上周末，來(lái)自中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)的一篇報(bào)道爆出“娃歐商場(chǎng)拖欠租金達(dá)半年，并有意解除合同離場(chǎng)”的猛料后，媒體圈、零售業(yè)把目光全部聚焦到了這個(gè)已經(jīng)沉寂一段時(shí)間的商場(chǎng)上，一時(shí)間由解約簽出的娃歐“折戟”、“商業(yè)夢(mèng)受阻”的消息、評(píng)論滿(mǎn)天飛。

然而，很多人都忽略了娃歐商場(chǎng)的一個(gè)重要身份——杭州第一家買(mǎi)手制百貨店，今天，我們就借用零售業(yè)的專(zhuān)業(yè)眼光，試著重新解讀娃歐商場(chǎng)的今天和杭州零售的未來(lái)。

A.解約風(fēng)波，一石激起千層浪

本周二，娃哈哈方面發(fā)表聲明稱(chēng)，由于浙歐置業(yè)未能履約（如未能提供承諾的300個(gè)停車(chē)位、消防驗(yàn)收遲遲未通過(guò)等），娃哈哈無(wú)法繼續(xù)與之合作，提出解約，并表示，與浙歐置業(yè)的解約并不會(huì)對(duì)娃哈哈商業(yè)項(xiàng)目的整體運(yùn)作產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響，“娃哈哈還會(huì)堅(jiān)定地在這一領(lǐng)域走下去”。

其實(shí)，在解約事件之前，娃歐商場(chǎng)已經(jīng)邁出了新步伐。

今年4月，娃哈哈方面公開(kāi)表示，今后娃歐將轉(zhuǎn)型做教育。雖然“娃歐商場(chǎng)”的外立面招牌未改，但一樓、二樓的大片區(qū)域已劃給“娃哈哈未來(lái)城”，作為咨詢(xún)接待區(qū)和體驗(yàn)課堂等。“未來(lái)我們這里的重心都會(huì)在教育培訓(xùn)方面。”當(dāng)時(shí)，娃哈哈商業(yè)公司的人員告訴記者。

B.一個(gè)小時(shí)只遇到三位客人

在娃歐商場(chǎng)一樓，一大批一線(xiàn)奢侈品牌在集中特賣(mài)，PRADA、GUCCI、FENDI、BALENCIAGA……貼著“4折”、“5折”的標(biāo)簽，旁邊柜臺(tái)上陳列著Ferragamo、Tod’s、JimmyChoo等高端品牌鞋子。二樓已經(jīng)全部搬空，只有三樓、四樓仍在售賣(mài)一些奢侈品以及娃歐商場(chǎng)主推的“歐洲二、三線(xiàn)品牌”男女服飾鞋包。

換作在歐洲商場(chǎng)的大牌折扣季，或許客人還會(huì)挺多，而此時(shí)，這里卻顯得異常寥落。記者花了一個(gè)小時(shí)左右逛完整個(gè)商場(chǎng)，從頭到尾只遇到三位顧客。

開(kāi)在娃歐一樓角落里的COSTA咖啡店服務(wù)生告訴記者，他們是去年年底開(kāi)業(yè)的，相對(duì)于杭州其他店鋪，生意并不好，只有工作日的午后才有一些客流，都是在周邊寫(xiě)字樓工作的人，其他時(shí)間幾乎沒(méi)什么生意，到周六、周日就更沒(méi)人了。

C.輿論紛紛，如何解讀娃歐？

娃歐商場(chǎng)，很多人都忽略了它的一個(gè)重要身份——杭州第一家買(mǎi)手制百貨店。從這個(gè)意義上，它做了杭州大廈、銀泰百貨等商業(yè)大佬們“一直想做卻不敢做”的事，敢冒此風(fēng)險(xiǎn)的人，竟來(lái)自于非商業(yè)領(lǐng)域。

盡管娃歐商場(chǎng)的解約風(fēng)波招致了商業(yè)圈人士的各種評(píng)頭論足，但仍有業(yè)內(nèi)人士做出了這樣的評(píng)價(jià)：娃歐在零售業(yè)發(fā)展道路上做了有益的創(chuàng)新，杭州的百貨業(yè)應(yīng)該感謝他。

我們就借用零售業(yè)內(nèi)人士的眼光，重新解讀娃歐商場(chǎng)的今天和杭州零售業(yè)的未來(lái)。

●選址真的是個(gè)問(wèn)題嗎？

娃歐商場(chǎng)地處錢(qián)江新城中央商務(wù)區(qū)錢(qián)塘江北岸，位于富春路沿線(xiàn)，城星路和市民街之間，周?chē)绣X(qián)塘航空大廈、中天國(guó)開(kāi)大廈、錢(qián)江國(guó)際時(shí)代廣場(chǎng)等寫(xiě)字樓。“娃歐地塊一帶的寫(xiě)字樓空置率非常高，除了其所在的尊寶大廈入駐率能達(dá)到70%至80%以外，周邊其他寫(xiě)字樓只能達(dá)到20%至30%，這樣的地段要做全業(yè)態(tài)的商業(yè)，缺乏一些人氣。”某商業(yè)地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。

