11月26日，北京朝陽區(qū)，古尚撲送出 亞馬遜 中國第一單黑色星期五“海外購”產(chǎn)品。從 亞馬遜 美國運營中心出貨、跨境運輸、清關(guān)、進(jìn)入 亞馬遜 中國運營中心，到最后一公里配送，這款CK女士手拎包在漂洋過海6個工作日后，終于抵達(dá)中國消費者手中。
作為 亞馬遜 全球物流中國戰(zhàn)略業(yè)務(wù)總監(jiān)，古尚撲變身成為快遞員讓人有些意外，畢竟 亞馬遜 中國一直不擅長這類營銷活動。在很多中國消費者眼中， 亞馬遜 中國僅限于其Kindle電子書產(chǎn)品，“海外淘”離他們太遙遠(yuǎn)。
這是 亞馬遜 進(jìn)入中國市場的第十個年頭。時間倒流回十年前，京東不過是剛剛開設(shè)電商渠道，馬云的淘寶網(wǎng)開設(shè)剛滿一年。但十年后的今天，京東和阿里已經(jīng)成長為中國電商的第一梯隊，并遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離所有的競爭對手，而 亞馬遜 卻一直原地踏步：根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，目前 亞馬遜 在華市場份額排名第八，占比只有1.1%。
不過，跨境電商的爆發(fā)式增長為 亞馬遜 中國帶來了最后一根救命稻草。根據(jù)中國商務(wù)部發(fā)布的數(shù)據(jù)，中國跨境電商在2014年的交易額達(dá)到718億美元，同比增長44%，進(jìn)口貿(mào)易206億美元，同比增長60%。
從去年開始， 亞馬遜 中國的新任總裁葛道遠(yuǎn)就不斷向媒體和消費者描繪“海外購”的新藍(lán)圖，在每一個公開場合，他的發(fā)言都離不開跨境電商。在競爭白熱化的中國市場，葛道遠(yuǎn)寄望于跨境電商業(yè)務(wù)完成彎道超車，以彌補過去本土化的不足，而“黑色星期五”將打響第一槍。
“我們已非常明確 亞馬遜 在中國市場的業(yè)務(wù)重點，即跨境戰(zhàn)略。” 亞馬遜 方面向時代周報記者直言，要讓 亞馬遜 成為中國消費者“海淘”的第一選擇。
“黑色星期五”來襲
在 亞馬遜 的“海淘”版圖中，不得不提到美國的重要購物節(jié)—“黑色星期五”。
“黑色星期五”最早起源于美國，它是指每年感恩節(jié)之后的第一天，即11月的第四個星期五。這一天，美國各大商場都會推出大量的打折促銷優(yōu)惠活動，儼然是國外的“雙十一”活動。
根據(jù)美國媒體報道，2005年起，“黑色星期五”就已成為美國一年中最繁忙的購物日。由于圣誕節(jié)臨近，這一天是選購圣誕禮物的好時機(jī)，而“黑色星期五”也成為商家每年盈利的關(guān)鍵。與“雙十一”不同，美國“黑色星期五”持續(xù)時間更長，以 亞馬遜 中國為例，今年其“黑色星期五”的時間跨度從11月18日延續(xù)到12月5日。
事實上，“黑色星期五”并非今年才被國內(nèi)電商所重視，過往也有電商發(fā)起類似活動，但成績慘淡，成交并不活躍。直至2013年以上海為起點的自貿(mào)區(qū)遍地開花后，跨境電商迎來爆發(fā)性增長，“黑色星期五”也開始受到重視。據(jù)洋碼頭相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，今年洋碼頭已投入近3億元參與“黑色星期五”—在北上廣深的地鐵站內(nèi)，這家由Anglebaby投資并代言的跨境電商發(fā)起最強(qiáng)大的宣傳攻勢，有關(guān)洋碼頭的廣告無處不在。
