【超市168消息】傳統(tǒng)行業(yè)處于歷史轉(zhuǎn)型期是不爭(zhēng)的事實(shí)，零售業(yè)更置身焦點(diǎn)。但是零售業(yè)處在轉(zhuǎn)型期的不只是大型百貨商場(chǎng)、購(gòu)物中心之類(lèi)的形態(tài)，有些業(yè)態(tài)更為艱難些，比如超市。為什么這樣說(shuō)？超市業(yè)態(tài)在這個(gè)轉(zhuǎn)型時(shí)期尷尬的、無(wú)所適從的狀態(tài)已經(jīng)顯現(xiàn)，因?yàn)楹桶儇浬虉?chǎng)或者購(gòu)物中心相比，無(wú)論從業(yè)態(tài)、體驗(yàn)、環(huán)境空間、毛利諸方面，傳統(tǒng)超市都顯得相對(duì)單薄脆弱。從長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)模式來(lái)講，轉(zhuǎn)型留給超市的空間比較模糊，超市自身也面臨轉(zhuǎn)型投資、成本和未來(lái)經(jīng)營(yíng)效益平衡的壓力。
但是，超市不會(huì)等死。我們明白，目前整個(gè)傳統(tǒng)零售業(yè)面臨的壓力并非只是互聯(lián)網(wǎng)新興經(jīng)濟(jì)模式的沖擊這一個(gè)因素，除了經(jīng)濟(jì)走向大環(huán)境以外，關(guān)鍵的是面臨消費(fèi)轉(zhuǎn)型。所以，摸清消費(fèi)者興趣和心理，做好順應(yīng)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)型應(yīng)對(duì)，超市絕無(wú)死路。
馬云在互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上說(shuō)：“有人說(shuō)實(shí)體不行，實(shí)體其實(shí)也不錯(cuò)，今天大家說(shuō)零售行業(yè)被電子商務(wù)沖擊了，但是大家記住沒(méi)有，20年以前，今天的零售行業(yè)沖垮了零售小販，沖垮了國(guó)有體系，但是當(dāng)時(shí)他們引領(lǐng)了未來(lái)，創(chuàng)造了需求，引領(lǐng)了需求，發(fā)現(xiàn)了需求。今天的電子商務(wù)，今天的年輕人用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)發(fā)現(xiàn)了需求，創(chuàng)造了需求，今天更誕生出無(wú)數(shù)的新實(shí)體，在我們看到別人這個(gè)不對(duì)、那個(gè)不對(duì)的時(shí)候，我建議大家多思考一下自己?jiǎn)栴}。”
那么，我們就來(lái)考慮一下超市要解決的問(wèn)題。在這里，我只談三個(gè)問(wèn)題：
一、品類(lèi)管理與品牌組合
不管完善不完善、規(guī)范不規(guī)范，長(zhǎng)期以來(lái)，我們的超市還是不約而同走在同一條品類(lèi)管理的道路上，只不過(guò)是有些中小企業(yè)沒(méi)有那么標(biāo)準(zhǔn)、沒(méi)有那么高大上，土法炮制、模仿克隆、邊走邊完善的都有。
從商品定位、商品配置等初始 環(huán)節(jié) ，一直到日常商品的營(yíng)采管理，我們都是走的一條品類(lèi)管理的道路，按照商品的屬性和功能分類(lèi)管理，從采購(gòu)招商、布局陳列、到倉(cāng)儲(chǔ)管理，一直到結(jié)算與退換貨。我們的前臺(tái)POS和后臺(tái)信息系統(tǒng)也是基于這樣一種管理思想而設(shè)定，甚至那些周期快訊商品、活動(dòng)促銷(xiāo)商品選擇。
但是現(xiàn)在，“一夜之間，世界全變”。只有原來(lái)的品類(lèi)管理模式已經(jīng)不夠了，我們要借鑒電商的單店品牌經(jīng)營(yíng)模式，還要把傳統(tǒng)購(gòu)物中心、百貨商場(chǎng)的品牌管理模式克隆過(guò)來(lái)，比如超市的棚割表不會(huì)再以原來(lái)品類(lèi)思路和品類(lèi)框架去進(jìn)行區(qū)別分配，我們傳統(tǒng)的商品結(jié)構(gòu)配置可能會(huì)打亂，進(jìn)行一些品牌店中店似的組合嘗試，把同一個(gè)品牌的絲襪、內(nèi)衣組合一起，把同一個(gè)品牌的嬰童用品比如奶粉、尿不濕組合一起，把同一個(gè)品牌的家居商品組合在一起，等等。從品類(lèi)組合陳列演變成品牌專(zhuān)賣(mài)。同時(shí)，與之對(duì)應(yīng)的是，合作、采購(gòu)方式、超市營(yíng)運(yùn)模式將有大的改變，給品牌廠(chǎng)商KA們以創(chuàng)意經(jīng)營(yíng)、獨(dú)立營(yíng)銷(xiāo)的預(yù)留空間，超市在營(yíng)銷(xiāo)資源、人力資源投放上將減少很大壓力和額外成本，避免非專(zhuān)業(yè)因素，經(jīng)營(yíng)更趨穩(wěn)定，風(fēng)險(xiǎn)變得可控。
在超市經(jīng)營(yíng)中，應(yīng)該給與品牌更大的自主權(quán)和獨(dú)立空間，而不是我們的所謂采購(gòu)經(jīng)理、營(yíng)運(yùn)經(jīng)理非專(zhuān)業(yè)的指手畫(huà)腳。在導(dǎo)購(gòu)、促銷(xiāo)、終端營(yíng)銷(xiāo)方面，品牌都有自己獨(dú)立的系統(tǒng)模式，但是往往在終端賣(mài)場(chǎng)卡殼，這源于超市體制設(shè)計(jì)和由此派生出的其它障礙因素。實(shí)際上，品牌組合會(huì)使超市回到重點(diǎn)關(guān)注同城市場(chǎng)與價(jià)格、品牌商品的市場(chǎng)變化、品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)比較這個(gè)零售本職工作上來(lái)，比越俎代庖的效果、效益更好。采取品牌組合，與傳統(tǒng)的品類(lèi)模式共存，超市自身會(huì)釋放人力資源潛能，同時(shí)減少人力資源投入成本。品牌廠(chǎng)商也會(huì)釋放自己的營(yíng)銷(xiāo)智慧，刺激品牌廠(chǎng)商的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和營(yíng)銷(xiāo)主動(dòng)性，加強(qiáng)品牌的引流集客能力的提升。
