三鹿是否在此次事件中品牌價(jià)值到底縮水幾何？在首席執(zhí)行官品牌管理有限公司首席品牌架構(gòu)師楊曦淪的眼中，三鹿的品牌價(jià)值僅存20%。楊曦淪將品牌評(píng)估分為三個(gè)體系，分別是認(rèn)知度、參與度與忠誠度。如果總分是100分，三部分的分值各為30分、30分、40分。在認(rèn)知度中包括知名、美譽(yù)與聯(lián)想，各10分，而三鹿只剩下知名這10分，而且并不是美名的知名度；在參與度中有涉及、廣度與頻度三方面各10分，而只有涉及還有10分；在忠誠度中包括的依賴性、排他性與傳承性在經(jīng)歷此次事件后，不會(huì)再出現(xiàn)。粗略算一下，按照楊曦淪個(gè)人的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，三鹿僅剩20%的品牌價(jià)值。
中國乳品行業(yè)地震，震中的三鹿集團(tuán)股份有限公司名存實(shí)亡。
與那些在此次事件中受到傷害的孩子相比，三鹿這個(gè)跨世紀(jì)的老民族品牌的坍塌顯得那么微不足道。生活還在繼續(xù)，牛奶市場受到影響但也漸歸于平靜，就在此時(shí)，三鹿的被并購命運(yùn)又將其推到了風(fēng)口浪尖。
據(jù)了解，三鹿并購將公開招標(biāo)，包括此次“地震幸存者”三元與高調(diào)站出宣布準(zhǔn)備并購三鹿的娃哈哈在內(nèi)至少7家企業(yè)有意并購三鹿，除三元與娃哈哈外，還有伊利、新希望、完達(dá)山、飛鶴乳業(yè)與貝因美等。在三鹿名存實(shí)亡之際的并購，三鹿的品牌價(jià)值尚存幾何？
并購與品牌無關(guān)
任何品牌的建立都要?dú)v經(jīng)時(shí)間洗禮。三鹿集團(tuán)從上世紀(jì)五十年代最初的乳業(yè)生產(chǎn)合作社，發(fā)展到現(xiàn)在的乳業(yè)巨頭，并非一朝一夕，而是歷時(shí)半個(gè)世紀(jì)經(jīng)過了幾代三鹿人的奮斗。就這樣的一個(gè)民族品牌卻在一夕之間坍塌，不免讓人對(duì)其堅(jiān)韌度產(chǎn)生懷疑。從三株到秦池再到三鹿都是如此，民族品牌脆弱得不堪一擊。有這樣一組數(shù)據(jù)：三鹿集團(tuán)2007年底總資產(chǎn)為16.19億元,總負(fù)債為3.95億元,凈資產(chǎn)為12.24億元。當(dāng)時(shí)，三鹿的品牌價(jià)值甚至高達(dá)149.07億元。而就在三鹿出事不久，10月初，三元在收購計(jì)劃中給出7億元的收購價(jià)……
三鹿是否在此次事件中品牌價(jià)值到底縮水幾何？在首席執(zhí)行官品牌管理有限公司首席品牌架構(gòu)師楊曦淪的眼中，三鹿的品牌價(jià)值僅存20%。楊曦淪將品牌評(píng)估分為三個(gè)體系，分別是認(rèn)知度、參與度與忠誠度。如果總分是100分，三部分的分值各為30分、30分、40分。在認(rèn)知度中包括知名、美譽(yù)與聯(lián)想，各10分，而三鹿只剩下知名這10分，而且并不是美名的知名度；在參與度中有涉及、廣度與頻度三方面各10分，而只有涉及還有10分；在忠誠度中包括的依賴性、排他性與傳承性在經(jīng)歷此次事件后，不會(huì)再出現(xiàn)。粗略算一下，按照楊曦淪個(gè)人的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，三鹿僅剩20%的品牌價(jià)值。
而商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院流通產(chǎn)業(yè)處處長趙萍對(duì)《中國聯(lián)合商報(bào)》記者表示：7億元收購價(jià)應(yīng)該只是三鹿的實(shí)際資產(chǎn)價(jià)值，其品牌價(jià)值已經(jīng)在此事件中蕩然無存，或者說歸零。此前三鹿或許會(huì)有忠誠客戶，但此次事件已讓忠誠客戶失望之至，三鹿即使被并購也不會(huì)有企業(yè)用三鹿的商標(biāo)。從商家的角度來看，并購三鹿是奶制品行業(yè)進(jìn)行市場勢力二次劃分的機(jī)會(huì)，市場格局或許會(huì)因?yàn)闋帄Z三鹿而改變。三鹿此前已經(jīng)成熟的上游奶源供應(yīng)鏈與下游完善的銷售網(wǎng)絡(luò)才是各企業(yè)意欲并購三鹿的焦點(diǎn)所在。