目前，國內(nèi)跨境電商主要以阿里和 亞馬遜 為第一梯隊，京東、一號店、洋碼頭、蘭亭集勢等本土電商構(gòu)成第二梯隊。根據(jù)中國商務(wù)部發(fā)布的數(shù)據(jù)，中國跨境電商在2014年的交易額達(dá)到718億美元，同比增長44%；商務(wù)部預(yù)計，明年跨境電商將增至6.5萬億元，年均增速接近30%—在電商市場格局基本確定下，跨境電商無疑提供了新的發(fā)展機(jī)遇。
中國電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青認(rèn)為，此次跨境電商“黑色星期五”促銷具有全球化、移動社交化、規(guī)?；?、中高端化四大亮點。“雙十一的目標(biāo)客戶群體所有網(wǎng)購群體，可謂全民參與的網(wǎng)購活動，而黑色星期五因為海淘本身就是一種屬于中高消費人群的事情，其受眾目標(biāo)群是有限的，消費需求也主要集中在一、二線城市。”莫岱青表示。
救命稻草
進(jìn)入中國市場十年， 亞馬遜 至今仍未能打破本土化的魔咒。根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)艾瑞此前發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年第二季度中國國內(nèi)B2C電商行業(yè)中，天貓市場份額占比55.7%，京東占比25.2%，而 亞馬遜 僅排在第八位，占比只有1.0%。
葛道遠(yuǎn)(DougGurr)的上任被視為 亞馬遜 中國的一次自我救贖。自去年7月調(diào)任中國區(qū)總裁后，葛道遠(yuǎn)就開始轉(zhuǎn)變 亞馬遜 中國的市場定位，將工作重點轉(zhuǎn)移到跨境電商業(yè)務(wù)上。今年8月13日， 亞馬遜 的年度戰(zhàn)略發(fā)布會在廣州舉辦，葛道遠(yuǎn)在炎炎夏日里依然穿著整齊的西裝向來自全國各地的媒體展示 亞馬遜 中國的“海外購·閃購”業(yè)務(wù)，并以此開啟跨境戰(zhàn)略的全面升級。
對于跨境電商而言，采購和物流是用戶體驗的最大痛點，尤其是后者，物流系統(tǒng)最為復(fù)雜，運輸距離長，需要多個物流公司銜接，而且海關(guān)的清關(guān)系統(tǒng)耗時較長，過去，通過小的公司轉(zhuǎn)運，不僅物流耗時長，而且貨品容易被掉包，真貨變假貨。而這兩方面正是 亞馬遜 擁有的獨有優(yōu)勢。
亞馬遜 中國方面向時代周報記者表示， 亞馬遜 中國的產(chǎn)品全部由美國公司與供應(yīng)商、生產(chǎn)商或者品牌方協(xié)商，按照品類逐一完成翻譯工作，使選品進(jìn)入到 亞馬遜 海外購“直郵”，同時兼顧產(chǎn)品的海量和正品保證。此外， 亞馬遜 全球一共擁有109大運營中心，配送范圍覆蓋185個國家和地區(qū)，自動化的供應(yīng)鏈管理和產(chǎn)品的跟蹤體系能夠確保商品在任何地方、任何時間都能被消費者、合作方以及 亞馬遜 自己追蹤，使遞送變得更加便捷。
根據(jù) 亞馬遜 方面提供的數(shù)據(jù)顯示，從去年的“黑色星期五”到現(xiàn)在， 亞馬遜 中國海外購的訂單量超過500萬，從今年一季度到二季度，增長速度超過3倍。這次海外購物節(jié)開始的48小時內(nèi)，包括直采及獨家選品等在內(nèi)的國際品牌商品的銷售比上月同期增長13倍，訂單量增長近30倍。