覆蓋全品類(lèi)，是超市、百貨商場(chǎng)、購(gòu)物中心定位的未來(lái)趨勢(shì)，但是作為一座超市來(lái)說(shuō)，畢竟受制于業(yè)態(tài)、規(guī)模的限制，品類(lèi)與品牌并重，向品牌管理進(jìn)行一些傾斜，拆分一些品類(lèi)，使之歸屬于品牌旗下的專(zhuān)業(yè)終端管理，這樣的嘗試基于激發(fā)專(zhuān)業(yè)潛力的考慮。
二、商品與供應(yīng)商
傳統(tǒng)的營(yíng)采模式，不管是營(yíng)采分離還是營(yíng)采合一，超市商品部門(mén)、賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)管理部門(mén)習(xí)慣上是零供對(duì)立，拿供應(yīng)商開(kāi)刀。電商沖擊，盡管對(duì)超市沒(méi)有對(duì)傳統(tǒng)百貨那么明顯，但是零售轉(zhuǎn)型，是包括超市在內(nèi)的行業(yè)大勢(shì)。我已經(jīng)在以前的幾篇文章中提到過(guò)，零售業(yè)要改變觀(guān)念意識(shí)，重新審視固有的零供關(guān)系。今天我們不再糾結(jié)這個(gè)問(wèn)題，只談商品和供應(yīng)商合作方式。
我眼中的超市商品組合或者品類(lèi)組合，更趨向于便利化、人性化、時(shí)代化。
便利化：
首先可嘗試在營(yíng)業(yè)時(shí)間方面做一下調(diào)整，借鑒便利店的營(yíng)業(yè)時(shí)間設(shè)計(jì)，但不一定照搬其時(shí)長(zhǎng)和班次。比如，早起家庭主婦上班外加接送孩子，這個(gè)時(shí)間往往和超市開(kāi)門(mén)納客的時(shí)間相脫節(jié)或者沖突，超市可以嘗試提前半小時(shí)到一小時(shí)，早七點(diǎn)或早七點(diǎn)半開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)，以解上班族年輕父母的時(shí)間困擾。而在晚上，我們可以延長(zhǎng)下班閉店時(shí)間，以方便那些夜生活者或者工廠(chǎng)公司加班族。
同樣，在商品結(jié)構(gòu)中，我們一樣可以借鑒便利店做法，設(shè)置家政、功能服務(wù)、各類(lèi)代辦、早餐、飲品等業(yè)種，解決家庭與上班族困擾，也為新婚、未婚年輕人提供方便。
人性化：
強(qiáng)化環(huán)境和商品的體驗(yàn)性。尤其是品質(zhì)、安全方面。斗價(jià)格不如斗品質(zhì)。另外在潮品、潮款、爆款等方面，提供代訂、代購(gòu)服務(wù)；在環(huán)境和服務(wù)設(shè)置方面，尤其在生鮮區(qū)域這些人流較大區(qū)域，要有服務(wù)于老年人、病殘顧客的專(zhuān)人專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)設(shè)施、專(zhuān)門(mén)功能和流程；在商品體驗(yàn)方面，應(yīng)有專(zhuān)門(mén)的售前體驗(yàn)設(shè)施和體驗(yàn)服務(wù)提供；結(jié)算支付，應(yīng)盡可能開(kāi)通各種支付方式，順應(yīng)顧客需求。前幾天筆者在一家餐館和朋友聚會(huì)，買(mǎi)單時(shí)，才發(fā)現(xiàn)身上忘帶現(xiàn)錢(qián)，用隨身帶的銀行卡，餐館的POS機(jī)壞了銀行沒(méi)來(lái)得及維修，朋友要代付礙于面子我死活不讓?zhuān)缓贸鲩T(mén)找ATM，太遠(yuǎn)，跑了半天找到一家銀行小營(yíng)業(yè)廳，柜臺(tái)因額度太小死活不辦，糗大了！正在這時(shí)，微信提示響了，我突然想到了微信錢(qián)包里還有足夠應(yīng)付這筆開(kāi)支的錢(qián)，于是問(wèn)老板有沒(méi)有微信錢(qián)包，老板沒(méi)有，老板的員工一個(gè)年輕的女孩在一旁應(yīng)聲說(shuō)有，于是經(jīng)過(guò)協(xié)商，我臨時(shí)加了她，連續(xù)發(fā)了兩個(gè)紅包給她，由她改天取現(xiàn)給老板。這件事說(shuō)明，在顧客面前，只有你想不到的，沒(méi)有顧客不需要的，所以超市應(yīng)該做成為任何顧客提供任何解決之道的超市。
時(shí)代化：
超市里邊的商品組合和定位配置不是一成不變的，要隨著市場(chǎng)、消費(fèi)、時(shí)代而變，這些工作關(guān)鍵在于商品部門(mén)對(duì)商品結(jié)構(gòu)基于市場(chǎng)和消費(fèi)變化所做出的及時(shí)反應(yīng)和調(diào)整、對(duì)招商定位的靈活調(diào)整。在這一點(diǎn)上，超市應(yīng)該強(qiáng)化三個(gè)方面的反應(yīng)：1、和電商平臺(tái)同步，著力開(kāi)發(fā)電商平臺(tái)一些有潛力的商品引到線(xiàn)下；與上線(xiàn)企業(yè)和店家達(dá)成招商合作的關(guān)系，力求價(jià)格同步；2、關(guān)注社會(huì)變化和時(shí)尚潮流變化，使商品開(kāi)發(fā)走在時(shí)尚和時(shí)代文化的前沿，變品牌上門(mén)為品牌開(kāi)發(fā)；3、借助自有特色商品得開(kāi)來(lái)發(fā)強(qiáng)化市場(chǎng)存在感。自有品牌開(kāi)發(fā)對(duì)超市來(lái)說(shuō)風(fēng)險(xiǎn)極大，而且，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)也不是超市等零售機(jī)構(gòu)的能做、會(huì)做好的。自有品牌開(kāi)發(fā)不是超市要做的活，我這里說(shuō)的特色自有商品指的是地方性、土特產(chǎn)屬性很強(qiáng)烈但流動(dòng)性不大的商品或者區(qū)域產(chǎn)品、傳統(tǒng)產(chǎn)品。比如一些純手工作坊商品，手工梳子、手工鞋墊、手工布包、腐竹、糖葫蘆等等，少數(shù)民族集聚區(qū)的民族民風(fēng)民俗商品等。
