面對競爭更加激烈的中國市場， 無印良品 正在以降價的手段來刺激業(yè)績的增長。

無印良品 MUJI上周通過官方微信公眾號宣布，其在中國的第5輪降價活動正式開啟。此次降價主要集中在日常生活類產品，主要涵蓋家具、電子和健康美容三類。其中，家具類降價幅度達67% ，電子類為21% ，而健康美容則為24%。

無印良品 MUJI自2014年10月起下調中國內地市場的產品售價，預計最快可在2018 年實現(xiàn)中國與日本基本同價。 今年1月， 無印良品 MUJI宣布將對部分產品實行“新定價”，調整的多為收納等家居產品，下調幅度從5%至22%不等，此次調價距離最新一輪降價不足一年。

值得注意的是，去年 無印良品 MUJI曾強調，“新定價”并非單純降價，而是通過自身的調整，降低進口關稅，使產品更具性價比，實現(xiàn)中國與日本基本同價。

今年以來， 無印良品 保持增長態(tài)勢。據 無印良品 MUJI母公司良品計劃在2017年3至5月的合并營業(yè)利潤預計將同比增長5％，達到約120億日元，創(chuàng)出3至5月的利潤歷史新高，銷售額則預計增長6%至約930億日元。在日本國內，生活雜貨和食品銷售表現(xiàn)強勁。在海外，中國的增長起到了拉動作用。

不過，由于日元升值影響，海外收益增長乏力。日元兌人民幣匯率升值近10%，為中國市場構成了沉重壓力。良品計劃銷售額的約40%來自海外。其中，中國店鋪數(shù)達到200家，已發(fā)展為僅次于日本的規(guī)模。

但是集團已經注意到，其業(yè)績正在進一步放緩。2016年良品計劃增速創(chuàng)下三年內最低。良品計劃全年營收 3333.81 億日元，較去年同期增長 8.4%，利潤為 382.78 億日元，較上一財年增長 11.1%。但營收與利潤增長速度都出現(xiàn)放緩跡象，2015 財年良品計劃營收與利潤的增長率曾經分別達到了18.2%和44.4%。

集團整體業(yè)績放緩與日元走強有一定關系。為刺激集團在最大市場日本的銷售，今年3月 無印良品 在日本本土市場針對超過50款商品進行永久降價。

調價和開店成為 無印良品 刺激中國業(yè)績增長的兩個手段。

降價是短期內刺激銷售的最有效手段之一。 無印良品 雖然擁有一批忠實的消費者，但是該品牌在中國一直面臨定價過高的困境。在服飾方面，快時尚品牌ZARA、H&M，甚至國產快時尚UR都對 無印良品 施加壓力。而在生活方式用品方面，中國快速崛起的電商業(yè)務也對 無印良品 帶來挑戰(zhàn)。

成立不足兩年的網易嚴選被認為是 無印良品 的勁敵。雖然網易嚴選不久前因“毛巾”事件和其ODM模式飽受詬病，但其銷量卻一路走高。該平臺打出“MUJI制造商直供”廣告對 無印良品 構成直接威脅，并且在價格上比 無印良品 占據更多優(yōu)勢。

TechWeb分析認為，網易嚴選的發(fā)展之路與 無印良品 最初在中國的背景非常相似。據國信證券的研報分析，從歐美及日本的發(fā)展經驗看，“無logo”趨勢往往出現(xiàn)在人均GDP達到2.5萬美元的階段， 無印良品 就誕生于日本東京首都圈逐步進入人均2.5萬美元門檻的時期。而目前中國北上廣深等一線城市的人均GDP正逐步接近該階段。這些人群的整體收入水平讓人們有了追逐更高品質生活的基礎，但面臨房價等高昂生活成本，新中產在消費升級過程中正在追求質感和性價比。

但是面臨中國市場消費升級的巨大機遇，網易嚴選比 無印良品 的優(yōu)勢更加明顯。在日本市場，傳統(tǒng)零售在電商平臺的沖擊下仍然能夠保持強勁發(fā)展。但是在中國，越來越習慣于線上購物的中國消費者讓實體零售在電商平臺缺乏競爭力，也讓只擁有實體店鋪且無意進軍電商的 無印良品 陷入被動局面。

無論在購物便捷性還是價格上， 無印良品 在中國市場競爭中都不占據明顯優(yōu)勢。

更令 無印良品 尷尬的是，網易嚴選也正在加速跟進 無印良品 模式，積極布局生活方式領域。繼在廣州開設咖啡館后，網易嚴選宣布在杭州開設酒店，書店也在日程之上，不斷打造新型場景消費模式。而 無印良品 此前也宣布計劃今年下半年在北京和深圳開設MUJI Hotel，此前也延伸出了MUJI Books和MUJI Meal&Café。

對于網易嚴選的挑戰(zhàn)， 無印良品 的態(tài)度更傾向于積極應對，但是堅持傳統(tǒng)，即加速開店，豐富店鋪體驗。

集團今年表示將加快在中國大陸地區(qū)的開店速度。通過大面積鋪店， 無印良品 MUJI試圖進一步滲透中國市場，在一線市場之外的城市打響知名度。

今后4年內， 無印良品 MUJI計劃每年新開約40家門店，把總數(shù)由目前的約200家最多增至360家。良品計劃認為，在中產階層日漸增多的中國大陸開店的空間比較大，除了深度挖掘上海、北京等一線城市市場，還將把店鋪網擴大到重慶、蘇州等城市。通過“MUJI”品牌在中國的不斷滲透，來應對與其他企業(yè)之間的競爭。

上周， 無印良品 MUJI在北京西單大悅城、長沙國金街、福州王府井和上海光啟城連開4店，上海光啟城店為重裝開業(yè)。開業(yè)一年的上海旗艦店也于今年6月進行改造，于6月3日在上海開設全球首家高級餐廳。
　　值得注意的是，此前據日本媒體消息，上海旗艦店開業(yè)一年就出現(xiàn)業(yè)績下滑。集團正在通過開設餐廳等手段豐富門店體驗，但是對于越來越挑剔的中國消費者，尤其是北上廣的新中產階層，他們對 無印良品 提供的體驗提出了更高的要求，降價也是其中之一。

不過也有消費者對 無印良品 的頻繁降價表示擔憂，認為 無印良品 販賣的是一種生活哲學，降價后的 無印良品 失去了原有的調性，對品牌價值無益。

根據《第一財經周刊》與優(yōu)衣庫合作發(fā)布的2017年新中產品質生活報告，新中產的消費者能夠一眼看出哪些品牌天然特質，而哪些品牌是刻意地在營造出來的，品牌內核至關重要。更加注重精神共鳴的新中產對待品牌就像尋找朋友一樣，一旦找到就會對品牌產生更高的忠誠度。

其實，降價與否并一定會影響 無印良品 的品牌內核與忠誠度。更重要的是，對于品牌想要迎合的新中產階層，現(xiàn)在的 無印良品 究竟是貴了還是便宜了？

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本文來源： 為什么“高冷”的無印良品在中國頻頻降價？