在外界的各種聲音里，選址問(wèn)題一直被視為娃歐商場(chǎng)失敗的一個(gè)重要原因，然而一位杭州零售圈的資深人士認(rèn)為，娃歐商場(chǎng)的短暫失敗，讓任何因素都變成了它失敗的證明。

“地段本身沒(méi)有任何問(wèn)題，關(guān)鍵是商場(chǎng)本身沒(méi)有明晰的定位，沒(méi)有了解目標(biāo)客群到底需要什么。”該位業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。要知道客人想要什么，顯然需要前期翔實(shí)的市場(chǎng)調(diào)查，需要抓住一公里半徑內(nèi)所有寫(xiě)字樓、住宅區(qū)里男女老少的淚點(diǎn)、痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、笑點(diǎn)。

“我覺(jué)得這里開(kāi)個(gè)特斯拉體驗(yàn)館比開(kāi)個(gè)商場(chǎng)好！”聽(tīng)說(shuō)娃歐解約的消息，在富春路上班的倪先生冒出這句話(huà)來(lái)。從客群需求的角度來(lái)看，如果這里真的改建成了特斯拉體驗(yàn)館，也許會(huì)比娃歐現(xiàn)在的日子更好過(guò)一些，至少，這是一個(gè)非常鮮明的目的性消費(fèi)，要遠(yuǎn)比粗糙的衣褲鞋帽的買(mǎi)賣(mài)來(lái)得更有針對(duì)性。

●6個(gè)買(mǎi)手，被要求1個(gè)月帶回100個(gè)品牌

娃歐商場(chǎng)是杭州第一家買(mǎi)手制百貨，買(mǎi)手制顧名思義就是由商場(chǎng)派出專(zhuān)業(yè)的買(mǎi)手，飛往國(guó)外采購(gòu)貨品，再拿回國(guó)內(nèi)商場(chǎng)進(jìn)行售賣(mài)的商業(yè)模式。百貨店歸根結(jié)底是賣(mài)商品，所以買(mǎi)手制百貨，“買(mǎi)手”至關(guān)重要。為此，我們找到曾經(jīng)供職于娃哈哈商業(yè)公司的工作人員，盡可能還原了娃歐商場(chǎng)買(mǎi)手運(yùn)作的模式。

娃歐商場(chǎng)所有貨品，由一個(gè)4-6人組成的買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)進(jìn)行采購(gòu)。“當(dāng)時(shí)他們被要求一個(gè)月內(nèi)要帶回100個(gè)國(guó)外品牌。”該知情人士透露。

2012年，這個(gè)買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)第一次飛赴意大利、西班牙，尋找可以在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售的服裝、鞋包，“這一趟帶回來(lái)很多商品，一部分是奢侈品，一部分是歐洲二、三線(xiàn)品牌，但大部分只買(mǎi)了貨品，只有少部分直接拿到代理。”為了順利完成任務(wù)，買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)不得已做了“大買(mǎi)家”，把貨品帶回杭州，卻沒(méi)法把品牌帶回來(lái)。而到第二年出國(guó)時(shí)，由于國(guó)內(nèi)商場(chǎng)賣(mài)的情況并不好，所以采購(gòu)量也開(kāi)始減少，娃歐方面甚至開(kāi)始在國(guó)內(nèi)尋求“下家”來(lái)消化庫(kù)存。

●國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的買(mǎi)手人才，幾乎不存在？

顯然，娃歐商場(chǎng)眼下遇到的困境，和買(mǎi)手有著密不可分的關(guān)系，在采訪(fǎng)中，不少業(yè)內(nèi)人士坦言，目前國(guó)內(nèi)幾乎找不到一個(gè)優(yōu)秀的買(mǎi)手。那么，什么樣的買(mǎi)手才算是合格的買(mǎi)手？

據(jù)悉，香港不少買(mǎi)手百貨下的采購(gòu)人員，除了擁有專(zhuān)業(yè)的服裝知識(shí)培訓(xùn)，還精通香港本地人的購(gòu)買(mǎi)眼光，一個(gè)資深買(mǎi)手，平均每年大概可以帶回一至兩個(gè)國(guó)外品牌。

沒(méi)錯(cuò)，365天，只夠他們確定一個(gè)品牌。他們的時(shí)間花去哪兒了？首先，針對(duì)本土市場(chǎng)的消費(fèi)者調(diào)查就要花去他們幾個(gè)月時(shí)間，不同年齡層的審美情趣、地域差異將決定買(mǎi)手要首先飛意大利還是西班牙，其次，買(mǎi)手要非常了解國(guó)外品牌的發(fā)展脈絡(luò)，包括面料的優(yōu)缺點(diǎn)，款式、尺寸是否適合亞洲人。