消費(fèi)趨勢(shì)決定超市業(yè)態(tài)，消費(fèi)需求搭建商品結(jié)構(gòu)。所以，未來(lái)的超市商品定位和商品管理一定要基于這個(gè)原則去不斷改變、不斷更新，與時(shí)代同步，領(lǐng)先市場(chǎng)的腳步。
推行靈活、公平、雙贏(yíng)的供應(yīng)商合作模式，不是讓步，而是一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略進(jìn)步。
在超市的零供合作模式中，一般的利益分配都是朝著商超安全方向的，所以不是租金方式，就是在經(jīng)代銷(xiāo)賬期的前提下超市直接定價(jià)，加足毛利。這樣就為經(jīng)營(yíng)帶來(lái)一些合作的被動(dòng)和障礙，明顯削弱商品和品牌與商超的競(jìng)爭(zhēng)合力，既不利于品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣，也無(wú)助于超市商品銷(xiāo)售潛力的激發(fā)與潛在效益的拓寬。
轉(zhuǎn)型不單單是業(yè)態(tài)和空間的改變，不僅有消費(fèi)轉(zhuǎn)型催生的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型，還要有零供關(guān)系與合作方式的轉(zhuǎn)型，哪怕未來(lái)你的商品100%自營(yíng)，只要品牌不是你的，商品不是你生產(chǎn)的，照樣跨越不了零供合作這道坎，只不過(guò)是渠道變得更簡(jiǎn)單了、直通了、上下游兩端更近了。
所以，為了創(chuàng)新、改善傳統(tǒng)的零供關(guān)系，使之更具價(jià)值性、更具創(chuàng)新性，在當(dāng)下和未來(lái)，我推薦各企業(yè)采用兩種模式結(jié)合的利益分配方式，實(shí)際上，也就是合作模式：
無(wú)保底倒扣。按照不同的品類(lèi)、品牌、業(yè)態(tài)，可以通過(guò)談判設(shè)定不同的流水倒扣比例，不設(shè)置最低流水量，但可以制定合理的階梯標(biāo)準(zhǔn)。
保底倒扣。對(duì)一些模糊品牌和市場(chǎng)表現(xiàn)無(wú)規(guī)律、新品、三線(xiàn)品牌設(shè)置一定的銷(xiāo)售保底和準(zhǔn)入門(mén)檻，強(qiáng)化它們主動(dòng)提升的能力，倒逼一些無(wú)粘性商品的主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)。
改變?cè)械挠^(guān)念、意識(shí)、思維，包括對(duì)供應(yīng)商的重新定位，才是轉(zhuǎn)型求生的關(guān)鍵之關(guān)鍵，因?yàn)椋瑢?duì)超市上萬(wàn)個(gè)品項(xiàng)的商品來(lái)說(shuō)，不管任何時(shí)候，幾乎全部來(lái)自于供應(yīng)商。締結(jié)一條共同的利益鏈，對(duì)超市的生存與發(fā)展至關(guān)重要。
馬云在前幾天閉幕的烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上有段講話(huà)，很有啟發(fā)意義，請(qǐng)大家分享— 只有讓你的員工，讓你的客戶(hù)，讓你的合作伙伴比你更強(qiáng)大，只有讓你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比你更強(qiáng)大，社會(huì)才會(huì)進(jìn)步，你才有可能成功。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)把大家，把人類(lèi)變成了共同體，在這里面，你中有我，我中有你，并不是你消滅我，我消滅他的情況。
三、O2O該不該有？
O2O在2014年到2015年之間不到一年時(shí)間內(nèi)，遭遇了冰火兩重天的境況和劫難。直到今天，包括實(shí)體零售業(yè)在內(nèi)，很多人還在唱衰O2O。
零售業(yè)的O2O該不該有？這個(gè)問(wèn)題實(shí)際上毫無(wú)意義，因?yàn)榇鸢钢挥幸粋€(gè)：應(yīng)該有，必須有。零售的未來(lái)一定要有O2O。
O2O之所以短時(shí)間備受詬病，不是O2O不行，而是搗鼓O2O的人不行。一是還沒(méi)弄懂O2O，二是孤立使用O2O，三是對(duì)O2O抱有不理性的索取和期望。
別把O2O當(dāng)作一個(gè)簡(jiǎn)單的交易平臺(tái)，要把它作為超市整合營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略工具。
O2O最原始的解釋是：online To Offline，即線(xiàn)上到線(xiàn)下，是指將線(xiàn)下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線(xiàn)下交易的平臺(tái)。近兩年O2O進(jìn)入高速發(fā)展階段，開(kāi)始了本地化及移動(dòng)設(shè)備的整合和完善，于是O2O商業(yè)模式快速形成。
