4月30日，“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)” 小米 在廣州高德置地開出第一家零售直營店“ 小米 之家”。無獨(dú)有偶，從去年底開始，華為發(fā)布“千縣計劃”，樂視、360分別與迪信通、愛施德等賣場合作，中興終端CEO曾學(xué)忠同樣把今年定義為中興的“門店年”，至于聯(lián)想，在zukz2pro發(fā)布會上，聯(lián)想集團(tuán)高級副總裁陳旭東同樣告訴南都記者：“過去zuk是100%線上品牌，而今年會開拓線下渠道，未來可能會以線下為主。”
從GFK數(shù)據(jù)上看，2015年到2016年，智能手機(jī)在線銷量份額在20%-25%之間，而2016年第一季度在線占比為22%，在線銷售占比經(jīng)過兩年猛漲進(jìn)入平緩期，而手機(jī)廠商也逐漸把角力場轉(zhuǎn)移到線下。
高端手機(jī)還得看線下
“無論如何，線下渠道依然是銷售主力渠道，在品牌形象樹立，購物體驗提升和用戶滲透等方面具有不可替代的作用。”GFK中國高級分析師武曉鋒告訴南都記者，目前，4G帶來的“換機(jī)潮”基本退去，中國手機(jī)市場規(guī)模趨穩(wěn)，渠道下沉，開拓二線市場也是各大手機(jī)廠商重點工作。
而除了二級市場的滲透，線下渠道最大的作用還在于品牌樹立。“越高端的手機(jī)，線下銷售占比越高，如果要在中國市場立足腳跟必須在零售市場取得突破，這不僅是銷售陣地，更是品牌陣地。”陳旭東如是表示。
事實上，星圖數(shù)據(jù)顯示，2015年線上手機(jī)均價726元，比2014年還低了38%，而去年手機(jī)的關(guān)注價格以1000- 2000元區(qū)間最多。同時，南都記者在開放銷售市場了解到，今年銷售主力以1500-2500元的中高端機(jī)型最火，千元安卓機(jī)基本淡出市場，這個價格區(qū)間也是今年各大廠商發(fā)布新機(jī)型的價格定位。而這個價位的消費(fèi)者決策時間更長，僅憑電商平臺上的參數(shù)與圖片顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
“線下零售可以提供更多的體驗，這是線上無法比擬的。” 小米 聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁林斌告訴記者，其零售直營店的選址主要集中在人流大的商業(yè)中心里。“并不是面向那些專門來買手機(jī)的，而是逛商場過程中，多一個體驗的選擇。”
“同時，現(xiàn)在手機(jī)已經(jīng)成為快消品，而線下零售店可以滿足用戶拿到現(xiàn)貨，第一時間提貨。”林斌向南都記者透露，在開店當(dāng)天， 小米 5三個版本共備貨1000多臺，這比起 小米 商城每天幾乎5秒搶光的F碼顯然更容易拿到。
代理直營 各顯千秋
從IDC2016Q1數(shù)據(jù)看，以線下銷售為主的OPPO、VIVO出貨量均取得了翻倍的成績，分別取代2015Q1的聯(lián)想、 小米 躋身國產(chǎn)手機(jī)國內(nèi)銷量三甲。
OPPO VIVO：服務(wù)好代理商 保價政策保利益
“我們最強(qiáng)大的是對代理商的服務(wù)意識。有一個幾十人的團(tuán)隊每天跟渠道溝通，幫助代理商和經(jīng)銷商做銷售預(yù)測和庫存管理，新產(chǎn)品上市時提前做好老產(chǎn)品的準(zhǔn)備。”OPPO公關(guān)總監(jiān)劉磊認(rèn)為，線下銷售渠道需要長期耕耘與持續(xù)投入，而其合作伙伴一般也合作至少十年。“我們線上銷量不足5%的比例，主要依賴于線下20萬個終端。”
而這20個終端中，OPPO并沒有自己的直營店。“專業(yè)的人做專業(yè)的事，我們負(fù)責(zé)把品牌和產(chǎn)品做好，代理商負(fù)責(zé)把銷售做好。”劉磊如是表示。
實際上，OPPO、VIVO給予線下代理商的支持力度確實大于其他廠商。記者采訪了解中，這兩個品牌的采購價比起官方價均低500-700元，遠(yuǎn)高于其他品牌。“五一期間，幾乎所有品牌都降低采購價，而只有OPPO、VIVO有保價政策，起碼保證我們不虧。”一個渠道商向南都記者如是透露。所謂保價，即是按照降價后的采購價，對渠道商此前采購還未賣出的手機(jī)進(jìn)行返利。
小米 ：自營門店 多類產(chǎn)品混搭
小米 則更信賴于自營門店。“經(jīng)銷商需要加價賺錢，所以無法做到線上線下同價。”林斌說，一般零售模式會假定固定人流量以及轉(zhuǎn)化率，最大化每個顧客的毛利空間，而 小米 直營店則可以反過來，按個位數(shù)的運(yùn)營毛利，通過極大的人流量打平。“只要我的門店日常人流在1500-2000人之間，這個零售模式就能成立。”
據(jù)林斌介紹，這個門店大概200平方米，大概配備14個人工，租金+人工大概占成本70%。按高德置地平均30元/日·平方米，一個員工薪資7000元/月算，這個門店日常運(yùn)營成本約40萬元/月，需要每個月賣出150臺 小米 5尊享版才能打平。