“大頭娃娃”式攻關(guān)
“此次三鹿事件一出，讓我聯(lián)想到‘紙老虎’這個(gè)詞，外表強(qiáng)悍，實(shí)則脆弱，不堪一擊。”趙萍很痛心。
知名品牌專家婁峻峰表示，什么是良知？什么是責(zé)任？三鹿用它的品牌來上演著一幕幕的所謂的“良知”、“責(zé)任”大戲，卻掩不住三鹿這個(gè)垃圾品牌的危機(jī)；一次的危機(jī)不可怕，可怕的是三鹿危機(jī)的一次次演出，卻依舊用“大頭娃娃”式這個(gè)自身造出的公關(guān)去妄圖掩蓋事實(shí)。三鹿敗在大腦沒跟得上身體的發(fā)展。
任何一位神醫(yī)面對(duì)三鹿都無力回天。我們在為奶業(yè)行業(yè)地震痛心同時(shí)，也要修復(fù)自己心靈的創(chuàng)傷。日本首相中曾根康宏曾經(jīng)說過：“我的左臉是索尼，我的右臉是松下。”品牌專家馬繼華則認(rèn)為：在現(xiàn)代社會(huì)背景下，民族品牌就是一個(gè)民族的globrand.com臉面。這次的毒奶粉事件，我們是被著著實(shí)實(shí)的打腫了臉。但是，我們不能就此不要這個(gè)臉，我們要消毒、要排毒、要重新把這個(gè)臉面長好，將來以更好的臉面面對(duì)世人。唾罵不是辦法，拯救才是出路。
品牌產(chǎn)業(yè)化缺失
民族品牌該怎樣才能成為常青樹？楊曦淪認(rèn)為，品牌的核心首先是企業(yè)文化與價(jià)值觀念。品牌不是瘋狂的廣告?zhèn)鞑ヅc促銷，而是產(chǎn)品真正能為客戶帶來哪些利益與好處，要滿足客戶的需求，培養(yǎng)客戶忠誠度，并不是一點(diǎn)優(yōu)惠就能打動(dòng)消費(fèi)者。品牌是高度專業(yè)化的產(chǎn)物，必須在戰(zhàn)略管理上下功夫，要用國際化的思維、制度來管理，并且要時(shí)時(shí)跟隨企業(yè)的成長進(jìn)行創(chuàng)新。
趙萍表示，企業(yè)一定要嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)與物流控制關(guān)，質(zhì)量好，口碑好，品牌才能叫得響。此次事件也是對(duì)整個(gè)行業(yè)的一次靈魂拷問，品牌的成長必須歷經(jīng)陣痛期，希望三鹿之后后繼無人，不要再有民族品牌步此后塵。
中國乳品行業(yè)地震，震中的三鹿集團(tuán)股份有限公司名存實(shí)亡。
與那些在此次事件中受到傷害的孩子相比，三鹿這個(gè)跨世紀(jì)的老民族品牌的坍塌顯得那么微不足道。生活還在繼續(xù)，牛奶市場受到影響但也漸歸于平靜，就在此時(shí)，三鹿的被并購命運(yùn)又將其推到了風(fēng)口浪尖。
據(jù)了解，三鹿并購將公開招標(biāo)，包括此次“地震幸存者”三元與高調(diào)站出宣布準(zhǔn)備并購三鹿的娃哈哈在內(nèi)至少7家企業(yè)有意并購三鹿，除三元與娃哈哈外，還有伊利、新希望、完達(dá)山、飛鶴乳業(yè)與貝因美等。在三鹿名存實(shí)亡之際的并購，三鹿的品牌價(jià)值尚存幾何？
并購與品牌無關(guān)
任何品牌的建立都要?dú)v經(jīng)時(shí)間洗禮。三鹿集團(tuán)從上世紀(jì)五十年代最初的乳業(yè)生產(chǎn)合作社，發(fā)展到現(xiàn)在的乳業(yè)巨頭，并非一朝一夕，而是歷時(shí)半個(gè)世紀(jì)經(jīng)過了幾代三鹿人的奮斗。就這樣的一個(gè)民族品牌卻在一夕之間坍塌，不免讓人對(duì)其堅(jiān)韌度產(chǎn)生懷疑。從三株到秦池再到三鹿都是如此，民族品牌脆弱得不堪一擊。有這樣一組數(shù)據(jù)：三鹿集團(tuán)2007年底總資產(chǎn)為16.19億元,總負(fù)債為3.95億元,凈資產(chǎn)為12.24億元。當(dāng)時(shí)，三鹿的品牌價(jià)值甚至高達(dá)149.07億元。而就在三鹿出事不久，10月初，三元在收購計(jì)劃中給出7億元的收購價(jià)……