但是不管是零售業(yè)和其他服務(wù)行業(yè)，導(dǎo)入O2O商業(yè)模式后又迅速失敗，何故？我的看法是正因?yàn)槟惆袿2O商業(yè)模式當(dāng)作了一種單一的交易平臺(tái)，才導(dǎo)致失敗。這源于企業(yè)急功近利的膚淺心態(tài)。對(duì)于零售業(yè)來(lái)說(shuō)，由于電商和O2O模式所遵循的快遞上門(mén)規(guī)則，區(qū)域范圍、單品與獨(dú)立客單價(jià)值和物流成本不對(duì)稱(chēng)，實(shí)體門(mén)店經(jīng)營(yíng)成本的桎梏，是導(dǎo)致O2O無(wú)疾而終的客觀(guān)因素。不管有多少理論來(lái)論證O2O的是非，運(yùn)營(yíng)成本才是橫亙?cè)谇奥飞系囊坏离y以逾越的坎。對(duì)于同城商圈內(nèi)的門(mén)店來(lái)說(shuō)，不管是否連鎖零售、多大規(guī)模的連鎖，O2O的交易價(jià)值始終被運(yùn)營(yíng)成本雪藏。
首先，這就需要我們改變對(duì)O2O定義和認(rèn)識(shí)，不要把它作為一個(gè)單純的交易工具和擺設(shè)，要把它作為一個(gè)綜合營(yíng)銷(xiāo)推廣的戰(zhàn)略選擇工具去綜合運(yùn)用，開(kāi)發(fā)出它的潛在價(jià)值。我們應(yīng)該把O2O模式納入企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”意識(shí)和運(yùn)用中，可以通過(guò)企業(yè)綜合的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系的打造，把O2O的交易屬性融入互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)、社交、互動(dòng)、交流中去，通過(guò)尋求或者構(gòu)建送貨上門(mén)體系與售后服務(wù)體系的合作分工與社會(huì)化運(yùn)作，從而完成企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)資源與工具的開(kāi)發(fā)、整合、價(jià)值再造。
其次，要清楚O2O商業(yè)模式的運(yùn)營(yíng)原理。構(gòu)建O2O模式，需要滿(mǎn)足三個(gè)客觀(guān)條件：剛需、高頻、規(guī)模。對(duì)于超市業(yè)態(tài)而言，前兩個(gè)是毫無(wú)疑問(wèn)而且符合條件的，剩下“規(guī)模”這個(gè)條件是個(gè)障礙，首先是市場(chǎng)規(guī)模，因?yàn)閷?duì)于超市來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)和目標(biāo)客群一般基于同城某板塊區(qū)域內(nèi)的單一商圈，局限于物流快遞成本；其次是商品加價(jià)率和運(yùn)營(yíng)成本的不對(duì)稱(chēng)性；然后是低價(jià)值、低客單快消品為主的商品結(jié)構(gòu)局限。這樣的原因?qū)е戮€(xiàn)上線(xiàn)下配合促進(jìn)并不容易，“線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)”更不容易突破商品運(yùn)營(yíng)成本的桎梏，所以在線(xiàn)上產(chǎn)生不了規(guī)模。
然后我們的另一個(gè)糾結(jié)是作為一種商業(yè)模式或者營(yíng)銷(xiāo)模式，O2O的閉環(huán)在哪里？什么是“閉環(huán)”？有一種解釋是“引流——體驗(yàn)——反饋——再次引流”這樣一個(gè)循環(huán)，這種晦澀的釋義還是不好理解，也是望文生義，實(shí)際上，換句通俗的話(huà)說(shuō)，O2O的“閉環(huán)”就是強(qiáng)調(diào)你有什么鏈條或者誘惑能使顧客循著你的訴求完成消費(fèi)過(guò)程？舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，一個(gè)網(wǎng)上茶葉店，你購(gòu)買(mǎi)它某種價(jià)值200元的茶葉，它送你一個(gè)輸入你個(gè)人基本信息的VIP資格，以后你可以用這個(gè)會(huì)員資格享受八折優(yōu)惠消費(fèi)，同時(shí)還有年終會(huì)員回饋禮，而且它還會(huì)基于你的基本信息和消費(fèi)數(shù)據(jù)對(duì)你展開(kāi)一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)。那么這個(gè)會(huì)員資格就是具象的“閉環(huán)”。
那么我們超市O2O的閉環(huán)在哪里？
各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)資源的整合。比如VIP、會(huì)員價(jià)、促銷(xiāo)規(guī)劃等等這些基于集客引流的設(shè)計(jì)；
縮短供應(yīng)鏈。不斗價(jià)格斗品質(zhì)，但也要以盡可能低的商品采購(gòu)價(jià)格促進(jìn)線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)。關(guān)于這一點(diǎn)，我在前邊的“商品與供應(yīng)商”一章里已經(jīng)講過(guò)。改變零供關(guān)系與合作模式，遵循雙贏(yíng)的原則，電商能獲得的價(jià)位，實(shí)體超市為何不能？
3、把物流、快遞、售后服務(wù)融為一體。化解成本，提高O2O的商業(yè)價(jià)值。關(guān)于這一點(diǎn)，我想很多設(shè)有專(zhuān)門(mén)售后服務(wù)或者客服部門(mén)的超市企業(yè)已經(jīng)有運(yùn)作基礎(chǔ)，增加了O2O，只不過(guò)增加了業(yè)務(wù)范圍，當(dāng)然，你也可以走社會(huì)化分工的道路，尋求同城快遞或者家政公司代理為顧客遞送商品。不過(guò)，有條件的公司可以開(kāi)辦小型快遞公司，一邊代理全國(guó)物流公司“最后一公里”的支點(diǎn)業(yè)務(wù)，一邊負(fù)擔(dān)自家公司O2O上門(mén)服務(wù)，既完善O2O運(yùn)營(yíng)功能，又創(chuàng)造新的價(jià)值。