“我們已非常明確 亞馬遜 在中國市場的業(yè)務(wù)重點，即跨境戰(zhàn)略。” 亞馬遜 方面向時代周報記者直言，要讓 亞馬遜 成為中國消費者“海淘”的第一選擇。目前 亞馬遜 中國已經(jīng)完成對 亞馬遜 美國全部27個直郵品類對接， 接下來還將進(jìn)一步拓展其直郵選品的覆蓋版圖，引進(jìn) 亞馬遜 其他海外站點的優(yōu)選商品，特別是 亞馬遜 歐洲各大站點和日本站點。
“ 亞馬遜 中國可能不會成為中國市場上最大的電商，但是我們正在打造自身的獨特競爭優(yōu)勢。我們希望能夠成為中國消費者心中購買高品質(zhì)的國際正品的最佳購物平臺。”葛道遠(yuǎn)比誰都要清楚 亞馬遜 中國的情況，所以他向總部爭取把 亞馬遜 中國入駐天貓，同時讓15萬國際選品時刻與 亞馬遜 美國同質(zhì)同價、全中文界面和直郵服務(wù)—他深知，海外淘是 亞馬遜 中國的最后一根救命稻草。
天貓國際成攔路虎
雖然擁有采購和物流上的兩大優(yōu)勢，但是 亞馬遜 中國的跨境業(yè)務(wù)絕非一路坦途，以阿里為首的本土電商也同樣瞄準(zhǔn)跨境電商，紛紛搶灘這片新藍(lán)海。阿里巴巴速賣通運營專家胡彥輝表示，預(yù)計到2018年，中國跨境電商的數(shù)量將占到全球數(shù)量的一半，前景巨大。
目前 亞馬遜 中國的最大對手無疑是天貓國際，兩者在運營模式上也有著較大的差異。與 亞馬遜 的采購體系不同，阿里方面告訴時代周報記者，天貓國際不存在“采購”環(huán)節(jié)，因為其是搭建平臺的B2C模式，海外品牌直接入駐，由商家來經(jīng)營自己的店鋪。
“如果說天貓國際雙11主推的是爆品，這次‘黑色星期五’主力推廣天貓國際的品牌海外旗艦店，主打‘店’的維度，與其他跨境電商平臺的‘代購模式’形成差異化。”阿里方面向時代周報記者表示，今年天貓國際新入駐多個大品牌，比如美國梅西百貨，bcbgmaxazria、RUNWAYchannel(日本服飾綜合網(wǎng)站)、澳洲chemistwarehouse、韓國Olive Young等均已進(jìn)駐，其中梅西百貨更是獨家進(jìn)駐，以掌控最優(yōu)質(zhì)的境外產(chǎn)品和渠道。
事實上，從去年“雙十一”開始，天貓已經(jīng)注重跨境業(yè)務(wù)，并將國際化作為平臺戰(zhàn)略之一。根據(jù)天貓國際披露的數(shù)據(jù)，今年“雙十一”整體預(yù)估將向億元大關(guān)集體逼近，眾多海外大牌在今年預(yù)售階段已經(jīng)超過去年“雙十一”整體成交。而支付寶方面提供的數(shù)據(jù)稱，“黑色星期五”首日支付寶的成交額同比增幅26倍，成交筆數(shù)增幅33倍。
阿里方面認(rèn)為，雖然“雙十一”、“黑色星期五”和“雙十二”的間隔較短，但天貓對這三個購物節(jié)日的策略不一樣，對于平臺來說是不同的營銷玩法。“比如‘雙十一’的時候，消費者可能會從全家的需求出發(fā)，給家里添置各種東西；‘黑色星期五’主打海淘牌，消費者更關(guān)注服飾箱包品類；‘雙十二’，考慮到圣誕節(jié)跨年臨近，消費者有送禮的需求。”
如無意外，阿里和 亞馬遜 將會逐鹿這片萬億元市場，并有望成為最終的兩強(qiáng)。但擺在 亞馬遜 面前的遠(yuǎn)不止阿里或京東這樣的對手，如何真正讓 亞馬遜 落地中國才是關(guān)鍵因素。正如葛道遠(yuǎn)的中文名一樣， 亞馬遜 中國“任重道遠(yuǎn)”。
