超市168網(wǎng)消息：博鰲亞洲論壇2014年年會本月中旬結(jié)束，電子商務(wù)和傳統(tǒng)商業(yè)的關(guān)系等成為當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)話題——
4月中旬的午后，燥熱無風(fēng)。崇川區(qū)桃塢路、姚港路交界處的 新一佳 超市門前的臺階上，商販錢海新正在叫賣一批保暖內(nèi)衣，一旁還有賣童裝童鞋、殺蟲劑、洗發(fā)水等日用品的。幾塊紙板上的折扣清倉字樣吸引了一些路人駐足問價(jià)。不一會兒，人群聚集起來。
與這個(gè)臨時(shí)市場的些許喧囂截然相反，臺階后的超市鐵門緊閉。從外向里看，昔日熱鬧的超市空無一人，只有一些紙箱、包裝袋散落在地上。門口一根石柱上貼著一張醒目告示， 新一佳 超市暫停營業(yè)，進(jìn)入業(yè)態(tài)升級階段，4月15日起辦理儲值卡退款事宜。
錢海新曾在 新一佳 電梯入口賣了13年福彩：“早幾年，來這里買東西的人擠滿電梯。現(xiàn)在，……”
風(fēng)光不再
2001年，由政府招商引資，深圳民營領(lǐng)軍標(biāo)桿企業(yè)—— 新一佳 超市有限公司旗下第10家國內(nèi)分店落戶南通。踞原七彩城商廈一至三層，總營業(yè)面積近2萬平方米。
入通前，集團(tuán)在選址上煞費(fèi)苦心。南通 新一佳 店總經(jīng)理張小軍透露，考慮到南大街商圈已花落他家，加之當(dāng)時(shí)國家部委規(guī)定大型超市賣場不宜過密建設(shè)(直線距離不低于1.5公里)，最終確定在桃塢路商圈七彩城舊址落腳。
當(dāng)年11月28日，南通 新一佳 開業(yè)。首日涌入顧客近1萬人次，創(chuàng)下南通百貨零售業(yè)首日進(jìn)場人數(shù)紀(jì)錄。此后三四年里，顛覆傳統(tǒng)百貨的一站式購物體驗(yàn)，三層超大營業(yè)規(guī)模、品種豐富齊全的商品以及舒適整潔的環(huán)境，鞏固了 新一佳 大型超市的地位，品牌認(rèn)知度、顧客忠誠度與日俱增，業(yè)績水漲船高。逢春節(jié)、元旦、中秋等傳統(tǒng)節(jié)日，賣場日銷售額必突破百萬元。 2005年至2009年，更入鼎盛期，銷售、利潤逐年增長，年均營業(yè)收入高達(dá)3億元。
2009年起，幸福生活戛然而止。隨著對百貨零售業(yè)的諸多禁令解除，麥德龍、家樂福、卜蜂蓮花等國際品牌相繼布點(diǎn)，境外資本裹挾著更加先進(jìn)的服務(wù)理念、更高的食品安全系數(shù)、更豐富的海外商品呈現(xiàn)，通城百貨零售業(yè)群雄逐鹿。與此同時(shí)，各式便利店、社區(qū)微型超市如雨后春筍，24小時(shí)服務(wù)，每日商品統(tǒng)一配送，確保新鮮，成本可控，靈活的經(jīng)營方式也蠶食著已被攤薄的利潤。
2008年、2009年，競爭白熱化的國內(nèi)家電行業(yè)從銷售渠道上找到突破口，網(wǎng)購家電的星星之火迅速化為燎原之勢。“當(dāng)時(shí)傳統(tǒng)百貨零售業(yè)對線上、線下沒有十分清晰的概念，實(shí)體店和電商合作也是這幾年才興起的。可以說，傳統(tǒng)百貨零售業(yè)在這一場變革中遲到了。 ”
市場競爭更加激烈，經(jīng)營成本逐年攀升，顧客群體快速老齡化。近5年，南通 新一佳 一路下行，營收、利潤連年下挫，改革勢在必行。
大勢所趨
價(jià)格高于網(wǎng)購商品，可選品牌少，等客上門模式落伍。對于傳統(tǒng)百貨零售企業(yè)，南通大學(xué)商學(xué)院副教授、服務(wù)業(yè)與服務(wù)貿(mào)易研究所所長黃建鋒列舉出三大劣勢。“傳統(tǒng)商業(yè)想要走出迷霧，實(shí)體店構(gòu)建線上到線下(O2O)營銷體系勢在必行。 ”借助互聯(lián)網(wǎng)，顧客選貨，系統(tǒng)確認(rèn)和配送，完成交易都能實(shí)現(xiàn)。交易和支付方式上，依托日漸強(qiáng)大的智能手機(jī)，必須普及移動(dòng)終端交易和在線支付。