但是，超市不會(huì)等死。我們明白，目前整個(gè)傳統(tǒng)零售業(yè)面臨的壓力并非只是互聯(lián)網(wǎng)新興經(jīng)濟(jì)模式的沖擊這一個(gè)因素，除了經(jīng)濟(jì)走向大環(huán)境以外，關(guān)鍵的是面臨消費(fèi)轉(zhuǎn)型。所以，摸清消費(fèi)者興趣和心理，做好順應(yīng)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)型應(yīng)對(duì)，超市絕無(wú)死路。
馬云在互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上說(shuō)：“有人說(shuō)實(shí)體不行，實(shí)體其實(shí)也不錯(cuò)，今天大家說(shuō)零售行業(yè)被電子商務(wù)沖擊了，但是大家記住沒(méi)有，20年以前，今天的零售行業(yè)沖垮了零售小販，沖垮了國(guó)有體系，但是當(dāng)時(shí)他們引領(lǐng)了未來(lái)，創(chuàng)造了需求，引領(lǐng)了需求，發(fā)現(xiàn)了需求。今天的電子商務(wù)，今天的年輕人用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)發(fā)現(xiàn)了需求，創(chuàng)造了需求，今天更誕生出無(wú)數(shù)的新實(shí)體，在我們看到別人這個(gè)不對(duì)、那個(gè)不對(duì)的時(shí)候，我建議大家多思考一下自己?jiǎn)栴}。”
那么，我們就來(lái)考慮一下超市要解決的問(wèn)題。在這里，我只談三個(gè)問(wèn)題：
一、品類(lèi)管理與品牌組合
不管完善不完善、規(guī)范不規(guī)范，長(zhǎng)期以來(lái)，我們的超市還是不約而同走在同一條品類(lèi)管理的道路上，只不過(guò)是有些中小企業(yè)沒(méi)有那么標(biāo)準(zhǔn)、沒(méi)有那么高大上，土法炮制、模仿克隆、邊走邊完善的都有。
從商品定位、商品配置等初始 環(huán)節(jié) ，一直到日常商品的營(yíng)采管理，我們都是走的一條品類(lèi)管理的道路，按照商品的屬性和功能分類(lèi)管理，從采購(gòu)招商、布局陳列、到倉(cāng)儲(chǔ)管理，一直到結(jié)算與退換貨。我們的前臺(tái)POS和后臺(tái)信息系統(tǒng)也是基于這樣一種管理思想而設(shè)定，甚至那些周期快訊商品、活動(dòng)促銷(xiāo)商品選擇。
但是現(xiàn)在，“一夜之間，世界全變”。只有原來(lái)的品類(lèi)管理模式已經(jīng)不夠了，我們要借鑒電商的單店品牌經(jīng)營(yíng)模式，還要把傳統(tǒng)購(gòu)物中心、百貨商場(chǎng)的品牌管理模式克隆過(guò)來(lái)，比如超市的棚割表不會(huì)再以原來(lái)品類(lèi)思路和品類(lèi)框架去進(jìn)行區(qū)別分配，我們傳統(tǒng)的商品結(jié)構(gòu)配置可能會(huì)打亂，進(jìn)行一些品牌店中店似的組合嘗試，把同一個(gè)品牌的絲襪、內(nèi)衣組合一起，把同一個(gè)品牌的嬰童用品比如奶粉、尿不濕組合一起，把同一個(gè)品牌的家居商品組合在一起，等等。從品類(lèi)組合陳列演變成品牌專(zhuān)賣(mài)。同時(shí)，與之對(duì)應(yīng)的是，合作、采購(gòu)方式、超市營(yíng)運(yùn)模式將有大的改變，給品牌廠(chǎng)商KA們以創(chuàng)意經(jīng)營(yíng)、獨(dú)立營(yíng)銷(xiāo)的預(yù)留空間，超市在營(yíng)銷(xiāo)資源、人力資源投放上將減少很大壓力和額外成本，避免非專(zhuān)業(yè)因素，經(jīng)營(yíng)更趨穩(wěn)定，風(fēng)險(xiǎn)變得可控。
在超市經(jīng)營(yíng)中，應(yīng)該給與品牌更大的自主權(quán)和獨(dú)立空間，而不是我們的所謂采購(gòu)經(jīng)理、營(yíng)運(yùn)經(jīng)理非專(zhuān)業(yè)的指手畫(huà)腳。在導(dǎo)購(gòu)、促銷(xiāo)、終端營(yíng)銷(xiāo)方面，品牌都有自己獨(dú)立的系統(tǒng)模式，但是往往在終端賣(mài)場(chǎng)卡殼，這源于超市體制設(shè)計(jì)和由此派生出的其它障礙因素。實(shí)際上，品牌組合會(huì)使超市回到重點(diǎn)關(guān)注同城市場(chǎng)與價(jià)格、品牌商品的市場(chǎng)變化、品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)比較這個(gè)零售本職工作上來(lái)，比越俎代庖的效果、效益更好。采取品牌組合，與傳統(tǒng)的品類(lèi)模式共存，超市自身會(huì)釋放人力資源潛能，同時(shí)減少人力資源投入成本。品牌廠(chǎng)商也會(huì)釋放自己的營(yíng)銷(xiāo)智慧，刺激品牌廠(chǎng)商的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和營(yíng)銷(xiāo)主動(dòng)性，加強(qiáng)品牌的引流集客能力的提升。
覆蓋全品類(lèi)，是超市、百貨商場(chǎng)、購(gòu)物中心定位的未來(lái)趨勢(shì)，但是作為一座超市來(lái)說(shuō)，畢竟受制于業(yè)態(tài)、規(guī)模的限制，品類(lèi)與品牌并重，向品牌管理進(jìn)行一些傾斜，拆分一些品類(lèi)，使之歸屬于品牌旗下的專(zhuān)業(yè)終端管理，這樣的嘗試基于激發(fā)專(zhuān)業(yè)潛力的考慮。