三鹿是否在此次事件中品牌價(jià)值到底縮水幾何？在首席執(zhí)行官品牌管理有限公司首席品牌架構(gòu)師楊曦淪的眼中，三鹿的品牌價(jià)值僅存20%。楊曦淪將品牌評(píng)估分為三個(gè)體系，分別是認(rèn)知度、參與度與忠誠度。如果總分是100分，三部分的分值各為30分、30分、40分。在認(rèn)知度中包括知名、美譽(yù)與聯(lián)想，各10分，而三鹿只剩下知名這10分，而且并不是美名的知名度；在參與度中有涉及、廣度與頻度三方面各10分，而只有涉及還有10分；在忠誠度中包括的依賴性、排他性與傳承性在經(jīng)歷此次事件后，不會(huì)再出現(xiàn)。粗略算一下，按照楊曦淪個(gè)人的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，三鹿僅剩20%的品牌價(jià)值。
而商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院流通產(chǎn)業(yè)處處長趙萍對(duì)《中國聯(lián)合商報(bào)》記者表示：7億元收購價(jià)應(yīng)該只是三鹿的實(shí)際資產(chǎn)價(jià)值，其品牌價(jià)值已經(jīng)在此事件中蕩然無存，或者說歸零。此前三鹿或許會(huì)有忠誠客戶，但此次事件已讓忠誠客戶失望之至，三鹿即使被并購也不會(huì)有企業(yè)用三鹿的商標(biāo)。從商家的角度來看，并購三鹿是奶制品行業(yè)進(jìn)行市場勢力二次劃分的機(jī)會(huì)，市場格局或許會(huì)因?yàn)闋帄Z三鹿而改變。三鹿此前已經(jīng)成熟的上游奶源供應(yīng)鏈與下游完善的銷售網(wǎng)絡(luò)才是各企業(yè)意欲并購三鹿的焦點(diǎn)所在。
“大頭娃娃”式攻關(guān)
“此次三鹿事件一出，讓我聯(lián)想到‘紙老虎’這個(gè)詞，外表強(qiáng)悍，實(shí)則脆弱，不堪一擊。”趙萍很痛心。
知名品牌專家婁峻峰表示，什么是良知？什么是責(zé)任？三鹿用它的品牌來上演著一幕幕的所謂的“良知”、“責(zé)任”大戲，卻掩不住三鹿這個(gè)垃圾品牌的危機(jī)；一次的危機(jī)不可怕，可怕的是三鹿危機(jī)的一次次演出，卻依舊用“大頭娃娃”式這個(gè)自身造出的公關(guān)去妄圖掩蓋事實(shí)。三鹿敗在大腦沒跟得上身體的發(fā)展。
任何一位神醫(yī)面對(duì)三鹿都無力回天。我們在為奶業(yè)行業(yè)地震痛心同時(shí)，也要修復(fù)自己心靈的創(chuàng)傷。日本首相中曾根康宏曾經(jīng)說過：“我的左臉是索尼，我的右臉是松下。”品牌專家馬繼華則認(rèn)為：在現(xiàn)代社會(huì)背景下，民族品牌就是一個(gè)民族的globrand.com臉面。這次的毒奶粉事件，我們是被著著實(shí)實(shí)的打腫了臉。但是，我們不能就此不要這個(gè)臉，我們要消毒、要排毒、要重新把這個(gè)臉面長好，將來以更好的臉面面對(duì)世人。唾罵不是辦法，拯救才是出路。
品牌產(chǎn)業(yè)化缺失
民族品牌該怎樣才能成為常青樹？楊曦淪認(rèn)為，品牌的核心首先是企業(yè)文化與價(jià)值觀念。品牌不是瘋狂的廣告?zhèn)鞑ヅc促銷，而是產(chǎn)品真正能為客戶帶來哪些利益與好處，要滿足客戶的需求，培養(yǎng)客戶忠誠度，并不是一點(diǎn)優(yōu)惠就能打動(dòng)消費(fèi)者。品牌是高度專業(yè)化的產(chǎn)物，必須在戰(zhàn)略管理上下功夫，要用國際化的思維、制度來管理，并且要時(shí)時(shí)跟隨企業(yè)的成長進(jìn)行創(chuàng)新。
趙萍表示，企業(yè)一定要嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)與物流控制關(guān)，質(zhì)量好，口碑好，品牌才能叫得響。此次事件也是對(duì)整個(gè)行業(yè)的一次靈魂拷問，品牌的成長必須歷經(jīng)陣痛期，希望三鹿之后后繼無人，不要再有民族品牌步此后塵。
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本文來源： 三鹿品牌價(jià)值或歸零