作為 亞馬遜 全球物流中國戰(zhàn)略業(yè)務(wù)總監(jiān)，古尚撲變身成為快遞員讓人有些意外，畢竟 亞馬遜 中國一直不擅長這類營銷活動。在很多中國消費者眼中， 亞馬遜 中國僅限于其Kindle電子書產(chǎn)品，“海外淘”離他們太遙遠(yuǎn)。
這是 亞馬遜 進(jìn)入中國市場的第十個年頭。時間倒流回十年前，京東不過是剛剛開設(shè)電商渠道，馬云的淘寶網(wǎng)開設(shè)剛滿一年。但十年后的今天，京東和阿里已經(jīng)成長為中國電商的第一梯隊，并遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離所有的競爭對手，而 亞馬遜 卻一直原地踏步：根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，目前 亞馬遜 在華市場份額排名第八，占比只有1.1%。
不過，跨境電商的爆發(fā)式增長為 亞馬遜 中國帶來了最后一根救命稻草。根據(jù)中國商務(wù)部發(fā)布的數(shù)據(jù)，中國跨境電商在2014年的交易額達(dá)到718億美元，同比增長44%，進(jìn)口貿(mào)易206億美元，同比增長60%。
從去年開始， 亞馬遜 中國的新任總裁葛道遠(yuǎn)就不斷向媒體和消費者描繪“海外購”的新藍(lán)圖，在每一個公開場合，他的發(fā)言都離不開跨境電商。在競爭白熱化的中國市場，葛道遠(yuǎn)寄望于跨境電商業(yè)務(wù)完成彎道超車，以彌補過去本土化的不足，而“黑色星期五”將打響第一槍。
“我們已非常明確 亞馬遜 在中國市場的業(yè)務(wù)重點，即跨境戰(zhàn)略。” 亞馬遜 方面向時代周報記者直言，要讓 亞馬遜 成為中國消費者“海淘”的第一選擇。
“黑色星期五”來襲
在 亞馬遜 的“海淘”版圖中，不得不提到美國的重要購物節(jié)—“黑色星期五”。
“黑色星期五”最早起源于美國，它是指每年感恩節(jié)之后的第一天，即11月的第四個星期五。這一天，美國各大商場都會推出大量的打折促銷優(yōu)惠活動，儼然是國外的“雙十一”活動。
根據(jù)美國媒體報道，2005年起，“黑色星期五”就已成為美國一年中最繁忙的購物日。由于圣誕節(jié)臨近，這一天是選購圣誕禮物的好時機(jī)，而“黑色星期五”也成為商家每年盈利的關(guān)鍵。與“雙十一”不同，美國“黑色星期五”持續(xù)時間更長，以 亞馬遜 中國為例，今年其“黑色星期五”的時間跨度從11月18日延續(xù)到12月5日。
事實上，“黑色星期五”并非今年才被國內(nèi)電商所重視，過往也有電商發(fā)起類似活動，但成績慘淡，成交并不活躍。直至2013年以上海為起點的自貿(mào)區(qū)遍地開花后，跨境電商迎來爆發(fā)性增長，“黑色星期五”也開始受到重視。據(jù)洋碼頭相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，今年洋碼頭已投入近3億元參與“黑色星期五”—在北上廣深的地鐵站內(nèi)，這家由Anglebaby投資并代言的跨境電商發(fā)起最強(qiáng)大的宣傳攻勢，有關(guān)洋碼頭的廣告無處不在。