二、商品與供應(yīng)商
傳統(tǒng)的營(yíng)采模式，不管是營(yíng)采分離還是營(yíng)采合一，超市商品部門(mén)、賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)管理部門(mén)習(xí)慣上是零供對(duì)立，拿供應(yīng)商開(kāi)刀。電商沖擊，盡管對(duì)超市沒(méi)有對(duì)傳統(tǒng)百貨那么明顯，但是零售轉(zhuǎn)型，是包括超市在內(nèi)的行業(yè)大勢(shì)。我已經(jīng)在以前的幾篇文章中提到過(guò)，零售業(yè)要改變觀(guān)念意識(shí)，重新審視固有的零供關(guān)系。今天我們不再糾結(jié)這個(gè)問(wèn)題，只談商品和供應(yīng)商合作方式。
我眼中的超市商品組合或者品類(lèi)組合，更趨向于便利化、人性化、時(shí)代化。
便利化：
首先可嘗試在營(yíng)業(yè)時(shí)間方面做一下調(diào)整，借鑒便利店的營(yíng)業(yè)時(shí)間設(shè)計(jì)，但不一定照搬其時(shí)長(zhǎng)和班次。比如，早起家庭主婦上班外加接送孩子，這個(gè)時(shí)間往往和超市開(kāi)門(mén)納客的時(shí)間相脫節(jié)或者沖突，超市可以嘗試提前半小時(shí)到一小時(shí)，早七點(diǎn)或早七點(diǎn)半開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)，以解上班族年輕父母的時(shí)間困擾。而在晚上，我們可以延長(zhǎng)下班閉店時(shí)間，以方便那些夜生活者或者工廠(chǎng)公司加班族。
同樣，在商品結(jié)構(gòu)中，我們一樣可以借鑒便利店做法，設(shè)置家政、功能服務(wù)、各類(lèi)代辦、早餐、飲品等業(yè)種，解決家庭與上班族困擾，也為新婚、未婚年輕人提供方便。
人性化：
強(qiáng)化環(huán)境和商品的體驗(yàn)性。尤其是品質(zhì)、安全方面。斗價(jià)格不如斗品質(zhì)。另外在潮品、潮款、爆款等方面，提供代訂、代購(gòu)服務(wù)；在環(huán)境和服務(wù)設(shè)置方面，尤其在生鮮區(qū)域這些人流較大區(qū)域，要有服務(wù)于老年人、病殘顧客的專(zhuān)人專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)設(shè)施、專(zhuān)門(mén)功能和流程；在商品體驗(yàn)方面，應(yīng)有專(zhuān)門(mén)的售前體驗(yàn)設(shè)施和體驗(yàn)服務(wù)提供；結(jié)算支付，應(yīng)盡可能開(kāi)通各種支付方式，順應(yīng)顧客需求。前幾天筆者在一家餐館和朋友聚會(huì)，買(mǎi)單時(shí)，才發(fā)現(xiàn)身上忘帶現(xiàn)錢(qián)，用隨身帶的銀行卡，餐館的POS機(jī)壞了銀行沒(méi)來(lái)得及維修，朋友要代付礙于面子我死活不讓?zhuān)缓贸鲩T(mén)找ATM，太遠(yuǎn)，跑了半天找到一家銀行小營(yíng)業(yè)廳，柜臺(tái)因額度太小死活不辦，糗大了！正在這時(shí)，微信提示響了，我突然想到了微信錢(qián)包里還有足夠應(yīng)付這筆開(kāi)支的錢(qián)，于是問(wèn)老板有沒(méi)有微信錢(qián)包，老板沒(méi)有，老板的員工一個(gè)年輕的女孩在一旁應(yīng)聲說(shuō)有，于是經(jīng)過(guò)協(xié)商，我臨時(shí)加了她，連續(xù)發(fā)了兩個(gè)紅包給她，由她改天取現(xiàn)給老板。這件事說(shuō)明，在顧客面前，只有你想不到的，沒(méi)有顧客不需要的，所以超市應(yīng)該做成為任何顧客提供任何解決之道的超市。
時(shí)代化：
超市里邊的商品組合和定位配置不是一成不變的，要隨著市場(chǎng)、消費(fèi)、時(shí)代而變，這些工作關(guān)鍵在于商品部門(mén)對(duì)商品結(jié)構(gòu)基于市場(chǎng)和消費(fèi)變化所做出的及時(shí)反應(yīng)和調(diào)整、對(duì)招商定位的靈活調(diào)整。在這一點(diǎn)上，超市應(yīng)該強(qiáng)化三個(gè)方面的反應(yīng)：1、和電商平臺(tái)同步，著力開(kāi)發(fā)電商平臺(tái)一些有潛力的商品引到線(xiàn)下；與上線(xiàn)企業(yè)和店家達(dá)成招商合作的關(guān)系，力求價(jià)格同步；2、關(guān)注社會(huì)變化和時(shí)尚潮流變化，使商品開(kāi)發(fā)走在時(shí)尚和時(shí)代文化的前沿，變品牌上門(mén)為品牌開(kāi)發(fā)；3、借助自有特色商品得開(kāi)來(lái)發(fā)強(qiáng)化市場(chǎng)存在感。自有品牌開(kāi)發(fā)對(duì)超市來(lái)說(shuō)風(fēng)險(xiǎn)極大，而且，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)也不是超市等零售機(jī)構(gòu)的能做、會(huì)做好的。自有品牌開(kāi)發(fā)不是超市要做的活，我這里說(shuō)的特色自有商品指的是地方性、土特產(chǎn)屬性很強(qiáng)烈但流動(dòng)性不大的商品或者區(qū)域產(chǎn)品、傳統(tǒng)產(chǎn)品。比如一些純手工作坊商品，手工梳子、手工鞋墊、手工布包、腐竹、糖葫蘆等等，少數(shù)民族集聚區(qū)的民族民風(fēng)民俗商品等。
消費(fèi)趨勢(shì)決定超市業(yè)態(tài)，消費(fèi)需求搭建商品結(jié)構(gòu)。所以，未來(lái)的超市商品定位和商品管理一定要基于這個(gè)原則去不斷改變、不斷更新，與時(shí)代同步，領(lǐng)先市場(chǎng)的腳步。