黃建鋒認(rèn)為，相對于網(wǎng)購，O2O營銷體系送貨效率更高。因?yàn)榕c純平臺型電商相比，顧客可以一次下單，一站式購買多種類多品牌商品。不過O2O并非包治百病的良藥。“與京東商城等自營為主型電商平臺相比，傳統(tǒng)超市、商場還須改革價(jià)格回歸策略，推廣購買體驗(yàn)，提高配送效率，完善售后服務(wù)，在激烈競爭中博取比較優(yōu)勢。 ”
價(jià)格策略性調(diào)整是核心內(nèi)容。無論是自營還是柜臺出租基礎(chǔ)上的第三方經(jīng)營形式，大型超市和商場必須改變過去加成定價(jià)的傳統(tǒng)思維，重新梳理定價(jià)體系，培育價(jià)格競爭力。“價(jià)格調(diào)整幅度很大程度受房租、人員薪資等經(jīng)營成本的制約。商城物業(yè)出租方和大型超市本質(zhì)上屬利益共同體,有實(shí)力的企業(yè)可與地產(chǎn)出租方溝通和協(xié)商，爭取地產(chǎn)租金優(yōu)惠，降低經(jīng)營成本，為調(diào)價(jià)騰挪空間。”
主營產(chǎn)品經(jīng)營能力決定非專業(yè)型商超核心競爭力。“顧客滿意度的建立靠商品的經(jīng)營方式及行為來實(shí)現(xiàn)。例如學(xué)校旁的超市多將學(xué)生用品作為主營品種，推廣活動(dòng)新潮而朝氣。而社區(qū)超市里柴米油鹽等實(shí)用物品是主營品種，便利最為重要。 ”
南通大學(xué)商學(xué)院講師、博士朱建新認(rèn)為，新城區(qū)的快速發(fā)展改變了原有城市消費(fèi)人群的空間布局，商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)要快速適應(yīng)汽車時(shí)代的到來;電子商務(wù)，特別是以手機(jī)、平板電腦為潮流的移動(dòng)商務(wù)對原有商業(yè)業(yè)態(tài)形成巨大沖擊，傳統(tǒng)商貿(mào)流通企業(yè)到了轉(zhuǎn)型存活的邊緣。
他提出，傳統(tǒng)商貿(mào)流通企業(yè)要以變應(yīng)變，集中建設(shè)O2O電子商務(wù)服務(wù)平臺，服務(wù)于本地化銷售，這是未來商業(yè)模式成功發(fā)展的一種極好的競爭策略。建設(shè)相應(yīng)的配送和倉儲等服務(wù)體系，優(yōu)化購物體驗(yàn)，立足于本地市場，才能在未來城市商業(yè)中有一席之地。建設(shè)相應(yīng)的配送倉儲，以降低商貿(mào)流通成本，優(yōu)化購物體驗(yàn)。
創(chuàng)新為王
為購物而購物的年代一去不返，在購物過程中獲得愉悅和放松成為顧客新需求。城市商業(yè)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)、商家營銷策略面臨挑戰(zhàn)。
商務(wù)部門數(shù)據(jù)資料顯示，南通商業(yè)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)已臻完善，百貨商場、超市、購物中心等17種零售業(yè)態(tài)，賓館餐飲、休閑茶座、快餐等7種餐飲業(yè)態(tài)一應(yīng)俱全。市商務(wù)局流通業(yè)發(fā)展處處長李仿介紹，近年新城區(qū)、北翼新城、能達(dá)商務(wù)區(qū)三大商業(yè)中心發(fā)展迅速，圓融廣場和文峰城市廣場年內(nèi)開張，以工農(nóng)路、南大街貫穿連系的“兩街三圈”商業(yè)格局呼之欲出。新興商業(yè)勢力的現(xiàn)成模板是中南購物中心——以ShoppingMall理念打造的城市綜合體，包含主力百貨店、大型超市、專賣店、快餐店、高檔餐廳、電影院、咖啡館、主題樂園、超大停車場、金融服務(wù)設(shè)施，功能堪比小型社區(qū)。
南通商業(yè)旗艦文峰大世界早在多年前即開始謀變，“圍繞建立購物中心型百貨這一目標(biāo)，文峰內(nèi)部連續(xù)數(shù)年進(jìn)行再裝修，今年還將新增觀影和餐飲功能。 ”總經(jīng)理顧晏透露，目前600座影院已經(jīng)試運(yùn)營，樓際清食品牌(滿記甜品)為顧客認(rèn)可，今年9月大型餐飲連鎖品牌會正式入駐。營銷策略上，文峰注重利用新平臺、渠道和資源為顧客呈現(xiàn)全新感受。例如風(fēng)箏節(jié)當(dāng)天在場內(nèi)舉辦板鷂風(fēng)箏展，大學(xué)志愿者擔(dān)任向?qū)Ы庹f，購物商場變身文化展廳的做法，為商場賺足了人氣。
