒調動：激發(fā)用戶某種情感是實現(xiàn)傳播的基礎
文案有趣：可增強趣味性，也可化解尷尬，如“我因顏值爆表被北京大學錄取，EXO已要發(fā)合作邀請函”
風險預估：游戲期間服務器曾兩度因訪問人數太多瀕臨崩潰，不過最終化險為夷
適度植入：游戲頁面底部開放入口可進入官網了解詳情；別忘了游戲的最終目的
收尾巧妙：避免熱點結束營銷也跟著結束，層層遞進，全面覆蓋
步驟三：打怪升級
操作關：是否過度復雜，如輸入姓名需用戶兩手操作。是，KO！否！升級成功！
營銷關：是否過度營銷，如游戲結尾突然跳出大幅廣告頁面。是，KO！否！升級成功！
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本文來源： 朋友圈的H5“刷屏狂魔”是如何煉成的？