推行靈活、公平、雙贏(yíng)的供應(yīng)商合作模式，不是讓步，而是一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略進(jìn)步。
在超市的零供合作模式中，一般的利益分配都是朝著商超安全方向的，所以不是租金方式，就是在經(jīng)代銷(xiāo)賬期的前提下超市直接定價(jià)，加足毛利。這樣就為經(jīng)營(yíng)帶來(lái)一些合作的被動(dòng)和障礙，明顯削弱商品和品牌與商超的競(jìng)爭(zhēng)合力，既不利于品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣，也無(wú)助于超市商品銷(xiāo)售潛力的激發(fā)與潛在效益的拓寬。
轉(zhuǎn)型不單單是業(yè)態(tài)和空間的改變，不僅有消費(fèi)轉(zhuǎn)型催生的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型，還要有零供關(guān)系與合作方式的轉(zhuǎn)型，哪怕未來(lái)你的商品100%自營(yíng)，只要品牌不是你的，商品不是你生產(chǎn)的，照樣跨越不了零供合作這道坎，只不過(guò)是渠道變得更簡(jiǎn)單了、直通了、上下游兩端更近了。
所以，為了創(chuàng)新、改善傳統(tǒng)的零供關(guān)系，使之更具價(jià)值性、更具創(chuàng)新性，在當(dāng)下和未來(lái)，我推薦各企業(yè)采用兩種模式結(jié)合的利益分配方式，實(shí)際上，也就是合作模式：
無(wú)保底倒扣。按照不同的品類(lèi)、品牌、業(yè)態(tài)，可以通過(guò)談判設(shè)定不同的流水倒扣比例，不設(shè)置最低流水量，但可以制定合理的階梯標(biāo)準(zhǔn)。
保底倒扣。對(duì)一些模糊品牌和市場(chǎng)表現(xiàn)無(wú)規(guī)律、新品、三線(xiàn)品牌設(shè)置一定的銷(xiāo)售保底和準(zhǔn)入門(mén)檻，強(qiáng)化它們主動(dòng)提升的能力，倒逼一些無(wú)粘性商品的主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)。
改變?cè)械挠^(guān)念、意識(shí)、思維，包括對(duì)供應(yīng)商的重新定位，才是轉(zhuǎn)型求生的關(guān)鍵之關(guān)鍵，因?yàn)椋瑢?duì)超市上萬(wàn)個(gè)品項(xiàng)的商品來(lái)說(shuō)，不管任何時(shí)候，幾乎全部來(lái)自于供應(yīng)商。締結(jié)一條共同的利益鏈，對(duì)超市的生存與發(fā)展至關(guān)重要。
馬云在前幾天閉幕的烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上有段講話(huà)，很有啟發(fā)意義，請(qǐng)大家分享— 只有讓你的員工，讓你的客戶(hù)，讓你的合作伙伴比你更強(qiáng)大，只有讓你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比你更強(qiáng)大，社會(huì)才會(huì)進(jìn)步，你才有可能成功。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)把大家，把人類(lèi)變成了共同體，在這里面，你中有我，我中有你，并不是你消滅我，我消滅他的情況。
三、O2O該不該有？
O2O在2014年到2015年之間不到一年時(shí)間內(nèi)，遭遇了冰火兩重天的境況和劫難。直到今天，包括實(shí)體零售業(yè)在內(nèi)，很多人還在唱衰O2O。
零售業(yè)的O2O該不該有？這個(gè)問(wèn)題實(shí)際上毫無(wú)意義，因?yàn)榇鸢钢挥幸粋€(gè)：應(yīng)該有，必須有。零售的未來(lái)一定要有O2O。
O2O之所以短時(shí)間備受詬病，不是O2O不行，而是搗鼓O2O的人不行。一是還沒(méi)弄懂O2O，二是孤立使用O2O，三是對(duì)O2O抱有不理性的索取和期望。
別把O2O當(dāng)作一個(gè)簡(jiǎn)單的交易平臺(tái)，要把它作為超市整合營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略工具。
O2O最原始的解釋是：online To Offline，即線(xiàn)上到線(xiàn)下，是指將線(xiàn)下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線(xiàn)下交易的平臺(tái)。近兩年O2O進(jìn)入高速發(fā)展階段，開(kāi)始了本地化及移動(dòng)設(shè)備的整合和完善，于是O2O商業(yè)模式快速形成。
但是不管是零售業(yè)和其他服務(wù)行業(yè)，導(dǎo)入O2O商業(yè)模式后又迅速失敗，何故？我的看法是正因?yàn)槟惆袿2O商業(yè)模式當(dāng)作了一種單一的交易平臺(tái)，才導(dǎo)致失敗。這源于企業(yè)急功近利的膚淺心態(tài)。對(duì)于零售業(yè)來(lái)說(shuō)，由于電商和O2O模式所遵循的快遞上門(mén)規(guī)則，區(qū)域范圍、單品與獨(dú)立客單價(jià)值和物流成本不對(duì)稱(chēng)，實(shí)體門(mén)店經(jīng)營(yíng)成本的桎梏，是導(dǎo)致O2O無(wú)疾而終的客觀(guān)因素。不管有多少理論來(lái)論證O2O的是非，運(yùn)營(yíng)成本才是橫亙?cè)谇奥飞系囊坏离y以逾越的坎。對(duì)于同城商圈內(nèi)的門(mén)店來(lái)說(shuō)，不管是否連鎖零售、多大規(guī)模的連鎖，O2O的交易價(jià)值始終被運(yùn)營(yíng)成本雪藏。