面對電商沖擊，顧晏直言幾無壓力：“實(shí)體店核心競爭力在于商品，線上勝在渠道。兩者不應(yīng)是你死我活的關(guān)系，而要尋求融合之道，實(shí)現(xiàn)競合共生。 ”她介紹，南通地區(qū)唯一綜合性網(wǎng)購商城——“愛上文峰”已在緊鑼密鼓招商，依托實(shí)體店雄厚家底，借助互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)，老牌百貨商企已在轉(zhuǎn)型之路上加速。
作為國內(nèi)唯一營業(yè)面積低于10000平方米的純百貨商場，南通金鷹購物中心以6000平方米總營業(yè)面積連續(xù)多年蟬聯(lián)單位平效全國第一的桂冠。不過面對周邊對手的一系列舉措，金鷹也在求變。“自營品牌具有較高性價(jià)比，也能夠滿足消費(fèi)者追求個(gè)性化的需求。目前商場擁有自營品牌11個(gè)，計(jì)劃在1-2年內(nèi)將自營品牌比例提升到50%~60%，以設(shè)計(jì)師品牌和個(gè)性化定制穩(wěn)定并擴(kuò)大顧客群。 ”總經(jīng)理朱華云介紹，老店經(jīng)營策略以穩(wěn)為主，同時(shí)新建分店將呈現(xiàn)更多業(yè)態(tài)。據(jù)悉，總營面積6.4萬平方米的金鷹圓融店計(jì)劃9月底開門迎客，屆時(shí)工農(nóng)路新商業(yè)中軸上又將增添一家ShoppingMall。
傳統(tǒng)大賣場業(yè)態(tài)升級也秉承體驗(yàn)為王的理念。 新一佳 店總張小軍透露，未來南通 新一佳 的定位是集精品購物、餐飲、娛樂于一體的小型ShoppingMall。原占地三層的超市主業(yè)將濃縮到一層中，通過會員系統(tǒng)收集甄別有效消費(fèi)信息，針對輻射區(qū)內(nèi)相對穩(wěn)定顧客群的消費(fèi)習(xí)慣制訂營銷方案，調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，突出高檔、精致和個(gè)性化。剩余兩層開辟餐飲休閑區(qū)和體育文化娛樂區(qū)，充分利用有限空間滿足顧客多樣化需求。
面對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的沖擊， 新一佳 已有對策。“上周末，全國地級市分店店總回深圳總部開會，部署下一步建立社區(qū)網(wǎng)店，走實(shí)體店與電商結(jié)合的發(fā)展新路。 ”張小軍介紹，集團(tuán)前年已開始在深圳試行社區(qū)網(wǎng)店，5公里半徑范圍內(nèi)布點(diǎn)20家小型服務(wù)站。服務(wù)站負(fù)責(zé)采集顧客消費(fèi)信息，轄區(qū)居民既可登陸 新一佳 自建網(wǎng)站平臺下單，也可前往服務(wù)站填寫購物清單，小到一瓶醬油，大到一臺冰箱， 新一佳 組建的專業(yè)物流配送都能按時(shí)送到家中。
新一佳 全面出擊，搶占社區(qū)市場正當(dāng)其時(shí)。李仿說，根據(jù)《南通市城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局規(guī)劃(2012——2020)》，我市將規(guī)劃形成3個(gè)市級商業(yè)中心、4個(gè)區(qū)級商業(yè)中心、7個(gè)片區(qū)級商業(yè)中心。同時(shí)，結(jié)合城市總體規(guī)劃居住用地布局規(guī)劃28個(gè)社區(qū)級商業(yè)中心。“從便利和密切程度上看，社區(qū)內(nèi)百貨零售經(jīng)營單位的重要性比ShoppingMall對普通居民意義更大。誰能以全新業(yè)態(tài)進(jìn)入，帶來更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，誰就將在競爭中掌握話語權(quán)和主動(dòng)權(quán)。 ”
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