“娃歐商場(chǎng)有很多貨品的版型并不適合杭州人，比如一些歐版的衣服腰際線(xiàn)比較高、花紋樣式過(guò)于夸張，這些恐怕很難被杭州客人接受。”零售業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。

●貨品組合也是“瓷器活”

從買(mǎi)手在國(guó)外下了訂單，到國(guó)內(nèi)客人在商場(chǎng)買(mǎi)走它，這中間的過(guò)程仍然艱難。貨品組合，是買(mǎi)手制百貨要解決的另一個(gè)難點(diǎn)。

試想一下，當(dāng)你走進(jìn)專(zhuān)柜，里面擺放的全是黑色的衣服褲子，又或者，鉚釘上衣和一排亞麻長(zhǎng)褲放在一起，再是Burberry、Chanel，也難喚起你的購(gòu)買(mǎi)欲了吧。

回想一下杭州客人熟悉的買(mǎi)手店IT.和絲芙蘭，說(shuō)到IT.你能跳出的第一印象是“有點(diǎn)個(gè)性，有點(diǎn)潮流”，而經(jīng)常逛絲芙蘭的女性顧客估計(jì)沒(méi)進(jìn)店鋪就能說(shuō)出哪塊區(qū)域賣(mài)香水，哪塊區(qū)域賣(mài)面膜，其實(shí)這都?xì)w功于強(qiáng)大的貨品組合能力。

D.做買(mǎi)手百貨

娃歐挑了一條最難的路

娃歐商場(chǎng)此次的折戟，零售業(yè)內(nèi)很多人士都早有心理準(zhǔn)備，縱觀全國(guó)零售圈，買(mǎi)手制百貨無(wú)論是外來(lái)強(qiáng)手，還是本土選手，都處在一團(tuán)迷霧之中。雖然歐洲的買(mǎi)手百貨相當(dāng)強(qiáng)勢(shì)，中國(guó)香港也有業(yè)績(jī)不俗的買(mǎi)手百貨，但從大陸的百貨業(yè)來(lái)看，幾乎沒(méi)有成功的先例。

早在去年11月，自營(yíng)百貨NOVO轉(zhuǎn)型失敗后，被迫關(guān)閉重慶門(mén)店，而另一家英國(guó)知名買(mǎi)手百貨瑪莎百貨，雖然在英國(guó)順風(fēng)順?biāo)M(jìn)入中國(guó)之后幾度折戟，在今年4月初曾被曝因經(jīng)營(yíng)不善，被迫關(guān)閉位于上海的15家門(mén)店。此外，香港知名買(mǎi)手百貨連卡佛，進(jìn)入大陸市場(chǎng)幾度試水，仍在克服“水土不服”的問(wèn)題上艱難掙扎。

不少零售圈內(nèi)人士都認(rèn)為，買(mǎi)手百貨比普通的百貨店和風(fēng)格雷同的ShoppingMall更有競(jìng)爭(zhēng)力，它對(duì)客人需求的研究比普通百貨店更深入，因此對(duì)操刀的人要求也更高，資金的風(fēng)險(xiǎn)也更高，所以，雖然很多零售大佬都有想法做買(mǎi)手百貨，但都不敢貿(mào)然進(jìn)入，而娃歐作為商業(yè)圈外的企業(yè)，卻挑了一條最難走的路，暫時(shí)遭遇問(wèn)題不足為奇。

業(yè)內(nèi)把脈

轉(zhuǎn)型做兒童教育

能否幫它活得更好？

從今年3月份娃哈哈方面透露的訊息看，娃歐商場(chǎng)將轉(zhuǎn)型做兒童教育培訓(xùn)。此前零售圈里有個(gè)不成文的說(shuō)法：最好賺的錢(qián)一個(gè)是女人，一個(gè)是小孩。顯然，轉(zhuǎn)型后的娃歐商場(chǎng)希望依靠教育培訓(xùn)，掉頭走一條新路。

“教育培訓(xùn)也會(huì)面臨著承租能力低、同質(zhì)化的問(wèn)題，如果單做培訓(xùn)，娃歐商場(chǎng)面臨的形式依然嚴(yán)峻。”零售業(yè)內(nèi)人士指出，“如果定位在兒童身上，建議把整個(gè)兒童消費(fèi)的鏈條補(bǔ)充完整，往主題商場(chǎng)的方向走。”

從目前來(lái)看，杭州已有一家位于濱江的兒童主題購(gòu)物中心，里面包含了兒童服飾、教育培訓(xùn)、餐飲、娛樂(lè)體驗(yàn)等多種業(yè)態(tài)，或許對(duì)于娃歐商場(chǎng)的未來(lái)，也會(huì)是一種借鑒和啟迪。

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