首先，這就需要我們改變對(duì)O2O定義和認(rèn)識(shí)，不要把它作為一個(gè)單純的交易工具和擺設(shè)，要把它作為一個(gè)綜合營(yíng)銷(xiāo)推廣的戰(zhàn)略選擇工具去綜合運(yùn)用，開(kāi)發(fā)出它的潛在價(jià)值。我們應(yīng)該把O2O模式納入企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”意識(shí)和運(yùn)用中，可以通過(guò)企業(yè)綜合的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系的打造，把O2O的交易屬性融入互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)、社交、互動(dòng)、交流中去，通過(guò)尋求或者構(gòu)建送貨上門(mén)體系與售后服務(wù)體系的合作分工與社會(huì)化運(yùn)作，從而完成企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)資源與工具的開(kāi)發(fā)、整合、價(jià)值再造。
其次，要清楚O2O商業(yè)模式的運(yùn)營(yíng)原理。構(gòu)建O2O模式，需要滿(mǎn)足三個(gè)客觀(guān)條件：剛需、高頻、規(guī)模。對(duì)于超市業(yè)態(tài)而言，前兩個(gè)是毫無(wú)疑問(wèn)而且符合條件的，剩下“規(guī)模”這個(gè)條件是個(gè)障礙，首先是市場(chǎng)規(guī)模，因?yàn)閷?duì)于超市來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)和目標(biāo)客群一般基于同城某板塊區(qū)域內(nèi)的單一商圈，局限于物流快遞成本；其次是商品加價(jià)率和運(yùn)營(yíng)成本的不對(duì)稱(chēng)性；然后是低價(jià)值、低客單快消品為主的商品結(jié)構(gòu)局限。這樣的原因?qū)е戮€(xiàn)上線(xiàn)下配合促進(jìn)并不容易，“線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)”更不容易突破商品運(yùn)營(yíng)成本的桎梏，所以在線(xiàn)上產(chǎn)生不了規(guī)模。
然后我們的另一個(gè)糾結(jié)是作為一種商業(yè)模式或者營(yíng)銷(xiāo)模式，O2O的閉環(huán)在哪里？什么是“閉環(huán)”？有一種解釋是“引流——體驗(yàn)——反饋——再次引流”這樣一個(gè)循環(huán)，這種晦澀的釋義還是不好理解，也是望文生義，實(shí)際上，換句通俗的話(huà)說(shuō)，O2O的“閉環(huán)”就是強(qiáng)調(diào)你有什么鏈條或者誘惑能使顧客循著你的訴求完成消費(fèi)過(guò)程？舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，一個(gè)網(wǎng)上茶葉店，你購(gòu)買(mǎi)它某種價(jià)值200元的茶葉，它送你一個(gè)輸入你個(gè)人基本信息的VIP資格，以后你可以用這個(gè)會(huì)員資格享受八折優(yōu)惠消費(fèi)，同時(shí)還有年終會(huì)員回饋禮，而且它還會(huì)基于你的基本信息和消費(fèi)數(shù)據(jù)對(duì)你展開(kāi)一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)。那么這個(gè)會(huì)員資格就是具象的“閉環(huán)”。
那么我們超市O2O的閉環(huán)在哪里？
各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)資源的整合。比如VIP、會(huì)員價(jià)、促銷(xiāo)規(guī)劃等等這些基于集客引流的設(shè)計(jì)；
縮短供應(yīng)鏈。不斗價(jià)格斗品質(zhì)，但也要以盡可能低的商品采購(gòu)價(jià)格促進(jìn)線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)。關(guān)于這一點(diǎn)，我在前邊的“商品與供應(yīng)商”一章里已經(jīng)講過(guò)。改變零供關(guān)系與合作模式，遵循雙贏(yíng)的原則，電商能獲得的價(jià)位，實(shí)體超市為何不能？
3、把物流、快遞、售后服務(wù)融為一體。化解成本，提高O2O的商業(yè)價(jià)值。關(guān)于這一點(diǎn)，我想很多設(shè)有專(zhuān)門(mén)售后服務(wù)或者客服部門(mén)的超市企業(yè)已經(jīng)有運(yùn)作基礎(chǔ)，增加了O2O，只不過(guò)增加了業(yè)務(wù)范圍，當(dāng)然，你也可以走社會(huì)化分工的道路，尋求同城快遞或者家政公司代理為顧客遞送商品。不過(guò)，有條件的公司可以開(kāi)辦小型快遞公司，一邊代理全國(guó)物流公司“最后一公里”的支點(diǎn)業(yè)務(wù)，一邊負(fù)擔(dān)自家公司O2O上門(mén)服務(wù)，既完善O2O運(yùn)營(yíng)功能，又創(chuàng)造新的價(jià)值。
樂(lè)發(fā)網(wǎng)超市批發(fā)網(wǎng)提供超市貨源信息,超市采購(gòu)進(jìn)貨渠道。超市進(jìn)貨網(wǎng)提供成都食品批發(fā),日用百貨批發(fā)信息、微信淘寶網(wǎng)店超市采購(gòu)信息和超市加盟信息.打造國(guó)內(nèi)超市采購(gòu)商與批發(fā)市場(chǎng)供應(yīng)廠(chǎng)商搭建網(wǎng)上批發(fā)市場(chǎng)平臺(tái),是全國(guó)批發(fā)市場(chǎng)行業(yè)中電子商務(wù)權(quán)威性網(wǎng)站。
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