目前，國內(nèi)跨境電商主要以阿里和 亞馬遜 為第一梯隊，京東、一號店、洋碼頭、蘭亭集勢等本土電商構(gòu)成第二梯隊。根據(jù)中國商務(wù)部發(fā)布的數(shù)據(jù)，中國跨境電商在2014年的交易額達(dá)到718億美元，同比增長44%；商務(wù)部預(yù)計，明年跨境電商將增至6.5萬億元，年均增速接近30%—在電商市場格局基本確定下，跨境電商無疑提供了新的發(fā)展機(jī)遇。
中國電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青認(rèn)為，此次跨境電商“黑色星期五”促銷具有全球化、移動社交化、規(guī)?；?、中高端化四大亮點。“雙十一的目標(biāo)客戶群體所有網(wǎng)購群體，可謂全民參與的網(wǎng)購活動，而黑色星期五因為海淘本身就是一種屬于中高消費人群的事情，其受眾目標(biāo)群是有限的，消費需求也主要集中在一、二線城市。”莫岱青表示。
救命稻草
進(jìn)入中國市場十年， 亞馬遜 至今仍未能打破本土化的魔咒。根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)艾瑞此前發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年第二季度中國國內(nèi)B2C電商行業(yè)中，天貓市場份額占比55.7%，京東占比25.2%，而 亞馬遜 僅排在第八位，占比只有1.0%。
葛道遠(yuǎn)(DougGurr)的上任被視為 亞馬遜 中國的一次自我救贖。自去年7月調(diào)任中國區(qū)總裁后，葛道遠(yuǎn)就開始轉(zhuǎn)變 亞馬遜 中國的市場定位，將工作重點轉(zhuǎn)移到跨境電商業(yè)務(wù)上。今年8月13日， 亞馬遜 的年度戰(zhàn)略發(fā)布會在廣州舉辦，葛道遠(yuǎn)在炎炎夏日里依然穿著整齊的西裝向來自全國各地的媒體展示 亞馬遜 中國的“海外購·閃購”業(yè)務(wù)，并以此開啟跨境戰(zhàn)略的全面升級。
對于跨境電商而言，采購和物流是用戶體驗的最大痛點，尤其是后者，物流系統(tǒng)最為復(fù)雜，運輸距離長，需要多個物流公司銜接，而且海關(guān)的清關(guān)系統(tǒng)耗時較長，過去，通過小的公司轉(zhuǎn)運，不僅物流耗時長，而且貨品容易被掉包，真貨變假貨。而這兩方面正是 亞馬遜 擁有的獨有優(yōu)勢。
亞馬遜 中國方面向時代周報記者表示， 亞馬遜 中國的產(chǎn)品全部由美國公司與供應(yīng)商、生產(chǎn)商或者品牌方協(xié)商，按照品類逐一完成翻譯工作，使選品進(jìn)入到 亞馬遜 海外購“直郵”，同時兼顧產(chǎn)品的海量和正品保證。此外， 亞馬遜 全球一共擁有109大運營中心，配送范圍覆蓋185個國家和地區(qū)，自動化的供應(yīng)鏈管理和產(chǎn)品的跟蹤體系能夠確保商品在任何地方、任何時間都能被消費者、合作方以及 亞馬遜 自己追蹤，使遞送變得更加便捷。
根據(jù) 亞馬遜 方面提供的數(shù)據(jù)顯示，從去年的“黑色星期五”到現(xiàn)在， 亞馬遜 中國海外購的訂單量超過500萬，從今年一季度到二季度，增長速度超過3倍。這次海外購物節(jié)開始的48小時內(nèi)，包括直采及獨家選品等在內(nèi)的國際品牌商品的銷售比上月同期增長13倍，訂單量增長近30倍。