正因為此，林斌表示，“手機(jī)一年一換的頻次已經(jīng)很高了，只賣手機(jī)是不可能撐住一個門店的。我們需要更多的 小米 產(chǎn)品給用戶提供更多的體驗，比如說壓力IH電飯煲，用戶很難理解其999元的價值在哪里，現(xiàn)場煮一鍋飯就知道了。”
從GFK數(shù)據(jù)上看，2015年到2016年，智能手機(jī)在線銷量份額在20%-25%之間，而2016年第一季度在線占比為22%，在線銷售占比經(jīng)過兩年猛漲進(jìn)入平緩期，而手機(jī)廠商也逐漸把角力場轉(zhuǎn)移到線下。
高端手機(jī)還得看線下
“無論如何，線下渠道依然是銷售主力渠道，在品牌形象樹立，購物體驗提升和用戶滲透等方面具有不可替代的作用。”GFK中國高級分析師武曉鋒告訴南都記者，目前，4G帶來的“換機(jī)潮”基本退去，中國手機(jī)市場規(guī)模趨穩(wěn)，渠道下沉，開拓二線市場也是各大手機(jī)廠商重點工作。
而除了二級市場的滲透，線下渠道最大的作用還在于品牌樹立。“越高端的手機(jī)，線下銷售占比越高，如果要在中國市場立足腳跟必須在零售市場取得突破，這不僅是銷售陣地，更是品牌陣地。”陳旭東如是表示。
事實上，星圖數(shù)據(jù)顯示，2015年線上手機(jī)均價726元，比2014年還低了38%，而去年手機(jī)的關(guān)注價格以1000- 2000元區(qū)間最多。同時，南都記者在開放銷售市場了解到，今年銷售主力以1500-2500元的中高端機(jī)型最火，千元安卓機(jī)基本淡出市場，這個價格區(qū)間也是今年各大廠商發(fā)布新機(jī)型的價格定位。而這個價位的消費(fèi)者決策時間更長，僅憑電商平臺上的參數(shù)與圖片顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
“線下零售可以提供更多的體驗，這是線上無法比擬的。” 小米 聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁林斌告訴記者，其零售直營店的選址主要集中在人流大的商業(yè)中心里。“并不是面向那些專門來買手機(jī)的，而是逛商場過程中，多一個體驗的選擇。”
“同時，現(xiàn)在手機(jī)已經(jīng)成為快消品，而線下零售店可以滿足用戶拿到現(xiàn)貨，第一時間提貨。”林斌向南都記者透露，在開店當(dāng)天， 小米 5三個版本共備貨1000多臺，這比起 小米 商城每天幾乎5秒搶光的F碼顯然更容易拿到。
代理直營 各顯千秋
從IDC2016Q1數(shù)據(jù)看，以線下銷售為主的OPPO、VIVO出貨量均取得了翻倍的成績，分別取代2015Q1的聯(lián)想、 小米 躋身國產(chǎn)手機(jī)國內(nèi)銷量三甲。
OPPO VIVO：服務(wù)好代理商 保價政策保利益
“我們最強(qiáng)大的是對代理商的服務(wù)意識。有一個幾十人的團(tuán)隊每天跟渠道溝通，幫助代理商和經(jīng)銷商做銷售預(yù)測和庫存管理，新產(chǎn)品上市時提前做好老產(chǎn)品的準(zhǔn)備。”OPPO公關(guān)總監(jiān)劉磊認(rèn)為，線下銷售渠道需要長期耕耘與持續(xù)投入，而其合作伙伴一般也合作至少十年。“我們線上銷量不足5%的比例，主要依賴于線下20萬個終端。”
而這20個終端中，OPPO并沒有自己的直營店。“專業(yè)的人做專業(yè)的事，我們負(fù)責(zé)把品牌和產(chǎn)品做好，代理商負(fù)責(zé)把銷售做好。”劉磊如是表示。
實際上，OPPO、VIVO給予線下代理商的支持力度確實大于其他廠商。記者采訪了解中，這兩個品牌的采購價比起官方價均低500-700元，遠(yuǎn)高于其他品牌。“五一期間，幾乎所有品牌都降低采購價，而只有OPPO、VIVO有保價政策，起碼保證我們不虧。”一個渠道商向南都記者如是透露。所謂保價，即是按照降價后的采購價，對渠道商此前采購還未賣出的手機(jī)進(jìn)行返利。
小米 ：自營門店 多類產(chǎn)品混搭
小米 則更信賴于自營門店。“經(jīng)銷商需要加價賺錢，所以無法做到線上線下同價。”林斌說，一般零售模式會假定固定人流量以及轉(zhuǎn)化率，最大化每個顧客的毛利空間，而 小米 直營店則可以反過來，按個位數(shù)的運(yùn)營毛利，通過極大的人流量打平。“只要我的門店日常人流在1500-2000人之間，這個零售模式就能成立。”
據(jù)林斌介紹，這個門店大概200平方米，大概配備14個人工，租金+人工大概占成本70%。按高德置地平均30元/日·平方米，一個員工薪資7000元/月算，這個門店日常運(yùn)營成本約40萬元/月，需要每個月賣出150臺 小米 5尊享版才能打平。
正因為此，林斌表示，“手機(jī)一年一換的頻次已經(jīng)很高了，只賣手機(jī)是不可能撐住一個門店的。我們需要更多的 小米 產(chǎn)品給用戶提供更多的體驗，比如說壓力IH電飯煲，用戶很難理解其999元的價值在哪里，現(xiàn)場煮一鍋飯就知道了。”
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