“我們已非常明確 亞馬遜 在中國市場的業(yè)務(wù)重點，即跨境戰(zhàn)略。” 亞馬遜 方面向時代周報記者直言，要讓 亞馬遜 成為中國消費者“海淘”的第一選擇。目前 亞馬遜 中國已經(jīng)完成對 亞馬遜 美國全部27個直郵品類對接， 接下來還將進(jìn)一步拓展其直郵選品的覆蓋版圖，引進(jìn) 亞馬遜 其他海外站點的優(yōu)選商品，特別是 亞馬遜 歐洲各大站點和日本站點。
“ 亞馬遜 中國可能不會成為中國市場上最大的電商，但是我們正在打造自身的獨特競爭優(yōu)勢。我們希望能夠成為中國消費者心中購買高品質(zhì)的國際正品的最佳購物平臺。”葛道遠(yuǎn)比誰都要清楚 亞馬遜 中國的情況，所以他向總部爭取把 亞馬遜 中國入駐天貓，同時讓15萬國際選品時刻與 亞馬遜 美國同質(zhì)同價、全中文界面和直郵服務(wù)—他深知，海外淘是 亞馬遜 中國的最后一根救命稻草。
天貓國際成攔路虎
雖然擁有采購和物流上的兩大優(yōu)勢，但是 亞馬遜 中國的跨境業(yè)務(wù)絕非一路坦途，以阿里為首的本土電商也同樣瞄準(zhǔn)跨境電商，紛紛搶灘這片新藍(lán)海。阿里巴巴速賣通運營專家胡彥輝表示，預(yù)計到2018年，中國跨境電商的數(shù)量將占到全球數(shù)量的一半，前景巨大。
目前 亞馬遜 中國的最大對手無疑是天貓國際，兩者在運營模式上也有著較大的差異。與 亞馬遜 的采購體系不同，阿里方面告訴時代周報記者，天貓國際不存在“采購”環(huán)節(jié)，因為其是搭建平臺的B2C模式，海外品牌直接入駐，由商家來經(jīng)營自己的店鋪。
“如果說天貓國際雙11主推的是爆品，這次‘黑色星期五’主力推廣天貓國際的品牌海外旗艦店，主打‘店’的維度，與其他跨境電商平臺的‘代購模式’形成差異化。”阿里方面向時代周報記者表示，今年天貓國際新入駐多個大品牌，比如美國梅西百貨，bcbgmaxazria、RUNWAYchannel(日本服飾綜合網(wǎng)站)、澳洲chemistwarehouse、韓國Olive Young等均已進(jìn)駐，其中梅西百貨更是獨家進(jìn)駐，以掌控最優(yōu)質(zhì)的境外產(chǎn)品和渠道。
事實上，從去年“雙十一”開始，天貓已經(jīng)注重跨境業(yè)務(wù)，并將國際化作為平臺戰(zhàn)略之一。根據(jù)天貓國際披露的數(shù)據(jù)，今年“雙十一”整體預(yù)估將向億元大關(guān)集體逼近，眾多海外大牌在今年預(yù)售階段已經(jīng)超過去年“雙十一”整體成交。而支付寶方面提供的數(shù)據(jù)稱，“黑色星期五”首日支付寶的成交額同比增幅26倍，成交筆數(shù)增幅33倍。
阿里方面認(rèn)為，雖然“雙十一”、“黑色星期五”和“雙十二”的間隔較短，但天貓對這三個購物節(jié)日的策略不一樣，對于平臺來說是不同的營銷玩法。“比如‘雙十一’的時候，消費者可能會從全家的需求出發(fā)，給家里添置各種東西；‘黑色星期五’主打海淘牌，消費者更關(guān)注服飾箱包品類；‘雙十二’，考慮到圣誕節(jié)跨年臨近，消費者有送禮的需求。”
如無意外，阿里和 亞馬遜 將會逐鹿這片萬億元市場，并有望成為最終的兩強(qiáng)。但擺在 亞馬遜 面前的遠(yuǎn)不止阿里或京東這樣的對手，如何真正讓 亞馬遜 落地中國才是關(guān)鍵因素。正如葛道遠(yuǎn)的中文名一樣， 亞馬遜 中國“任重道遠(yuǎn)”。
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本文來源： 亞馬遜原地踏步 中國市場求突破
